■長(zhǎng)沙市明德中學(xué) 彭泓錦

20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，后現(xiàn)代主義思潮涌入國(guó)門(mén)、大量傳播，對(duì)青少年的消費(fèi)觀念影響巨大。目前，很多中學(xué)生都有自己可支配的零用錢(qián)，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，追逐時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)，崇尚品牌，追求物質(zhì)享受，這與父輩們的消費(fèi)觀念和模式截然不同。

這種反差引起了我的思考：后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)有什么樣的影響？這種影響與青少年的年齡、家庭所在地等有關(guān)聯(lián)嗎？是否會(huì)導(dǎo)致青少年過(guò)度消費(fèi)？

帶著這些問(wèn)題，我開(kāi)始了研究。查閱資料后我發(fā)現(xiàn)，目前后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)的影響是一個(gè)新課題，可借鑒的資料不多，即使有也處于理論層面和定性分析，缺乏定量分析。

本研究采用數(shù)據(jù)分析的方法，以反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反理性、反總體性和同一性，不確定性、非主流、無(wú)中心、無(wú)深度感等后現(xiàn)代主義理念為基礎(chǔ)，以初、高中生為調(diào)查樣本，以13歲至19歲青少年消費(fèi)情況為分析對(duì)象，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)開(kāi)展分析，探尋后現(xiàn)代主義影響下青少年消費(fèi)文化的特征和趨勢(shì)，并總結(jié)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律，以期進(jìn)一步豐富和發(fā)展消費(fèi)理論，為引導(dǎo)青少年樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀提供實(shí)證支撐。

我主要采用了三種方法：一是文獻(xiàn)分析法。我查閱、研究了圖書(shū)館以及網(wǎng)絡(luò)上提供的相關(guān)資料，對(duì)后現(xiàn)代主義有了全面認(rèn)識(shí)，對(duì)青少年消費(fèi)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題有了深入了解。二是問(wèn)卷調(diào)查法。自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷并面向初、高中生發(fā)放。三是實(shí)證分析法。通過(guò)回收調(diào)查問(wèn)卷，整理與篩選問(wèn)卷數(shù)據(jù)，并利用單因素方差分析和logit模型對(duì)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模實(shí)證分析。

一、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷2 912份，收回有效問(wèn)卷2 117份，調(diào)查對(duì)象涉及 14 個(gè)省市區(qū) 、36 個(gè)地級(jí)市、 80 個(gè)區(qū)縣。本文擬先對(duì)樣本進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，從三個(gè)方面對(duì)青少年消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

1.青少年對(duì)商品的態(tài)度

通過(guò)圖1的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，在消費(fèi)過(guò)程中，樣本中青少年對(duì)商品不同屬性的看重程度各有不同。

圖1 青少年對(duì)商品的態(tài)度

2.青少年對(duì)大眾媒體的態(tài)度

大眾媒體是后現(xiàn)代主義傳播的重要渠道，也是影響青少年消費(fèi)的重要因素。青少年對(duì)大眾媒體傳播的廣告及明星文化等接受度高，因而在消費(fèi)時(shí)容易受其影響。

圖2 廣告對(duì)青少年消費(fèi)的影響

圖3 廣告種類對(duì)青少年的吸引

圖4 是否有崇拜的明星

圖5 明星代言對(duì)青少年消費(fèi)的影響

3.青少年消費(fèi)活動(dòng)的種類

青少年受后現(xiàn)代主義的影響還在消費(fèi)活動(dòng)的種類上有所體現(xiàn)。我通過(guò)問(wèn)卷對(duì)青少年的課外活動(dòng)和消費(fèi)分配情況做了調(diào)查，如圖6和圖7所示，這同樣說(shuō)明了青少年的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

圖6 青少年課外活動(dòng)分布

圖7 青少年消費(fèi)活動(dòng)平均分配情況

二、青少年消費(fèi)文化特征及研究假設(shè)

