摘 要：2019年7月，由美籍華人女導(dǎo)演王子逸執(zhí)導(dǎo)，講述中國家庭故事的低成本影片The Farewell在全美上映，在大片云集的暑期檔中成為票房黑馬。筆者從電影內(nèi)容與電影宣發(fā)兩個層面探討了影片The Farewell在美國取得成功的原因，并通過對比國產(chǎn)電影海外宣發(fā)，從文化折扣、電影宣發(fā)、中外合拍的角度提出國產(chǎn)電影“走出去”的策略思考。

關(guān)鍵詞：The Farewell;文化折扣;海外發(fā)行;中國電影“走出去”

1 The Farewell影片背景

2016年起，中國電影票房增速開始放緩，中國電影業(yè)由高速發(fā)展進入中高速發(fā)展階段;2017～2018年，在行業(yè)資本寒冬的影響下，電影企業(yè)經(jīng)營每況愈下。2019年上半年，全國觀影人次同比下降10%，中國電影業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的考驗。事實上，伴隨影院數(shù)量的增加，國內(nèi)觀影人次與票房增速的放緩實屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。因此，與其反復(fù)擔(dān)憂電影票房的天花板，不如開闊視野，尋找能夠推動產(chǎn)業(yè)增長的新動能。一直以來，國產(chǎn)電影海外發(fā)行都是我國電影產(chǎn)業(yè)的短板所在。如表1所示，2010年以來，盡管國內(nèi)電影票房高速增長，單片紀錄不斷刷新，但國產(chǎn)電影的海外票房收入規(guī)模卻并沒有顯著擴大。

2019年7月，由美籍華人女導(dǎo)演王子逸執(zhí)導(dǎo)，講述中國家庭故事的影片The Farewell在全美上映，并在大片云集的暑期檔成為票房黑馬。報道顯示，The Farewell由美國A24影業(yè)在圣丹斯電影節(jié)花費640萬美元左右購入，其制作成本約為350萬美金。影片講述了一個華人家庭的奶奶被診斷癌癥，但家人選擇隱瞞奶奶，希望以一場婚禮的名義讓家人最后團聚告別的故事。女主角比莉與奶奶關(guān)系親密，由于在美國長大，從小受到西方文化影響，她認為奶奶應(yīng)該知道自己的真實病情，因此在婚禮籌備的過程中與大人們上演了一出中西方文化的強烈碰撞。截至2019年8月12日，也就是電影上映的一個月后，（8月9日起大規(guī)模上映），該片總票房達到1045萬美金，爛番茄新鮮度高達99%。

The Farewell作為一部講述中國家庭故事、由亞裔擔(dān)當(dāng)主演并且包含大量國語對白的低成本美國電影，沒有華麗的電影特效，沒有出奇的視聽語言，更沒有瑪麗蘇的愛情故事，但它卻能在大片云集的暑期檔中爭得一席之地，并且收獲美國本土觀眾的一致好評。這樣一部看似與國產(chǎn)片類似的美國電影，它的逆襲為國產(chǎn)電影“走出去”提供了新的啟發(fā)。

2 The Farewell成功因素分析

2.1 內(nèi)容層面：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造良好口碑

The Farewell是一部典型的低成本美國影片。相比于同為講述亞裔群體的浪漫喜劇Crazy Rich Asians（《摘金奇緣》），The Farewell的制作成本更低，題材現(xiàn)實性更強，宣發(fā)預(yù)算更少，按道理說也更難取得廣泛的關(guān)注。但是，由于觀眾對電影品質(zhì)的強烈認可，The Farewell的口碑逐漸擴散。影片上映一個月后，IMDB（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫）評價高達8.2分，爛番茄新鮮度更是達到99%。正是依靠良好的口碑，影片才得以在上映期間不斷擴大發(fā)行規(guī)模，票房一路高歌猛進。盡管電影里都是華人面孔，包含大量國語對白，看似與國產(chǎn)電影并無二樣，但The Farewell卻是一部不折不扣的美國電影。正是基于這個本質(zhì)的不同，相比于國產(chǎn)影片，The Farewell中所體現(xiàn)的內(nèi)涵與視角都更加符合美國觀眾的價值體系。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，觀眾群體中不僅僅有華人，更多的是美國本土觀眾，這是國產(chǎn)電影海外發(fā)行中很難覆蓋到的觀眾群體。這才使得影片的口碑得以短時間迅速發(fā)酵，影響力迅速擴大。我們的國產(chǎn)電影看上去與之類似，但同為黃皮膚的外表下卻有著天壤之別的核心表達，這種文化的差異使得美國觀眾很難認可國產(chǎn)影片，更加難以產(chǎn)生一致性的好評。同樣地，調(diào)研中不少與筆者擁有類似經(jīng)歷的中國觀眾也認為，該影片在美國本土的評價言過其實，片中一些價值觀的表達與中國傳統(tǒng)文化存在一定程度的背離。正如“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，良好口碑的建立與目標觀眾群體息息相關(guān)。因此，對于希望能夠在海外市場有所斬獲的國產(chǎn)影片，恐怕在項目開發(fā)之初就應(yīng)該有所規(guī)劃，企圖依靠一部電影通吃海內(nèi)外市場反而更加容易被全部市場所拋棄。

