文／電子商務(wù)研究中心

在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一般心中默認(rèn)的規(guī)則是：老客戶相對(duì)便宜、VIP用戶相對(duì)價(jià)格低。然而最近卻出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：同樣的商品或者服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴很多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。

有網(wǎng)友稱，自己在某電影票訂票平臺(tái)上體驗(yàn)到了“殺熟”。該網(wǎng)友表示，用新注冊(cè)的小白賬號(hào)、普通會(huì)員賬號(hào)和高級(jí)別的會(huì)員賬號(hào)同時(shí)選購(gòu)?fù)瑘?chǎng)次電影，最便宜的是小白賬號(hào)，其次是普通會(huì)員賬號(hào)，而高級(jí)別的賬號(hào)一張票要比小白賬號(hào)貴出5元以上。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近期，包括滴滴出行、攜程、飛豬、京東、淘票票等多家電商平臺(tái)均被曝疑似存在“殺熟”情況，涵蓋在線差旅、在線票務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、交通出行等多個(gè)領(lǐng)域，特別是OTA在線差旅平臺(tái)較為突出。對(duì)此，上述各家平臺(tái)反應(yīng)不一，有些聲明“堅(jiān)決沒(méi)有”，有些“含蓄委婉承認(rèn)”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”除了破壞行業(yè)生態(tài)外，是否涉嫌價(jià)格欺詐？該如何監(jiān)管規(guī)范？

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商、互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心發(fā)布本電商快評(píng)。

觀點(diǎn)一：“殺熟”自古有之 技術(shù)成“助推器”？

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海市百良律師事務(wù)所主任王冰律師認(rèn)為，“殺熟經(jīng)濟(jì)”自古就存在著，不是科技的產(chǎn)物。生意人總在尋求利益的最大化，盡可能多的賺取每一分錢。交易本身是你情我愿的，曾經(jīng)的“殺熟”徘徊在欺騙和正當(dāng)交易之間，精明的生意人總能找到一個(gè)合適的“度”，讓買賣雙方略顯公平。王冰還指出，曾經(jīng)的“殺熟”和現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)殺熟”是不同的。曾經(jīng)的“殺熟”主要是B2B的生意，即使偶爾的B2C，消費(fèi)者和熟人賣家也有一個(gè)比價(jià)討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”幾乎都是B2C，消費(fèi)者與商家信息絕對(duì)的不對(duì)稱，消費(fèi)者完全處于無(wú)知狀態(tài)，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得的價(jià)格是公允的大眾的價(jià)格，是純粹的被欺騙。大數(shù)據(jù)時(shí)代，科技公司通過(guò)技術(shù)和壟斷，讓消費(fèi)者買到原本可以低價(jià)購(gòu)買的產(chǎn)品/或服務(wù)，毫無(wú)公平可言。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其感受到的是一種無(wú)奈的、被欺騙的損失。

而網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智律師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“熟”，就是已經(jīng)成為平臺(tái)的忠實(shí)客戶，這種熟是之前用戶與平臺(tái)之間通過(guò)服務(wù)建立起信任，這種信任產(chǎn)生了我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為重視的“粘性”，然而這種“熟”確在成為某些平臺(tái)用以最求利益最大化，甚至差別定價(jià)，殺“熟”正當(dāng)時(shí)！此外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)很多頭部企業(yè)的天然壟斷性，唯有壟斷，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)讓某些平臺(tái)更加肆無(wú)忌憚的出手！

觀點(diǎn)二：大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”使用須有度

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，主要有兩種情況。一種是不同平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定出了不同的價(jià)格。由于我國(guó)大部分商品和服務(wù)都是實(shí)行的市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，對(duì)于不同平臺(tái)設(shè)定不同的價(jià)格，其不涉及法律，因此消費(fèi)者維權(quán)的意義不大。第二種情況是同一平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定了不同的價(jià)格。這種方式的大數(shù)據(jù)”殺熟”屬于違法行為，違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的規(guī)定公平誠(chéng)實(shí)信用原則，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，有可能還涉嫌一個(gè)價(jià)格欺詐。

