李 柱

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410205）

2015 年11 月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議，第一次提出了供給側(cè)改革，從國(guó)家層面開(kāi)始了供給側(cè)改革的行動(dòng)。作為一種新的商務(wù)模式，電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越普及，也被應(yīng)用于供給側(cè)改革中。農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特點(diǎn)，在流通過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程中，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的各種問(wèn)題，也是農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的重要方式與手段。在供給側(cè)改革的背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越多，消費(fèi)者采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)受哪些因素影響，各農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)如何獲得消費(fèi)者的青睞，成為農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)商急需解決的問(wèn)題，這也是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。

一、理論綜述與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)與銷售中的應(yīng)用，它既屬于電子商務(wù)也屬于移動(dòng)電子商務(wù)的范疇，研究農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的影響因素，實(shí)際上也就是研究信息技術(shù)的采納行為，研究移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為。當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)雖然屬于移動(dòng)電子商務(wù)的范疇，但是它又有自己的獨(dú)有特點(diǎn)，本研究以信息技術(shù)采納、移動(dòng)電子商務(wù)采納的理論基礎(chǔ)：技術(shù)采納模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）作為理論基礎(chǔ)，同時(shí)又結(jié)合供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果來(lái)進(jìn)行研究，構(gòu)建供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為影響因素綜合研究模型，認(rèn)為供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為主要的影響因素有：采納意向、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量，而采納意向的主要影響因素有：感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)。

（一）采納意向

農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)作為移動(dòng)電子商務(wù)、電子商務(wù)的一種典型的應(yīng)用，具有電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)它也是信息技術(shù)的一種應(yīng)用。信息技術(shù)采納中消費(fèi)者采納意向是采納行為的決定因素，消費(fèi)者采納與使用農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)，首先要有采納與使用的意向。美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen 早在1975 年就提出理性行為理論，認(rèn)為個(gè)體的行為意向在一定程度上決定了個(gè)體的實(shí)際行動(dòng)[1]?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H1：農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向與采納行為正相關(guān)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品是一種特殊的商品，農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)腐爛，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)重要的影響因素。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)與服務(wù)商購(gòu)買時(shí)，一定會(huì)選擇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好的平臺(tái)與服務(wù)商?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H2：產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為正相關(guān)。

（三）產(chǎn)品安全

農(nóng)產(chǎn)品首先是食品，民以食為天，食品安全是人們最關(guān)注的事情。消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品首要就是考慮這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品一定要是安全放心的?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H3：產(chǎn)品安全與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為正相關(guān)。

（四）產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)一個(gè)重要考慮的因素。消費(fèi)者在采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)也會(huì)考慮這個(gè)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品是不是價(jià)格適中，平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是不是物有所值?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：H4：產(chǎn)品價(jià)格與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為正相關(guān)。

（五）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量最早由Christian Crlnoroos 進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究[2]，此后學(xué)者們紛紛從服務(wù)質(zhì)量視角研究消費(fèi)者行為。消費(fèi)者選擇消費(fèi)服務(wù)商、平臺(tái)或是一種應(yīng)用，服務(wù)是一個(gè)重要的影響因素。采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)，服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者的重要影響因素，服務(wù)質(zhì)量好必將給消費(fèi)者采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)好感，服務(wù)質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)提供商也將獲得更多的消費(fèi)者。基于以上分析，我們提出如下假設(shè)：H5：服務(wù)質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為正相關(guān)。

（六）感知易用性

技術(shù)被消費(fèi)者使用與采納，首先就是簡(jiǎn)單易用，讓消費(fèi)者感覺(jué)簡(jiǎn)單易用的技術(shù)與應(yīng)用，將讓消費(fèi)者產(chǎn)生特別的好感，使之產(chǎn)生使用的意向。感知易用性一直被認(rèn)為是信息技術(shù)采納意向的最重要的影響因素之一，感知易用性正是眾多信息技術(shù)采納理論基礎(chǔ)中經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的影響采納意向的重要影響因素如TAM 模型、UTAUT 模型等。農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，消費(fèi)者在選擇使用時(shí)，也會(huì)考慮這個(gè)平臺(tái)與服務(wù)商的應(yīng)用是不是簡(jiǎn)單，自己使用起來(lái)是不是很容易，如果使用起來(lái)容易的農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)將獲得消費(fèi)者更好的采納意向?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H6：感知易用性與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向正相關(guān)。

