龍飛

摘 ?要：入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游共同組成我國旅游產(chǎn)業(yè)體系。入境旅游是判斷一個國家旅游業(yè)發(fā)展水平的主要參考依據(jù)。中國入境旅游正在從停滯轉(zhuǎn)向全面恢復(fù)和持續(xù)增長的新階段。目前，我國入境旅游發(fā)展還存在外國人入境旅游占比較少、來華入境旅游產(chǎn)品價格過高、入境旅游宣傳推廣機制有待于進一步優(yōu)化、外語導游結(jié)構(gòu)不合理等問題，針對存在問題提出需國家層面出臺利好政策、整個國家推廣形成合力、加大發(fā)展入境旅游旅行社補貼政策、重視外語導游培養(yǎng)的相關(guān)建議，以期推動入境旅游快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：入境旅游 ?發(fā)展態(tài)勢 ?問題 ?建議

當前，旅游已經(jīng)成為重要的休閑娛樂方式。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，對于推動經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，也為整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整注入活力。旅游是搭建了不同國家和地區(qū)文化交流的橋梁，承載了跨文化交流的使命，促進了社會和諧的重點發(fā)展。入境旅游在國際旅游中作用重大，體現(xiàn)一個國家旅游業(yè)綜合實力與國際競爭水平。

隨著全球經(jīng)濟的不斷復(fù)蘇發(fā)展，各個地區(qū)整體經(jīng)濟形勢發(fā)展勢頭良好;中國經(jīng)濟也從重視發(fā)展速度向重視發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變，對外開放的不斷深入，如簽證簡化手續(xù)的實施、免退稅業(yè)務(wù)逐步放開、國際航線增加、連續(xù)的中國旅游宣傳推廣活動的開展等，使得中國在世界旅游發(fā)展中的影響力不斷擴大，也促進了入境旅游市場的不斷發(fā)展。中國入境旅游也在持續(xù)下滑后呈現(xiàn)回升跡象，正在迎來復(fù)興發(fā)展的新階段。

一、入境旅游發(fā)展態(tài)勢

據(jù)文化和旅游部公布的《2018年旅游市場基本情況》入境旅游人數(shù)14120萬人次，比上年同期增長1.2%。其中：外國人3054萬人次，香港同胞7937萬人次，澳門同胞2515萬人次，臺灣同胞614萬人次。

入境旅游人數(shù)按照入境方式分，船舶占3.3%，飛機占17.3%，火車占1.4%，汽車占22.3%，徒步占55.7%。

入境過夜旅游人數(shù)6290萬人次，比上年同期增長3.6%。國際旅游收入1271億美元，比上年同期增長3.0%。

入境外國游客人數(shù)4795萬人次（含相鄰國家邊民旅華人次），亞洲占76.3%，美洲占7.9%，歐洲占12.5%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。其中：按年齡分，以25-44歲為主，占比接近50%;按性別分，男占59.6%，女占40.4%。

二、入境旅游業(yè)務(wù)特點

從旅行社企業(yè)角度來看，入境游與出境游、國內(nèi)游兩種業(yè)務(wù)模式還是存在一定差異。因此，發(fā)展入境游業(yè)務(wù)還需把握其特點。

三、入境旅游發(fā)展存在的問題

（一）外國人入境旅游占比還較少

盡管從數(shù)量上來看，外國人入境過夜旅客的人數(shù)的確越來越多，但在2015-2018年間，外國人在入境過夜旅客總數(shù)中僅分別占35.7%、36.5%、37%和37.6%。

（二）來華入境旅游產(chǎn)品價格過高

從入境游客人均消費的總體結(jié)構(gòu)來看，入境游客人均消費特征是正態(tài)分布，中等消費占比最大，低消費和高消費占比較少。消費水平還處于偏低狀態(tài)，入境游客消費集中在1001美元到5000美元之間，占比超過80%，中等消費群體比例過半。

以西班牙入境旅游為例，從西班牙游客在中國旅游停留時間看，超過一周的長線旅游人數(shù)較多，占比60%以上;停留時間在3天以下的約占10%。在旅游城市的數(shù)量方面，30%的西班牙游客旅游3個以上城市;約60%的游客一般只到訪1-2個城市。西班牙游客在中國旅游消費相對較高，30%的游客消費金額在3000美元以上，平均消費金額在2500美元左右。再加上國際交通成本，美洲歐洲等遠程客人入境來華旅游成本較高。由于近年來歐洲經(jīng)濟不景氣等原因，很多游客在旅游預(yù)算有限的情況下往往傾向于選擇價格更低的其他國家度假產(chǎn)品。

