摘 要：廣告文案是廣告作品的脊梁，是傳遞廣告信息的主要承擔(dān)者。對于廣告文案來說，語言是其創(chuàng)作的利劍，語言在廣告中運(yùn)用得好壞直接影響著廣告的優(yōu)劣。本文從廣告文案中語言的詞性角度出發(fā)，闡述和分析了在廣告文案寫作中，何種詞性的語言更容易出現(xiàn)生動形象的畫面，以及在使用不同詞性語言時需要注意的問題。

關(guān)鍵詞：廣告文案;文案寫作;語言詞性

在生活中，受眾每天都會接收大量的信息，他們被文案吸引注意力的時間只有短短幾秒，而在這短短幾秒內(nèi)，如何讓你的文案打動讀者，給讀者留下深刻的印象，是決定一則廣告成敗的關(guān)鍵。真正能促進(jìn)銷售的文案，不是賣弄文字和技巧，而是精準(zhǔn)地選擇每一個詞語進(jìn)行創(chuàng)作，要做到“缺一個字不可，多一個字累贅”，這就要求文案的語言要準(zhǔn)確規(guī)范、簡明精煉。我們需要積累大量的詞匯，并且熟悉這些詞匯的含義和感情色彩，才能在描述產(chǎn)品、概念和情緒時，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇。除此之外，文案的語言還要生動形象，因為富有這個特征的語言更便于受眾記憶，所以我們需要清楚地認(rèn)識到哪些詞性的語言更容易產(chǎn)生生動形象的畫面，才能從容地運(yùn)用已有詞匯“排兵布陣”。

1 動詞是文案的點(diǎn)睛之筆

動詞是一個句子的點(diǎn)睛之筆。阿·托爾斯泰曾說：“在藝術(shù)語言中最重要的是動詞，這是很明白的。因為全部生活都是運(yùn)動。要是你找到了準(zhǔn)確的動作，那你就可以安心地繼續(xù)寫你的句子?！蔽陌赣烧Z言構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動詞，能使文案“活”起來，賦予文案生命力。將某種產(chǎn)品、概念或情緒描述得淋漓盡致，自然離不開文案人員對生活的細(xì)致觀察和思考。

比如經(jīng)典的M&Ms巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”，用了一個“溶”字，將巧克力在口中溶化且不愿意讓它在手上停留片刻的畫面浮現(xiàn)在受眾的腦海中。再如“別趕路，去感受路”是沃爾沃在推出2015新款XC60車型時喊出的口號。文案中用了兩個動詞“趕”和“感受”，“趕”給人急促的感覺，而“感受”一詞給人慢的感覺;通過兩個動詞的鮮明對比，會給受眾一個“釋放內(nèi)心，慢下來去享受”的心理暗示，從而通過文案更好地體現(xiàn)產(chǎn)品精神，提高人們好感度和車的影響力。

在廣告文案的寫作中帶入動詞，能更快地使受眾在腦海中呈現(xiàn)出畫面。文案大師保羅·西爾弗曼也在《全球一流文案》中說過：“我們所處的時代是如此視覺化，現(xiàn)代文案寫作是電影化的，跨頁廣告已經(jīng)演變成了屏幕，你的工作是寫下圖畫。動詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快?！彼裕陌敢肟焖俚爻尸F(xiàn)畫面感，最好的捷徑就是使用動詞，讓受眾快速地產(chǎn)生聯(lián)想，并激活他們腦海中有關(guān)產(chǎn)品的信息。比如一則英語培訓(xùn)班的海報文案——“暑假住宿班‘打架報名中”，通過動詞“打架”將火爆的報名場景呈現(xiàn)在受眾的腦海中。這比常用的形容詞“火熱”“激烈”更容易傳遞信息和畫面，更容易打動受眾。

另外，多數(shù)動詞能夠帶來具體聯(lián)想，比如駕駛、墜落、切、涂、壓、倒、拉、蹲、站、打等等。但諸如完畢、遺失、發(fā)揚(yáng)、貢獻(xiàn)之類的詞匯則屬于抽象化動詞。因此，在撰寫廣告文案時，我們需要首先弄清楚哪些動詞是具象的，哪些動詞是抽象的，才能避免因使用抽象的動詞而造成文案空洞無物。

