陳 波,林馨雨

(武漢大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究院，湖北 武漢 430072)

一、引言

文化是國家持續(xù)發(fā)展的推進器，這已是國際社會的共識。梁漱溟先生指出“文化就是吾人生活所依靠之一切”，“文化之本義，應(yīng)在經(jīng)濟、政治，乃至一切無所不包”[1]，文化與政治、經(jīng)濟、社會等相互融通、相互影響。文化能搭載于物質(zhì)介質(zhì)、活動上，或以數(shù)字化形式形成文化產(chǎn)品，一方面“傳達(dá)想法、符號和生活方式”[2]，另一方面為文化產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易提供核心要件，即文化產(chǎn)品兼具了社會意識形態(tài)屬性和商品屬性。文化產(chǎn)品不僅能滿足人民的精神需求、培養(yǎng)思想價值觀念、傳承文化歷史遺產(chǎn)、影響認(rèn)知和行為模式，還能通過國際貿(mào)易傳達(dá)國家的文化價值觀，提升國際影響力和文化話語權(quán)[3]，因而，文化產(chǎn)品表現(xiàn)出其獨特的產(chǎn)業(yè)特性[4]。

從經(jīng)濟層面看，提高文化產(chǎn)品出口額及附加值，有利于優(yōu)化我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，推動對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級；從社會層面看，推動文化產(chǎn)品出口有利于增強中國文化的世界影響力和競爭力，堅定文化自信；從文化層面看，提升文化產(chǎn)品出口有利于優(yōu)化文化發(fā)展環(huán)境，提升我國的文化軟實力。

世界各國近年來逐年加大對文化產(chǎn)品的開發(fā)和出口，推動了文化產(chǎn)品國際貿(mào)易額的逐年遞增。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)的統(tǒng)計結(jié)果，2010年，中國已躍升為世界第一文化產(chǎn)品出口大國。與2002年相比，2013年的文化產(chǎn)品出口增長率高達(dá)473.51%，出口總值已經(jīng)達(dá)到美國的2.15倍。2017年，中國文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額1265.1億美元，同比增長11.1%[5]。近年來，新興市場的文化產(chǎn)品出口顯著增長，除了中國之外，土耳其和印度也已躋身世界10大文化產(chǎn)品出口國之列。在中美貿(mào)易戰(zhàn)等國際環(huán)境下，國際文化產(chǎn)品貿(mào)易的經(jīng)濟價值益發(fā)凸顯其重要性。2018年，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口總額達(dá)到1370.1億美元，連續(xù)多年保持貿(mào)易順差。在“一帶一路”戰(zhàn)略的推動下，我國與沿線國家的文化貿(mào)易取得了積極進展，文化產(chǎn)品出口總額達(dá)到162.9億美元，創(chuàng)歷年最高水平[6]。中宣部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家廣播電視總局聯(lián)合公布了首批國家文化出口基地名單，開啟了我國國際文化貿(mào)易的競爭新格局。深入研究和比較世界文化產(chǎn)品的出口特征，對提升我國對外文化貿(mào)易競爭力具有重要的意義。

二、文化產(chǎn)品出口研究概述

“文化貿(mào)易是國際間文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的引進與輸出的貿(mào)易方式，文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認(rèn)同并影響文化行為?！盵7]文化貿(mào)易是新時代文化建設(shè)中文化強國、推進我國對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的重要力量，文化產(chǎn)品是文化輸出的載體和文化貿(mào)易的核心。目前，文化產(chǎn)品出口的研究主要集中在兩個方面：一是中國文化產(chǎn)品出口的影響因素研究，二是文化貿(mào)易的政策研究。

(一)中國文化產(chǎn)品出口的影響因素研究

中國文化產(chǎn)品出口的影響因素一直是學(xué)界研究的熱點。研究普遍認(rèn)為中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模大，但結(jié)構(gòu)不合理、發(fā)展不平衡。研究從文化距離、貿(mào)易成本、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展水平等不同角度解釋發(fā)展的不平衡。在研究方法上，二元邊際分析方法和引力模型是較為常用的解釋模型。

首先，基于二元邊際分析，學(xué)者討論了我國文化產(chǎn)品出口的特征和影響因素。劉慧等(2014)[8]首次將二元邊際分解應(yīng)用于文化貿(mào)易領(lǐng)域研究，發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品出口增量主要由數(shù)量邊際增長而非擴展邊際作用，提出我國應(yīng)走“以質(zhì)取勝”的道路。樊琦等(2017)[9]指出文化特征對長期文化貿(mào)易有明顯的影響，宗教、文化圈及殖民歷史等因素能顯著提升文化貿(mào)易的二元邊際水平，由此提出提升企業(yè)的貿(mào)易持續(xù)期，發(fā)揮文化特征的促進效應(yīng)。藍(lán)天等(2018)[10]提出文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率水平和進口國經(jīng)濟規(guī)模對文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口有積極作用。馮曉玲等(2019)[11]發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品出口額與國內(nèi)生產(chǎn)總值、跨境貿(mào)易成本、文化差異呈正相關(guān)。

