姜哲

摘 要：民國時(shí)期可以說是我國包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的起始階段，此時(shí)期我國的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從無到有、從劣到優(yōu)的階段。第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，使得西方列強(qiáng)缺乏足夠的精力來競爭國內(nèi)市場，這就給我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了契機(jī)，部分高素質(zhì)的企業(yè)家開始重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的競爭，進(jìn)而促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，并且最終形成了強(qiáng)烈的藝術(shù)風(fēng)格，為后來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；诖耍恼戮兔駠鴷r(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行探討，并提出了一些個(gè)人觀點(diǎn)，以供參考。

關(guān)鍵詞：民國時(shí)期;知名品牌;包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

民國時(shí)期是中國歷史上大動(dòng)蕩和大轉(zhuǎn)變的時(shí)期，此時(shí)的中國受西方文化的沖擊和影響，形成了學(xué)習(xí)西方的熱潮，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化都迎來了快速發(fā)展的空間和時(shí)間。國民政府為了調(diào)整當(dāng)時(shí)的市場競爭，采取了一系列措施和手段，使人們對國貨的包裝和商標(biāo)有了深入的了解，推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)迎來繁榮時(shí)期，積極地推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)一步發(fā)展，使得商業(yè)資本主義正式登上中國歷史舞臺(tái)。刺激了中國私人企業(yè)的發(fā)展，越來越多的包裝設(shè)計(jì)理念和思想得到推廣，使得包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。

一、民國時(shí)期西方文化對中國包裝設(shè)計(jì)的影響

自中華民國成立后，中國文化受到了西方文化的巨大沖擊和影響，資本主義開始萌芽，使得眾多實(shí)業(yè)家的思想觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，紛紛開始接受西方國家的思想，從而對市場意識(shí)、品牌意識(shí)以及營銷宣傳意識(shí)有了深入的了解，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義，開始注重對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，并且逐漸形成自身的設(shè)計(jì)理念，使得包裝設(shè)計(jì)成為宣傳企業(yè)形象的重要途徑[1]。同時(shí)，廠家加強(qiáng)了對包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的探索，民族風(fēng)格、西方風(fēng)格、中西結(jié)合等包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格紛紛涌現(xiàn)，推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)的繁榮發(fā)展。由此可見，民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格深受西方文化的影響，并且實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，為當(dāng)時(shí)的市場經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展提供了助力。

二、民國時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

（一）西方風(fēng)格

民國時(shí)期的諸多設(shè)計(jì)理念和技術(shù)都是從西方國家流入的，其機(jī)器設(shè)備和設(shè)計(jì)師大都是洋人，這就使得不少產(chǎn)品具有濃厚的西方色彩。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的中國有大量西方國家的人居住，他們是商品的主要購買力，從而使西方風(fēng)格成為國民時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格之一。[2]

首先，在文字方面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，民國時(shí)期的不少產(chǎn)品都是運(yùn)用多種國家文字和字體來對產(chǎn)品進(jìn)行說明的，如“金盾牌罐頭”“雙猴牌硼酸浴皂”“可口可樂”等，都運(yùn)用了英文、羅馬文等，并且在字體的設(shè)計(jì)中也添加了斜體、重疊、陰影等方式，充分體現(xiàn)了藝術(shù)性和實(shí)用性的統(tǒng)一。其次，在產(chǎn)品的包裝材質(zhì)方面。傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝采用各種紙張，比如牛皮紙、紙盒、紙袋等，雖然成本低、使用便捷，但很容易受潮變形。而西方包裝材料的引入，使得民國時(shí)期的產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)了與國際接軌，各種經(jīng)久耐用的包裝材料得到了有效的運(yùn)用，如鐵、錫、銅、鋁等金屬材料。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民國時(shí)期不少香煙在煙盒設(shè)計(jì)時(shí)，常常會(huì)配備一個(gè)鐵質(zhì)的卡片，這樣的設(shè)計(jì)不僅為了防潮，同時(shí)可通過卡片實(shí)現(xiàn)對香煙產(chǎn)品的介紹，深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的喜愛。而一些容易滲出油漬的產(chǎn)品包裝，如當(dāng)時(shí)的面包，其主要的購買力就是外國人，為了解決這一問題，一些企業(yè)專門從國外購買流水線設(shè)備，加強(qiáng)了油蠟紙的生產(chǎn)，解決問題的同時(shí)還樹立了自身企業(yè)的口碑，可謂一舉多得。最后，在產(chǎn)品宣傳包裝方面。民國時(shí)期不少商鋪、公共汽車都借鑒了西方國家的包裝宣傳手段，設(shè)計(jì)了色彩斑斕霓虹燈、彩繪等藝術(shù)手段，吸引了消費(fèi)者的注意力，提高了產(chǎn)品信息的傳遞和知名度。[3]

