崔勇 趙盼迪

在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，廣播媒體的融合發(fā)展已是大勢所趨。廣播，作為傳統(tǒng)媒體，其即時性、伴隨性、廣泛性等特點更符合網(wǎng)絡新媒體和移動互聯(lián)的傳播特性，更符合新媒體時代受眾群體的傳播需求。那么，廣播節(jié)目如何在移動互聯(lián)、數(shù)字媒體技術激烈的傳播形勢下發(fā)展，如何結合自身特點在新形勢下融合創(chuàng)新？一直是我們思考的問題。

針對廣播大環(huán)境，由中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會指導，上海廣播電視協(xié)會、上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司主辦，東方廣播中心承辦的第十一屆“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽在上海舉辦。大賽的主題為“新傳播、新廣播”，體現(xiàn)了全球廣播人在新傳播環(huán)境下的思考，對于華語廣播節(jié)目的未來發(fā)展具有一定的借鑒和現(xiàn)實指導意義。

經(jīng)濟廣播《媽咪寶貝》選送的《國學親子課堂》節(jié)目從全球97家電臺的231件參賽作品中脫穎而出，最終獲得第十一屆“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽銅獎，首次參加創(chuàng)新大賽，在節(jié)目創(chuàng)新設計、編輯制作、后期推廣、現(xiàn)場展示等方面總結出一些經(jīng)驗和思考，通過對比學習其他優(yōu)秀節(jié)目，也淺探到廣播節(jié)目媒體融合的一些新思路。

一、把握“用戶體驗”的新要求，實現(xiàn)有效傳播。

節(jié)目如商品，受眾如用戶。只有能滿足用戶體驗的商品才會受到消費者的喜愛，只有充分以受眾為中心的廣播節(jié)目才能更好的有效傳播。

1、受眾群的精準把握。

《媽咪寶貝》節(jié)目是服務于0-6歲兒童及其家庭的廣播節(jié)目。選送的《國學親子課堂》目標受眾便是小朋友及其家長。在節(jié)目選題方面，節(jié)目充分考慮到學齡前家長在“國學熱”大浪潮下對于國學經(jīng)典的指導需求，節(jié)目選取關注度最高的《弟子規(guī)》作為國學讀本，對主要內容進行解讀，把國學經(jīng)典與現(xiàn)代生活情景劇聯(lián)系起來，更具實用性。在節(jié)目設計方面，將整個經(jīng)典解讀放在親子課堂中進行，老師講解，父母與孩子進行課堂互動，突出課堂內容，風趣幽默，增強可聽性，便于受眾接受。考慮到孩子對動漫動畫的天生喜愛，設定“巴拉拉國學小魔仙”角色，對問題進行深入講解，指導孩子理解。大賽中的其他獲獎作品也充分將受眾放在第一位，做出特色節(jié)目。比如，浙江人民廣播電臺浙江之聲《數(shù)羊》節(jié)目和中國國際廣播電臺《輕閱讀——失眠》節(jié)目，以失眠群體為目標受眾，從節(jié)目播出時間，到節(jié)目內容設定都緊緊圍繞失眠聽眾的需求。“數(shù)羊”這一簡單睡前活動，看似簡單卻因為其精準的針對性和實用性使得聽眾在短時間內急劇增加。受眾群的精準把握，使節(jié)目傳播更具針對性。

2、受眾的多重體驗需求。

隨著多媒體科技的不斷發(fā)展，受眾對于節(jié)目的要求越來越高，單一的傳播方式已經(jīng)滿足不了受眾的需求，與新媒體的結合，音視頻的融合，打破單一模式，使得傳播具有交互性，讓聽眾在節(jié)目參與中獲得視覺、聽覺、甚至觸覺的多重體驗?！秶鴮W親子課堂》在音頻制作的基礎上專門制作了相應的視頻版本，融入了卡通人物形象，使得課堂活躍起來，超出現(xiàn)實又融入現(xiàn)實。在獲獎作品中，銀獎湖北廣播電視臺新聞廣播部《搖新聞》節(jié)目，利用微信新媒體的搖一搖功能，進行與聽眾的互動，通過微信進行新聞信息的傳播，聽眾還可以直接發(fā)送“彈幕”進行即時互動。熱點新聞的問答、搶答，新聞觀點的點評、投票等都通過手機這一移動終端進行，彌補了廣播單一的聽覺發(fā)布，用多屏互動增加了受眾的體驗，使新聞節(jié)目更具參與性和互動性。拓展受眾的體驗領域，使廣播跳出單一的聲音傳播模式，滿足受眾的新需求。