2.2 宣發(fā)層面：專業(yè)的宣發(fā)運作

好口碑并不一定意味著高票房。要將好的電影口碑轉(zhuǎn)化成為電影票房，必須制定合適的電影宣發(fā)策略。The Farewell的發(fā)行方A24影業(yè)雖然不是傳統(tǒng)的好萊塢六大公司，但卻是有著眾多獨立電影發(fā)行經(jīng)驗的專業(yè)團隊。據(jù)統(tǒng)計，A24影業(yè)自2012年成立以來，投資發(fā)行的影片總數(shù)超過70部，其中不乏《機械姬》《月光男孩》這樣既叫好又叫座的超級黑馬。在獨立電影領(lǐng)域多年的精耕細作使得A24影業(yè)不僅培養(yǎng)了一大批具有相同偏好的觀眾群體，也收獲了豐富的電影宣發(fā)經(jīng)驗。在缺乏營銷預(yù)算的基礎(chǔ)上，發(fā)行方借助影片的品質(zhì)優(yōu)勢，采用小規(guī)模放映營造口碑的方式低調(diào)切入大片云集的暑期檔。影片上映初期，全美的發(fā)行規(guī)模只有4家影院，但首周末卻創(chuàng)下高達35.5萬美金的票房成績，平均單影城票房產(chǎn)出8.8萬美金，超過《復(fù)仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》7.6萬美金的票房產(chǎn)出，創(chuàng)下今年最高紀錄。實際上，由于兩部影片上映規(guī)模完全不同，這種對比實際缺乏合理性，但片方卻最大化地利用這一數(shù)據(jù)為電影賺足了噱頭。在影片口碑逐漸發(fā)酵之后，片方根據(jù)市場反饋不斷擴大排映規(guī)模，從4家影城逐漸拓展到409家，并于8月9日起在全國709家影城全面上映，其中最大上映規(guī)模達到891家。這對于一部投資僅有350萬美金的低成本影片而言，已是相當(dāng)優(yōu)秀的發(fā)行成績。據(jù)統(tǒng)計，8月9日至8月11日即影片全面上映后的首個周末，該片斬獲209萬美金，而這時影片已經(jīng)上映長達一個月之久。片方利用口碑宣傳與發(fā)行策略相輔相成，成功演繹出經(jīng)典的饑餓營銷，通過延長影片的生命周期，將口碑最大化地轉(zhuǎn)換為票房。這種進退皆可的發(fā)行方式，不但有利于實現(xiàn)票房收益最大化;若是市場反饋不達預(yù)期，也能快速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，合理減少宣發(fā)投入，保證資方利益。

3 國產(chǎn)電影海外發(fā)行策略思考

3.1 規(guī)避“文化折扣”

1988年，霍斯金斯和米盧斯發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出“文化折扣”的概念。他們認為，“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式”。因此，在國產(chǎn)電影海外發(fā)行的過程中，相關(guān)電影工作者必須盡可能地降低“文化折扣”。

從The Farewell的優(yōu)秀口碑得以看出，歐美觀眾并非不能接受亞洲面孔或是中國故事，重要的是電影中所表現(xiàn)出的世界觀與價值觀能否被他們所接受。這種民族文化的差異性，遠比我們想象的要大得多，更加不是能夠通過增加一兩個所謂針對海外市場而特別創(chuàng)作的典型人物或情節(jié)，就能夠徹底消除的。它們?nèi)缤眢w中的血液，無處不在，任何一個細節(jié)都會影響到觀眾的認知，從而影響電影口碑。電影《摘金奇緣》中女主角在與母親的對話中談到，“你在美國長大，你看起來是華人，你講的是中文，可是頭腦、內(nèi)心就是不一樣”。這就是為什么許多國產(chǎn)電影看似與The Farewell類似，但美國觀眾卻無法接受的主要原因。因此，國產(chǎn)電影要試圖開拓海外市場，在創(chuàng)作中就必須減少文化折扣的現(xiàn)象。即便強勢的好萊塢，其能夠風(fēng)靡全球的電影大多也只是那些高概念大片。它們一般與和平、正義、探索、自由這些永恒主題相關(guān)，通過表達人類的普世價值，借助紛繁復(fù)雜的視覺特效手段，來有效降低電影中的文化差異。這種經(jīng)實踐檢驗過的良好方式，亦是國產(chǎn)電影開拓海外市場的重要突破口。

