陳獻(xiàn)勇，駱夢柯

（1.沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034；2.杭州師范大學(xué) 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州 311121）

一、引言

（一）問題的提出

黨的十九大召開后，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們對旅游需求的增加，也越來越轉(zhuǎn)向?qū)裎幕慕庾x和體驗。節(jié)事旅游歷來是“大旅游”家庭中一個重要的構(gòu)成部分。無論是傳統(tǒng)的節(jié)慶還是現(xiàn)代的節(jié)事活動，都是文化的傳承和創(chuàng)新，文化性、社會性和大眾性是節(jié)事的重要特征。

按照索緒爾和皮爾斯的符號學(xué)理論，符號是指人們所認(rèn)可的任何能有意義地表達(dá)其自身以外的事物的東西。一個符號具備能指、所指和解釋項（意指）三個基本性質(zhì)。一般性地解釋認(rèn)為，能指就是物體（質(zhì)）本身，是一種外在的物理形式，可以是聲音的，也可以是視像的，偏重于感官的印象；所指代表的是當(dāng)人們看到物質(zhì)后，其在人的頭腦中的反應(yīng)印象，偏重于大腦識別的印象；意指更多的看作是符號所代表的背后的意義和聯(lián)想，多指物質(zhì)給人帶來的心理效果或思想。它們構(gòu)成三位一體的關(guān)系，三者缺一不可。

節(jié)事活動作為重要的旅游吸引物，從符號學(xué)上來看其本身就是一種符號。大多數(shù)傳統(tǒng)的節(jié)事和節(jié)事感源于原始的宗教儀式，實際上是“儀式”的“集體逾制”。一個節(jié)事活動的品牌標(biāo)識設(shè)計和構(gòu)成，及其物化表現(xiàn)出來的吉祥物和衍生出的多種旅游紀(jì)念產(chǎn)品等都屬于媒介符號的范疇。節(jié)事中的符號的意指，即解釋項，更多地偏重表現(xiàn)在參與者對其商品性的關(guān)心，這也與旅游的要素相符合。媒介符號物化的旅游商品成為了意指項的代表。節(jié)事活動中有各種媒介符號，以媒介符號為研究對象，通過構(gòu)建媒介符號的維度，分析它們與節(jié)事形象的關(guān)系，有助于了解節(jié)事參與者的各維度的感知程度，繼而分析媒介符號和節(jié)事形象的關(guān)系以及兩者的影響程度。

節(jié)事形象就是節(jié)事參與者對節(jié)事各個構(gòu)成要素的總體認(rèn)知，是一種主觀評價[1]。節(jié)事形象是節(jié)事參與者的主觀感知，可以通過改變相關(guān)屬性來改變節(jié)事形象[2]。現(xiàn)有的節(jié)事活動的研究主要集中在節(jié)事活動對旅游目的地經(jīng)濟(jì)、旅游形象等方面產(chǎn)生的作用和影響，如吳國清分析的大型節(jié)事對城市旅游空間發(fā)展的影響機(jī)理[3]；蔣德恩以加拿大的旅游業(yè)為例，分析節(jié)事旅游在旅游業(yè)中的作用[4]；阮文佳等選取中國十大品牌節(jié)慶之一的開封菊花文化節(jié)作為研究案例，探討了節(jié)事形象、節(jié)事體驗、游客滿意度和忠誠度、游客吸引力之間的影響關(guān)系，從量化的角度深入了解游客對于節(jié)事活動的評價[5]；羅秋菊以歷屆奧運(yùn)會和韓國世界杯為例，分析重大節(jié)事對一個國家、地區(qū)旅游業(yè)的影響[6]；蘭鐵民以南寧國際民歌節(jié)為研究對象，分析節(jié)事活動給南寧經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展帶來的影響[7]。學(xué)者多數(shù)研究節(jié)事對于目的地的影響，而較少以節(jié)事的形象作為對象進(jìn)行研究，往往忽略了節(jié)事參與者是先有節(jié)事形象，再過渡到目的地形象的，如我們對于河南洛陽牡丹節(jié)的認(rèn)知，是先有雍容華貴的“牡丹”這一景觀符號，再過渡到對洛陽這個牡丹城市的印象的，即節(jié)事形象是節(jié)事參與者與目的地形象之間的橋梁。