3、窄眾模式下的新型互動方式

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目受眾范圍較廣，稱之為“廣”播。在新媒體環(huán)境下，受眾群的分布日益群聚化，窄播也成了大的發(fā)展趨勢。窄播模式下，聽眾的互動變也要進行及時的更新，和“私人訂制”的處理。《國學親子課堂》針對孩子們和家長，在節(jié)目錄制中，便選取了熱心聽眾的家庭進行錄制，當中的對話和互動大多來自于他們真實的日常生活。取材于窄眾群的內容表現(xiàn)，更易被相應的受眾群所接受。吉林人民廣播電臺的《愛上云廣播》節(jié)目，更是將個性化的內容定制和互動模式展現(xiàn)出來。節(jié)目再現(xiàn)還原了一位廣播節(jié)目聽眾進行“點播”收聽的過程。從天氣、資訊到路況、歌曲都可以進行點播音頻互動，打破廣播節(jié)目我播你聽的模式，變?yōu)槟泓c我播的個性模式，為我們呈現(xiàn)出未來廣播節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新方向。

二、傳播維度的全面擴展，實現(xiàn)多途徑傳播。

1、傳播平臺的拓展。

新媒體平臺的出現(xiàn)打破了廣播節(jié)目“稍縱即逝”的傳播特性，使節(jié)目可以多平臺實現(xiàn)多次傳播。《國學親子課堂》節(jié)目，利用荔枝FM、勁聽、天津家長網(wǎng)校等網(wǎng)絡平臺，進行節(jié)目二次發(fā)布和分享，通過微信公眾平臺進行推廣和傳播，同步記錄訪問量和點贊數(shù)，使得分享更加容易，傳播呈網(wǎng)狀拓展。媒體融合，就是要將多媒體的傳播平臺結合在一起，進行傳播。在傳播過程中，要避免單一的復制轉發(fā)，網(wǎng)絡電臺的傳播，要將節(jié)目做精做短，分段傳播，微信平臺要圖文并茂，將音頻與圖文結合起來，加上簡單的一鍵分享模式進行傳播，網(wǎng)絡平臺的傳播可以融入圖文、視頻等更豐富的內容，加入相關節(jié)目的超鏈接進行整合傳播。傳播平臺的拓展使節(jié)目影響力更廣、傳播范圍更大，但怎樣依附于豐富的平臺進行有針對性的發(fā)布和傳播，需要更加精心的設計與創(chuàng)新。

2、傳播形式的跨界。

《國學親子課堂》本是一檔廣播節(jié)目，但視頻制作的嘗試也收到了不錯的效果，廣播節(jié)目的可視化傳播、跨界的傳播形式也是一種創(chuàng)新的新思路。上海動感101《白日夢創(chuàng)業(yè)樂園》節(jié)目，也進行了相應的視頻制作。視頻畫面的呈現(xiàn)可以融入更多的豐富元素，比如視頻中穿插的二維碼互動，就可以將微信平臺同時運用，搖一搖搜節(jié)目、點一點分享，掃一掃關注，都將廣播的傳播維度進一步拓展，也許有一天廣播真正成為“廣”播，從其跨界創(chuàng)新開始。

