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        區(qū)域品牌 雙輪驅(qū)動(dòng)

        2019-11-21 21:36:30毛緒強(qiáng)
        關(guān)鍵詞:公用品類農(nóng)產(chǎn)品

        毛緒強(qiáng)

        中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、北京福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬,長(zhǎng)期致力于大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷的研究和實(shí)踐,幫助橫縣茉莉花、南方黑芝麻集團(tuán)等一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌與銷售的系統(tǒng)提升,推動(dòng)了中國(guó)從田間到餐桌的農(nóng)業(yè)品牌革命。

        打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今年的核心點(diǎn)是什么?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建如何少走彎路?全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是否符合品牌建設(shè)規(guī)律?帶著這些問(wèn)題,本刊對(duì)婁向鵬進(jìn)行了專訪。

        記者:福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)常年致力于我國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值塑造,一直堅(jiān)守“用品牌改變農(nóng)業(yè)”的價(jià)值使命,幫助像廣西橫縣茉莉花、江蘇盱眙龍蝦、容縣沙田柚、山東壽光蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,提升了自身的品牌價(jià)值和影響。您能否介紹一下,在福來(lái)看來(lái),打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,其核心點(diǎn)是什么?

        婁向鵬:根據(jù)福來(lái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),核心有三點(diǎn)。其一,必須是一把手工程。只有地方政府的書記或市長(zhǎng)高度重視,親自參與,才能保證決策高效、思想統(tǒng)一、組織協(xié)同、執(zhí)行到位,否則效果會(huì)大打折扣。

        像福來(lái)服務(wù)的盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、容縣沙田柚,基本上都是縣市的書記一把手,親自對(duì)接,現(xiàn)場(chǎng)決策并督導(dǎo)執(zhí)行的。

        其二,必須從外向內(nèi)看,做好頂層設(shè)計(jì)。不要只看自己有什么,而更應(yīng)該跳出區(qū)域看區(qū)域,從消費(fèi)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)差異、未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看,我這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“根和魂”是什么?應(yīng)該做什么產(chǎn)業(yè)?從哪個(gè)點(diǎn)上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌態(tài)度和價(jià)值主張是什么?只有以此為核心,做好戰(zhàn)略品牌的頂層設(shè)計(jì),才能保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的實(shí)效性。

        比如,福來(lái)為“盱眙龍蝦”重新制定的“高品質(zhì)小龍蝦”戰(zhàn)略之根,明確“以質(zhì)量對(duì)抗數(shù)量”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,搶位“小龍蝦美食發(fā)源地”戰(zhàn)略高地,以“蝦中貴族”的品牌靈魂,“小龍蝦里的白富美”的品牌口令,升級(jí)品牌體系,與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值對(duì)接,以“大餐飲”模式打造大產(chǎn)業(yè)。這就是從全國(guó)、甚至全球的角度,從消費(fèi)升級(jí)與未來(lái)趨勢(shì),來(lái)規(guī)劃“盱眙龍蝦”的頂層設(shè)計(jì)。

        其三,必須借助專業(yè)外腦,做好頂層設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造,是一項(xiàng)專業(yè)的系統(tǒng)工程,請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事,才能少走彎路、錯(cuò)路。政府通過(guò)購(gòu)買“社會(huì)化服務(wù)”,請(qǐng)“既有理論高度,又有實(shí)踐深度”的專業(yè)農(nóng)業(yè)品牌咨詢公司,提供智慧支持和資源協(xié)助,還是很有必要的!

        記者:近些年,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建熱潮興起,許多地方在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面絞盡腦汁,例如花大價(jià)錢請(qǐng)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌策劃、舉辦各種品牌推介會(huì)等等,但似乎效果不太明顯。那么在福來(lái)看來(lái),費(fèi)盡心思花大價(jià)錢創(chuàng)建品牌,效果不明顯的根本原因在哪里?應(yīng)如何解決這一矛盾讓品牌創(chuàng)建者少走彎路?