二是構(gòu)建引力模型分析文化產(chǎn)品出口。Boisso等(1997)[12]發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟和文化距離對國際文化貿(mào)易的影響從20世紀(jì)70年代中期開始下降。而曲曉如等(2010)[13]則發(fā)現(xiàn)貿(mào)易對象國的經(jīng)濟規(guī)模、科技水平、居民購買力、文化距離等因素能夠促進中國文化產(chǎn)品的出口，提出文化產(chǎn)品出口應(yīng)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)資本主義大國并挖掘發(fā)展中國家的市場潛力。臧新等(2012)[14]指出文化距離和語言是影響文化產(chǎn)品出口的兩個最重要因素。涂遠(yuǎn)芬(2014)[15]發(fā)現(xiàn)中國與貿(mào)易國的經(jīng)濟規(guī)模、貿(mào)易開放度與優(yōu)惠政策對產(chǎn)品出口有明顯的促進。王洪濤(2014)[16]借助修正貿(mào)易引力模型發(fā)現(xiàn)“文化折扣”和“偏好強化”效應(yīng)是最主要的影響因素，提出針對發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品應(yīng)分別采取“同質(zhì)化”和“異質(zhì)化”的策略。郭新茹等(2018)[17]以貿(mào)易引力模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)貿(mào)易國的市場開放度、科技水平、經(jīng)濟發(fā)展水平以及文化距離是影響我國文化產(chǎn)品出口的主要因素。方英等(2018)[18]分析了中國與“一帶一路”沿線國家的文化貿(mào)易影響因素，表明關(guān)稅、自由貿(mào)易協(xié)定安排、清關(guān)時間等為影響我國文化產(chǎn)品出口效率的重要因素，提出應(yīng)積極推進自由貿(mào)易區(qū)的建立、簡化進出口非必要程序等。

(二)文化貿(mào)易政策層面的研究

Marvasti(1994)[19]發(fā)現(xiàn)美國這類人口密集的國家通過出口電影、音樂、書籍等文化產(chǎn)品，對世界其他國家和地區(qū)產(chǎn)生了普遍的文化影響，通過貿(mào)易壁壘增加文化產(chǎn)品的凈出口額。張海濤(2010)[20]基于中國文化貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)了文化貿(mào)易競爭力的核心為成本控制、集成創(chuàng)新、輻射帶動和融合共生，并提出應(yīng)正確處理“引進來”和“走出去”的關(guān)系，充分發(fā)揮市場與政府的協(xié)同作用。余軍(2012)[21]對比了美日韓三國的文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)法律法規(guī)，并提出我國應(yīng)擴大文化出口載體的包容性，組織政府部門的相互配合實施政策。謝倫燦等(2017)[22]指出中國文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易價值鏈中處于低位，欠缺創(chuàng)新能力和品牌意識，因此在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中國應(yīng)優(yōu)化國際文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提升價值鏈位次。肖維歌(2017)[23]采用出口貿(mào)易強度指數(shù)、文化出口相識度指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，分析了世界各國文化產(chǎn)品貿(mào)易的演進路徑。陳柏福等(2018)[24]對政策文獻進行了詞頻分析，將我國對外文化貿(mào)易政策劃分為三個階段，并指出文化正逐步成為我國經(jīng)濟發(fā)展的核心要素，改善文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)、提升對外文化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量已成為當(dāng)前文化貿(mào)易政策的主要目標(biāo)。

(三)文化產(chǎn)品出口模式研究

在文化貿(mào)易領(lǐng)域，從“模式”(pattern)為切入點探究文化產(chǎn)品出口的研究鮮見。目前，對于文化產(chǎn)品出口模式尚未見公認(rèn)的定義與分類方法。部分學(xué)者將國際出口貿(mào)易模式分為集約型貿(mào)易和粗放型貿(mào)易[25]，或分為脫離本土需求的外向型出口模式和大國內(nèi)需驅(qū)動出口模式[26]。然而，以上分類方法并非專門針對文化領(lǐng)域的產(chǎn)品出口貿(mào)易，并且主要以定性分析為主，因此本文嘗試基于模式識別技術(shù)，對世界各國不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)品出口進行模式分析，尋找世界文化產(chǎn)品出口的主要模式及其特征，嘗試對識別結(jié)果進行描述、辨認(rèn)、分類和解釋，為文化產(chǎn)品出口研究提供新的分析思路和數(shù)據(jù)支撐。

