趙曉琳, 竺大力

(1.中國(guó)傳媒大學(xué)體育部，北京 100024;2.中國(guó)人民大學(xué)體育部，北京 100872)

在《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)(2014)46號(hào)文件)中指出到2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要力量?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中也提出，在“十三五”末期實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元，在GDP中的比重超過(guò)1%的目標(biāo)，其中，還特別對(duì)體育傳媒業(yè)發(fā)展提出了要求。在這個(gè)背景下，對(duì)于發(fā)展起步較早、形成了比較豐富經(jīng)驗(yàn)的西方國(guó)家的體育文化產(chǎn)業(yè)，從中汲取發(fā)展經(jīng)驗(yàn)就顯得更為緊迫，從媒介深度參與中探尋體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑對(duì)于更好實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)具有重要意義。

1 國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

1.1 國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)的起源：英國(guó)起源奠定基礎(chǔ)

英國(guó)是世界上較早完成工業(yè)革命的國(guó)家，1764年，珍妮紡紗機(jī)出現(xiàn)，瓦特蒸汽機(jī)技術(shù)改良，這些科技革命的成果使得英國(guó)從18世紀(jì)60年代到19世紀(jì)30年代實(shí)現(xiàn)了國(guó)家的早期工業(yè)化，火車(chē)等交通工具的廣泛應(yīng)用拉近了人和商品之間的距離，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，鼓勵(lì)了創(chuàng)新，英國(guó)的生產(chǎn)力水平得到了進(jìn)一步提升，城市人口大大增加，英國(guó)的商品社會(huì)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。1850年英國(guó)城鎮(zhèn)人口超過(guò)了60%，生活在城市里的人們不再是單純的農(nóng)業(yè)工作者和手工業(yè)工作者，更多的是產(chǎn)業(yè)工人，通過(guò)貨幣及商品的交換滿(mǎn)足日常生活需求。1851年，為了促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)、交換及信息流通，英國(guó)召開(kāi)了萬(wàn)國(guó)工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)，通過(guò)博覽會(huì)聚集世界上眾多國(guó)家的產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝，促進(jìn)信息交換與產(chǎn)品交換。同時(shí)，資本家和上層社會(huì)的人們?yōu)榱舜虬l(fā)閑暇時(shí)間，設(shè)計(jì)了眾多體育娛樂(lè)活動(dòng)，英式足球、橄欖球、高爾夫球、橄欖球、保齡球等項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，與此同時(shí)，英國(guó)還改進(jìn)了許多原本就已存在的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，現(xiàn)代拳擊、現(xiàn)代網(wǎng)球以及在網(wǎng)球基礎(chǔ)上的乒乓球也都相繼誕生。美國(guó)學(xué)者莉薩·馬斯特拉萊西思在她出版的著作《體育管理理論與實(shí)踐》一書(shū)中提出，“英國(guó)是現(xiàn)代體育和體育產(chǎn)業(yè)的出生地”，在當(dāng)今可以作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,有相當(dāng)一部分都是英國(guó)人發(fā)明并推廣的。這些體育項(xiàng)目誕生后，一方面向著英國(guó)以及歐洲的底層民眾在不斷擴(kuò)展，成為了眾多在城市中居住的產(chǎn)業(yè)工人的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目；另一方面，伴隨英國(guó)與殖民地的密切關(guān)系，這些有趣的體育項(xiàng)目又在殖民地的上層社會(huì)和民眾中廣泛傳播，使得某些體育項(xiàng)目具有了世界范圍的影響力，這不僅為19世紀(jì)末形成影響并在20世紀(jì)繁榮的世界競(jìng)技體育和奧林匹克運(yùn)動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為體育的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

體育俱樂(lè)部制度逐漸在英國(guó)成型。1750年，著名的“賽馬俱樂(lè)部”在一批英國(guó)紐瑪克特的貴族資助下誕生，其法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度及運(yùn)行機(jī)制也隨之被創(chuàng)立，并成為現(xiàn)代體育俱樂(lè)部的標(biāo)準(zhǔn)，且板球、拳擊等其他英國(guó)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也迅速進(jìn)行模仿，影響逐步擴(kuò)大至歐美許多國(guó)家。19世紀(jì)中后期，歐洲的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)不斷興起，法國(guó)人顧拜旦就曾利用萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)召開(kāi)之際舉辦體育會(huì)議和學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。19世紀(jì)末期，國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)相繼問(wèn)世，國(guó)家?jiàn)W委會(huì)也于1894年成立，這些體育組織的設(shè)立，不僅促進(jìn)了競(jìng)技體育的規(guī)范和發(fā)展，這也奠定了體育文化產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。