（七）主觀規(guī)范

人是社會(huì)人，親戚、朋友、同學(xué)等熟悉與關(guān)系好的會(huì)影響人們的決策與行為，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一樣。消費(fèi)者將要購(gòu)買一種重要的商品或是使用一種新的技術(shù)等也會(huì)看周邊人的是不是在使用，他們使用什么樣的技術(shù)等。消費(fèi)者采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)也是一樣，消費(fèi)者在考慮采納什么樣的農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，也會(huì)受周邊人的影響，看看親戚朋友使用什么樣的農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：H7：主觀規(guī)范與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向正相關(guān)。

（八）感知風(fēng)險(xiǎn)

任何人的決策都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，人們的行為將會(huì)更謹(jǐn)慎。作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，考慮使用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)行為涉及到金錢與時(shí)間的投入，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)潛在感知的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)讓消費(fèi)者采納意向的形成過(guò)程中產(chǎn)生重要的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛實(shí)證影響移動(dòng)電子商務(wù)采納意向。其于以上分析，我們提出如下假設(shè)：H8：感知風(fēng)險(xiǎn)與農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向負(fù)相關(guān)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的研究文獻(xiàn)，以國(guó)內(nèi)外信息技術(shù)、移動(dòng)電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納行為影響因素的研究成果為基礎(chǔ)對(duì)研究變量進(jìn)行定義與選擇測(cè)量指標(biāo)，設(shè)計(jì)形成初始研究量表與調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)初始調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整形成最終研究量表與調(diào)查問(wèn)卷，并應(yīng)用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行正式調(diào)查獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，最終應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行研究檢驗(yàn)。

（二）變量的定義與測(cè)量

本研究模型中涉及到9 個(gè)研究變量包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納意向、采納行為的測(cè)量指標(biāo)中分別由3 到4 個(gè)測(cè)量指標(biāo)組成，主要借鑒國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的研究文獻(xiàn)形成。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納意向、采納行為等變量測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容與來(lái)源分別為：林家寶，萬(wàn)俊，魯耀斌（2015）[3]、自編、自編、顏謝霞（2014）[4]黎婷（2008）[5]、李玉萍（2009）[6]、李柱（2016）[7]、黎婷（2008）[5]PAVLOU P A，GEFEN D（2004）[8]。

（三）數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷由量表部分和個(gè)人信息部分兩個(gè)部分組成，測(cè)量的量表選擇李克特7 點(diǎn)量表。以上的變量測(cè)量指標(biāo)組成了量表部分，本研究的個(gè)人信息部分主要根據(jù)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的研究文獻(xiàn)并結(jié)合本研究特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，本研究的調(diào)查問(wèn)卷個(gè)人信息部分主要包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入、使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間、通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品等7 個(gè)基本題項(xiàng)組成。

完成初始調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)后，筆者把調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給自己任教的學(xué)生與同事、朋友、同領(lǐng)域的專家進(jìn)行初始調(diào)查并征詢意見(jiàn)，根據(jù)初始調(diào)查結(jié)果與專家意見(jiàn)對(duì)初始調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查修改，主要是把個(gè)人信息部分中的第七題中增加了一個(gè)選項(xiàng)“茶葉”，并對(duì)部分測(cè)量量表中的描述語(yǔ)句進(jìn)行了修改，最終形成了研究的最終調(diào)查問(wèn)卷。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查采上網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，采用問(wèn)卷星網(wǎng)站完成調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)后，再把調(diào)查問(wèn)卷的網(wǎng)頁(yè)鏈接通過(guò)親戚、朋友、同學(xué)、學(xué)生利用微信、QQ等工具廣泛發(fā)動(dòng)調(diào)查對(duì)象來(lái)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為：2018 年10 月14 日至2018 年11 月2 日。

經(jīng)過(guò)20 天網(wǎng)上調(diào)查，本研究共收集到有效問(wèn)卷274 份，統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查樣本得知：女性占66.1%，比男性多，40 歲以上的調(diào)查對(duì)象占72.2%,大專以上學(xué)歷占91.6%,本次調(diào)查樣本中通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品最多的是蔬菜占59.5%，其次為其它占52.9%，五谷雜糧也較多占48.2%。