(四)對現(xiàn)有文化產(chǎn)品出口研究的評述

從現(xiàn)有研究成果來看，國內(nèi)外學(xué)者主要對文化產(chǎn)品出口的影響因素和文化貿(mào)易政策進行研究。這些研究或提供現(xiàn)象描述，或側(cè)重機制解釋，為文化產(chǎn)品出口研究提供了分析方法和豐富的成果。由于文化或文化產(chǎn)品具有多重屬性并呈現(xiàn)多維度特征，多變量分析有助于做出整體性的觀察和評價，進而尋找其中最重要的特征和規(guī)律。因此，本文擬選取偏最小二乘判別分析作為多變量分析方法，可視化地呈現(xiàn)文化產(chǎn)品出口的模式，甄別典型的國際文化產(chǎn)品出口模式，尋找出其中的特征變量，通過國際比較得到有益信息，為中國文化產(chǎn)品出口 “走出去”提供依據(jù)。

三、研究方法

(一)概念界定

1.文化產(chǎn)品的定義與分類

當(dāng)前，文化產(chǎn)品的定義和分類尚未有明確、統(tǒng)一的界定，不同的國家和組織根據(jù)研究需求和實際情況構(gòu)建分類指標(biāo)體系。從已有的研究來看，文化產(chǎn)品主要有四種分類思路：一是從文化產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系及排他性角度劃分，即私人品、準(zhǔn)公共品和公共品；二是從產(chǎn)品形態(tài)角度劃分，即有形文化產(chǎn)品和無形文化產(chǎn)品；三是從產(chǎn)業(yè)形式劃分，即文化產(chǎn)品和文化服務(wù)；四是UNESCO提出的劃分方式，從產(chǎn)品性質(zhì)和文化的相關(guān)程度劃分，即核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品[27]。

2009年UNESCO發(fā)布了《2009文化統(tǒng)計框架》，完成“文化統(tǒng)計框架修訂草案”，并對文化產(chǎn)品分類進行了界定。由于該統(tǒng)計框架能較全面地涵蓋文化產(chǎn)品，與聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議(UNCTAD)所公布的全球文化相關(guān)數(shù)據(jù)相適應(yīng)，是目前世界范圍內(nèi)最主要的分類方式，因此本文主要參考此統(tǒng)計框架，對其中的核心文化產(chǎn)品進行研究。

UNESCO根據(jù) 2007 年協(xié)調(diào)制度( HS) 代碼界定了核心文化產(chǎn)品國際貿(mào)易涉及的內(nèi)容，主要包括六大領(lǐng)域(A-F)的產(chǎn)品，即文化和自然遺產(chǎn)(A領(lǐng)域)、表演和慶典(B領(lǐng)域)、視覺藝術(shù)和手工藝(C領(lǐng)域)、書籍和新聞(D領(lǐng)域)、視聽和互動媒體(E領(lǐng)域)，以及設(shè)計和創(chuàng)意服務(wù)(F領(lǐng)域)。各領(lǐng)域納入統(tǒng)計的文化產(chǎn)品組成見表1。

2.文化產(chǎn)品出口模式的界定

文化產(chǎn)品是國際貿(mào)易的重要部分。它是既遵循基本的經(jīng)濟規(guī)律，又能滿足人類精神需求的產(chǎn)品。各個國家有不同的文化資源稟賦，創(chuàng)新能力也有差異，這是國際間文化貿(mào)易的重要基礎(chǔ)之一，也是文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的推動力[28]。

表1 聯(lián)合國2009文化領(lǐng)域統(tǒng)計框架

“模式”(pattern)一詞最早用于計算機統(tǒng)計分析，技術(shù)上往往用于模式識別，指的是當(dāng)人們看到特定物品或現(xiàn)象時，嘗試收集、比較和匹配腦中的相關(guān)信息，并識別出該物品或現(xiàn)象[29]。詞義上，模式指“事物的標(biāo)準(zhǔn)樣式”。模式是分類學(xué)的結(jié)果，不同的分類方式形成不同的標(biāo)準(zhǔn)樣式，分類使得人們可以由大量具體的事物和現(xiàn)象中提取基本特征，模式是這些基本特征的集合，通過提取的基礎(chǔ)特征可以反映事物或現(xiàn)象的整體概貌。文化產(chǎn)品出口實質(zhì)上受政治、經(jīng)濟、文化的深刻影響，是它們的綜合體現(xiàn)。文化資源、技術(shù)資源和政策資源等均可能影響文化產(chǎn)品出口，體現(xiàn)在六大領(lǐng)域上各有側(cè)重，造成出口呈現(xiàn)相似或差異的樣式。不同樣式以結(jié)構(gòu)化的形式呈現(xiàn)，并形成鮮明的模式特征，使其可觀察、可區(qū)別。根據(jù)對模式和模式識別的理解，結(jié)合文化產(chǎn)品的特殊屬性，本文將 “文化產(chǎn)品出口模式”界定為文化產(chǎn)品出口的概貌，具體指文化產(chǎn)品出口的量和組成等結(jié)構(gòu)性特征所形成的文化產(chǎn)品出口樣式。本文通過分析出口總額、各個領(lǐng)域的出口額、以及各領(lǐng)域在總額中貢獻等加以甄別，尋找世界主要文化產(chǎn)品出口大國在文化產(chǎn)品出口上是否存在某些特定模式，為文化產(chǎn)品出口提供新的證據(jù)。