3、傳播手段的更新。

為了達到更好的傳播效果，提高傳播廣度，通常我們采用的方法是“精益求精”，斟酌廣播節(jié)目內容，迎合廣播受眾需求進行傳播。在多媒體發(fā)展的大背景下，尤其是以社交媒體興起的當下，傳播手段的更新會為節(jié)目的傳播拓展新的創(chuàng)新模式。學習本次大賽的優(yōu)秀作品，運用最有效的手段便是“參與”性傳播。只有把自己融入節(jié)目中去，才會主動地向周圍熟人進行二次傳播，而借助“熟人經(jīng)濟”的傳播威力，朋友之間的信任轉發(fā)，渴望參與的主動關注，使得節(jié)目更具影響力?；焱掚娕_《天堂的雪鞭子》節(jié)目，雖然只是一個童話故事，但從作品的稿件創(chuàng)作，到角色扮演配音，再到合成制作，甚至是未曾謀面的參與者共同完成的，而電臺為大家提供的便是一個平臺。播出之后，不同領域的相關人員在自己的社交圈子進行傳播，從而將節(jié)目進一步發(fā)酵，為以后更多的創(chuàng)作創(chuàng)造可能。

三、探索節(jié)目市場化之路，提高傳播影響力。

1、節(jié)目價值的再利用。

本次大賽除了強調節(jié)目互動性、社交性之外節(jié)目市場性也是一個重要的評價標準?？梢?，廣播節(jié)目媒體融合的創(chuàng)新之路也要向著市場化大趨勢發(fā)展。對于廣播節(jié)目來說，多次傳播，可以直接提高節(jié)目的利用價值，精品節(jié)目可以再次利用，比如相應衍生品的制作和傳播，光盤的制作，視頻的制作，文本書籍的歸納等等，都可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。《國學親子課堂》節(jié)目，以《弟子規(guī)》為主要切入點進行情景教學，未來可以做成相關系列作品進行整合，甚至視頻、或者更易孩子接受的動畫制作。也可以進一步加入《論語》、《孝經(jīng)》等等國學典籍進行拓展，走向市場。

2、廣告客戶的二次聚合。

廣播節(jié)目的經(jīng)濟效益最直接的衡量便是廣告的投入，廣播節(jié)目的創(chuàng)新要更易于廣告的投放。本次大賽金獎獲得者上海第一財經(jīng)廣播的創(chuàng)意節(jié)目《約客》，更確切地說，是一檔概念欄目的創(chuàng)意。這個欄目利用互聯(lián)用思維，加入新媒體需求，針對都市消費大環(huán)境，利用多媒體平臺進行傳播。約客，拓展開來包括約飯、約車、約美容等等，針對不同節(jié)目進行欄目插入，對于廣告的精準投放進行了二次篩選，更具有針對性，對于和聽眾的互動以及線下活動的開展也具有更強的精準性。把廣播的分散節(jié)目受眾，利用新媒體的平臺進行需求融合，為廣播節(jié)目融合發(fā)展提供了新的創(chuàng)新運行思路。

3、線下活動的拓展。

廣播節(jié)目的發(fā)展最終要跳出收音機盒子，向多媒體融合進軍。利用多媒體開展的各項線下活動進一步將節(jié)目影響力擴大，而線下的活動參與又使得節(jié)目積累了人氣、積累了素材。《國學親子課堂》節(jié)目利用微信平臺進行內容故事征集，同時與各大幼兒園合作進行相應的國學進課堂活動推廣，一方面增強節(jié)目影響力，另一方面，通過活動挖掘更多生活素材，并可以將表現(xiàn)優(yōu)秀聽眾加入到下一次節(jié)目錄制創(chuàng)作中去。活動中，大屏幕的運用，將微信功能進行拓展，現(xiàn)場抽獎，互動游戲都是一種融合，未來的活動甚至可以與廣告商合作進行現(xiàn)場游戲冠名和搖一搖秒殺等融合活動。廣播節(jié)目的媒體融合離不開市場化的需求和新興營銷手段的創(chuàng)新融入。

結 語

廣播節(jié)目的媒體融合正在加速進行，多屏共享、多媒體傳播的模式正在構建。廣播節(jié)目，要充分發(fā)揚自身的廣播特點，積極融合到新興媒體和市場中去。把握受眾的用戶體驗需求、全面拓展傳播維度、探索節(jié)目市場化發(fā)展之路。融合，不是簡單的加法疊加，而是揚長避短的結合和碰撞，在不斷地嘗試和創(chuàng)新過程中，廣播節(jié)目定能發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展之路。