曹磊進(jìn)而指出，大數(shù)據(jù)“殺熟”暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的非對(duì)稱以及不透明。平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)殺熟，背后的技術(shù)來(lái)源是電商銷售“千人千面”的技術(shù)，其源頭在于平臺(tái)根據(jù)搜集用戶的個(gè)人資料、流量軌跡、購(gòu)買習(xí)慣等行為信息通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)模型建立用戶畫像，然后根據(jù)這個(gè)畫像來(lái)給用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和相應(yīng)定價(jià)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商、共享經(jīng)濟(jì)助理分析師陳禮騰認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。若通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行違背道德的操作，那將是一個(gè)平臺(tái)的悲哀。通過(guò)基于老顧客對(duì)于平臺(tái)的信任以及忠誠(chéng)度而對(duì)其進(jìn)行異價(jià)處理是明顯的價(jià)格欺騙，其行為也是可恥的，技術(shù)不是用來(lái)坑用戶而是用來(lái)服務(wù)用戶的。不要認(rèn)為通過(guò)這種方式能獲取更大的利益，殊不知“要想人莫知，除非己莫為”，事件被曝光披露后，最終將是平臺(tái)大批用戶的流失、信任度的降低、平臺(tái)形象的崩塌。

觀點(diǎn)三：“殺熟”是否違法應(yīng)具體分析

此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師實(shí)務(wù)方超強(qiáng)認(rèn)為，商家利用大數(shù)據(jù)給不同客戶制定不同銷售和服務(wù)價(jià)格，實(shí)際上是一種“價(jià)格歧視”，指商品或服務(wù)的提供者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，使同等交易條件的接受者在價(jià)格上處于不平等地位。

現(xiàn)下，有不少觀點(diǎn)將“價(jià)格歧視”等同于“價(jià)格欺詐”或者《消法》第五十五條規(guī)定之消費(fèi)欺詐，方超強(qiáng)認(rèn)為三者之間并不能劃等號(hào)。

方超強(qiáng)指出，我國(guó)法律對(duì)于“價(jià)格歧視”的規(guī)定，詳見(jiàn)于《價(jià)格法》第十四條第五項(xiàng)，規(guī)定的是“經(jīng)營(yíng)者”不得對(duì)“其他經(jīng)營(yíng)者”進(jìn)行價(jià)格歧視。顯而易見(jiàn)，這是基于經(jīng)營(yíng)者公平競(jìng)爭(zhēng)角度而做出的規(guī)范，保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng)秩序而非消費(fèi)者權(quán)益。而根據(jù)發(fā)改委《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》及相關(guān)解釋，所謂“價(jià)格欺詐”指的是經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。該規(guī)定列舉了13種“價(jià)格欺詐”形式，但與“價(jià)格歧視”的情形卻并不完全相符。因此，在筆者看來(lái)，若無(wú)其他行為因素“助攻”，單純“價(jià)格歧視”并不必然構(gòu)成“價(jià)格欺詐”。

方超強(qiáng)認(rèn)為，“殺熟”一詞固化了大家的思維方向。實(shí)際上，“大數(shù)據(jù)殺熟”是否侵犯消費(fèi)者權(quán)益，侵犯了什么權(quán)益，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體行為具體分析，單純的“價(jià)格歧視”并不一定侵害消費(fèi)者權(quán)益，它更多地只是電商經(jīng)濟(jì)一種特殊的營(yíng)銷手段罷了，例如APP新用戶往往享有新用戶福利，而老用戶則沒(méi)有，這其中老用戶執(zhí)行的價(jià)格是正常價(jià)格，而新用戶的折扣只不過(guò)是商家為增加用戶粘度而犧牲的讓利而已。準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象，才能更準(zhǔn)確的了解自己的權(quán)益是否被侵害以及如何去維權(quán)。

觀點(diǎn)四：規(guī)避“殺熟” 監(jiān)管必不可少

曹磊認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟的行為涉及面比較廣，需要很多政府部門參與監(jiān)管，比如工商、商務(wù)、交通運(yùn)管、旅游、工信、網(wǎng)信辦等，牽扯到多個(gè)監(jiān)管部門，權(quán)責(zé)很不清。目前看來(lái)，首先要明確歸誰(shuí)管，其次才是怎么管。

此外，由于數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，對(duì)于數(shù)據(jù)的處理方式外人不得而知，對(duì)于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還要依靠企業(yè)的自覺(jué)，只有平臺(tái)正視大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行合理的管理與應(yīng)用，才能更好地的服務(wù)消費(fèi)者。

董毅智律師也指出，在這個(gè)時(shí)代，監(jiān)管，必然成為最好的選擇，主動(dòng)監(jiān)管，打破壟斷，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管，這才是我們唯一的解救之道。