彭麗花

（廣東開放大學(xué) 法律與行政學(xué)院，廣東 廣州 510091）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展，在資本、科技助力物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的背景下，智慧物業(yè)APP 已成為開發(fā)商、物業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等利益主體共同追捧的香餑餑。根據(jù)2017年中國物業(yè)報告［1］的相關(guān)研究，百強(qiáng)物業(yè)中擁有APP 的企業(yè)數(shù)量占比超過63%。目前，萬科、龍湖、雅居樂、花樣年、保利、碧桂園、遠(yuǎn)洋等開發(fā)商均運(yùn)營或者在建物業(yè)APP，希望借助智慧物業(yè)APP 平臺，提升樓盤形象，實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理智能化、支付智能化、服務(wù)智能化，建立線上和線下、有形和無形、現(xiàn)實(shí)和虛擬相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)時代物業(yè)服務(wù)的社區(qū)管理模式，打造一個集在線物業(yè)服務(wù)、社區(qū)商務(wù)、鄰里社交為一體的虛擬物業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在此商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里，物業(yè)企業(yè)通過深挖業(yè)主需求，提供增值服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元經(jīng)營，克服目前存在的發(fā)展瓶頸。然而，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)應(yīng)用最為廣泛的是電子門禁、訪客通行證、在線交納物業(yè)管理費(fèi)這三大功能，而物業(yè)企業(yè)著力推廣的社區(qū)商務(wù)等增值項(xiàng)目收效甚微。如何讓智慧物業(yè)APP 不至于變成“雞肋”，提高APP 的采納率以及使用頻率，是擺在虛擬物業(yè)管理發(fā)展過程中必須要面對和解決的問題。

智慧物業(yè)APP 是虛擬物業(yè)管理運(yùn)行最重要的平臺，是“互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)”背景下創(chuàng)新性的產(chǎn)品。已有許多學(xué)者對創(chuàng)新性產(chǎn)品的用戶使用行為進(jìn)行了研究，如理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）、計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）、技術(shù)接受理論（technology acceptance model，TAM）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（innovation diffusion theory，IDT）等，并提出了成熟的研究模式。但是鮮有學(xué)者對智慧物業(yè)APP 進(jìn)行用戶行為分析。為此，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)模型，結(jié)合用戶行為分析經(jīng)典理論，聚焦于智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿影響因素分析及其發(fā)生機(jī)理的探討，具有很強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)摘要與假設(shè)關(guān)系建立

1.1 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）源自于美國學(xué)者M(jìn)artin Fishbein 和Icek Ajzen（1975）提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），他們認(rèn)為主觀規(guī)范是行為意愿的一個重要的決定因素。主觀規(guī)范是指“用戶認(rèn)為對其有重要影響的他人希望自己表現(xiàn)特定行為的感知程度”［2］。作為一個社會人，主觀規(guī)范實(shí)際上就是個體所感受到的社會壓力，這種社會壓力往往來自于“重要的他人”（significant others）。當(dāng)個體周圍重要的人（例如家長、同學(xué)、朋友）支持其采用智慧物業(yè)APP 時，這會提升他們對智慧物業(yè)APP 的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生積極的行為意愿。反之，當(dāng)用戶認(rèn)為他人不希望自己使用時，則會產(chǎn)生消極的情緒，排斥甚至抵觸它。已有不少研究證實(shí)了主觀規(guī)范顯著影響各類APP 的使用態(tài)度和行為，例如，移動醫(yī)療APP［3］、移動閱讀APP［4］、健身運(yùn)動APP［5］等。

基于上述理論，提出如下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿。

1.2 感知有用性與感知易用性

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）源自于美國學(xué)者Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。技術(shù)接受模型認(rèn)為這兩個因素是導(dǎo)致使用行為的決定性因素。