3.文化產(chǎn)品出口模式的分類依據(jù)與解釋

在文化貿(mào)易領(lǐng)域中的研究中，明確提出文化產(chǎn)品出口模式的研究并不多，因而尚缺乏公認(rèn)的定義與分類模式。本文梳理和借鑒了相關(guān)的研究用于對文化產(chǎn)品出口模式進行理論闡釋。美國經(jīng)濟學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)提出了“產(chǎn)品周期”學(xué)說，將其用于解釋產(chǎn)品技術(shù)變化對貿(mào)易格局的影響。該學(xué)說認(rèn)為新產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展大致包含新產(chǎn)品階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)階段。本文甄別出三類文化產(chǎn)品出口模式，即“創(chuàng)新發(fā)展模式”、“傳承發(fā)展模式”和“工業(yè)制造模式”，我們嘗試運用產(chǎn)品的技術(shù)周期與比較優(yōu)勢的動態(tài)變化，將其分別對應(yīng)“產(chǎn)品周期”學(xué)說的第一、第二和第三階段，以解釋文化產(chǎn)品出口模式。

產(chǎn)品技術(shù)周期第一階段的核心是設(shè)計創(chuàng)新，本文提出的“創(chuàng)新發(fā)展模式”符合這個階段的特征。文化產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新主要依賴于高度專業(yè)化的人力資本，因此該階段以知識創(chuàng)意密集型產(chǎn)品生產(chǎn)為主。事實上，按照UNESCO對文化產(chǎn)品的劃分，韓國和新加坡均在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口方面進入世界前三名，創(chuàng)新型文化出口體現(xiàn)了很強的后發(fā)優(yōu)勢。

在周期的第二階段，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，文化資本介入生產(chǎn)過程將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向資本密集型。傳承發(fā)展模式的核心為文化資本，既包括歷史遺跡等自然資本，也包括經(jīng)濟和技術(shù)資本。文化資本充裕的國家逐步凸顯出生產(chǎn)的比較優(yōu)勢，并取代發(fā)明國成為主要生產(chǎn)和出口國。

在周期的第三階段，生產(chǎn)技術(shù)已被設(shè)計到生產(chǎn)裝配線中，流程基本實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，且生產(chǎn)機器本身的成本同樣降低。這時知識創(chuàng)意和資本逐漸喪失在產(chǎn)品中的比重，勞動力成本成為提升產(chǎn)品競爭力的主要因素。本文中的中國模式(“工業(yè)制造模式”)與此相符。值得注意的是，對于制造型文化產(chǎn)品出口，其設(shè)計、創(chuàng)意，以及文化、技術(shù)資本均可能與出口國關(guān)系不大，僅為工業(yè)制造部分的轉(zhuǎn)移。

文化作為一種精神力量，始終處于動態(tài)的演進過程之中，文化產(chǎn)品作為物質(zhì)載體展現(xiàn)了當(dāng)今人類社會精神文明的主要生產(chǎn)力形態(tài)，這也使文化產(chǎn)品周期各階段無法割裂開來，例如傳承型模式的特征變量“書籍與報刊”同樣也要求豐富的專業(yè)知識與人才創(chuàng)意，但蒸汽動力印刷機、機械打字機和電子計算機等為文化知識的記錄和傳播提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，而書籍報刊又為培育新一代專業(yè)創(chuàng)新人才提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品周期的第一、二階段在文化領(lǐng)域界限較為模糊。同時，本文借鑒產(chǎn)品周期學(xué)說，主要用于闡釋文化產(chǎn)品出口模式，而淡化周期所特有的時間軸概念。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文收集了聯(lián)合國教科文組織在《文化貿(mào)易全球化：消費的轉(zhuǎn)變——2004—2013年文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際流動》公布的33個國家10年來的面板數(shù)據(jù)(2004—2013年)，報告(數(shù)據(jù))將文化產(chǎn)品根據(jù)《2009文化統(tǒng)計框架》分為六大類?；?013年的數(shù)據(jù)本文篩選出了6個文化產(chǎn)品出口代表性的國家，它們在文化產(chǎn)品的六大領(lǐng)域出口量均進入世界前20名。這些國家包括中國、美國、德國、英國、法國和新加坡。本文對這六個國家十年來的核心文化產(chǎn)品進行分析。報告中數(shù)據(jù)將文化產(chǎn)品根據(jù)2009文化統(tǒng)計框架分為六大類。本文以2004年數(shù)據(jù)為基線，計算至2013年的各類別文化產(chǎn)品出口額的增長率，并統(tǒng)計中國各類別的文化產(chǎn)品的世界市場占有率。 此外，本文還參考了商務(wù)部、UNTCAD等機構(gòu)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)。

