陳瑞娟?劉晨宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)趨勢(shì)都發(fā)生了巨大變化。國(guó)產(chǎn)老品牌面臨品牌老化、品牌印象固化的危機(jī)，這制約著品牌發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，跨界營(yíng)銷打破了原來(lái)單一的傳播方式，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，為老品牌融入新市場(chǎng)、煥發(fā)新生提供了機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;老品牌;跨界營(yíng)銷

0 前言

老品牌是指經(jīng)營(yíng)時(shí)間很長(zhǎng)、擁有一定歷史的品牌。老品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，積淀了豐富的品牌資產(chǎn)，具有知名度高、美譽(yù)度高、品牌形象好、渠道完備等優(yōu)點(diǎn)，但也存在品牌老化、廣告落伍、傳播手段固化等缺陷。品牌是否“老”，與消費(fèi)者感知有關(guān)?？缃鐮I(yíng)銷，是“基于不同行業(yè)消費(fèi)者的共性消費(fèi)特征，將毫無(wú)關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行滲透融合的新型營(yíng)銷方式”。[1]在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化巨大，營(yíng)銷理念從4P[Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）]發(fā)展為4C[Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）]、4R[Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（報(bào)酬）]，用戶地位得到前所未有的提升。老品牌從線下走向線上，利用數(shù)據(jù)庫(kù)，明確用戶所需，通過(guò)資源共享，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，改進(jìn)營(yíng)銷方式，一定程度上緩解老品牌普遍面臨的消費(fèi)者心理疲勞問(wèn)題，拉近與目標(biāo)用戶的距離，增強(qiáng)用戶黏性，帶來(lái)消費(fèi)者品牌認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的轉(zhuǎn)變。

1 國(guó)產(chǎn)老品牌常用跨界營(yíng)銷形式

1.1 品牌聯(lián)名款

老品牌跨界最常用的形式是與其他品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足用戶新需求，打造話題，引起關(guān)注，為品牌注入新活力。如六神與RIO合作的雞尾酒產(chǎn)品，大白兔與美加凈合作的奶糖味唇膏等。聯(lián)名款產(chǎn)品改變了品牌本身產(chǎn)品的價(jià)值屬性，借合作品牌的時(shí)尚感和年輕感，為消費(fèi)者提出一個(gè)新的消費(fèi)主張，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。也就是集品牌之長(zhǎng)，樹(shù)立全新形象，給消費(fèi)者以新鮮感、立體感，在產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品功能、品牌形象等多方面實(shí)現(xiàn)延伸。

聯(lián)名款可以迅速提高品牌關(guān)注度，有效銜接兩個(gè)品牌消費(fèi)者，提高產(chǎn)品討論度。但老品牌想要真正提高美譽(yù)度，還要落到產(chǎn)品質(zhì)量上，做到以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足用戶需求。老品牌面臨的問(wèn)題之一是年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)占有率少，忠誠(chéng)度不高。用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)對(duì)年輕群體進(jìn)行細(xì)致分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們講究個(gè)性、充滿好奇心、新事物接受能力強(qiáng)，因此，老品牌企業(yè)可以從“復(fù)古”“創(chuàng)新”的思路進(jìn)行營(yíng)銷。

1.2 推出跨界產(chǎn)品

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)老品牌還充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，推出與主營(yíng)業(yè)務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大影響力。如片仔癀跨界化妝品領(lǐng)域，打造“藥妝第一品牌”形象，娃哈哈推出AD鈣味月餅、營(yíng)養(yǎng)快線彩妝禮盒等。這種方式既可以最大限度地發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)一定的新鮮感，又不對(duì)既有品牌形象形成大的沖擊。