感知有用性是從認(rèn)知的績效程度來衡量，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。通過前期訪談和文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，智慧物業(yè)APP 要包括：基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)、增值物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)商圈這四大主要功能［6］，要搭建物業(yè)服務(wù)平臺、電商平臺和社交平臺這三大平臺［7］?；谏鲜龇治?，將感知智慧物業(yè)APP 的有用性細(xì)化為以下三個方面：感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性。感知物業(yè)服務(wù)有用性是指智慧物業(yè)APP 能在物業(yè)服務(wù)方面帶來的好處。具體而言，是依托用戶信息的大數(shù)據(jù)，嫁接各垂直服務(wù)提供商和社區(qū)周邊服務(wù)商，對傳統(tǒng)的服務(wù)管理內(nèi)容進(jìn)行改革，包括電子門卡、智能停車、物業(yè)繳費(fèi)、在線投訴與報修、訪客授權(quán)、小區(qū)公告等剛性需求，實(shí)現(xiàn)線上物業(yè)服務(wù)方便快捷。感知社區(qū)商務(wù)有用性是指智慧物業(yè)APP 在日常快消品等社區(qū)O2O 商務(wù)活動上帶來的好處。它是以聚攏社區(qū)用戶成為線上流量入口，依托實(shí)體門店為線下流量入口，將周邊商戶和物業(yè)打造成為一個社區(qū)生態(tài)圈，為居民提供增值服務(wù)。既可以自行提供生鮮類食品團(tuán)購、配送，旅游、社區(qū)金融等服務(wù)；也可以提供接口給外來服務(wù)供應(yīng)商，例如：外賣、洗衣、租車、手機(jī)充值、家居裝飾、汽車美容、教育等。感知鄰里社交有用性是指智慧物業(yè)APP 能在鄰里社交方面帶來的好處，通過以社交信息整合和搭建社區(qū)居民的社交平臺為切入點(diǎn)，提供社區(qū)咨詢、鄰里間的交友互動等服務(wù)，包括小區(qū)論壇、二手市場、拼車服務(wù)等。為了更好地研究用戶采納智慧物業(yè)APP 的發(fā)生機(jī)理，本研究將感知有用性變量用感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性和感知鄰里社交有用性這三個細(xì)分變量來代替。

感知易用性是從認(rèn)知的努力程度來衡量，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。中國物業(yè)管理協(xié)會會長沈建忠認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”物業(yè)最特殊的作用就是可以把許許多多的復(fù)雜的流程、作業(yè)放在后臺處理，讓它扁平化、智能化，讓界面變得非常友好簡單。假如用戶感知到使用智慧物業(yè)APP能夠讓所享受的物業(yè)服務(wù)更加便利化、線上購物落地更有保證、鄰里社交更加便捷，將會積極下載并使用智慧物業(yè)APP；假設(shè)用戶感知到智慧物業(yè)APP操作簡便、界面友好、系統(tǒng)兼容，將會更容易接受它。當(dāng)用戶認(rèn)識到該APP 容易被使用時，就會促進(jìn)他以相同的努力完成更多的工作，因此感知有用性會受到感知易用性的影響，這一點(diǎn)也在諸多實(shí)證研究中得到證實(shí)［8-9］。