2 名詞的精髓在具象化的比喻

如果化妝品導(dǎo)購員向消費(fèi)者推薦“肌因光蘊(yùn)環(huán)采鉆白精華露”“雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露”和“資生堂紅妍肌活精華露”，消費(fèi)者是很難在短時間內(nèi)記住這些產(chǎn)品名稱的。但是如果用這些產(chǎn)品的別名“小燈泡”“小棕瓶”“紅腰子”去進(jìn)行介紹，相信消費(fèi)者會立刻記住，并且記憶深刻。這也是為什么一些彩妝品牌會使用“神仙水”“小黑瓶”“糖果唇”“初戀妝”“大地色”這樣的詞匯去命名他們的產(chǎn)品。

這些詞語大多數(shù)都是形象、簡短的具象化名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者理解和記憶，并且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用簡單易懂的東西，去比喻另一種陌生或復(fù)雜的東西，從而在消費(fèi)者心中建立新的聯(lián)想和認(rèn)知。比如尼桑汽車的廣告語“Life is a journey，enjoy the ride”，將抽象的生命概念轉(zhuǎn)換成具象的旅行概念，從而使消費(fèi)者由旅行聯(lián)想到了產(chǎn)品——尼桑汽車。再比如美國的貝杰嬰兒速溶奶粉，曾因為一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短幾個月內(nèi)就增加了50%的銷量，看似簡單的4個字，卻是廣告文案人員對消費(fèi)者內(nèi)心需求的深刻洞察。他們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中，母乳是嬰兒成長最安全、最完美的天然食物，他們希望奶粉能盡可能地接近母乳的標(biāo)準(zhǔn)，給嬰兒提供全面的營養(yǎng)，所以文案人員創(chuàng)作的“酷似母乳”的文案深深地打動了消費(fèi)者，促進(jìn)了奶粉的大量銷售。

在創(chuàng)作廣告文案時，使用比喻的修辭手法，可以讓受眾更容易理解廣告文案，從而提高文案的溝通效率。當(dāng)受眾在閱讀不熟悉的專業(yè)詞匯和抽象的形容詞時，很容易產(chǎn)生疑惑，也很難在腦海中聯(lián)想到清晰的畫面，但一個栩栩如生的比喻卻能讓他們茅塞頓開。然而在使用比喻修辭時，我們首先需要注意避免落入俗套，諸如“把眼睛比作心靈的窗口或清澈的泉水”這樣老套的比喻，最好不要出現(xiàn)在我們的文案中。其次，比喻避免不精準(zhǔn)，不精準(zhǔn)的比喻只會讓讀者感到匪夷所思。最后，比喻避免缺乏美感，缺乏美感的文案容易引起讀者反感，不恰當(dāng)?shù)谋扔魃踔習(xí)绊懫放圃谙M(fèi)者心中的形象。

印度知名廣告人Freddy Birdy曾為老年人創(chuàng)作了一則公益廣告，其文案是“孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁人們多花些時間去陪伴老人，不要讓他們被孤獨(dú)所折磨。眾所周知，孤獨(dú)是一個抽象的名詞，怎么才能讓受眾直觀地感受到孤獨(dú)給老人帶來的痛苦呢？文案大師洞察到了在老年人群體中普遍存在的一種病痛——關(guān)節(jié)炎，這種病雖然不會要人命，但對老年人來說卻是一種慢性的、痛苦的折磨。將抽象的孤獨(dú)比喻成具象的、人們所熟知的關(guān)節(jié)炎，使受眾對此產(chǎn)生視覺上的印象和具體的記憶。在撰寫廣告文案時，文案策劃必須找準(zhǔn)本體和喻體之間的紐帶，才能創(chuàng)作出精彩的比喻，給受眾留下深刻的印象。

3 形容詞是“花拳繡腿”

提到大海，你會聯(lián)想到藍(lán)色、貝殼和沙灘，甚至還會聽到海浪的聲音;提到春節(jié)，你的腦海中會浮現(xiàn)出熱鬧的畫面，你會看到春聯(lián)、燈籠、鞭炮，會聞到飯菜的香氣，會聽見孩子們嬉戲打鬧的聲音，甚至還有電視機(jī)里播放的春晚節(jié)目……這些通過多種感官給受眾留下的印象是深刻而難忘的。而“高”“漂亮”“豪爽”這樣的詞匯，會讓你想到什么呢？答案是幾乎沒有可以一下子想起來的具體事物，而且每個人的理解也存在著差異。有人認(rèn)為5米就很高了，而有人則認(rèn)為300米才算高;有人認(rèn)為五官端正就是漂亮，而有人則認(rèn)為傾國傾城才算漂亮，所以形容詞對于文案來說，就是花拳繡腿，一定要砍掉，才能吸引消費(fèi)者。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)講過：“不要用高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷，別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引人入勝?！睂τ谑鼙姸?，他們最關(guān)心的是廣告實(shí)質(zhì)信息，而不是那些華麗的形容詞。一則廣告文案，如果堆積了過多的形容詞，只會讓受眾感到空洞乏味，缺少對產(chǎn)品特點(diǎn)的詮釋及受眾心理需求的滿足。

