蔣政

不愿讓孩子輸在起跑線上的中國(guó)父母，對(duì)嬰幼兒奶粉格外關(guān)注。

同其他市場(chǎng)相比，中國(guó)的嬰幼兒奶粉發(fā)展?fàn)顩r有所不同。一方面是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時(shí)期，許多關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)于進(jìn)口奶粉。另一方面卻是不少一二線城市消費(fèi)者仍傾向于選擇進(jìn)口奶粉。

十年前的慘痛教訓(xùn)依然深刻影響著行業(yè)發(fā)展，但不可忽視的是，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起正當(dāng)時(shí)。國(guó)產(chǎn)奶粉百億企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，作為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的貝因美，在迎來創(chuàng)始人謝宏回歸后，再次迸發(fā)出蓬勃的生命力。

“很多國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都在打造大健康生態(tài)圈。貝因美此次進(jìn)行的多元化布局，顯然是在醞釀一個(gè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。而這都將進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴記者。

發(fā)展一波三折

“之前我一直把貝因美當(dāng)女兒養(yǎng)的?！敝x宏曾多次公開表示。

作為貝因美的創(chuàng)始人，謝宏在27歲創(chuàng)辦貝因美，那年是1992年。當(dāng)時(shí)，斷奶期食品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是一片空白。謝宏利用從親友借來的18萬元?jiǎng)?chuàng)建了貝因美。兩年多后，貝因美橫掃中國(guó)嬰幼兒米粉市場(chǎng)，成為中國(guó)嬰幼兒米粉市場(chǎng)的冠軍。

這對(duì)于整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的意義是深遠(yuǎn)的。新中國(guó)成立初期，奶粉還是被當(dāng)成稀缺分配產(chǎn)品存在。直到1984年國(guó)家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)正式將乳制品作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點(diǎn)，國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)才逐漸解除束縛。

只是，此時(shí)貝因美的快速發(fā)展與國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展步調(diào)并不一致。2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心降至冰點(diǎn)。但是，2008年依然是國(guó)產(chǎn)奶粉的分水嶺。2008年之前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率一度超過65%;三聚氰胺事件爆發(fā)之后，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率迅速下滑至20%。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2017年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬噸增長(zhǎng)到29.6萬噸，漲幅超過6倍。而貝因美奶粉因未受波及一躍而起，市場(chǎng)份額一度位居國(guó)產(chǎn)奶粉首位。直至2011年在深交所上市，成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一股。而貝因美在創(chuàng)始人謝宏2011年因身體原因辭職后，便經(jīng)歷了高層動(dòng)蕩，一度被披星戴帽。

不過，諸多積極因素正在涌向整個(gè)奶粉行業(yè)。2016年10月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施，規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。這使得貼牌、代工和假洋奶粉被淘汰出局;今年6月，國(guó)家七部委發(fā)布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將為國(guó)產(chǎn)奶粉贏得消費(fèi)者、提升品牌形象創(chuàng)造良好條件。

當(dāng)貝因美在2018年迎來謝宏回歸后，通過在品牌端、銷售端、成本端的一系列改革，帶領(lǐng)公司快速回歸正軌。2018年，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.9億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4111萬元，扭虧為盈。

“結(jié)合該公司的動(dòng)作，我們看到了這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌所做的改變，這對(duì)于企業(yè)本身以及消費(fèi)者來說，信心都得到了很大的恢復(fù)。”朱丹蓬告訴記者。

打造嬰童產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)母嬰行業(yè)的總體規(guī)模從2011年的11089億元上升到了2017年的25919億元，年復(fù)合增速達(dá)到了15.2%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，嬰童產(chǎn)品前景廣闊，嬰童食品及嬰童服裝仍為發(fā)展重心，預(yù)計(jì)到2020年，嬰童食品仍占據(jù)主要份額，約為37%左右;嬰童服裝緊隨其后，比重為30%。

朱丹蓬告訴記者，越來越多的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開始打造大健康生態(tài)圈。貝因美目前正在進(jìn)行的多元化布局，也預(yù)示著其正在醞釀一個(gè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。

9月12日，貝因美發(fā)布公告稱，擬增加多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并將公司全稱由“貝因美嬰童食品股份有限公司”變更為“貝因美股份有限公司”。