在這之后，相關(guān)體育標(biāo)準(zhǔn)也相繼確立，包括體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和競(jìng)技體育規(guī)則，以及體育運(yùn)動(dòng)組織和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并成為體育文化產(chǎn)業(yè)誕生的重要標(biāo)志，這些標(biāo)準(zhǔn)也奠定體育文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的內(nèi)容、規(guī)則、組織和機(jī)制基礎(chǔ)。

1.2 體育文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)外的發(fā)展進(jìn)程：英美模式引領(lǐng)發(fā)展

英國(guó)人在18世紀(jì)中后期創(chuàng)立的賽馬俱樂(lè)部到19世紀(jì)后開(kāi)始在美國(guó)普及推廣，許多愛(ài)好者也開(kāi)始仿效英國(guó)的模式建立北美土地上的賽馬俱樂(lè)部。但是美國(guó)人很快就發(fā)現(xiàn)了俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)上的困難，主要原因是他們難以獲得足夠的贊助進(jìn)而維持俱樂(lè)部的生存發(fā)展。在英國(guó)，眾多的貴族通過(guò)贊助俱樂(lè)部的方式獲得個(gè)人的娛樂(lè)，這成為了一種上流社會(huì)的生活方式和消遣方式。但由于從殖民地轉(zhuǎn)化而來(lái)的美國(guó)土地上的商人更為實(shí)際，他們大多不愿意花錢(qián)做一些不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的事情，這使得美國(guó)的賽馬俱樂(lè)部很難獲得足夠的贊助，這些迫使俱樂(lè)部謀劃經(jīng)營(yíng)行為、探索盈利模式，并從中獲利維持運(yùn)營(yíng)。1828年，美國(guó)紐約市的考德沃德·科爾頓作為會(huì)員向其所在的賽馬俱樂(lè)部提出了兩條建議：一是在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部出售1萬(wàn)美元的股份，二是向觀眾出售門(mén)票，以幫助解決俱樂(lè)部的資金困難。

盈利性質(zhì)的體育組織運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步優(yōu)化始于棒球。英國(guó)人移民至美國(guó)時(shí)引入的板球和美國(guó)的當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)結(jié)合產(chǎn)生了現(xiàn)代棒球，1839至1845年間陸續(xù)完善了規(guī)則并開(kāi)始全美推廣。1860年之后，美國(guó)甚至開(kāi)始出現(xiàn)了職業(yè)的棒球運(yùn)動(dòng)員和職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)，為職業(yè)體育發(fā)展開(kāi)辟了新模式。1876年美國(guó)改組了全美棒球聯(lián)盟，1881年又成立了全美職業(yè)棒球聯(lián)合會(huì)，隨著賽制規(guī)則的確立、各隊(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的完善、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的跟進(jìn)、競(jìng)賽經(jīng)營(yíng)權(quán)利的保護(hù)，極大激活了職業(yè)體育的市場(chǎng)價(jià)值。

為了盈利而不斷追逐市場(chǎng)的職業(yè)體育是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，美國(guó)早期的職業(yè)體育以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)的售票、股權(quán)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、場(chǎng)地租賃、職業(yè)冠名、廣告、品牌代言、會(huì)員轉(zhuǎn)會(huì)等為主要的盈利模式。在早期職業(yè)體育的產(chǎn)業(yè)鏈條上，美國(guó)的大眾化報(bào)紙起到了巨大作用，《太陽(yáng)報(bào)》《紐約先驅(qū)報(bào)》等大眾化報(bào)紙發(fā)行量的擴(kuò)大幫助了體育信息的傳播、從而獲得更多體育受眾，擴(kuò)大了賽事的影響，同時(shí)也為體育廣告的搭建了重要平臺(tái)，此外體育信息也成為報(bào)紙的重要內(nèi)容，豐富了報(bào)紙的報(bào)道領(lǐng)域。

作為美國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分并延續(xù)至今的美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，發(fā)展成為了龐大的體育文化商業(yè)帝國(guó)，全美籃球聯(lián)盟MBA、棒球聯(lián)盟MLB、橄欖球聯(lián)盟NFL、冰球聯(lián)盟NHL和足球聯(lián)盟MLS等共同創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值和文化財(cái)富，并在通過(guò)體育文化向世界展示著美國(guó)的軟實(shí)力，為了其它國(guó)家、地區(qū)的發(fā)展輸送了成熟的商業(yè)模式。