（二）研究案例概況

“三月三拜軒轅”，黃帝故里是中國祖先軒轅黃帝的故鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)之都、定城之都。已被戰(zhàn)國《竹書紀(jì)年》和漢代《史記》等歷史書籍記錄。河南省軒轅黃帝故鄉(xiāng)現(xiàn)為鄭州市新鄭市。盛世由官方主宰，混亂時期民間自營已經(jīng)延續(xù)到今天。2004年農(nóng)歷新年開始，由中央電視臺和河南電視臺所報道，全面升格為“黃帝故里拜祖大典”。2006年以后，議程定為九個，即專用花籃、凈手進(jìn)香、禮拜儀式、祈禱禱告、唱歌頌歌、音樂舞蹈等。2008年6月7日，國務(wù)院發(fā)布2008年第19號文件，確定新鄭黃帝故里拜祖大典為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)建工程。

拜祖大典作為拜祖祈福的節(jié)事活動，本身就具有媒介符號的色彩。黃帝故里拜祖大典擁有幾大媒介符號，分別是“五龍”“鼎”“軒轅黃帝雕像”“同根同源祈福樹”“守護(hù)熊”?！褒垺薄岸Α薄败庌@黃帝雕像”作為與中原密切相關(guān)的文化符號，是最能代表黃帝故里拜祖大典的吉祥元素。而“熊”的元素的出現(xiàn)，則是有歷史典故為依據(jù)的。黃帝故號軒轅氏，出生和建都于有熊，有熊位于今天的河南新鄭，有熊部落的人為了表達(dá)對它的崇拜，就把熊當(dāng)作了自己部落的圖騰。后人為了紀(jì)念黃帝的根基有熊氏部落，特在黃帝故里前安放了一對石熊，從此成為拜祖大典里的獨有媒介符號。

黃帝故里拜祖大典不僅有祈福拜祖求吉的意義，現(xiàn)實社會里，更是成為了全世界華人華僑對于同根同源的訴求和認(rèn)同的物像。作為一種綜合性的民俗類節(jié)事活動，涉及到社會生活的許多層面，包括宗教、民俗、文化、經(jīng)濟(jì)、政治、娛樂等。鑒于河南黃帝拜祖大典的巨大規(guī)模和強(qiáng)大的影響力，以及所擁有的“五龍”“鼎”“軒轅黃帝雕像”“同根同源祈福樹”“守護(hù)熊”五大媒介符號，所以，本文選取黃帝拜祖大典作為研究案例，分析媒介符號和節(jié)事形象的關(guān)系及兩者的影響程度，具有一定的典型性。

二、研究設(shè)計

（一）深度訪談

本文以河南新鄭黃帝故里拜祖大典為例，所以訪談的對象選取的是具有拜祖大典參與經(jīng)歷的游客。筆者于2018年3-4月上旬期間，通過走訪、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，選取了參與過拜祖大典的同學(xué)和朋友，以及新鄭當(dāng)?shù)氐牟糠质忻襁M(jìn)行訪問，最終有效的訪談對象為14人。通過對以上14位黃帝故里拜祖大典的參與者進(jìn)行深度訪談，了解其參加大典的動機(jī)、對媒介符號關(guān)注的相關(guān)情況和整體的對大典的感覺，并結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)和操作方法，將訪談得到的信息進(jìn)行歸納和整理。

由表1可知，大多數(shù)訪談對象主要關(guān)注的是外觀（包括材料、顏色、圖案、形狀、大小等）、價格、質(zhì)量和所蘊(yùn)藏的吉祥內(nèi)涵，但對這些媒介符號的傳統(tǒng)歷史知之甚少，如很多人都不知道黃帝故里守護(hù)熊的用意。對節(jié)事活動的總體感覺都較為滿意。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計

本文的數(shù)據(jù)主要是通過問卷調(diào)查的方式搜集得來，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析再結(jié)合深度訪談的結(jié)果，不斷的修正和完善調(diào)查問卷的題項和結(jié)構(gòu)，并且選取河南拜祖大典的參與者為對象，進(jìn)行問卷調(diào)查。在大典期間進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查問卷發(fā)放，同時在微博上對參與直播大典的相關(guān)評論進(jìn)行篩選，使其納入調(diào)查對象的范圍。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷300份，收回293份，有效問卷273份，無效問卷20份。