全球入境旅游都在積極爭奪客源市場。一方面，現(xiàn)在各個國家都非常重視入境旅游的發(fā)展，重視程度也日益加強，不斷出臺促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系列政策，對中國入境旅游市場穩(wěn)定增長和持續(xù)發(fā)展形成巨大壓力。日本、韓國以及東南亞等國家近年來出臺了系列便利措施，在簽證、購物免稅、退稅、航班航線等方面都提供了幅度較大的便利和優(yōu)惠，海外宣傳推廣也持續(xù)升級，系列組合政策的出臺不斷提升國際旅游競爭力;另一方面，中國入境旅游又面臨著周邊日本韓國的激烈競爭。日本曾經(jīng)因為日元貶值成為2015年亞洲首選旅游目的地，因為日元貶值去日本旅游的花銷要比原先便宜大約15%。泰國也因為旅游產(chǎn)品價格便宜，還有落地簽、免簽等政策，成為很多游客到亞洲旅游的首選目的地，進而導致中國入境旅游市場面臨的分流壓力日漸加大。

（三）入境旅游宣傳推廣機制有待于進一步優(yōu)化

當前中國的入境旅游宣傳推廣體系存在很多問題，推廣仍然以政府為主體，宣傳方式和渠道相對單一，企業(yè)參與程度較低，人財物相對有限，很難將宣傳推廣實效發(fā)揮到最大。與此同時，缺乏有效的激勵與考核機制缺位也是重要制約因素。這些都已成為制約宣傳推廣工作有效性發(fā)揮的關(guān)鍵影響因素。

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)對國內(nèi)8個入境旅游典型城市的調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)站論壇、雜志書籍和親友介紹是入境游客獲取信息最主要的來源;其次是電視/廣播，接近21%;接下來是戶外廣告、電梯廣告、機場/地鐵廣告、旅游宣傳冊等途徑。旅游會展、旅游地的推廣活動、到旅行社咨詢的信息獲取比例均不足10%。

中國旅游宣傳推廣工作的針對性不強，中國各省區(qū)市每年都會在海外舉辦多場旅游宣傳活動。根據(jù)中國政府采購網(wǎng)的招投標文件，原北京市旅游發(fā)展委員會2018年“北京旅游海外推廣宣傳服務(wù)包”中331.105萬元招標金額用于制作入境旅游宣傳品。北京市文化和旅游局2019年美洲市場推廣公開招標公告中關(guān)于美洲市場推廣預(yù)算380萬，歐洲其他國家市場推廣預(yù)算495萬，亞洲及大洋洲市場推廣預(yù)算495萬，非洲及中東歐市場推廣預(yù)算110萬，推廣費用預(yù)算數(shù)額還是比較高。全國各級各地政府每年都會投入大量的海外市場推廣經(jīng)費，但海外市場的宣傳推廣效果還有待進一步評估。

（四）外語導游結(jié)構(gòu)不合理，接待水平有待提高

雖然導游數(shù)量逐年增加，但外語導游比例卻在持續(xù)下降。2002年我國外語導游占導游總量的16.7%，2005年下降至10%。2018年根據(jù)12301導游監(jiān)管平臺數(shù)據(jù)顯示，外語導游僅占8.55%。小語種導游更為稀缺，越南語、泰語、蒙古語、印尼語、朝鮮語等導游非常稀少，法語、德語、西班牙語、意大利語導游數(shù)量不足，并且主要集中在北京上海等大城市，在旺季時很難滿足入境旅游的需求。很多懂語言但不懂旅游接待的翻譯人員，也很難滿足入境游客的旅游訴求。高級導游和專家型導游缺乏，在接待國外游客時很難將中國文化全面地展示給游客，專業(yè)化水平亟需提高。由于入境客人時間分散且人數(shù)不多，入境業(yè)務(wù)不足以滿足外語導游生存需要，因此很多外語導游紛紛轉(zhuǎn)行，外語導游流失率高，行業(yè)隊伍穩(wěn)定性差。外語導游的生存環(huán)境亟需轉(zhuǎn)變。