由此可見，民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一種開放、務(wù)實(shí)的狀態(tài)，充分站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，并有效吸收了西方國家的設(shè)計(jì)理念，為后來包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）民族風(fēng)格

民國時(shí)期雖然大量西方文化涌入中國，但我國不少高素質(zhì)的商家和企業(yè)并沒有被西方文化沖昏頭腦，他們認(rèn)為，應(yīng)該將西方文化本土化，充分結(jié)合中國的民族文化進(jìn)行改進(jìn)，使其更加符合中國人的需求，滿足中國人的審美。這樣的思想推進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，使得更多的包裝設(shè)計(jì)人員在西方文化的基礎(chǔ)上加入中國的民族元素，充分體現(xiàn)民族的特色，提高自身的品牌知名度。[4]

比如，民國時(shí)期較為流行的月份牌，其主要的目的在于推銷和宣傳商品。西方人士在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)往往都是將一些優(yōu)美的西方建筑和風(fēng)景，通過油畫、水彩畫等形式展現(xiàn)出來。而一些中國設(shè)計(jì)者認(rèn)為，中國的民族特色絲毫不遜色于西方國家，于是大膽地將中國特色融入月份牌中，如中國的山水畫、花鳥畫等，深受社會(huì)各界人士的喜愛。隨著“女權(quán)運(yùn)動(dòng)”的開展，廣大婦女得到了解放，并且被廣泛地運(yùn)用到月份牌中，如民國時(shí)期的胡蝶、阮玲玉等影星，此時(shí)不少企業(yè)都開始通過人物來對商品進(jìn)行宣傳，如身穿當(dāng)時(shí)的名品“陰丹士林”布料做成的旗袍，手中夾著一只南洋兄弟煙草公司的香煙，充分體現(xiàn)了當(dāng)今的植入性廣告理念，不僅體現(xiàn)了中國的民族文化，展現(xiàn)了女性穿旗袍的美感，更實(shí)現(xiàn)了對商品的宣傳。

再比如當(dāng)時(shí)著名的“萬利牌”香水，在西方文化的沖擊下卻選擇另辟蹊徑，充分運(yùn)用中國漢字元素，將“囍”作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，不僅蘊(yùn)含美好的寓意，更獲得了國人的喜愛。還有在茶葉的包裝上，我國茶文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)的包裝都是紙質(zhì)的，國民時(shí)期由于西方設(shè)備的引入，大多數(shù)商家開始采用錫罐來裝茶葉。而“吳裕泰牌”茶葉卻與眾不同，運(yùn)用我國的竹材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了民族文化氣息，并且還具有良好的實(shí)用性。

由此可以看出，民國時(shí)期的知名品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、宣傳的重要性，并產(chǎn)生了良好的品牌意識(shí)，在西方文化的沖擊下并未隨波逐流，而是立足于我國的傳統(tǒng)文化，根據(jù)國民的需求靈活地進(jìn)行包裝風(fēng)格的設(shè)計(jì)，為當(dāng)今的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格提供了良好的參照。

（三）融合風(fēng)格

“海納百川，有容乃大?！币粋€(gè)國家和民族要想實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，就必須要胸襟寬廣，能容納和包容一切。在民國時(shí)期，西方文化的流入給當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)帶來了巨大的沖擊，有提倡全盤接受的，有提倡堅(jiān)決抵制的，但就其發(fā)展的結(jié)果來看，這兩種方法都是不可取的，而是要將西方文化融入中國的民族文化之中，做到中西共存，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[5]因此，當(dāng)時(shí)不少企業(yè)和個(gè)人的包裝設(shè)計(jì)除了具有西方風(fēng)格和民族風(fēng)格外，還有一種將兩者融合在一起的融合風(fēng)格。