(三)分析方法

1．主成分分析和偏最小二乘判別分析

文化或文化產(chǎn)品研究往往需要對反映樣本的多個變量進行分析，從多角度做出評價，進而尋找其中最重要的特征和規(guī)律，因此，文化相關(guān)問題的多變量分析方法對系統(tǒng)地解決多維問題提供了合適的工具。

多維統(tǒng)計模式識別可分為無監(jiān)督分類(Unsupervised classification)和有監(jiān)督分類(Supervised classification)。無監(jiān)督模式識別方法可以在不給定已知類別信息的情況下，基于數(shù)據(jù)本身對樣品進行分組，如聚類分析或主成分分析(Principle Component Analysis，PCA)等。PCA分析可以幫助我們初步判斷樣品的聚類或分離情況，聚類則模式相似，分離則模式不同。

在實際操作過程中，樣品所屬的類別往往是已知的，因此，在預(yù)處理后的變量集中加入已知的類別信息，建立有監(jiān)督的模式識別，有助于改善訓(xùn)練或建模樣本的類別劃分，更好地甄別出差異的模式。偏最小二乘(Partial Least Squares，PLS)即是一種有監(jiān)督的多變量分析方法，可以實現(xiàn)多因變量對多自變量的多元統(tǒng)計分析。自1983年伍德(S. Wold)和阿巴諾(C. Albano)提出之后快速發(fā)展，并在各個領(lǐng)域的研究中得到了廣泛應(yīng)用。與傳統(tǒng)多元線性回歸模型相比，偏最小二乘判別分析(Partial Least Squares-Discriminant Analysis，PLS-DA)具有明顯的方法學(xué)優(yōu)勢，如在大多數(shù)情況下，變量之間可能存在相關(guān)性，增加了數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜程度。即便對原始數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，依然難以解決各種噪聲干擾。PLS-DA具有較高的容錯性，可以對存在共線性的數(shù)據(jù)進行回歸建模。此外，PLS-DA允許在樣本點個數(shù)少于變量個數(shù)的情況下使用；最終模型中可以包含原有的所有自變量；更易于辨識系統(tǒng)信息與噪聲；模型中每一個自變量的回歸系數(shù)將更容易解釋。

本文分析的原始數(shù)據(jù)為六個國家2004—2014年六個領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)出口數(shù)據(jù)，即包含360個數(shù)據(jù)點(6個國家×10年×6個領(lǐng)域)。首先對原始數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，采用中心化方式進行數(shù)據(jù)的標(biāo)度化；接著，本文采用無監(jiān)督的PCA考察樣品的整體性質(zhì)，以及可能存在的分類趨勢；結(jié)合PCA和樣品聚類的結(jié)果，初步提出文化產(chǎn)品出口模式；隨后，以得到的分類為分類變量(Y)，進一步建立有監(jiān)督的PLS-DA模型。根據(jù)每個國家不同年份在前兩個主成分(PC)上的得分，畫出主成分得分圖。圖2中PC1和PC2所構(gòu)成的二維平面上，可以直觀地看出不同國家的分布情況：得分圖中每個點即為一個樣品，點位置的聚集或分離程度分別表示不同國家在文化出口模式上的相似和差異程度，以此評估不同國家在出口模式之間的區(qū)分。為了驗證建立的PLS-DA模型的可信性，我們采用了交叉驗證法(Cross Validation, CV)判斷模型是否過擬合。對于驗證通過的模型，根據(jù)變量在PLS-DA中的重要性排序(VIP值)篩選出影響不同文化出口模式的主要因變量。采用SIMCA軟件(SIMCA 14.1，Umetrics，瑞典)進行PCA和PLS-DA分析。

2.層次聚類分析

層次聚類分析是一種無監(jiān)督的探索性分析，它能從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動進行分類。通過聚類分析，可以將數(shù)據(jù)分類到不同的類或者簇，同一個簇中的樣品具有很大的相似性，而不同簇間的樣品則有很大的相異性。本文采用層次聚類法，進一步印證PCA和PLS-DA分析的可靠性，并以熱圖(Heatmap)形式呈現(xiàn)，熱圖提供了直觀的可視化數(shù)據(jù)表，有利于識別不同國家文化產(chǎn)品出口的聚類趨勢和特征變量。由于變量的測量尺度不同，為了便于比較，我們預(yù)先對變量進行了標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后取值在4—-4之間。熱圖呈現(xiàn)了樣品聚類和變量聚類的情況，距離測量使用歐氏距離，聚類算法采用Ward D。此外，采用顏色表示文化產(chǎn)品出口額，圖3中每一個彩色單元格對應(yīng)于六個領(lǐng)域的文化產(chǎn)品出口值，紅色越深代表出口額越大，藍(lán)色越深則出口額越小。