媒介符號的能指、所指和意指設(shè)計包括媒介符號的顏色、外形、圖案、大小、象征性等10個測量指標(biāo)；節(jié)事參與動機(jī)是根據(jù)吳國清和阮文佳等學(xué)者對旅游目的地和節(jié)事活動的研究[3][5]，再結(jié)合深度訪談的結(jié)果，分析設(shè)計出了包含陪家人一起、清明踏青、之前沒有參加過類似的活動，對傳統(tǒng)文化感興趣、身為中原人有著對中原文化的自豪感、炎黃子孫都應(yīng)該參加的大典、出來放松減減壓等10個測量指標(biāo)；節(jié)事形象包括認(rèn)知形象和情感形象，通過對現(xiàn)有研究成果和深度訪談的結(jié)果分析，最終設(shè)計成包括氣候、風(fēng)景、服務(wù)等在內(nèi)的認(rèn)知形象和包括大氣磅礴、神圣虔誠、地方特色為主的情感形象，具體如表1所示。

表1 問卷量表的指標(biāo)理論/假設(shè)來源

三、數(shù)據(jù)分析

本文對問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，數(shù)據(jù)分析運(yùn)用SPSS22.0分析軟件中的描述性統(tǒng)計分析、因子分析、主成分分析、獨立樣本T檢驗和單因素方差分析等方法。

（一）人口統(tǒng)計特征分析

性別方面，調(diào)查對象的男女比例占45.8%和54.2%，女性略高于男性，總體相對均衡；年齡方面，近七成的游客集中在“21-30歲”這一年齡段中，其次是“20歲以下”，占到17.5%。居住地方面，因為河南拜祖大典在河南新鄭舉辦，所以河南新鄭當(dāng)?shù)氐木用窬佣?；在參加次?shù)上，近七成的游客是第一次參與；在獲取信息的渠道上，一半的游客是通過親朋好友，其次是媒體和互聯(lián)網(wǎng)；而在對拜祖大典媒介符號的熟悉程度上，對龍和軒轅黃帝的熟悉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他三個，占到82.8%，見表2。

表2 樣本社會人口學(xué)特征

（二）因子分析

1.因子分析

對量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO及Bartlett檢定，結(jié)果如表所示，媒介符號、節(jié)事參與動機(jī)、節(jié)事形象KMO及Bartlett檢定的值分別為是0.728、0.73和0.715，Bartlett的球形檢定達(dá)到顯著性水平，P值為0.000，所以量表的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對量表的數(shù)據(jù)采用主成分分析法提取主因子，從表3中可以看出，前3個主成分的累計貢獻(xiàn)率為66.832%，因子1中包含S1、S2、S3、S4和S5五個變量，主要表現(xiàn)為媒介符號的外在屬性；因子2中包含S6、S7和S8三個變量，主要表現(xiàn)為媒介符號的內(nèi)在屬性；因子3中包含S9和S10兩個變量，主要表現(xiàn)為媒介符號的解釋項。因此，媒介符號具有三個維度：能指、所指和意指，與本文的假設(shè)相符合。節(jié)事參與動機(jī)總方差達(dá)到67.729%，第一主成分特征值為3.122，方差貢獻(xiàn)率為31.218%，前三個主成分的貢獻(xiàn)率在67.729%，因子1中包含M8、M2、M3、M4 和 M9 四個指標(biāo)變量，表現(xiàn)為對文化的關(guān)注和求知，故命名為求知動機(jī)；因子2中包含有M6、M5和M10三個變量，表現(xiàn)為對娛樂活動的興趣，故命名為娛樂動機(jī)；因子3中包含有M1和M7兩個變量，表現(xiàn)為祈福、清明祭祀祖先的特征，命名為祈佑動機(jī)。節(jié)事認(rèn)知形象總方差達(dá)72.476%，第一主成分特征值為3.041，方差貢獻(xiàn)率為25.338%，前四個主成分的貢獻(xiàn)率在72.476%，根據(jù)表3顯示，因子1包括C3、C6、C5和C7四個變量，表現(xiàn)為對于基礎(chǔ)設(shè)施和社會環(huán)境的關(guān)注，故命名為社會環(huán)境認(rèn)知；因子2中包含C11、C12、C10、C9四個指標(biāo)變量，表現(xiàn)為對傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗的關(guān)注，故命名為民俗文化認(rèn)知；因子3中包含C1、C2兩個變量，表現(xiàn)為對自然環(huán)境的關(guān)注，故命名為自然環(huán)境認(rèn)知；因子4中包含C4和C8兩個變量，表現(xiàn)為對購物的關(guān)注，故命名為購物認(rèn)知。