在文案創(chuàng)作中，使用過多的形容詞會降低受眾對廣告信息的信任，會讓受眾覺得自己被廣告文案欺騙了。除此之外，形容詞還會讓受眾掉進(jìn)抽象化的“陷阱”，當(dāng)受眾讀完由形容詞所堆積的華麗文案后，在他們的腦海中難以產(chǎn)生限定的聯(lián)想，更不可能形成一個具象生動的畫面，這些文案所傳達(dá)的信息是朦朧的、空洞的、令人匪夷所思的。我們想要文案像蒼耳那樣，渾身帶鉤，緊緊附著在受眾的記憶中，就要盡可能地少用、慎用形容詞，多用具象化的名詞和動詞。很多時候，形容詞會分散受眾的注意力，沒辦法讓受眾接收到關(guān)鍵的信息內(nèi)容，從而影響廣告信息的傳播效果。

4 巧用擬聲詞

擬聲詞是模擬自然界聲音的一種詞匯，讓語言的表達(dá)更加生動逼真。在撰寫文案時，恰當(dāng)?shù)厥褂脭M聲詞，能讓文案更具有吸引力，通過聲音文案的傳遞，更容易產(chǎn)生場景畫面，將受眾帶入其中。

如果一款感冒藥想通過廣告文案去傳達(dá)療效好的概念，該怎么去描述呢？是“快克治感冒，中西藥結(jié)合療效好”，還是“快克出手，流感快走”？抑或是“快克到位”……我們來看看阿司匹林是怎么使用擬聲詞來創(chuàng)作廣告文案的，其平面廣告文案是“AAAAAAAAAAA……AAAAAAAASPIRIN”。首先文案人員選擇了兩個產(chǎn)品使用場景，一個是運(yùn)用逆向思維去想人們感冒后不使用阿司匹林會發(fā)出什么聲音，另一個場景是人們感冒后使用了阿司匹林會發(fā)出什么聲音。然后，文案人員根據(jù)兩個場景選擇合適的擬聲詞。第一個場景，如果人們感冒了，不及時治療，就會打噴嚏，會發(fā)出“阿阿阿……阿嚏”的聲音，所以文案人員選擇了具有相同發(fā)音的字母A去模擬感冒時剛要開始打噴嚏的聲音“阿”，并且字母A也是阿司匹林英文單詞的首字母。第二個場景，人們感冒后使用了阿司匹林，得到了及時的治療，因為療效好，所以打噴嚏的聲音止住了。聲音戛然而止，“A”直接結(jié)束在“ASPIRIN”單詞上，一個噴嚏還未打完，感冒就被阿司匹林止住了。其運(yùn)用聲音的描述，直觀而形象地讓受眾回憶起生活中所熟悉的場景，進(jìn)而感知產(chǎn)品的療效好，并給受眾留下深刻的印象。

在廣告文案寫作中運(yùn)用擬聲詞，一定要從產(chǎn)品場景出發(fā)，可以是產(chǎn)品的使用場景，也可以是產(chǎn)品的生產(chǎn)場景，或者是產(chǎn)品的傳播場景。要根據(jù)產(chǎn)品的場景找聲音，然后根據(jù)聲音選擇恰當(dāng)?shù)臄M聲詞，再將其運(yùn)用到廣告文案中。

5 結(jié)語

在廣告文案寫作中，要想在最短的時間內(nèi)讓受眾理解并記憶信息，需要優(yōu)先使用具象化動詞和具象化名詞，盡量少用、慎用形容詞。因為具體、生動和形象的語言更容易勾起受眾的記憶，并在他們腦海中浮現(xiàn)出視覺畫面，給他們烙下深刻的印記。而形容詞對于受眾而言，過于抽象化，其理解也各自不一，容易產(chǎn)生差異性的誤解，并且過多形容詞的使用還會降低受眾對廣告的信任度。另外，在創(chuàng)作廣告文案時，還可以根據(jù)產(chǎn)品的場景找聲音，巧用擬聲詞，讓文案變得更具活力和感染力。

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作者簡介：史文雅（1988—），江蘇徐州人，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，從事廣告設(shè)計與理論研究。