在美國(guó)模式不斷發(fā)展的同時(shí)，英國(guó)的俱樂(lè)部模式也通過(guò)尋求與傳媒的深度合作而獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。英國(guó)的俱樂(lè)部從早期的依靠贊助的賽馬俱樂(lè)部，逐漸發(fā)展為經(jīng)營(yíng)體育俱樂(lè)部的企業(yè)，俱樂(lè)部之間通過(guò)比賽擴(kuò)大影響，通過(guò)與媒介的深度合作創(chuàng)造更大的場(chǎng)外價(jià)值。媒介不僅為英國(guó)的俱樂(lè)部帶來(lái)了影響力，同時(shí)也為俱樂(lè)部的球星賦予了更大的明星價(jià)值，而這些無(wú)形資產(chǎn)都成為俱樂(lè)部的巨大財(cái)富，他們能夠通過(guò)明星轉(zhuǎn)會(huì)、廣告代言等方式將無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)。英美模式的差異主要表現(xiàn)在，以英國(guó)為代表的歐洲職業(yè)俱樂(lè)部采用的是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的“自營(yíng)” 模式，而北美聯(lián)盟體制下的職業(yè)俱樂(lè)部采用的則是部分壟斷經(jīng)營(yíng)的“自營(yíng)代理”模式。兩種模式雖有差異，但都是以市場(chǎng)化為基礎(chǔ)、以媒介為“助推器”進(jìn)行的體育文化資源開(kāi)發(fā)和配置，這兩種模式以及在此基礎(chǔ)上演化的新模式在直接上眾多國(guó)家得到復(fù)制，形成了龐大的體育文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)特色。

(1)美國(guó)：以職業(yè)體育聯(lián)盟、體育健康娛樂(lè)、體育傳媒、體育商業(yè)品牌為代表，形成了巨大的市場(chǎng)價(jià)值，耐克、銳步、喬丹等品牌風(fēng)靡世界，NBA擁有全球的球迷。

(2)英國(guó)：以國(guó)家彩票基金的資助為特色，其體育產(chǎn)業(yè)主要包括體育用品業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)、職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)、體育博彩業(yè)、體育贊助業(yè)和體育廣告業(yè)等。

(3)意大利：以足球產(chǎn)業(yè)為龍頭，在各個(gè)職業(yè)體育項(xiàng)目中，足球產(chǎn)業(yè)是支柱。

(4)德國(guó)：其體育產(chǎn)業(yè)由體育用品業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)、職業(yè)體育業(yè)和體育贊助業(yè)構(gòu)成，其中體育用品業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)。作為代表的阿迪達(dá)斯公司，其產(chǎn)品和市場(chǎng)占有率代表了德國(guó)體育用品業(yè)的整體水平。

(5)法國(guó)：其體育產(chǎn)業(yè)以健身娛樂(lè)業(yè)為主。在1998年，法國(guó)的各類(lèi)俱樂(lè)部就已經(jīng)達(dá)到了17萬(wàn)，正式注冊(cè)的會(huì)員人數(shù)就達(dá)到1250萬(wàn)人。法國(guó)的職業(yè)體育以足球甲級(jí)聯(lián)賽為代表，在歐洲也發(fā)展出了特色，形成了一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

(6)日本：以體育用品業(yè)、體育建筑業(yè)、體育場(chǎng)館出租業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)、體育廣告和贊助為主體，尤尼克斯、蝴蝶等品牌在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域獲得了口碑。此外，近年來(lái)也在棒球、足球等領(lǐng)域探索歐美的職業(yè)體育發(fā)展模式。

2 國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 全球化是體育文化發(fā)展的宏觀趨勢(shì)

早期由于交通、信息傳播、組織等問(wèn)題，體育比賽主要覆蓋某個(gè)區(qū)域，19世紀(jì)，隨著公路、鐵路、電報(bào)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸加快，大眾傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)的成立，競(jìng)技體育全球化成為了發(fā)展方向。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)的全面發(fā)展，如今的競(jìng)技體育已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全球化。職業(yè)俱樂(lè)部和聯(lián)盟制也開(kāi)始跨越國(guó)家范圍，從早期的吸納外籍運(yùn)動(dòng)員加入，到開(kāi)展跨國(guó)的洲際或地區(qū)性俱樂(lè)部聯(lián)賽，大大開(kāi)拓了職業(yè)體育的輻射范圍。在體育用品方面，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡世界，占據(jù)了體育服裝和體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額。眾多體育用品企業(yè)也抓住各大競(jìng)技體育賽事的機(jī)會(huì)與賽事組委會(huì)和媒體轉(zhuǎn)播方密切合作，擴(kuò)大品牌影響力，一些延伸品牌和關(guān)聯(lián)品牌也加入其中，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、歐米咖等品牌成了重要體育賽事贊助商中的?？?。