娛樂(lè)化、時(shí)尚化的內(nèi)容是年輕人感興趣的，容易引起話題討論，所以是老品牌跨界常選的領(lǐng)域。如故宮推出的國(guó)寶色口紅，上線便引起大量討論，形成購(gòu)買熱潮。6款口紅色彩均來(lái)自故宮博物院內(nèi)國(guó)寶的顏色，外觀設(shè)計(jì)所用花紋圖案靈感也來(lái)自珍藏的服飾繡品，它不僅具有使用價(jià)值，而且是身份和品位的體現(xiàn)。口紅這一潮流時(shí)尚，借助故宮的文化元素，讓莊重肅穆的東方古典文化在創(chuàng)新傳播中更深入人心。

1.3 借文化跨界

老品牌吸收當(dāng)下影響力較大的亞文化元素，豐富品牌內(nèi)涵，打通各圈層消費(fèi)者，獲得認(rèn)同。文化是企業(yè)和品牌發(fā)展的內(nèi)核，“互聯(lián)網(wǎng)+”讓圈層亞文化有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，影響力越來(lái)越大。品牌要想不被市場(chǎng)淘汰，就必須緊跟潮流，及時(shí)吸收新文化元素，獲得年輕群體的認(rèn)可。如老牌國(guó)貨百雀羚和二次元歌姬洛天依的跨界，就是不同代際人群間的文化碰撞。洛天依是二次元高人氣歌姬，活潑開(kāi)朗，是陪伴“90后”成長(zhǎng)的典型亞文化角色之一。兩者合作發(fā)布《漂亮面對(duì)》，投放限量禮盒。為了與洛天依的形象相配合，百雀羚設(shè)計(jì)了以“天依藍(lán)”為主要元素的商品，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的狀態(tài)，活潑精致的外觀迅速引起女性消費(fèi)者的注意。二者合作給人們留下了深刻印象，讓品牌更加貼近年輕受眾。

1.4 進(jìn)行渠道跨界

跨界營(yíng)銷，就是整合利用不同領(lǐng)域資源，包括不同品牌的渠道資源，實(shí)現(xiàn)融合共進(jìn)，提高品牌曝光度。故宮作為一個(gè)歷史悠久的老品牌，一直在品牌年輕化的道路上行進(jìn)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)既有厚重文化底蘊(yùn)，又積極活潑的“反差萌”形象。2018年8月，故宮與農(nóng)夫山泉合作推出“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，將農(nóng)夫山泉的銷售渠道和故宮黏性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行資源互補(bǔ)共享，打通線上線下的傳播渠道，讓產(chǎn)品有了更新?lián)Q代的機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，成功引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙向沉淀。

2 老品牌跨界營(yíng)銷存在的問(wèn)題

綜觀近年來(lái)國(guó)產(chǎn)老品牌跨界營(yíng)銷案例發(fā)現(xiàn)，其存在的問(wèn)題比較明顯。首先是跨界合作以短線居多，難有長(zhǎng)期發(fā)展。許多產(chǎn)品只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，甚至只做成概念模型;引起關(guān)注的時(shí)間較短，容易被其他話題覆蓋，積累的用戶資源得不到充分利用。其次是延伸產(chǎn)品與品牌本身調(diào)性不符，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。如娃哈哈曾跨界童裝和房地產(chǎn)行業(yè)，但隔行如隔山，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條的巨大差異致使其以失敗告終。再次是跨界合作比較機(jī)械，毫無(wú)創(chuàng)意。如福臨門卸妝油、英雄墨水雞尾酒等產(chǎn)品與品牌本身形象存在很大差異，令人難以接受。

