麥肯錫公司

目前，中國電子商務(wù)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1.5萬億美元，居全球首位。與此同時(shí)，中國電商消費(fèi)者正日益成熟，需求也越來越多元。

為了更好地理解這個(gè)龐大的群體，我們近期對(duì)4300名中國電商消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)查。他們來自各級(jí)城市及農(nóng)村地區(qū)，年齡和收入水平各異。根據(jù)調(diào)查，我們總結(jié)出了2019年中國電商業(yè)趨勢的“關(guān)鍵詞”。

第一，“全渠道”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線上消費(fèi)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，中國消費(fèi)者也在回歸實(shí)體店，尤其是購物中心和品牌零售店。

對(duì)他們而言，線上渠道與實(shí)體店之間的界限正變得模糊——通過線上線下“全渠道”進(jìn)行購買決策的中國消費(fèi)者比例已經(jīng)超過80%。

第二，“社交電商”。

中國消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人在玩手機(jī)時(shí)，至少44%的時(shí)間花在了社交媒體上——其中，又有33%的時(shí)間是在刷微信微博等社交類應(yīng)用，11%的時(shí)間則用于在抖音快手等平臺(tái)觀看、分享和創(chuàng)作短視頻。

因此，各大品牌都使出渾身解數(shù)，在社交媒體上搶“流量”。

這個(gè)做法非常有效。調(diào)查顯示，跟蹤關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、閱讀相關(guān)內(nèi)容推送、查看熟人購物推薦等各類社交媒體互動(dòng)，促成了受訪者40%的購物沖動(dòng)。

此外，中國社交媒體還為品牌提供了直達(dá)消費(fèi)者的新渠道，比如微信小程序。

第三，“下沉市場”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已達(dá)6.7億，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中又有72%是35周歲以下的年輕用戶。

從調(diào)查中還可以看出，下沉市場消費(fèi)者在電商消費(fèi)上具有自己的鮮明個(gè)性。比如，他們購物時(shí)最重要的決策考量仍然是打折幅度，但也相當(dāng)看重親友推薦和意見領(lǐng)袖的好評(píng)。

第四，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”是一個(gè)社交媒體時(shí)代催生出的新詞，來自英文的Key Opinion Leader，簡稱KOL。

調(diào)查顯示，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品和家居商品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者更信賴醫(yī)院、診所、醫(yī)生等“專業(yè)”渠道的意見。

但在購買美妝個(gè)護(hù)、包裝食品、服飾等商品時(shí)，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的“名人效應(yīng)”對(duì)消費(fèi)者的影響就顯得格外突出。

第五，“折扣”。

近年來，大促銷活動(dòng)已經(jīng)是品牌商在中國電商市場拉動(dòng)銷量不可或缺的戰(zhàn)略。

2018年，中國“雙11”交易總額是美國“黑色星期五”的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。