基于上述理論，提出如下假設(shè)：

H2a：感知物業(yè)服務(wù)有用性正向影響智慧物業(yè)APP用戶采納意愿；

H2b：感知社區(qū)商務(wù)有用性正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿；

H2c：感知鄰里社交有用性正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿

H3：感知易用性正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿；

H4a：感知易用性正向影響感知物業(yè)服務(wù)有用性；

H4b：感知易用性正向影響感知社區(qū)商務(wù)有用性；

H4c：感知易用性正向影響感知鄰里社交有用性。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality，NE）是新經(jīng)濟(jì)的一個重要概念，是由Rohlfs（1974）提出的，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的源泉。網(wǎng)絡(luò)外部性是指“隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量增加，每個用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用也隨之增加”［10］。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息系統(tǒng)的采納需要眾多的用戶參與，使用的用戶越多，用戶的體驗(yàn)也就越好。學(xué)者趙宇翔認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性的特征在虛擬社區(qū)中非常明顯，也就是說用戶基數(shù)對于平臺效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生量變到質(zhì)變的反應(yīng)，從而體現(xiàn)出用戶的變現(xiàn)能力［11］。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性所擁有的特征運(yùn)用智慧物業(yè)APP 時，可以做如下理解：一方面，當(dāng)用戶感知到有更多的人加入到智慧物業(yè)APP 時，他們就會愈加頻繁地通過文字、圖片、視頻等多種方式與其他用戶、物業(yè)公司進(jìn)行社交，資訊溝通和信息共享，從而提升使用APP 的效用。另一方面，當(dāng)用戶感知到使用智慧物業(yè)APP 的人越多，就會鼓勵新用戶學(xué)習(xí)使用；新老用戶使用方法和心得交流越多，新采納者就會認(rèn)為智慧物業(yè)APP 使用難度越低，從而感知到易用性。網(wǎng)絡(luò)外部性已被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)［12］、移動社交［13］、電信服務(wù)［14］等的用戶接受行為分析研究中。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H5a：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知物業(yè)服務(wù)有用性；

H5b：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知社區(qū)商務(wù)有用性；

H5c：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知鄰里社交有用性；

H5d：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知易用性；

H6：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿。

1.4 感知信任

信任理論是由德國社會學(xué)家西美爾（G.Simel）于20世紀(jì)初首先提出來的。信任是指“某一群體在預(yù)期對方會表現(xiàn)合乎自己利益的基礎(chǔ)下，不管能不能監(jiān)督或控制對方的行為，都愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險”［15］。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的不對稱性，使得信任成為人們關(guān)注的問題。尤其是在電子商務(wù)、電子政務(wù)等領(lǐng)域，信任是影響用戶采納的關(guān)鍵因素。KIM 和PRABHAKAR 研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)客戶對電子渠道的信任與使用意向正相關(guān)［16］。COLESCA和DOBRICA 提出了電子政務(wù)公眾采納模型，認(rèn)為公民對電子政務(wù)的信任將直接影響到使用意向［17］。THOMSON 等學(xué)者認(rèn)為在虛擬社區(qū)里，用戶感知信任主要取決于兩個方面：一是虛擬社區(qū)本身是誠實(shí)可信的并自身有能力保護(hù)用戶的隱私安全，另一個方面是虛擬社區(qū)的用戶行為是可靠的［18］。前者是對網(wǎng)絡(luò)和平臺等技術(shù)的信任，后者是對用戶行為的信任。目前，由于智慧物業(yè)APP 要實(shí)名制注冊，需要填上用戶的姓名、電話、住址，用戶擔(dān)心物業(yè)企業(yè)和進(jìn)駐商戶對用戶信息和數(shù)據(jù)的保護(hù)力度不夠，甚至?xí)鍪劢o他人；另一方面，擔(dān)心技術(shù)的不成熟，平臺上的數(shù)據(jù)被黑客入侵、病毒攻擊，致使用戶的個人信息泄露。在虛擬物業(yè)生態(tài)圈中，物業(yè)企業(yè)、業(yè)主、進(jìn)駐商戶是互惠互利持續(xù)發(fā)展的利益相關(guān)者，只有彼此之間的信任才能開啟新的物業(yè)管理模式和商業(yè)模式。從業(yè)主，即用戶的角度來看，只有對物業(yè)服務(wù)公司、進(jìn)駐商戶和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信任，才愿意采納和接受智慧物業(yè)APP。

基于上述分析，通過引入感知信任（Perceived Trust，PT），建立下列假設(shè)關(guān)系：

H7：感知信任正向影響智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿。

1.5 采納意向

在TAM 模型中，因變量有態(tài)度、行為意向和系統(tǒng)使用之分，在實(shí)際研究中學(xué)者們會根據(jù)需要選擇適合的變量。在對新事物、新系統(tǒng)、新的信息技術(shù)做用戶接受行為分析時，很多學(xué)者習(xí)慣于將行為意向作為因變量來考察［19-20］。因此，在模型構(gòu)建中采用采納意向作為因變量，是指“對智慧物業(yè)APP 服務(wù)充分利用的積極意向”。