3 老品牌跨界營(yíng)銷的建議

首先，以用戶為中心，深入研究產(chǎn)品，充分體現(xiàn)品牌價(jià)值?？缃鐮I(yíng)銷的初衷就是讓產(chǎn)品可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)老品牌固化的情感態(tài)度，激發(fā)其對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。老品牌跨界，要從實(shí)用性、外觀設(shè)計(jì)、概念打造等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找品牌更新的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)上有所突破。如瀘州老窖本身是白酒品牌，以男性為主要消費(fèi)者。為了吸引女性消費(fèi)者，瀘州老窖與電視劇《三生三世十里桃花》合作，開(kāi)發(fā)“桃花醉”系列產(chǎn)品，后續(xù)追加香水和酒心巧克力產(chǎn)品，拓展了新市場(chǎng)。老品牌要深入革新形象，還要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)跨界產(chǎn)品，才能產(chǎn)生持久效果，而非滿足于一時(shí)的話題關(guān)注。如故宮已推出故宮淘寶、故宮出版、故宮文創(chuàng)、故宮食品、故宮文具等一系列延伸產(chǎn)品，持續(xù)造勢(shì)運(yùn)營(yíng)，傳播自身文化魅力的同時(shí)獲得了經(jīng)濟(jì)效益。

其次，品牌合作要調(diào)性契合、創(chuàng)意為先?！皩?shí)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形資產(chǎn)?！盵2]跨界要看受眾及品牌的價(jià)值是否重合，以及如何能有效進(jìn)行內(nèi)容傳播。差異巨大的價(jià)值理念只會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知起到反效果，降低了品牌價(jià)值。

合作品牌之間的調(diào)性要契合，有共同的消費(fèi)人群，尋求共同的商業(yè)機(jī)會(huì)。如美加凈和大白兔聯(lián)合推出的奶糖口味的唇膏，一經(jīng)面市就在朋友圈刷屏，勾起人們對(duì)童年的回憶。兩大國(guó)貨在宣傳合作時(shí)就引發(fā)了人們的熱切期待，經(jīng)典口味立刻提升了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)討論度，上架售罄的成績(jī)一度成為熱門話題。個(gè)性契合的品牌聯(lián)手，引發(fā)懷舊，讓奶糖味唇膏成為爆款，帶來(lái)大批消費(fèi)者。

品牌跨界合作形式要講究創(chuàng)意。營(yíng)銷的功能之一就是把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者對(duì)品牌良好的認(rèn)知、記憶，在購(gòu)買時(shí)能選擇該產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品牌想要獲得大量的、持續(xù)的關(guān)注，需要極具創(chuàng)意的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，從而對(duì)消費(fèi)者的觀念和品牌認(rèn)知造成適度沖擊，留下深刻印象。如六神和RIO的跨界，兩個(gè)毫不相關(guān)的品牌碰撞出驚人的火花。RIO的瓶身設(shè)計(jì)加上六神經(jīng)典綠，外在形象就吸引了眾多關(guān)注，清涼的口感更是讓人聯(lián)想到六神的冰涼，新奇的創(chuàng)意和獵奇的外表深深地勾起了年輕消費(fèi)者的好奇心。潮流和經(jīng)典相遇，讓兩大品牌獲得雙贏。

最后，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)，制造話題，激發(fā)討論。老品牌跨界還需要有一定的趣味性和話題性，以引起消費(fèi)者主動(dòng)宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)是年輕人交流傳播的主要渠道，人們的信息接收方式已轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，搜索和分享是獲取信息的兩大關(guān)鍵詞。許多國(guó)產(chǎn)老品牌跨界都比較注重根據(jù)消費(fèi)者喜好來(lái)制造話題，通過(guò)人們的大量討論來(lái)提升品牌價(jià)值，如瀘州老窖的“頑味香水”。人們對(duì)白酒味香水進(jìn)行調(diào)侃，引起消費(fèi)者的搜索欲望來(lái)增加產(chǎn)品購(gòu)買量。

4 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，老品牌要應(yīng)對(duì)品牌老化、消費(fèi)者刻板印象固化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題，還需要適應(yīng)不斷更新的傳播形式和傳播內(nèi)容?？缃鐮I(yíng)銷成為其擴(kuò)大品牌影響力，在新領(lǐng)域影響新消費(fèi)者的新生之道。老品牌需要跨界，需要更有新意的創(chuàng)意，為品牌生存和發(fā)展提供動(dòng)力。

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