國(guó)際奧委會(huì)極為重視全球轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，為了將轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)出更高的價(jià)格、賣(mài)給更多的客戶(hù)，奧運(yùn)會(huì)一般不允許，衛(wèi)星電視跨國(guó)全球轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，因此將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)給一個(gè)個(gè)彼此之間并不重復(fù)覆蓋的區(qū)域轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)也提高了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的門(mén)檻，加大了利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的力度。在整合了媒體資源的基礎(chǔ)之上，國(guó)際奧委會(huì)在全球范圍內(nèi)選擇久負(fù)盛名的大公司作為奧運(yùn)合作伙伴，為奧運(yùn)的傳播積累更多的資源，同時(shí)也向世界推出覆蓋全球的知名企業(yè)、知名品牌。

未來(lái)，全球化這一體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀趨勢(shì)將繼續(xù)深化，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，整合全球市場(chǎng)、全球受眾、全球品牌已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。因此，體育文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化拓展要在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的助力下，重視全球資源的開(kāi)發(fā)。

2.2 市場(chǎng)化與資本化是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

體育文化產(chǎn)業(yè)早期的發(fā)展主要依托于個(gè)人或者小群體，20世紀(jì)之后，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多依賴(lài)于以市場(chǎng)化為基礎(chǔ)的公司，公司能夠更好地整合各種資源，在市場(chǎng)的浪潮中高效率地推進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。公司制要求體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化程度較高，通過(guò)規(guī)范的市場(chǎng)體制、靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和完備的支撐產(chǎn)業(yè)，高效實(shí)現(xiàn)資源配置、產(chǎn)品和服務(wù)供給目標(biāo)，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)化的發(fā)展過(guò)程中，以公司制為基礎(chǔ)的資本化發(fā)展成為現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)的重要特征。資本化可以實(shí)現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)，為體育文化產(chǎn)業(yè)借力發(fā)展、融合發(fā)展、分散風(fēng)險(xiǎn)式發(fā)展提供了可能。在市場(chǎng)化與資本化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，媒介資源更容易介入體育文化產(chǎn)業(yè)，二者的資源更便于融合發(fā)展。

2.3 媒介化與關(guān)聯(lián)化是體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合趨勢(shì)

除了傳統(tǒng)競(jìng)技體育的龍頭地位之外，媒介化和關(guān)聯(lián)化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。身體運(yùn)動(dòng)特征和紀(jì)錄監(jiān)測(cè)的體育可穿戴設(shè)備以及VR技術(shù)延伸了傳統(tǒng)的健身休閑產(chǎn)業(yè)，媒介推廣助力下的特色體育表演提升了項(xiàng)目和區(qū)域的價(jià)值，體育旅游、體育小鎮(zhèn)、體育體驗(yàn)等領(lǐng)域的發(fā)展帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)大伴隨狀態(tài)下，在體育與媒介融合發(fā)展的背景下，會(huì)有更多領(lǐng)域滲透到大體育文化產(chǎn)業(yè)中來(lái)，形成協(xié)力發(fā)展的疊加效應(yīng)。

3 國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展對(duì)策

3.1 借鑒國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

西方國(guó)家經(jīng)過(guò)百余年的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了一整套發(fā)展模式，包括組織架構(gòu)、體制機(jī)制、賽制設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、品牌植入、明星代言、隊(duì)員轉(zhuǎn)會(huì)、版權(quán)售賣(mài)、廣告開(kāi)發(fā)、場(chǎng)館利用、活動(dòng)合作、網(wǎng)絡(luò)傳播等多個(gè)方面。因此，需要繼續(xù)梳理消化這些模式的具體內(nèi)核與適用環(huán)境，以此為模板設(shè)計(jì)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主體、優(yōu)化自身市場(chǎng)環(huán)境、完善制度建設(shè)、推進(jìn)配套跟進(jìn)，充分借助后發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