        婁向鵬:如果地方政府很重視,執(zhí)行也很到位,經(jīng)過(guò)兩年左右推廣,效果不明顯,那就說(shuō)明有問(wèn)題。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),可能有三點(diǎn)沒(méi)做好,第一是“根與魂”缺失或者根本不對(duì)。區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)沒(méi)有選對(duì),區(qū)域品牌的特色與價(jià)值沒(méi)有提煉放大,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)吸引力,也可以說(shuō)是頂層設(shè)計(jì)沒(méi)做好。

        第二是經(jīng)營(yíng)主體企業(yè)缺位或者實(shí)力弱小。無(wú)法有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌效應(yīng)的市場(chǎng)承接與變現(xiàn)。像福來(lái)服務(wù)的“壽光蔬菜”就很典型,當(dāng)?shù)刂黧w企業(yè)相對(duì)弱小,為更好帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,由政府主導(dǎo),整合近十家企業(yè),由國(guó)資控股,成立了壽光農(nóng)發(fā)集團(tuán)。

        第三是市場(chǎng)化對(duì)接沒(méi)做好。政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲,推介會(huì)只是開(kāi)始,不是結(jié)果,后面的渠道商、銷售平臺(tái)的需求跟進(jìn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)關(guān)照及產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨,至關(guān)重要。涉及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)能力,市場(chǎng)化的產(chǎn)品包裝、規(guī)格、定價(jià)、廣宣、推廣等。根與魂、經(jīng)營(yíng)主體、市場(chǎng)化對(duì)接,這是影響結(jié)果的根本要素。

        記者:近幾年,像“地道龍江”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”等全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌似乎被越來(lái)越多的地方政府所認(rèn)可,但這樣全域性地把某個(gè)地方的農(nóng)產(chǎn)品放在一個(gè)籃子里,用統(tǒng)一的名稱叫賣是否真的有效?福來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題如何看待?

        婁向鵬:這個(gè)確實(shí)存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,這種“把多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打包成一個(gè)品牌”、甚至不體現(xiàn)區(qū)域名稱的做法,看起來(lái)很熱鬧,不偏不向,雨露均沾,但我不主張這么做,我認(rèn)為這是目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的一個(gè)普遍誤區(qū)。

        因?yàn)?,這種沒(méi)有品類指向,甚至沒(méi)有區(qū)域名稱的區(qū)域品牌,最直接的問(wèn)題是缺乏“三個(gè)抓手”。即政府工作沒(méi)有抓手,龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有抓手,消費(fèi)者選擇沒(méi)有抓手。沒(méi)有人知道這是誰(shuí)做的品牌,為什么產(chǎn)品做的品牌,忘記了做品牌的目的和意義。

        沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),不聚焦基于當(dāng)?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢(shì)特色品類,政府工作的落腳點(diǎn)在哪里?政策和資金向哪里傾斜?特別容易造成政府公共資源的浪費(fèi)。平均用力,怎么能夠培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)和品牌?怎么與外地產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

        五常大米好,如果不叫五常大米,叫“五環(huán)大米”,五常大米最有價(jià)值的品牌認(rèn)知就不復(fù)存在,品牌溢價(jià)從哪里來(lái)?等于人為制造了認(rèn)知障礙,大幅度增加了傳播成本,事與愿違,事倍功半。

        我一直主張,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。如果品牌名稱沒(méi)有區(qū)域名,品牌誰(shuí)做的、誰(shuí)受益不清楚,做品牌的意義在哪里?承擔(dān)不了帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的使命。產(chǎn)地名稱是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最重要的資產(chǎn),放著寶貴資產(chǎn)不用,打造一個(gè)全新的品牌,舍本逐末。

        做品牌,必須有足夠的資源支撐及運(yùn)營(yíng)能力,吉林大米三年花了1 個(gè)億的推廣費(fèi),你同時(shí)做多個(gè)品牌需要多少資源?可想而知。所以要一個(gè)品牌聚焦一個(gè)品類,一個(gè)品類一個(gè)品類地做,做品類的代表品牌,而不是打包一起做,不能做大雜燴品牌。

        吉林作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省,特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)眾多,但也是按照品類——大米、人參、黑木耳一個(gè)一個(gè)地做,有主有次,有先有后。

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