3.單變量分析

采用單因素方差分析(ANOVA)對文化產(chǎn)品出口各領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進行國家之間的比較，并進行事后多重比較(Fisher’s LSD)。為探究不同文化產(chǎn)品的出口是否存在關(guān)聯(lián)，本文對六個領(lǐng)域的出口進行Pearson相關(guān)分析。采用SPSS22.0進行單變量分析，P< 0.05和P<0.01分別被認(rèn)為具有顯著和非常顯著的統(tǒng)計學(xué)差異。

四、研究結(jié)果

(一)中國已成為世界文化產(chǎn)品出口大國

2004—2013年間，全球文化產(chǎn)品進出口呈現(xiàn)總體上升的趨勢，進口和出口額均有所增加。圖1顯示，2004年中國的文化產(chǎn)品出口產(chǎn)值為104億，居于世界第三位，低于美國和英國；2006年，美國成為第一個突破200億美元大關(guān)的文化產(chǎn)品出口大國，中國超過英國，位居第二；2009年起，中國文化產(chǎn)品出口總量快速提升，并于2010年超過美國；2013年，中國文化產(chǎn)品出口總量已達(dá)到美國的2.15倍，居世界第一位。毋庸置疑，以2009 UNESCO文化統(tǒng)計框架對文化產(chǎn)品的界定，中國已成為世界文化產(chǎn)品出口大國，核心文化產(chǎn)品貿(mào)易呈現(xiàn)了總體順差、結(jié)構(gòu)性逆差的發(fā)展趨勢。

圖1 世界文化產(chǎn)品出口額排名前20的國家10年間的出口額(2004-2013年)

(二)世界主要文化產(chǎn)品出口國文化產(chǎn)品出口模式分析

我們分別采用無監(jiān)督的PCA和有監(jiān)督的PLS-DA對六國10年來六個領(lǐng)域的文化產(chǎn)品出口額進行分析。兩種方法均可建立前兩維主成分所構(gòu)成的得分圖，以直觀地展示文化產(chǎn)品出口模式。得分圖中每個點代表某個國家某年度的文化產(chǎn)品出口得分，樣品點的聚集和分離程度，反映其在文化產(chǎn)品出口模式的相似性和差異性。圖中點越靠近則模式越相似，點越遠(yuǎn)離則模式差異越大。

首先，本文采用PCA對樣品在文化產(chǎn)品出口上的相似性進行初步探索。PCA得分圖(見圖2-A，R2X[1]=0.794, R2X[2]=0.153，R2X[3]=0.052)顯示，各個國家十年來的出口模式均各自較為靠近，呈現(xiàn)國家自身的聚類，說明各國均具有各自相對穩(wěn)定的文化產(chǎn)品出口模式。中國的文化產(chǎn)品出口與其他國家有明顯的差異。綜合考慮聚類分析中樣品聚類的結(jié)果(見圖3-A)，本文將文化產(chǎn)品出口國分為三組，初步獲得三類世界文化產(chǎn)品大國的出口模式：英美德三國聚為一類，中國為獨特的一類，而法國和新加坡較為接近。

圖2 文化產(chǎn)品出口模式分析注:圖2-A. PCA得分圖；圖2-B. PLS-DA得分圖；圖2-C. PLS-DA 模型驗證圖；圖2-D. 文化產(chǎn)品出口六大領(lǐng)域在PLS-DA模型中的變量重要性(VIP)排序。

其后，本文進一步以上述三類進行有監(jiān)督的PLS-DA分析，確證模式分類的可靠性，并尋找造成分類的主要因素。SIMCA軟件自動擬合，提取了3個主成分，它們的R2X、R2X (cum)、R2Y、R2Y(cum)、Q2和Q2(cum)值如表3所示。PLS-DA得分圖(見圖2-B)顯示，前兩個主成分解釋的方差分別為51.3% 和35%，累計方差解釋為86.3%，說明模型具有很好的區(qū)分度。PLS-DA得分圖顯示，同一類文化產(chǎn)品出口組內(nèi)的樣品點呈現(xiàn)各自靠近的狀態(tài)，樣品聚集，而三類模式之間樣品點明顯分離。值得注意的是，中國文化產(chǎn)品出口按照年份正在逐漸向左偏移，即向英美德模式轉(zhuǎn)移。為驗證所建立的 PLS-DA 模型的可靠性，本文采用 200 次的響應(yīng)排序檢驗(見圖2-C)，結(jié)果顯示模型具有優(yōu)秀的穩(wěn)定性(R2=0.869, Q2=0.850)，即本文所提出的文化產(chǎn)品出口模式的分類具有較高的可靠性。

基于PLS-DA模型，我們得到模型參數(shù)-變量重要性(VIP)值，對變量的重要性進行排序，以VIP>1為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出影響不同文化產(chǎn)品出口模式的主要變量，按照重要性依次為E領(lǐng)域(視聽與互動媒體)、D領(lǐng)域(書籍與報刊)、B領(lǐng)域(表演與慶典)，即這三個領(lǐng)域是造成六個國家文化產(chǎn)品出口模式差異的主要變量。