2 研究設(shè)計

2.1 指標(biāo)設(shè)計

研究中的八個潛在變量都是由多個測量變量進(jìn)行測度的，所有測量變量的問項(xiàng)設(shè)計都是參考技術(shù)接受模型等經(jīng)典文獻(xiàn)或者互聯(lián)網(wǎng)+新產(chǎn)品、新技術(shù)領(lǐng)域的研究成果，以保證測量問卷的信度和效度。最后，結(jié)合物業(yè)企業(yè)的深入調(diào)研和專家訪談進(jìn)行反復(fù)修改，改編了部分指標(biāo)以適應(yīng)本研究。

表1 測量變量、問項(xiàng)和文獻(xiàn)來源

2.2 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計描述

本研究采用問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)，目標(biāo)人群是正在使用智慧物業(yè)APP 或今后打算使用智慧物業(yè)APP 的人群。本問卷采用李克特五級量表，從“1”到“5”分別代表從“很不符合”到“很符合”（具體題項(xiàng)設(shè)計見表1）。在問卷初稿完成之前，先在雅居樂某小區(qū)的用戶微信群里進(jìn)行預(yù)測試，共有22名用戶填寫了問卷。

本研究的正式問卷依托問卷星，于2018年10月初開始?xì)v經(jīng)半個月，通過在雅居樂業(yè)主微信群、碧桂園業(yè)主微信群、萬科業(yè)主微信群以及其他社會微信群里投放，共收到問卷357份，剔除不完整或無效的問卷47份，收獲有效問卷310份，有效問卷率為86.83%。其中，正在使用智慧物業(yè)APP 的有196份，可見本研究中智慧物業(yè)APP 的使用率是63.22%。受訪者中男女比例為1∶1.54，其中26～30歲、31～40歲、41～50歲的使用者分別是48、135、71，可見26～50歲之間的使用者占比達(dá)81.94%，這也符合實(shí)際行業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀，智慧物業(yè)APP 主流使用人群是中青年用戶。在196位正在使用智慧物業(yè)APP 的用戶中，最近一個月使用次數(shù)在1～10次占比51.53%，最近一個月使用0次的占比在38.27%，可見智慧物業(yè)APP 的活躍度不高。

3 數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)

3.1 測量模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度

在對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，需要先利用SPSS20.0進(jìn)行主成分因子分析。樣本適當(dāng)性檢驗(yàn)系數(shù)KMO 值為0.974，比Kaiser 提出的臨界值0.5高，Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，卡方值為14 716.544，df為703，P值為0.000，比較顯著，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

對測量模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度檢驗(yàn)涉及到變量內(nèi)部一致性、收斂效度和區(qū)分效度。量表內(nèi)部一致性的估計常用的指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)是Cronbach'α系數(shù)（α大于等于0.7）和組合信度CR（CR≥0.6）。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，所有潛在變量Cronbach'α系數(shù)和CR值都在0.8以上，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。收斂效度的指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)是因子載荷量（λ≥0.7）、平均方差抽取量（AVE≥0.5），從表2中可知，所有測量變量的因子載荷系數(shù)均大于0.8，各變量的平均方差抽取量AVE大于0.7，可見模型具有很好的收斂效度。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膮^(qū)分效度，需要考察各潛在變量的AVE值與潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方，具體見表3，發(fā)現(xiàn)對角線上的系數(shù)均大于對角線右上角的系數(shù)，也就是平均方差抽取量AVE大于潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，說明模型具有很好的區(qū)分效度。

表2 測量指標(biāo)的效度和信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 潛在變量間相關(guān)系數(shù)與平均方差抽取量摘要表

3.2 模型整體擬合度檢驗(yàn)