這意味著被謝宏稱為“女兒”的貝因美，將不再局限于嬰童食品，而將圍繞嬰童所需進(jìn)行多元化發(fā)展，滿足母嬰家庭更多的消費(fèi)需求。

對(duì)于此次變更，謝宏在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，貝因美從成立之初就確立了“育兒專家、親子顧問”的品牌定位。過去的幾年，偏離了戰(zhàn)略方向和消費(fèi)者需求。目前需要回歸初心，以更精簡(jiǎn)的公司名稱回到最初的愿望——“生兒育女找貝因美”。公司也要圍繞目標(biāo)用戶的多維度需求，提供專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的多元化。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮分析，這是貝因美從單一的嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型的必要方向。在他看來，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為超級(jí)紅海市場(chǎng)，對(duì)于貝因美而言想要在短時(shí)間迅速崛起難度很大，多元化轉(zhuǎn)型可能是其獲得更好發(fā)展機(jī)會(huì)的出路。

貝因美總經(jīng)理包秀飛表示，“目前貝因美在不斷深化核心業(yè)務(wù)奶粉品類，這其中就包括在特配粉上的發(fā)力。除此之外，貝因美在進(jìn)行多品牌、多元化的投入，在不同的品類中打造爆款，同時(shí)在同一品類中也有不同功能性產(chǎn)品的排兵布陣?！?/p>

包秀飛還表示，“我們的機(jī)會(huì)在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務(wù)和產(chǎn)品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場(chǎng)景化、新的數(shù)據(jù)化，賦能新的消費(fèi)群體，是可以給我們這個(gè)行業(yè)帶來成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要手段?！?/p>

貝因美方面告訴記者，貝因美能夠不再局限于嬰童食品這個(gè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇，進(jìn)行更多的嘗試，這是一種選擇，更是一種野心。

在產(chǎn)品上，貝因美具有很大優(yōu)勢(shì)。在“史上最嚴(yán)奶粉新政”實(shí)施后，貝因美獲得注冊(cè)允許的嬰幼兒奶粉配方達(dá)數(shù)十個(gè)，且其一舉獲得了國(guó)家嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)的0001號(hào)到0009號(hào)。

國(guó)產(chǎn)奶粉崛起進(jìn)行時(shí)

從國(guó)家不斷出臺(tái)的政策到多家本土奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)頻創(chuàng)新高，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來崛起之路。

尼爾森發(fā)布《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，從2017年到2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)由40.7%提升至43.7%，銷售額增速從14.5%上升至21.1%。此外，2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，遠(yuǎn)超外資奶粉10.1%的增速。而伊利、飛鶴、貝因美等六大龍頭企業(yè)在電商渠道增速達(dá)48.9%。

值得注意的是，謝宏在復(fù)出之后，便提出“六重奏”戰(zhàn)略：重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化。在市場(chǎng)層面，貝因美選擇下沉，實(shí)施“天羅地網(wǎng)”戰(zhàn)略：新渠道下沉、深耕三四線城市。“三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場(chǎng)?！卑泔w曾公開表示，二孩放開后的紅利，消費(fèi)升級(jí)往高端走，都集中體現(xiàn)在三四線城市。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如何重塑對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心非常重要，而產(chǎn)品品質(zhì)是繞不過的一個(gè)門檻。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時(shí)期，近3年抽檢合格率連續(xù)穩(wěn)定在99%以上，許多關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)于進(jìn)口奶粉。

中原證券發(fā)布的研報(bào)提到，在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的翹楚品牌。在2008年三聚氰胺事件中，貝因美和飛鶴兩個(gè)品牌的產(chǎn)品達(dá)標(biāo)。從三聚氰胺事件中脫穎而出，不是偶然事件，而是公司長(zhǎng)期重視研發(fā)和質(zhì)控的積淀性成果。

記者了解到，貝因美制定出“風(fēng)險(xiǎn)可管控、逆向可溯源、順向可追蹤、責(zé)任可追究、原因可查清、產(chǎn)品可召回”六大追溯總方針，還打造了從研發(fā)、原料、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、物流配送、產(chǎn)品使用服務(wù)全過程信息化追溯鏈條。

宋亮提到，貝因美在食品安全、配方研究、生產(chǎn)研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系等方面具有優(yōu)勢(shì)。貝因美也一直在暗自發(fā)力，欲在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。公司今年的一系列新布局，包括繼續(xù)梳理奶源和牧場(chǎng)等上游產(chǎn)業(yè)鏈、加碼布局高端品類、乳制品細(xì)分領(lǐng)域的新嘗試等。

新中國(guó)成立70年來，嬰童產(chǎn)業(yè)從無到有，從有到強(qiáng)，其強(qiáng)勁的發(fā)展為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了支撐。作為國(guó)產(chǎn)奶粉第一股，在迎來謝宏復(fù)出之后的貝因美，未來又將如何攪動(dòng)整個(gè)嬰童市場(chǎng)，仍然值得期待。