表3 本研究建立的文化產(chǎn)品出口模式PLS-DA模型參數(shù)

(三)世界主要文化產(chǎn)品出口的聚類分析及主要特征變量比較

圖3為六個國家10年間文化產(chǎn)品出口額層次聚類熱圖。熱圖中的顏色為各領(lǐng)域文化產(chǎn)品的出口額，為了方便比較，所有數(shù)字經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化至4—-4之間，即最大值定為4，最小值為-4；出口額越大則顏色越紅，出口額越小則顏色越藍(lán)。樣品聚類分析與PCA分析結(jié)果相互支持，即各國均有自己的文化產(chǎn)品出口模式，并且可以分為三類。

變量聚類的結(jié)果顯示，六個領(lǐng)域變量大致可以聚為三類，分別為A領(lǐng)域(文化與自然遺產(chǎn))和D領(lǐng)域(書籍與報刊)，B領(lǐng)域(表演與節(jié)慶活動)和F領(lǐng)域(設(shè)計與創(chuàng)意服務(wù))，C領(lǐng)域(視覺藝術(shù)與手工藝)和E領(lǐng)域(視聽與互動媒體)呈現(xiàn)聚類。表5呈現(xiàn)了六個變量的相關(guān)系數(shù)，以上聚類變量之間均呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)(p<0.01)，其相關(guān)系數(shù)分別為：A與D領(lǐng)域(r=0.689)、B和F領(lǐng)域(r=0.691)，C和E領(lǐng)域(r=0.632)。

通過對變量聚類的探究，我們可以發(fā)現(xiàn)世界文化產(chǎn)品出口的特征：第一類變量聚類(A和D領(lǐng)域聚類)呈現(xiàn)出文化產(chǎn)品出口的“傳承發(fā)展模式”。文化和自然遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品出口較多的國家，在相對傳統(tǒng)的媒體(如圖書、報刊等)出口方面也具有較好的表現(xiàn)，從圖3和表4可以看出，英美德模式在這兩個領(lǐng)域表現(xiàn)較好。

第二類變量聚類(B和F領(lǐng)域聚類)則體現(xiàn)了文化產(chǎn)品出口的“創(chuàng)新發(fā)展模式”。我們看到，設(shè)計創(chuàng)意類產(chǎn)品出口表現(xiàn)突出的國家傾向于在表演節(jié)慶相關(guān)的文化產(chǎn)品出口方面也具有較為明顯的優(yōu)勢，代表性的國家為德國，其不僅在文化傳承及挖掘上具有良好的表現(xiàn)，更在創(chuàng)意產(chǎn)品和表演節(jié)慶兩個領(lǐng)域的出口額均排名第一。

第三類變量聚類(C和E領(lǐng)域聚類)體現(xiàn)了視覺藝術(shù)與手工藝和視聽與互動媒體出口之間的關(guān)系。通過PLS-DA，我們識別出文化產(chǎn)品出口的“工業(yè)制造模式”，在圖3和圖4中，我們可以進一步清楚地看出，這一模式的主要特征變量是第三類聚類的兩個變量。盡管根據(jù)文化統(tǒng)計框架，這兩個領(lǐng)域包含了美術(shù)、攝影、影視、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)品出口，但是，如果我們進一步探究造成模式區(qū)分的主要因素，可以看到，中國文化產(chǎn)品出口主要倚賴制造業(yè)工藝品和網(wǎng)絡(luò)游戲。

圖3 六國文化產(chǎn)品出口聚類分析熱圖(A)及差異比較(B)注：圖3-A熱圖同時呈現(xiàn)了變量聚類(縱向)和樣品聚類(橫向)。各國每年的文化產(chǎn)品出口額以“國家縮寫+年份”的形式表示，如，最右側(cè)第一列為中國2009年A-F領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。變量聚類為聯(lián)合國教科文組織的文化產(chǎn)品領(lǐng)域(A-F)。方差分析的F值，顯著性水平和事后兩兩比較結(jié)果見表4。

文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域FpFisher’sLSDA文化與自然遺產(chǎn)79.461.20E-232-1;3-1;4-1;5-1;2-3;4-2;2-5;2-6;4-3;4-5;4-6;5-6B表演與慶典79.391.22E-232-1;3-1;1-5;3-2;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6;6-5C視覺藝術(shù)與手工藝10.176.72E-071-3;1-4;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-6D書籍與新聞164.72.09E-312-1;3-1;4-1;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-3;3-5;3-6;4-5;4-6;5-6E視聽與互動媒體56.862.68E-201-2;1-3;1-4;1-5;1-6;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6F設(shè)計與創(chuàng)意服務(wù)20.981.38E-113-1;3-2;3-4;3-5;3-6