整體模型擬合度是衡量建立的模型與實(shí)際數(shù)據(jù)反映的變量關(guān)系是否一致的評價指標(biāo)。一般來說，模型的整體擬合度指標(biāo)是否達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)可以從絕對適配度、增值適配度、簡約適配度這三個方面來判斷。具體的標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)結(jié)果見表4，可見模型整體適度配良好。

表4 整體模型適配度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

測量變量模型通過檢驗(yàn)后，就可以估算結(jié)構(gòu)模型之間的相關(guān)關(guān)系，也就是對各潛在變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計。經(jīng)過AMOS24.0的運(yùn)行，模型運(yùn)行結(jié)果如表5所示，其中，假設(shè)H2b、H2c、H3不成立。

表5 模型的假設(shè)檢驗(yàn)分析結(jié)果

根據(jù)表5的檢驗(yàn)結(jié)果，將不顯著的三條路徑刪掉，用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)β來衡量不同變量之間的效果值，繪制智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿模型圖，如圖1所示，主觀規(guī)范、感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知信任對智慧物業(yè)APP 的采納意向均有不同程度的影響，這些潛在變量對模型的解釋力度達(dá)到了79.21%。

圖1 智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿模型

1）主觀規(guī)范對采納意向的路徑分析。

表中的數(shù)據(jù)顯示主觀規(guī)范對采納意向的路徑系數(shù)分別為0.119，且顯著性水平P值均小于0.05，說明原假設(shè)成立，也就是說主觀規(guī)范能顯著并正向地影響用戶是否采納智慧物業(yè)APP。人作為一種群居性的動物，具有從眾心理，當(dāng)身邊的鄰居、朋友、同學(xué)都支持其使用智慧物業(yè)APP 時，他會認(rèn)為這是個很好的、很潮的東西，使用的意愿就會很強(qiáng)。

2）感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性對采納意向的路徑分析。

感知有用性對智慧物業(yè)APP 采納意向的影響關(guān)系是通過感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性三個方面的假設(shè)關(guān)系建立的，分別是H2a、H2b、H2c。其中，H2b 和H2c 的顯著性水平均大于0.05，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果不通過，表明感知社區(qū)商務(wù)有用性和感知鄰里社交有用性對采納意愿影響不顯著。主要是因?yàn)橛脩粢_展社區(qū)商務(wù)、鄰里社交等活動的途徑很多，用戶的可轉(zhuǎn)化性強(qiáng)，可以通過微信群、實(shí)體店、O2O 電商平臺等來實(shí)現(xiàn)。感知物業(yè)服務(wù)有用性對采納意愿的路徑系數(shù)為0.232，且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明用戶感知物業(yè)服務(wù)有用性越強(qiáng)，采納智慧物業(yè)APP 的意愿更強(qiáng)。

3）感知易用性對采納意愿、感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性的路徑分析。

根據(jù)TAM 模型，感知易用性可以直接影響行為意向，也可以通過感知有用性來建立起與行為意向的關(guān)系。根據(jù)理論模型，分別建立了感知易用性與采納意愿、感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性的假設(shè)關(guān)系，分別是路徑H3、H4a、H4b、H4c。H3代表的是感知易用性正向影響采納意向，由于顯著性水平P值大于0.05，表明感知易用性對采納意向的影響不顯著。縱觀樣本81.94% 的使用者年齡介于 26～50歲之間，這是智慧物業(yè)APP 的主流使用人流，他們非常熟悉手機(jī)各項(xiàng)性能和操作，智慧物業(yè)APP 的操作對他們來說不是個困難的事情，所以感知易用性對采納意向的影響不明顯。感知易用性對感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性的路徑系數(shù)分別是0.609、0.535、0.318，且顯著性水平P值均小于0.05，所以支持假設(shè)H4a、H4b和H4c，也印證了用戶感知智慧物業(yè)APP 的簡單易操作能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對智慧物業(yè)APP 有用性的認(rèn)知。

4）網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿、感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性、感知易用性的路徑分析。