此外，由于文化差異的影響，不同國家和地區(qū)的觀眾對同一部電影的評價也會不同。這提醒我們，對于一些有志打進國際市場的電影項目，尤其是非特效大片，與其通過混合各種元素來兼顧中外市場，不如盡早決定單一的細分市場與目標觀眾，在深入研究的基礎(chǔ)上進行策劃與創(chuàng)作，提升品質(zhì)，找準市場定位。例如，歐美許多國家在放映電影時，并沒有播放字幕的習(xí)慣，因此當(dāng)?shù)赜^眾在觀看中國電影時很難同時關(guān)注字幕與畫面，這必然對電影內(nèi)容的理解產(chǎn)生影響，觀影體驗也會不好。因此，針對歐美市場發(fā)行的國產(chǎn)影片，在制作過程中就應(yīng)該考慮英文對比，以此來降低觀眾的不適應(yīng)性。The Farewell的取景地大部分在中國，但片中女主角一家的對話仍以英文為主，影片的背景音樂也采用了大量英文歌曲，這在一定程度上很好地降低了美國本土觀眾觀影中的違和感。

3.2 破局海外電影宣發(fā)

如上文所述，The Farewell的成功與宣發(fā)策略息息相關(guān)。從技術(shù)層面來看，類似The Farewell這種小規(guī)模長線上映的發(fā)行方法在國內(nèi)也算不上新穎。目前，中國電影宣發(fā)行業(yè)已經(jīng)十分成熟，擁有著大量富有創(chuàng)意和經(jīng)驗的電影宣發(fā)公司以及專業(yè)人才，經(jīng)典的電影宣發(fā)案例不勝枚舉。相比之下，國產(chǎn)電影的海外發(fā)行則十分薄弱。無論是海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，還是專業(yè)宣發(fā)公司的操盤能力，都有待進一步提升，這是目前制約中國電影“走出去”的一個重要原因。以北美為例，目前在美國票房最好的國產(chǎn)影片仍是2004年上映的《英雄》，其在上映首日的發(fā)行規(guī)模達到2031家影院，最終創(chuàng)下5300萬美金的票房紀錄?！队⑿邸分阅軌蛟?5年前在美國獲得如此關(guān)注，除了與電影內(nèi)容相關(guān)外，更離不開發(fā)行方的支持。米拉麥克斯作為當(dāng)時美國最知名的獨立電影公司，隸屬于迪士尼旗下。正是通過其強大的國內(nèi)發(fā)行能力，《英雄》才能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模上映，并且創(chuàng)造票房紀錄。而這之后，再沒有一部純正的國產(chǎn)電影在美國產(chǎn)生過如此大的影響。

為了掌握國產(chǎn)電影海外發(fā)行的主導(dǎo)權(quán)，近年來諸如華獅電影、CMC影業(yè)等公司相繼成立，成為國產(chǎn)電影海外發(fā)行的重要推手。但受制于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、宣發(fā)預(yù)算等多方面的限制，至今能夠在歐美市場上映的國產(chǎn)片屈指可數(shù)。《流浪地球》作為近年在美國上映票房表現(xiàn)最好的國產(chǎn)電影，其上映首日全美排片僅有34家影院，最大發(fā)行規(guī)模為129家，總票房587萬美金。同為國內(nèi)爆款的口碑大片《我不是藥神》于2019年8月9日在美國上映，晚于國內(nèi)一年多的時間，全美只有2家影院進行排映，總票房僅有5562美元。

與內(nèi)容層面的文化差異相比，目前中國電影“走出去”首要解決的問題是如何讓中國影片更加通暢地走進海外影院。一方面，當(dāng)前國產(chǎn)電影在美國發(fā)行的目標觀眾群體主要為海外華人;為了節(jié)約成本，保證收益，發(fā)行方一般只會選擇與單一院線合作，挑選較大城市華人集聚區(qū)的影院上映，因此放映國產(chǎn)電影的影院往往十分固定，且大多集中于單一影廳，因而場次十分有限。另一方面，正是由于海外發(fā)行收益微薄，國內(nèi)片方并不愿意投入過多的人力、物力進行海外宣發(fā)工作。一位在美國從事國產(chǎn)電影海外發(fā)行的專家告訴筆者：“大多數(shù)國內(nèi)片方只是希望通過海外發(fā)行增加影響力，而票房多少并不重要?！辈浑y發(fā)現(xiàn)，面對海外市場巨大的不確定性，無論是片方還是海外發(fā)行方都更加傾向于在可控的范圍內(nèi)實現(xiàn)常規(guī)操作，不敢輕易“開疆?dāng)U土”。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，這種選擇無可厚非，但也正是基于這種模式，導(dǎo)致國產(chǎn)電影海外發(fā)行掉進惡性循環(huán)的過程中。缺乏預(yù)算投入就意味著無法開展大規(guī)模宣發(fā)，也就沒有機會借助電影項目實現(xiàn)資源整合，完善宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，從而也就難以開拓華人群體之外的更多觀眾。這大大削弱了中國電影的海外影響力，也讓“走出去”的進程變得無比緩慢。全球化的電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不同于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，它的構(gòu)建必須在一個個電影項目的運作中不斷完善、不斷鞏固?；谘巯逻@種困境，國家在鼓勵中國電影“走出去”的同時，應(yīng)當(dāng)投入更多的資金對國產(chǎn)電影海外發(fā)行進行補貼與支持，與企業(yè)共同攜手打破海外發(fā)行困局。