比如，知名品牌“陰丹士林”，其品牌名稱就是lndanthren的音譯，而其LOGO是運(yùn)用首字母“I”進(jìn)行設(shè)計(jì)的，這樣中西結(jié)合的形式實(shí)現(xiàn)了品牌定位，使消費(fèi)者快速地記住。上?！跋才R門”婚慶公司在LOGO的設(shè)計(jì)上就充分地體現(xiàn)了中西結(jié)合，將中國傳統(tǒng)的太極圖與西方國家的愛神丘比特相結(jié)合，既體現(xiàn)了陰陽結(jié)合、相輔相成的傳統(tǒng)文化理念，又展現(xiàn)了西方國家的美好寓意，這樣的設(shè)計(jì)深受國內(nèi)外人士的喜愛。再如“佛手牌”味精，其設(shè)計(jì)形式就當(dāng)代來看屬于洛可可風(fēng)格，利用英文來對廠家名稱進(jìn)行標(biāo)識(shí)，又運(yùn)用中國的銅錢造型設(shè)計(jì)了LOGO，并且還有梅花的圖案，深受消費(fèi)者的喜愛并在國際博覽會(huì)上屢次獲獎(jiǎng)?！懊餍桥啤毕惴垡彩峭ㄟ^中西結(jié)合的形式，將英文字母“S”進(jìn)行了藝術(shù)化設(shè)計(jì)，將其設(shè)計(jì)成為茉莉花枝條，這樣巧妙的構(gòu)思展現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性，吸引了消費(fèi)者的眼球。

此外，民國時(shí)期大量人才外出學(xué)習(xí)，并將國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念帶回中國，并且積極主張傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西合璧的設(shè)計(jì)理念，對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有重要的意義。同時(shí)，還通過教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了對人才的培養(yǎng)，形成了各種從事產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的事務(wù)所，設(shè)計(jì)出了豐富多彩、形式多樣的具有融合風(fēng)格的產(chǎn)品包裝。

三、民國時(shí)期知名品牌包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的啟示

近年來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國的包裝設(shè)計(jì)迎來了全新的多元化發(fā)展階段。信息獲取和交流速度的加快，使得當(dāng)前不少設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念出現(xiàn)了一些偏差，對此，我們可以加強(qiáng)對民國時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)的探索，從中獲得啟發(fā)。首先，無論在設(shè)計(jì)中運(yùn)用西方文化還是民族文化，兩者都沒有對錯(cuò)之分，其關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)本身是否達(dá)到了預(yù)期的效果，體現(xiàn)了想要表達(dá)的價(jià)值。所以，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)可以不必過于強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，而是要回歸本質(zhì)，讓各種設(shè)計(jì)技術(shù)、風(fēng)格、理念都為設(shè)計(jì)本身服務(wù)，體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值。其次，當(dāng)今社會(huì)處于多元化發(fā)展時(shí)期，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該樹立起民族意識(shí)，就如魯迅先生曾說：“只有民族的，才是世界的?！彼?，只有保留自己民族的精彩，才能造就整個(gè)世界的精彩。同時(shí)，只有基于民族文化的包裝設(shè)計(jì)，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

四、結(jié)語

綜上所述，對民國時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行討論，對當(dāng)今社會(huì)的包裝設(shè)計(jì)具有十分重要的意義，本文希望能夠拋磚引玉，促進(jìn)我國包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李潔.民國時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格研究[J].中國民族博覽，2018（11）：178-179.

[2]孫紹君.百年中國品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].蘇州大學(xué)，2013.

[3]李峰.民國風(fēng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014（22）：102-104.

[4]張書迪，孫玉成.民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)的開元與傳承[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2014（3）：56-57.

[5]朱蕾萱.淺析包裝設(shè)計(jì)中的觸感設(shè)計(jì)[J].美術(shù)教育研究，2014（1）：123-124.

作者單位：

江蘇師范大學(xué)