原假設(shè)模型建立了網(wǎng)絡(luò)外部性與采納意愿、感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性、感知易用性的正相關(guān)關(guān)系，分別對應(yīng)的路徑是H6、H5a、H5b、H5c 和H5d，模型運(yùn)行結(jié)果得到路徑系數(shù)分別為0.301、0.321、0.341、0.509、0.912，顯著性P值均小于0.05，可見網(wǎng)絡(luò)外部性對上述因素都有顯著的正相關(guān)關(guān)系。智慧物業(yè)APP 的推廣過程中需要人氣聚合，引流的人越多，使用愈加頻繁，用戶黏性就越強(qiáng)。只有智慧物業(yè)APP 的用戶數(shù)量越來越多，用戶從中獲得的效應(yīng)也就會越大，從而進(jìn)一步促使更多的人使用智慧物業(yè)APP。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性與感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性、采納意愿是正相關(guān)的關(guān)系。隨著越來越多的人使用智慧物業(yè)APP，就會促進(jìn)更多的交流與學(xué)習(xí)，從而使得他們認(rèn)為智慧物業(yè)APP 使用并不難，從而感知到易用性。

5）感知信任對采納意愿的路徑分析。

感知信任對采納意愿的影響路徑是H7，檢驗(yàn)結(jié)果得到非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)估計值為0.246，且顯著性水平小于0.001，說明用戶感知信任越強(qiáng)，采納智慧物業(yè)APP 的意愿就越強(qiáng)。智慧物業(yè)APP 的用戶認(rèn)證需要添加用戶個人信息，用戶要交納物業(yè)管理費(fèi)、停車費(fèi)、購買商品和享受服務(wù)等需要添加銀行卡或者綁定支付寶、微信等支付方式，使用過程中將面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)風(fēng)險、物業(yè)公司經(jīng)營風(fēng)險、平臺進(jìn)駐商戶信用風(fēng)險等諸多風(fēng)險，只有用戶對網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)公司、商戶實(shí)現(xiàn)了三重信任，才會采納智慧物業(yè)APP 這一新事物。同樣意味著只有用戶感知信任越強(qiáng)，采納智慧物業(yè)APP 的意愿也越強(qiáng)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1）感知有用性對智慧物業(yè)APP 采納意向的影響是通過感知物業(yè)服務(wù)有用性來實(shí)現(xiàn)的，感知社區(qū)商務(wù)有用性和感知鄰里社交有用性對采納意向不存在預(yù)期的顯著作用。

感知有用性對采納意向影響的路徑是通過感知物業(yè)服務(wù)有用性、感知社區(qū)商務(wù)有用性、感知鄰里社交有用性這三個假設(shè)關(guān)系建立的，結(jié)論顯示只有感知物業(yè)服務(wù)有用性對用戶的采納意愿具有顯著的正向影響關(guān)系，感知社區(qū)商務(wù)有用性和感知鄰里社交有用性在目前對智慧物業(yè)APP的采納影響不顯著。說明用戶在考慮是否采納智慧物業(yè)APP 時主要是基于它的線上物業(yè)服務(wù)，能夠有效地提升用戶的物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。至于其他兩大功能則不是用戶第一次接觸智慧物業(yè)APP 時是否采納的主要影響因素。

2）感知易用性對智慧物業(yè)APP 用戶采納意向沒有直接影響，只有間接影響關(guān)系。

感知易用性對智慧物業(yè)APP 的采納意向沒有直接影響，只能通過感知物業(yè)服務(wù)有用性來建立間接關(guān)系。智慧物業(yè)APP 界面簡單、操作難度低、響應(yīng)速度快，能進(jìn)一步提高用戶對智慧物業(yè)APP 在線上物業(yè)服務(wù)有用性的認(rèn)知，進(jìn)而提高使用率。

3）主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知信任等外部變量顯著正向影響智慧物業(yè)APP 的采納意向。