（一）后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)文化影響的特征

1.消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化

無(wú)論是在城市、城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，高中生消費(fèi)時(shí)看重品牌的比例都比初中生高，由于城鄉(xiāng)消費(fèi)水平的差距，城市青少年消費(fèi)時(shí)比城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年更看重品牌。

2.消費(fèi)種類多元化

初中生參與的課外活動(dòng)種類比高中生多，城市青少年參與的活動(dòng)最多，但與城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年相差不大?？傮w來(lái)說(shuō)，青少年參與的課外活動(dòng)平均有兩類以上，這體現(xiàn)了消費(fèi)種類多元化趨勢(shì)特征。

3.消費(fèi)審美平面化

無(wú)論在城市還是城鎮(zhèn)或農(nóng)村，明星代言對(duì)高中生消費(fèi)影響的比例都比該地區(qū)初中生消費(fèi)受其影響的比例高。廣告及明星代言等大眾媒體宣傳手段越有效，說(shuō)明青少年消費(fèi)審美平面化程度越高。

（二）研究假設(shè)

針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的青少年消費(fèi)文化特征，我提出了三種假設(shè)。

假設(shè)1：青少年認(rèn)知符號(hào)化消費(fèi)特征隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更明顯；假設(shè)2：青少年種類多元化消費(fèi)特征隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更凸顯；假設(shè)3：青少年的消費(fèi)審美隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更平面化。

考慮到青少年處于價(jià)值觀念的塑造期，我又提出第四種假設(shè)。

假設(shè)4：青少年的消費(fèi)文化特征變遷容易導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)。

三、實(shí)證及結(jié)果分析

我采用方差分析和logit 模型兩種分析方法。

方差分析是對(duì)前三個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)，主要比較不同分組樣本之間是否在某一方面有顯著的差異性，在此我選擇統(tǒng)計(jì)學(xué)的假設(shè)檢驗(yàn)方法。由于主要是對(duì)樣本均值的差異進(jìn)行檢驗(yàn)，故采用單因素方差分析方法。

logit 模型是針對(duì)第四個(gè)假設(shè)，采用回歸模型來(lái)驗(yàn)證。主要選定模型的自變量和因變量。選取自變量的過(guò)程中，采用是否看重品牌來(lái)度量消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化，采用消費(fèi)種類數(shù)量來(lái)衡量消費(fèi)種類多元化，采用受廣告影響的程度來(lái)度量消費(fèi)審美平面化。

同時(shí)，考慮到家庭收入、家庭性質(zhì)以及是否為獨(dú)生子女等因素也會(huì)影響青少年的消費(fèi)方式，將其加入回歸方程作為控制變量。選取是否過(guò)度消費(fèi)這一虛擬變量作為模型的因變量，將同一地區(qū)的同一性質(zhì)家庭的樣本中，生活費(fèi)用占家庭收入靠前的 10% 作為過(guò)度消費(fèi)的樣本處理。由于被解釋變量是二值選擇變量，故采用 logit 模型。

1.消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化檢驗(yàn)

從兩個(gè)方面對(duì)青少年消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化進(jìn)行檢驗(yàn)。一是不同的家庭是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化的程度不同，二是年齡的增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)使消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化這一特征更明顯。分析結(jié)果表明，隨著年齡的增長(zhǎng)，城市以及城鎮(zhèn)的青少年消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化特征更加明顯。

2.消費(fèi)種類多元化檢驗(yàn)

本文對(duì)消費(fèi)種類多元化的檢驗(yàn)也從家庭所在地和所在年級(jí)兩個(gè)方面進(jìn)行方差分析。分析結(jié)果表明，家庭所在地對(duì)青少年消費(fèi)種類多元化特征有顯著影響；隨著青少年年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)種類有顯著的變化，而城市和城鎮(zhèn)青少年的課外活動(dòng)種類沒(méi)有顯著變化。