四、發(fā)展入境旅游的相關(guān)建議

（一）入境旅游是一項國家戰(zhàn)略，需國家層面出臺利好政策

入境旅游市場是中國旅游業(yè)的起點，入境旅游曾經(jīng)為國家創(chuàng)造了大量外匯，是國家對外開放的窗口和中國服務(wù)的標桿。近年來，國內(nèi)旅游和出境旅游的高速增長，加上諸多因素的影響，使得入境旅游顯得蕭條和疲態(tài)，但發(fā)展入境旅游一直是國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系重要內(nèi)容。發(fā)展入境旅游是一個綜合性、系統(tǒng)性工作，不是僅靠旅游行業(yè)推動就能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)展。旅游行業(yè)雖然是入境旅游的實現(xiàn)載體，但單靠旅游行業(yè)自身的力量又略顯單薄。綜合性社會環(huán)境良好、公共服務(wù)配套設(shè)施完備、基礎(chǔ)設(shè)施條件完善、旅游資源富集的目的地會吸引更多的客源、產(chǎn)生更強的旅游消費力。入境旅游涉及外交、海關(guān)、公安、文化、旅游、交通、航空等眾多部門，需要國家層面對入境旅游所涉及的部門進行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，突破行業(yè)制約、部門聯(lián)動、統(tǒng)一安排，形成發(fā)展入境旅游的系統(tǒng)合力。

（二）整個國家推廣形成合力，提高海外促銷推廣的針對性和有效性

整個國家應(yīng)該有明確的頂層旅游宣傳形象定位，各級政府在海外宣傳推廣時始終要圍繞該主題明確地宣傳，做到地方旅游形象宣傳與國家旅游形象宣傳的有機統(tǒng)一。中國在進行海外營銷推廣時，要綜合分析客源國的經(jīng)濟、社會條件等因素。如在遠程入境市場方面，美國、加拿大是重要客源市場，在近程入境市場方面，日本、韓國是重點客源市場。挑選主要客源國進行有針對性的宣傳促銷，需要國家、省、市集中人力、物力、財力有重點地進行推廣，而不要盲目進行宣傳推廣，造成資源浪費。建議深入分析海外游客對于中國旅游形象的感知，了解其旅游訴求，按照語言習慣、宗教信仰、旅游消費訴求等特點，設(shè)計旅游產(chǎn)品，將中國國家形象以最有效的媒體形式傳播出去。通過適當方式，將中國改革開放后的國家形象、優(yōu)美的自然環(huán)境、獨特的人文特色、代表中國速度的高鐵等當代中國良好形象傳達給海外旅游者。政府在進行海外宣傳推廣時，可以拿出一定補貼鼓勵旅行社深度參與營銷推廣，在對外展會推廣時，邀請入境社參加，與海外當?shù)仄髽I(yè)精準對接，確保營銷推廣取得良好實效。

（三）加大發(fā)展入境旅游旅行社補貼政策，調(diào)動企業(yè)積極性

目前，中國出境旅游發(fā)展迅猛，很多國際旅行社的主要收入來源是出境旅游業(yè)務(wù)和國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，入境旅游業(yè)務(wù)所占比例較低。發(fā)展入境旅游最終的執(zhí)行者還是旅游企業(yè)，應(yīng)鼓勵經(jīng)營出境旅游的旅行社通過自身在海外的地接資源優(yōu)勢，積極發(fā)展入境旅游業(yè)務(wù)。建議根據(jù)出境旅游游客業(yè)務(wù)數(shù)量，對應(yīng)完成入境游客招徠業(yè)務(wù)指標，相關(guān)政府部門根據(jù)業(yè)績給予發(fā)展入境旅游業(yè)務(wù)的旅行社重點獎勵補貼，以獎代補，調(diào)動其經(jīng)營積極性。

（四）重視外語導游培養(yǎng)，提高其從業(yè)地位

外語導游代表著國家形象，在入境旅游接待過程中發(fā)揮著重要作用，是完成入境旅游服務(wù)的重要條件之一。加強導游在崗培訓，培訓每個外語導游具備自己的專業(yè)特長，培育專家型、學者型外語導游，提高導游人員的綜合素質(zhì)。建議在旅行社A級評定時，規(guī)定高級別旅行社必須自有一定數(shù)量的外語導游，加強對于外語導游的培養(yǎng)。改善外語導游的生存環(huán)境，建立導游員職稱評定機制，提升其行業(yè)地位。

參考文獻：

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（作者單位：中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院 ）

責任編輯：張莉莉