表3 問卷量表正交旋轉(zhuǎn)因子分析

2.信度檢驗

其中，k為測驗的題目數(shù)，Si為第i題得分?jǐn)?shù)的標(biāo)準(zhǔn)差，Sx為測驗總分的標(biāo)準(zhǔn)差。

如表3所示，媒介符號各維度的檢驗值分別為0.828、0.804和0.703，節(jié)事參與動機(jī)各維度分別為0.841、0.784和0.733，節(jié)事認(rèn)知形象中各維度的信度檢驗值分別是0.879、0.802、0.773和0.725，節(jié)事情感形象的檢驗值是0.796，均大于0.7，無須剔除指標(biāo)，因此表明量表內(nèi)部具有較好的一致性和穩(wěn)定性。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析是用于研究變量間不完全確定的隨機(jī)關(guān)系的統(tǒng)計方法。本文利用此方法分析媒介符號、參與動機(jī)、節(jié)事形象之間的相關(guān)性。

Pearson相關(guān)系數(shù)分析法常對連續(xù)變量進(jìn)行分析，其基本公式如下：

從表4中可以看出，媒介符號和參與動機(jī)之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.670，媒介符號和節(jié)事形象之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.732，參與動機(jī)和節(jié)事形象之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.723。說明三者都在0.01的水平上顯著性相關(guān)且是正相關(guān)。

表4 關(guān)于媒介符號、參與動機(jī)和節(jié)事形象之間的相關(guān)性分析

（四）方差分析

本文依據(jù)調(diào)查問卷，選取了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月均收入和居住地等六個人口統(tǒng)計特征因素和先前經(jīng)驗因素，分析這些因素是否會對節(jié)事參與者的媒介符號感知和節(jié)事形象感知產(chǎn)生顯著性差異，主要采用單因素方差分析和獨立樣本T檢驗兩種方法進(jìn)行分析。

1.性別對媒介符號和節(jié)事形象的獨立樣本T檢驗

方差不齊時，根據(jù)均值方程的t檢驗中的sig值進(jìn)行判斷，分別是0.161和0.193，均大于0.05，因此性別對能指和情感形象因素的影響不顯著。方差齊性時，所指、商品性、社會環(huán)境認(rèn)知、民俗文化認(rèn)知、自然環(huán)境認(rèn)知、購物認(rèn)知的第一行數(shù)據(jù)均大于0.05，說明具有方差齊性，對應(yīng)表中即是假設(shè)方差相等，所以均值方程的t檢驗以第一行數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，所指、商品性、社會環(huán)境認(rèn)知、民俗文化認(rèn)知、自然環(huán)境認(rèn)知、購物認(rèn)知所對應(yīng)的數(shù)據(jù)均大于0.05，因此，認(rèn)為性別對以上因素沒有產(chǎn)生顯著影響，故假設(shè)H5不成立。

2.不同因素對媒介符號和節(jié)事形象感知的單因素方差分析

表5 性別對媒介符號和節(jié)事形象感知獨立樣本檢驗

第一，不同年齡段的節(jié)事參與者會對媒介符號和節(jié)事形象產(chǎn)生顯著性差異。表5可見，所指、解釋項、社會環(huán)境認(rèn)知、自然環(huán)境認(rèn)知、購物認(rèn)知的顯著率概率大于0.05，因此，認(rèn)為不同年齡段的節(jié)事參與者對其不具有顯著性。而能指、民俗文化認(rèn)知和情感形象的顯著性小于0.05，因此，采用多重比較法分析三者在不同年齡段中的差異。能指、民俗文化認(rèn)知和情感形象在年齡段在“41-50歲”“51-60歲”中存在顯著性差異，且感知水平很高。第二，不同職業(yè)的節(jié)事參與者會對媒介符號和節(jié)事形象產(chǎn)生顯著性差異。如表6所示，解釋項、社會環(huán)境認(rèn)知、民俗文化認(rèn)知、購物認(rèn)知的顯著性差異大于0.05，表明不同職業(yè)的節(jié)事參與者對其不具有顯著性差異。而能指、所指、自然環(huán)境認(rèn)知、情感形象的顯著性均小于0.05，表明職業(yè)對其具有顯著性差異，因此，選擇LSD法對各組進(jìn)行多重比較分析，其中下崗待業(yè)和學(xué)生對四者的感知與其他職業(yè)相比存在顯著性差異。第三，不同的先前經(jīng)驗的節(jié)事參與者會對媒介符號和節(jié)事形象產(chǎn)生顯著性差異。如表6所示，不同經(jīng)驗的節(jié)事參與者在媒介符號的意指、社會環(huán)境認(rèn)知、民俗文化認(rèn)知、自然環(huán)境認(rèn)知。購物認(rèn)知等方面不會對媒介符號和節(jié)事形象產(chǎn)生顯著性差異。而在能指、所指和情感形象方面，顯著值均小于0.05，表明三者在其經(jīng)驗上具有顯著性差異，因此，用LCD法進(jìn)行多重分析比較，參加三次以上的差異度明顯高于參加一次和參加兩次的。