3.消費(fèi)審美平面化檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)消費(fèi)審美平面化特征時(shí)，選取廣告和明星代言對(duì)青少年消費(fèi)的影響程度來(lái)衡量。分析結(jié)果表明，家庭所在地對(duì)青少年對(duì)大眾媒體的態(tài)度有顯著的影響，城市青少年更容易受到大眾媒體的影響，審美平面化特征更明顯。

4.消費(fèi)文化變遷對(duì)青少年消費(fèi)的影響

本部分采用上文的指標(biāo)來(lái)衡量后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)文化影響的三個(gè)特征作自變量，其中設(shè)置兩個(gè)虛擬變量。若青少年在消費(fèi)時(shí)比較在乎或者非常在乎品牌，那么該指標(biāo)取1，否則取0；若廣告對(duì)消費(fèi)影響非常大，該指標(biāo)取1，否則取0；消費(fèi)種類多元化指標(biāo)選用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)種類數(shù)量來(lái)衡量；被解釋變量的選取在介紹模型時(shí)已經(jīng)提到?？刂谱兞窟x用所在年級(jí)、是否為獨(dú)生子女、性別以及家庭所在地四個(gè)指標(biāo)。

采用stata軟件進(jìn)行回歸的結(jié)果表明，在有效問(wèn)卷的樣本中，消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化以及消費(fèi)種類多元化特征會(huì)顯著增加青少年過(guò)度消費(fèi)的概率，而消費(fèi)審美平面化基本不會(huì)導(dǎo)致青少年過(guò)度消費(fèi)。

四、結(jié)論及展望

1.后現(xiàn)代主義已經(jīng)滲透到青少年的生活中，對(duì)青少年消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的影響。

2.在后現(xiàn)代主義影響青少年消費(fèi)的三個(gè)特征中，不同家庭所在地的青少年有著顯著差異。城市青少年在三個(gè)特征上的表現(xiàn)最明顯，城鎮(zhèn)青少年在消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化和消費(fèi)審美平面化特征上次之，農(nóng)村青少年在消費(fèi)種類多樣化特征上次之。

不同年齡的青少年也有部分差異，隨著年齡的增長(zhǎng)，城市及城鎮(zhèn)青少年消費(fèi)符號(hào)化的特征更加明顯，農(nóng)村青少年消費(fèi)種類多元化的特征更為凸顯。消費(fèi)審美平面化特征基本不會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而變化。

3. 消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化及消費(fèi)種類多樣化特征容易導(dǎo)致青少年過(guò)度消費(fèi)，而消費(fèi)審美平面化特征基本不會(huì)導(dǎo)致青少年過(guò)度消費(fèi)。

由此，本文提出以下引導(dǎo)青少年消費(fèi)行為的建議。

首先，正視后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)的影響日趨明顯的事實(shí)，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)塑造青少年的消費(fèi)觀，從課程設(shè)計(jì)、家庭教育、輿論引導(dǎo)甚至環(huán)境熏陶等方面采取措施，強(qiáng)化合力。

其次，加強(qiáng)理性消費(fèi)教育，淡化符號(hào)化消費(fèi)觀念，促使青少年消費(fèi)重實(shí)用價(jià)值、輕符號(hào)價(jià)值，回歸消費(fèi)本質(zhì)；適當(dāng)減少青少年的娛樂(lè)消費(fèi)種類，促使其消費(fèi)行為源于實(shí)際需求、處于經(jīng)濟(jì)能力的承受范圍內(nèi)，且不影響學(xué)習(xí)；著力矯正青少年消費(fèi)審美偏差，培養(yǎng)健康、高尚的消費(fèi)審美情趣。

再次，留意青少年的家庭所在地，給予城市青少年更多的關(guān)注。

最后，針對(duì)城市和城鎮(zhèn)青少年消費(fèi)符號(hào)化特征與年齡增長(zhǎng)成正比以及農(nóng)村青少年消費(fèi)多元化特征與年齡增長(zhǎng)成正比的規(guī)律，實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理和階段性措施，加大引導(dǎo)力度，輔以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，讓青少年回歸理性、合理、正當(dāng)消費(fèi)。