（四）模型信度與效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 對(duì)模型中變量的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’α 值分析, 得到所涉及到的變量的Cronbach’α 值 最 小 的 為0.786，所 有 變 量 的Cronbach’α 值都大于0.7，這說(shuō)明本研究的問(wèn)卷信度較高，問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果能夠用來(lái)實(shí)證研究。

2.效度分析

農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)采納行為研究實(shí)際上就是信息技術(shù)采納行為的研究，也是移動(dòng)商務(wù)采納行為的研究本研究以信息技術(shù)采納行為研究特別是移動(dòng)商務(wù)采納行為研究文獻(xiàn)作來(lái)測(cè)量量表與調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的參考來(lái)設(shè)計(jì)初始調(diào)查問(wèn)卷，接著又把初始調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)放給同領(lǐng)域的專家學(xué)者征詢意見(jiàn)，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果與專家學(xué)者意見(jiàn)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改，形成最終調(diào)查問(wèn)卷。

本研究收斂效度采用lisrel 軟件對(duì)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來(lái)進(jìn)行分析，得到本研究所有變量的測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都大于等于0.6，AVE 值均大于等于0.629，CR 值均大于等于0.871。綜合以上分析可以看出本研究所用結(jié)構(gòu)效度較好，調(diào)查問(wèn)卷穩(wěn)定，適合于實(shí)證研究。

三、模型結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型中，潛變量為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納意向、采納行為，觀測(cè)變量為測(cè)量9 個(gè)構(gòu)面的31 個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)生變量分別為采納意向η1、采納行業(yè)η2，外生變量為產(chǎn)品質(zhì)量ζ1、產(chǎn)品安全ζ2、產(chǎn)品價(jià)格ζ3、服務(wù)質(zhì)量ζ4、感知易用性ζ5、主觀規(guī)范ζ6、感知風(fēng)險(xiǎn)ζ7。本研究的結(jié)構(gòu)方程模型為：

（二）模型檢驗(yàn)

本研究模型檢驗(yàn)采用lisrel 軟件對(duì)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到如下表的結(jié)果。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

分析上表1 中的數(shù)據(jù)我們可以看出，本研究結(jié)構(gòu)方程模型AGFI 略小于建議值0.8，其它指標(biāo)NFI、NNFI、CFI、GFI 都是大于等于建議值，這說(shuō)明本研究所用結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較好。

據(jù)表2 中結(jié)果進(jìn)行分析我們可知，影響供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向的主要因素有：感知易用性、主觀規(guī)范。感知風(fēng)險(xiǎn)雖然也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向但是影響不顯著；產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、采納意向影響農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為顯著，但是產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的影響是負(fù)相關(guān)，與常理不合，所以農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的主要影響因素有：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、采納意向，其中服務(wù)質(zhì)量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為路徑系數(shù)為0.91，為三個(gè)影響因素中最大值，服務(wù)質(zhì)量的影響最大。

（三）人口學(xué)統(tǒng)計(jì)因素與采納行為之間的關(guān)系

本研究利用SPSS 中的方差分析設(shè)定F 檢驗(yàn)sig 值小于0.05 為顯著來(lái)了解人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素中的性別、年齡、學(xué)歷對(duì)供給則改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)采納行為的影響是否顯著，結(jié)果如下表所示：

從上表3 我們可知，性別對(duì)供給則改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為影響顯著，年齡、學(xué)歷對(duì)采納行為影響不顯著。

表2 研究模型路徑系數(shù)及T 值

表3 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素對(duì)采納行為的影響

四、結(jié)論

本研究以信息技術(shù)采納、移動(dòng)電子商務(wù)采納理論為基礎(chǔ)，結(jié)合供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果來(lái)進(jìn)行研究，構(gòu)建供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為影響因素綜合研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得到最終結(jié)論：本研究提出的8 個(gè)假

設(shè)，有5 個(gè)支持，2 個(gè)不支持，1 個(gè)部分支持；供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納的影響因素主要包括采納意向、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等3 個(gè)因素，其中服務(wù)質(zhì)量的影響最大；感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)影響農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納意向而影響采納行為；不同性別的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)的采納行為不同，不同年齡、學(xué)歷的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為沒(méi)有區(qū)別。