在智慧物業(yè)APP 用戶采納意愿模型中，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性和感知信任均對智慧物業(yè)APP 的采納意向存在著預(yù)期的顯著影響，其中網(wǎng)絡(luò)外部性的影響最大。網(wǎng)絡(luò)外部性不僅對智慧物業(yè)APP 有直接影響，還可以通過感知易用性、感知物業(yè)服務(wù)有用性來建立間接影響關(guān)系。

4.2 管理啟示

1）做好基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)，是智慧物業(yè)APP 存在的第一要務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等科技不斷發(fā)展的背景下，物業(yè)企業(yè)作為距離社區(qū)消費(fèi)群體最近的實(shí)體，有其天然的開展社區(qū)O2O 的優(yōu)勢。通過與互聯(lián)網(wǎng)公司、商家、物流企業(yè)開展一系列的商業(yè)合作，物業(yè)企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)由單一的物業(yè)服務(wù)提供者變成社區(qū)優(yōu)質(zhì)資源的集成者和提供者。但是，對于物業(yè)企業(yè)來說，物業(yè)服務(wù)是一切工作的中心，是立身之根本，是滿足用戶需求的核心資源，更是做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)［29］。因此，物業(yè)企業(yè)要基于智慧物業(yè)APP 開展增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入的多元化，第一要務(wù)就是要將基礎(chǔ)的物業(yè)服務(wù)做好，不要本末倒置。只有將基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)做好，借此提高用戶的使用黏性和忠誠度，然后借助鄰里社交將用戶進(jìn)行聚合，最后通過社區(qū)商務(wù)完成用戶大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)，這才是虛擬物業(yè)管理商業(yè)模式得以成功的關(guān)鍵。如何做好物業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)，提高業(yè)主的滿意度，需要注重以下三個方面：第一、完善基于平臺的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)功能，尤其是交納物業(yè)管理費(fèi)、信息推送、維修、電子門禁、訪客授權(quán)等功能，加快響應(yīng)速度，提升用戶體驗(yàn)。第二、注重規(guī)范化和品質(zhì)化管理。傳統(tǒng)的“保安、保綠、保潔、保修”四保服務(wù)是基礎(chǔ)和門臉，很多物業(yè)企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)推出了標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的服務(wù)方案，例如服務(wù)公示、服務(wù)流程管理、服務(wù)標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)管理等。但今后仍需要在企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、管理模式等方面努力，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)與工作實(shí)踐相結(jié)合，建立有效的標(biāo)準(zhǔn)考核實(shí)施體系，強(qiáng)化全體員工的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)意識。第三、加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)人員技能培訓(xùn)，提升物業(yè)服務(wù)意識。隨著各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到物業(yè)管理服務(wù)中，更凸顯了對高素質(zhì)技能型物業(yè)管理人才的需求，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的培訓(xùn)。但是要注意平衡線上線下服務(wù)需求，不要為了發(fā)展線上服務(wù)而輕視線下服務(wù)。

2）解決風(fēng)險與信任問題，是智慧物業(yè)APP 發(fā)展的機(jī)理保障。

在“互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)”時代，物業(yè)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展，不可避免地要實(shí)現(xiàn)跨界和融合，在虛擬物業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)、商戶、業(yè)主是不同的利益主體，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能否保障用戶的隱私與安全是擺在物業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的一個難題。如何通過法律和技術(shù)等手段盡可能地保障安全，贏得用戶的信任，是互聯(lián)網(wǎng)物業(yè)企業(yè)商業(yè)模式最大化的基礎(chǔ)。風(fēng)險與信任是虛擬物業(yè)生態(tài)圈里面利益共同體需要一起面對和解決的問題，建議措施如下：第一、物業(yè)企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)公共收益與支出的透明化，建立用戶對物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)信任。第二、制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，物業(yè)企業(yè)要嚴(yán)格把控入駐智慧物業(yè)APP 平臺的商戶，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)格篩選，建立用戶對平臺的信賴度。第三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要加快信息安全建設(shè)，借助手機(jī)盾和區(qū)塊鏈等技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全問題。第四、政府相關(guān)部門需完善物業(yè)管理法律法規(guī)的出臺，加強(qiáng)公眾監(jiān)管力度，為虛擬物業(yè)管理的發(fā)展?fàn)I造一個可信任的外部大環(huán)境。