表6 不同因素對媒介符號和節(jié)事形象感知的方差分析

四、結(jié)論

由上述分析可知，媒介符號對節(jié)事活動產(chǎn)生重要作用，對節(jié)事組織者管理節(jié)事活動、提高節(jié)事形象具有重要的實踐指導(dǎo)作用。

（一）媒介符號

媒介符號的感知分為三個維度：能指、所指和意指。因此，通過媒介符號提升節(jié)事形象，需要從這三個方面入手。第一是節(jié)事媒介符號的能指方面，在基于地方民俗文化的基礎(chǔ)上，需要對媒介符號的外觀，包括顏色、大小、形狀、大小、圖案等進(jìn)行改進(jìn)和完善，融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代性，已達(dá)到現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)。第二是媒介符號的所指方面，通過以上的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，節(jié)事參與者對媒介符號的所指的感知程度更高，但同時對媒介符號的了解有限，所以應(yīng)該大力加強(qiáng)對媒介符號的宣傳和解說，讓節(jié)事參與者對媒介符號的文化內(nèi)涵、歷史有深刻和全面的認(rèn)識，引起節(jié)事參與者對媒介符號的興趣，從而更好地關(guān)注節(jié)事活動。第三是在意指商品屬性方面，節(jié)事參與者更喜歡物美價廉的商品，隨著需求的增加，媒介符號甚至可以發(fā)展成為一項產(chǎn)業(yè)。同時，需要選取能夠代表地方特色的獨特媒介符號作為重要突出對象，逐漸發(fā)展成為節(jié)事活動的品牌，作為重要的節(jié)事活動的吸引物。

（二）年齡層次

通過分析發(fā)現(xiàn)，“41-50歲”“51-60歲”年齡段的人對能指、民俗文化認(rèn)知和情感形象具有明顯的顯著性差異。而這個年齡段的節(jié)事參與者也是節(jié)事活動的主力，在年齡段的細(xì)分層面上，應(yīng)該加強(qiáng)媒介符號的能指方面的建設(shè)，同時加強(qiáng)對媒介符號的文化賦予，使媒介符號更多的承載文化情感，形成完整的文化認(rèn)同，從而吸引節(jié)事參與者對節(jié)事活動的關(guān)注。

（三）職業(yè)方面

媒介符號的能指和所指，節(jié)事認(rèn)知形象中的自然環(huán)境認(rèn)知和情感形象在多類職業(yè)中存在顯著性差異，其中下崗待業(yè)和學(xué)生對這四者的感知與其他職業(yè)相比存在顯著性差異。學(xué)生和下崗待業(yè)的人存在的共同點是時間充沛，因此節(jié)事活動管理者在潛在客戶的挖掘上應(yīng)該著重于時間彈性大、時間充足的客戶選項，并且加強(qiáng)對節(jié)事目的地自然環(huán)境的建設(shè)，使自然環(huán)境和人文環(huán)境高度結(jié)合，從而形成巨大的目的地吸引力。

（四）先前經(jīng)驗

節(jié)事參與者的先前經(jīng)驗會對媒介符號和節(jié)事形象產(chǎn)生顯著性差異，先前參加經(jīng)驗越豐富，感知水平越高，即對節(jié)事活動越熟悉感知度越高。因此，節(jié)事管理者應(yīng)該加強(qiáng)客戶關(guān)系后續(xù)的維護(hù)。