3.2 培植體育文化國(guó)際品牌

世界上體育用品人均消費(fèi)最高的4個(gè)國(guó)家分別為美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)，知名運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)逐步走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，形成了像耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)際化趨勢(shì)十分明顯。我國(guó)也需要積極培育自主品牌，讓這些品牌在充分開(kāi)發(fā)本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)化、資本化等方式走向世界，成為國(guó)際品牌，促進(jìn)體育用品產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。目前，李寧、安踏等品牌正在成長(zhǎng)，但一些專(zhuān)業(yè)化高端國(guó)產(chǎn)品牌仍然處于空白，中國(guó)企業(yè)在這些領(lǐng)域還需深耕，從而在消費(fèi)市場(chǎng)取得更大成績(jī)。

3.3 政府提供政策和戰(zhàn)略支持

美國(guó)政府對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展并不直接提供經(jīng)費(fèi)，而主要是通過(guò)稅收方面的優(yōu)惠政策，為體育的發(fā)展提供間接的財(cái)政支持。如免除國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的納稅義務(wù)，對(duì)各類(lèi)體育組織以及向體育組織提供捐款的公司和個(gè)人，政府也給予一定的稅收優(yōu)惠。日本在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，提出了“文化立國(guó)”和“文化輸出”兩大戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略上給予體育文化產(chǎn)業(yè)以強(qiáng)有力的支持。英國(guó)政府制定了一份《世界級(jí)體育賽事計(jì)劃》，這份計(jì)劃是想通過(guò)利用發(fā)行彩票所獲得的公益基金對(duì)符合該計(jì)劃要求的體育賽事進(jìn)行自主，從而達(dá)到英國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

有了政策上的支持，體育文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中可以避免一些進(jìn)入和發(fā)展的壁壘，比如受惠于政府的免稅政策之后，可以使用節(jié)省的資金擴(kuò)大再生產(chǎn)，個(gè)人或者團(tuán)體在這種政策之下，也可以更加積極踴躍地投入到體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中。

我國(guó)在國(guó)務(wù)院46號(hào)文件的基礎(chǔ)上，結(jié)合“十三五”規(guī)劃，需要出臺(tái)一些針對(duì)性強(qiáng)的扶植、稅收優(yōu)惠、配套支持等具體化配套政策，使得企業(yè)在政策紅利的引導(dǎo)下將更多資源用于體育文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，政府應(yīng)進(jìn)一步主導(dǎo)體育文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化建設(shè)，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、提升政府服務(wù)水平、促進(jìn)并規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為體育文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展提供充分、適需的政策供給。

3.4 深化媒介互動(dòng)，廣開(kāi)收入來(lái)源

發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，要充分利用媒介資源的輻射作用，激活資金來(lái)源。美國(guó)的傳播媒介以NBC、ABC、CBS的體育節(jié)目和專(zhuān)業(yè)的ESPN電視網(wǎng)為主，ESPN，更是全力投入體育節(jié)目開(kāi)發(fā)和內(nèi)容建設(shè)，年收入超過(guò)100億美元。以電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊為平臺(tái)，美國(guó)的體育文化產(chǎn)業(yè)獲得了更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大了與市場(chǎng)的接觸面，延伸了盈利能力。

在我國(guó)，中央電視臺(tái)的CCTV5和CCTV5+、部分省級(jí)地面頻道是主要的電視傳播平臺(tái)，還沒(méi)有一個(gè)綜合的類(lèi)似ESPN那樣的獨(dú)立的體育傳媒集團(tuán)。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、騰訊、網(wǎng)易、樂(lè)視等公司大舉進(jìn)入體育傳播領(lǐng)域，但由于樂(lè)視的資金鏈問(wèn)題，使得原本初具規(guī)模的體育內(nèi)容生態(tài)鏈出現(xiàn)斷裂。在當(dāng)前的背景下，我國(guó)的體育文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于媒介資源的利用并不充分，傳播媒介也沒(méi)有一個(gè)完整獨(dú)立的主體去深入?yún)⑴c到體育文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，因此二者的發(fā)展都受到了一些制約。因此，中國(guó)的體育文化產(chǎn)業(yè)需要深化媒介互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上廣開(kāi)收入來(lái)源。有了媒介作為支撐的體育文化產(chǎn)業(yè)，就具備了更大的復(fù)合資源價(jià)值，更便于通過(guò)、政府、商業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得資金支持，同時(shí)在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，也更便于和各種資源主體展開(kāi)合作。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，以媒介資源為依托，可以延伸出體育經(jīng)紀(jì)公司、體育營(yíng)銷(xiāo)公司、體育中介公司、體育特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)公司、體育VR公司、體育旅游公司等，為進(jìn)一步延長(zhǎng)和優(yōu)化體育文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造條件。