3）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，是智慧物業(yè)APP 推廣的驅(qū)動引擎。

物業(yè)企業(yè)作為國內(nèi)最大的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)實(shí)體，管理著世界上最龐大的物業(yè)資產(chǎn)，其日常工作中也產(chǎn)生著大量的數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)公司極其看重的資源，因此，智慧物業(yè)APP 潛在商業(yè)價值巨大。如何對這些有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和專業(yè)化處理，是社區(qū)O2O 盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，智慧物業(yè)APP 的線上物業(yè)服務(wù)現(xiàn)已上線且功能在逐步完善中，社區(qū)商務(wù)和鄰里社交功能亟需加強(qiáng)運(yùn)營推廣。初期物業(yè)企業(yè)為推廣APP 應(yīng)用采用燒錢的模式，投入巨大，但現(xiàn)有收益甚微。在經(jīng)歷用戶規(guī)模急劇增加后，物業(yè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從增長用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榉乐褂脩袅魇?，并提高用戶活躍度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的外部性和溢出效應(yīng)非常明顯，好的產(chǎn)品和服務(wù)就像會插上翅膀一樣快速地傳遞到每個人。這就要求物業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，采用現(xiàn)代化的營銷手段和方法來運(yùn)營和推廣智慧物業(yè)APP。具體來說，可以從以下四個方面著手：第一、對智慧物業(yè)APP 的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)定位，優(yōu)化產(chǎn)品組合。通過對小區(qū)內(nèi)住戶的需求進(jìn)行深入分析，在住戶的吃穿住用行等居家服務(wù)上下功夫，進(jìn)一步加強(qiáng)資源整合和商業(yè)合作，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而形成產(chǎn)品價值外延。第二、線上線下營銷相結(jié)合，傳統(tǒng)的宣傳欄、宣傳單張、客服上門拜訪等方式不可或缺，可以形成業(yè)主的認(rèn)知，結(jié)合網(wǎng)上抽獎活動、積分兌換、朋友圈集贊等活動聚攏人氣，提高平臺的使用率。第三、重視新媒體的應(yīng)用，采用網(wǎng)絡(luò)推廣、微信公眾號、企業(yè)APP、企業(yè)官方微博、品牌IP 化等推廣方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布新聞、軟文，提高物業(yè)企業(yè)在媒體和公眾面前的認(rèn)知度和美譽(yù)度。第四、借助事件營銷、病毒營銷、體驗(yàn)營銷等新型營銷手法，依托社區(qū)活動，提高業(yè)主滿意度，推廣企業(yè)品牌形象，進(jìn)而直接促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。

4.3 研究不足與展望

本研究是基于某一時間節(jié)點(diǎn)對研究對象進(jìn)行的橫截面研究，得出結(jié)論只適合現(xiàn)階段物業(yè)管理的發(fā)展?fàn)顩r。隨著智慧物業(yè)APP 的進(jìn)一步發(fā)展完善，影響用戶使用行為的運(yùn)行機(jī)理可能發(fā)生變動。未來的研究可以采用縱向研究法，通過設(shè)計一套連續(xù)性的研究方案來持續(xù)跟蹤這群觀測對象，考察和對比用戶在智慧物業(yè)APP 發(fā)展的不同階段的影響因素，還可以進(jìn)一步地對用戶使用后行為進(jìn)行評價與分析，形成比較完整的智慧物業(yè)APP 用戶使用行為分析框架。在變量選取時，本研究只選擇了主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知信任這四個外部變量，今后的研究可以引入更多的外部變量，例如系統(tǒng)特征、用戶特征、任務(wù)特征、組織特征和管理特征等，增加中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析，避免研究視角與研究方法存在的局限性。