3.3 深入開展電影合拍

合拍片一直被認為是中國電影“走出去”的重要途徑之一。合拍片的優(yōu)勢在于一方面能夠有效降低不同國家之間因文化隔閡所造成的水土不服;另一方面也有助于依靠合拍公司的資源優(yōu)勢，獲得良好的宣發(fā)支持，實現(xiàn)全球票房分賬。據(jù)中國電影合作制片公司總經(jīng)理苗曉天介紹，中外合拍片需要滿足三個條件，“第一，雙方共同投資聯(lián)合制作;第二，影片內(nèi)容中需有中國元素;第三，主創(chuàng)團隊主要人員要有中國團隊的人員，主要演員中至少有一位中國人”。[1]得益于“一帶一路”倡議的推動，2017年中國合拍片立項數(shù)量達到87部，主管部門與包括美國、韓國、印度在內(nèi)的全球20個國家簽署了電影合拍協(xié)議。從中國元素出現(xiàn)到中外資本聯(lián)合投資，再到中外團隊聯(lián)合制作以及全球分賬，越來越多的合拍電影登上大銀幕。這其中不乏《長城》《功夫熊貓3》《巨齒鯊》等在全球都取得一定影響力的優(yōu)秀影片。

但是我們也必須看到，目前中外合拍片整體品質(zhì)仍然有待提高，許多項目因在策劃中缺乏對“文化折扣”現(xiàn)象的理性認識而最終演變成為“四不像”，折戟于市場。伴隨中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展，中國電影企業(yè)影響力也日漸增強。面對合拍項目，中方不能僅僅要求掛名、爭取國內(nèi)發(fā)行權(quán)，而是要更加深入地參與項目的策劃、創(chuàng)作、發(fā)行等整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，樹立平等的合作關(guān)系，爭取主動權(quán)，從而更好地實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。除此之外，中方也應(yīng)該利用中外合拍的機會，學(xué)習(xí)其他國家優(yōu)秀的電影制作經(jīng)驗與理念。正如《巨齒鯊》中方制片人姜偉在采訪中所言，“全球發(fā)行和電影制作上，更多還是依靠華納和我們的合作，其實真的能看到他們很多先進的地方，比如選擇在哪個國家拍攝，拍攝時匯率變動對成本的影響，他們有能力把全世界的人集中在一起做一件事情”。[2]正是基于雙方的深度合作，《巨齒鯊》最終才能夠在中、美兩國都成功實現(xiàn)了票房與口碑的雙豐收，為中外合拍片的未來模式提供了重要借鑒。

目前，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，中國電影市場亦是僅次于美國的全球第二大電影市場。從1993年電影市場化改革以來，中國電影產(chǎn)業(yè)的成就舉世矚目，中國電影影響力不斷擴大。當(dāng)前，面對中國電影的“出?！保P者認為需要認清兩個方面的現(xiàn)實：其一，盡管國內(nèi)電影市場足夠廣闊，但海外電影市場是未來中國電影產(chǎn)業(yè)增長的重要引擎之一，雖然困難重重，但卻必須攻克。其二，中國電影的海推之路，不能也無法急于求成，而是需要一步一個腳印地扎實前進。這當(dāng)中既需要優(yōu)秀的電影作品、偉大的電影企業(yè)以及不懈努力的電影人，更加離不開一個經(jīng)濟強盛、文化繁榮的國家作為強力支撐。相信不遠的將來，中國電影一定能夠成為一張最動人的國家名片。

參考文獻：

[1] 中美合拍片的尷尬：合作容易“合拍”難[DB/OL]. https：//www.sohu.com/a/237247429_100019684.

[2] 中美中美合拍片要想“合拍”，《巨齒鯊》的成功能否復(fù)制？[DB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/ent/

2018-08/24/c_1123319360.htm，2018-08-24.

作者簡介：黃立瑋（1987—），男，江蘇南京人，北京電影學(xué)院2016級博士研究生，研究方向：電影產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟。