高崇艷 徐冰瑤 尹卉 吳淑惠 周芳藝

摘要：本文對少數民族貧困地區(qū)地方特色白牦牛龍頭加工企業(yè)天潤公司的經營現(xiàn)狀進行了一番調查，發(fā)現(xiàn)當地白牦牛企業(yè)在產品、價格、渠道、推廣等方面存在資金、人才缺乏，網絡營銷手段滯后，品牌效應差等問題。通過對比分析，結合營銷4P理論，對如何解決當地白牦牛營銷困局提出了諸如積極開發(fā)溯源芯片技術、打造社區(qū)團購新模式、融入新媒體元素、打造品牌IP等針對性建議。

關鍵詞：天祝白牦牛;營銷4P理論;網絡營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）10-0078-02

一、天祝白牦牛及天潤公司介紹

（一）天祝白牦牛介紹

天祝藏族自治縣（以下簡稱天祝縣）位于青藏高原北部，祁連山東部，平均海拔近2500米。當地氣候寒冷，草原遼闊，牧草生長茂密，水資源豐富，是全國唯一能繁育白牦牛的基地。歷來享有“天下白牦牛，唯獨天祝有”的美譽。天?？h華藏寺鎮(zhèn)是“國家級天祝白牦牛保護區(qū)”，是中國第一批國家級畜禽遺傳資源保護區(qū)。白牦牛是天?？h寶貴的畜種資源，它的經濟價值是不可估量的。白牦牛產業(yè)的發(fā)展直接關系到天?？h經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。

白牦牛是世界上稀有的半野生種群，天祝白牦牛是中國青藏高原牦牛中的一個珍貴而特異的品種。它生長在高寒缺氧、冰封期長達半年之久的嚴峻自然條件下，是中國國家一級保護動物。白牦牛主產區(qū)位于人煙稀少、無空氣污染、無水污染的高原地區(qū)，肉質鮮美，是綠色有機食品。

（二）天潤公司介紹

天潤白牦牛綠色食品開發(fā)有限公司（以下簡稱天潤公司）成立于2002年，是依托世界珍稀物種“天祝白牦?！?，以生產高附加值的各類肉制品為產業(yè)鏈核心。集科研、產品開發(fā)為一體的白牦牛產業(yè)化重點龍頭企業(yè)。擁有白牦牛屠宰、冷卻排酸、精細分割、熟肉加工等六條生產線。其“鬧格爾”牌系列白牦牛產品是甘肅省的“名牌產品”。擁有國家綠色食品A級認證。

二、天潤公司營銷現(xiàn)狀

（一）產品現(xiàn)狀

天潤公司本身主要從事生鮮產品和熟肉產品的加工和售賣，生鮮產品包括白牦牛腱子肉、牛肉、牛排等;熟肉制品以牛肉干為主。包括產品冷鮮肉、部外肉、醬鹵肉制品、手撕牛肉、風干牛肉等牛肉干及罐頭產品牛肉醬（調味料制品）等。

（二）價格現(xiàn)狀

天潤公司2018年牦牛肉的年均銷售額近4000萬。牛肉干系列產品論斤賣的平均價位都在150元左右，袋裝產品的平均價位在50元左右。生鮮牦牛肉的平均價位在50元/斤左右。白牦牛受季節(jié)性因素影響很大，因此銷售淡季和旺季銷售量存在很大差別。

（三）渠道現(xiàn)狀

天潤公司產品主要由天祝縣境內的牧民供給。產品銷售采用經銷模式（公司+經銷商）。天潤公司旗下有一家白牦牛產品專賣店和一家淘寶天貓旗艦店，專賣店主要面向當地住民和途經天?？h的游客進行零售。淘寶店主要面向線上客戶銷售，此外，公司還有面向海內外大客戶進行批發(fā)銷售的銷售渠道。

（四）推廣現(xiàn)狀

天潤公司的廣告宣傳投入主要包括兩個方面。一是網絡宣傳投人，主要針對省外客戶，包括微信公眾號的運營、淘寶天貓旗艦店的廣告宣傳。二是線下宣傳投入，主要針對省內客戶，包括高速公路廣告牌的宣傳投入，大型食品展會的宣傳等。借由廣告宣傳，天潤公司逐漸打出了“鬧格爾”的品牌。

三、天潤公司存在的問題

（一）產品問題

1.白牦牛皮毛利用率低

目前天潤公司白牦牛加工主要側重于對白牦牛熟肉制品和冷鮮肉的加工。而對白牦牛皮毛則直接以出售外地的方式銷售，大大降低了自身所獲利潤。

2.產品加工沒有外包環(huán)節(jié)

天潤公司產品加工雖然采用半自動化流程，但是人工操作的環(huán)節(jié)仍然比較煩瑣，耗費了大量人力。同時白牦牛的屠宰，僅僅依靠公司內部屠宰場，沒有與當地其他屠宰場進行合作。大大限制了公司每天的屠宰量從而限制了公司的發(fā)展。

（二）價格問題

1.資金匱乏。缺少融資

天潤公司作為天?？h白牦牛龍頭企業(yè)，目前卻沒有任何一家上市公司對天潤公司進行融資。因為融資渠道較少，導致了資金的匱乏、流通資金不足、資金周轉不暢等問題。也導致了設備難以更新、沒有更多資金投入品牌宣傳等現(xiàn)象。嚴重制約了天潤公司的正常經營和發(fā)展。

2.缺乏政府的資金扶持

雖然天?？h政府每年都會給天潤公司一些利息補助。同時，公司也享受國家的部分減稅免稅政策。但相對來說當地政府投入更多的還是基礎設施建設而不是白牦牛產業(yè)建設。類似天潤公司等白牦牛加工企業(yè)因為貸款資金來源不足、銀行支持乏力等因素很難適應企業(yè)生存發(fā)展的需要。

（三）渠道問題

1.產業(yè)規(guī)模小

白牦牛養(yǎng)殖主要是以散養(yǎng)和自然繁殖為主，具有很強的季節(jié)性。白牦牛本身的受孕率比較低，生長周期過長。保種育種較慢。這也使得白牦牛加工企業(yè)銷售白牦牛具有很強的季節(jié)性，淡季銷售量較低。同時在白牦牛加工上往往是一個企業(yè)進行從活牛屠宰到成品銷售的全過程，各個企業(yè)間缺少分工，因此也大大降低了企業(yè)的產業(yè)規(guī)模。

2.線上銷售渠道單一

該公司除擁有一家天貓旗艦店之外。幾乎沒有其他網絡營銷渠道銷售自身產品，由于缺乏資金和網絡運營人員，同時又受到當地電商銷售滯后性的影響。導致牦牛肉的口味下降，形成一種長期滯后、無人問津的線上銷售環(huán)境。

（四）推廣問題

1.品牌效應差

因為資金的匱乏，致使該企業(yè)沒有更多流動資金用于白牦牛品牌的宣傳。同時廣告宣傳投人的窄小。也使其未能形成良好的品牌效應。白牦牛產業(yè)在本省以外知者甚少。缺乏促銷措施，缺乏市場占有率。

2.缺乏網絡運營人才

天?？h作為我國西部少數民族地區(qū)經濟發(fā)展較落后的地區(qū)，是國家的重點扶貧縣。受地理環(huán)境的局限，其經濟欠發(fā)達、基礎設施比較落后、發(fā)展后勁不足。而且，天祝縣發(fā)生自然災害現(xiàn)象頻發(fā)，這也使得天?？h很難留住人才。

四、天?？h白牦牛市場營銷方案設計

（一）產品策略

1.積極開發(fā)溯源芯片技術

天潤公司未來可以將自身的重點研究領域集中在白牦牛溯源體系的建設，即給白牦牛耳后植入電子芯片。該電子芯片可以進行白牦牛的源頭追溯。方便公司追本溯源了解每頭白牦牛的出處。放牧地的具體位置等，實時監(jiān)測每頭白牦牛的健康狀況。對植入芯片的牛，公司采用提高價格收購的方式。同時對天?？h內建檔立卡戶的白牦牛養(yǎng)殖牧民養(yǎng)殖的白牦牛優(yōu)先植入芯片。

2.積極開發(fā)新產品、新包裝

采取一攬子包裝策略，將白牦牛系列產品組合在一起形成一個新的產品出售。并為該產品設計一款新穎喜慶的產品包裝。如公司可以推出類似于白牦牛肉禮盒的節(jié)日大禮包，該禮盒中可以是各種白牦牛肉的大雜燴（如腱子肉、牛腩等）。使舊產品和新產品捆綁在一起銷售，能夠讓消費者不知不覺間接受新產品。同時也有利于銷售量低的舊產品的銷售。

（二）價格策略

1.適當開發(fā)新的電商銷售模式

公司可以提倡“群電”效應，設立更多的淘寶店鋪同時銷售同樣的產品，提高銷售的廣度。同時也可以將經營的側重點轉向微商和社群（社區(qū)團購），通過直接和外地做社區(qū)團購的公司聯(lián)系，由這些公司進行產品的遞推，進而推廣到當地社區(qū)進行團購。以這種形式來售賣產品會比傳統(tǒng)電商售賣量更大。自身利潤也更高，大大降低了運輸成本。

2.針對組合產品實施配套定價策略

針對類似于白牦牛肉禮盒等的新產品，進行成套定價。如5斤、10斤禮盒成套定價。同時針對購買禮盒數量多、斤數多的顧客給予一定程度的數量折扣，比例折扣。利用此種定價策略可以使產品的總體價格維持均衡，從而保證企業(yè)盈利。而且使消費者感到比單價購買更便宜、實惠，從而促進銷售。

（三）渠道策略

1.完善各類支付渠道

隨著互聯(lián)網經濟的飛速發(fā)展，微信、支付寶、銀聯(lián)等支付方式越來越受到認可，在此基礎上，建立和完善各類支付渠道顯得非常必要。據實地考察了解，天?？h在2017年之前幾乎沒有上述任何一種支付方式，直到2018年初，微信支付才開始普及，然而天?？h還尚未普遍使用支付寶支付，通常僅限于微信支付。因此，完善各類支付方式是天祝縣電商特色農產品發(fā)展的必須。互聯(lián)網支付方式的普及是實現(xiàn)電商銷售的基礎。

2.明確產業(yè)分工，提升規(guī)模效應

天?？h白牦牛加工企業(yè)的產品加工沒有外包環(huán)節(jié)，全部自行屠宰?？刹扇〔煌髽I(yè)間分工合作，不同企業(yè)通過一個平臺共同開發(fā)產品和市場。不同企業(yè)可以單獨承包加工環(huán)節(jié)的一部分，即將不同環(huán)節(jié)外包給不同企業(yè)專門來做，而單個企業(yè)則集中力量進行單個環(huán)節(jié)的產品加工。以獲取整體經營優(yōu)勢，提升效率，贏得更多利潤。

3.制定合理的營銷渠道網絡布局。提高物流效率

企業(yè)要對重點銷售地區(qū)的經濟狀況和市場狀況進行細致的調查。做到心中有數。定期設計調查問卷。及時調整營銷戰(zhàn)略。有重點的投放企業(yè)銷售團隊的營銷力量。以期發(fā)揮最大效益。針對省外、國外大客戶，公司物流應采用空運等能夠較快抵達客戶手中的快遞形式。這樣既能保證白牦牛肉的新鮮和完好程度，也大大減少了公司的消耗。

（四）推廣策略

1.融入新媒體元素

隨著新媒體越來越發(fā)達，電商購物也越來越普遍，消費者通常更多地去關注網絡銷售產品，電商網絡越來越規(guī)范化也使得顧客能更放心地從網上買到滿意的產品。針對少數民族偏遠地區(qū)具有民族特色的產品（白牦牛），網絡營銷無疑是擴大其銷售量最有效和最直接的途徑。

2.倡導綠色營銷理念。注重品牌效應

白牦牛主產區(qū)位于人煙稀少、無空氣污染、無水污染的高原地區(qū)。肉質鮮美，是綠色有機食品。通過對白牦牛綠色、有機的把握，利用當代年輕人普遍關注的網絡銷售渠道，推廣綠色營銷理念。同時為白牦牛設計一個獨特的品牌IP，對白牦牛的品牌進行進一步的延伸拓展，如將品牌IP形象設計為帶牦牛角的孩童形象。搭建品牌IP與用戶的互動平臺，與用戶進行“面對面”交流，增強用戶的參與感、立場感。提高粉絲黏性。