注：對有統(tǒng)計學(xué)差異進行兩兩比較。Fisher’s LSD結(jié)果中1-6分別代表中國、美國、德國、英國、法國、新加坡，表中列出所有事后比較兩組之間差異具有統(tǒng)計學(xué)意義的組別，如“2-1”表示中國在某一指標(biāo)上與美國具有統(tǒng)計學(xué)差異。

五、結(jié)論與建議

(一)主要結(jié)論與討論

本文基于多種分析方法，包括多變量的PCA、PLS-DA進行模式識別，結(jié)合單變量的聚類分析、相關(guān)分析和差異分析，對世界文化產(chǎn)品出口的代表性國家進行了模式分析，發(fā)現(xiàn)六個國家表現(xiàn)出各自相對穩(wěn)定的文化產(chǎn)品出口模式，并可區(qū)分為三類模式，即創(chuàng)新發(fā)展模式、傳承發(fā)展模式和工業(yè)制造模式。PLS-DA分析顯示，視聽與互動媒體、書籍與報刊、表演與慶典是文化產(chǎn)品出口模式差異中最重要的領(lǐng)域。

表5 六個文化產(chǎn)品領(lǐng)域出口的相關(guān)性分析

注：對六個領(lǐng)域(A-Z)的出口額進行相關(guān)分析，表中格子中標(biāo)注的數(shù)字為Pearson相關(guān)系數(shù)；**，p<0.01，相關(guān)具有統(tǒng)計學(xué)意義。

1.英美德呈現(xiàn)傳承發(fā)展模式，以價值輸出為主導(dǎo)

英美德模式是兼具了文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展的文化產(chǎn)品出口模式，不僅在文化與自然遺產(chǎn)和傳統(tǒng)媒體兩個領(lǐng)域表現(xiàn)突出，在設(shè)計創(chuàng)意和表演節(jié)慶相關(guān)的文化產(chǎn)品出口方面也具有明顯優(yōu)勢。悠久的歷史與深厚的文化積淀為這一模式提供了堅實的根基，而創(chuàng)新與發(fā)展則為文化產(chǎn)品持續(xù)輸出提供動力。

德國是該模式的代表性國家，其不僅在文化傳承及挖掘上具有良好的表現(xiàn)，在其他各國都表現(xiàn)乏力的設(shè)計和創(chuàng)意服務(wù)領(lǐng)域，也具有明顯的比較優(yōu)勢。德國是最早擁有完整印刷生產(chǎn)系統(tǒng)的國家，根據(jù) “生產(chǎn)循環(huán)模式”(production cycle model)，印刷業(yè)作為技術(shù)基礎(chǔ)有力地支撐了書籍和報刊業(yè)發(fā)展，也助推了文化的傳播。根據(jù)UNESCO定義，印刷活動本身也納入D領(lǐng)域，這也進一步提升了德國在該領(lǐng)域的競爭力。德國作為老牌的工業(yè)國家，制造業(yè)和化工業(yè)一直是國家的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟支柱。伴隨工業(yè)的發(fā)達(dá)，對工業(yè)設(shè)計的需求應(yīng)運而生，德國建立了世界知名的設(shè)計類大學(xué)，并培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的設(shè)計人才，這為其在文創(chuàng)領(lǐng)域提供了寶貴的人才儲備。近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的地位逐漸提升，德國政府希望借此替代被逐漸淘汰的工業(yè)產(chǎn)業(yè)[30]。2007年德國制定了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)倡議“的總綱領(lǐng)，2009年由政府成立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)事業(yè)中心，搭建政府、企業(yè)和學(xué)界交流平臺[31]。德國由單一發(fā)明技術(shù)擴大至工業(yè)，在傳承工業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)新擴展文化分支，最終形成文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，帶動國家整體出口水平。

美國的文化產(chǎn)品出口額維持穩(wěn)定，在各領(lǐng)域均有良好表現(xiàn)。美國在書籍與報刊和文化與自然遺產(chǎn)兩個領(lǐng)域的出口額均高于中國?？梢姡凭玫臍v史和深厚的文化積淀是文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的基礎(chǔ)，但它們并不能直接轉(zhuǎn)化為與文化傳承密切相關(guān)的文化產(chǎn)品出口。美國更加重視以文化價值觀為核心進行文化產(chǎn)品開發(fā)，如911事件發(fā)生時，美國封鎖了領(lǐng)空，通知飛赴美國的飛機于其他機場迫降。當(dāng)時，有數(shù)架客機迫降于加拿大邊陲小鎮(zhèn)Newfoundland，約7000名乘客滯留該鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)居民對數(shù)千名乘客熱情款待，悉心照料。911事件后，美國導(dǎo)演Christopher Ashley對事件進行深度挖掘，根據(jù)真實事件創(chuàng)編了音樂劇《來自遠(yuǎn)方》(ComeFromAway),通過宣揚面對恐怖主義時人們的勇氣和愛，展現(xiàn)黑暗中人性的光輝。美國通過價值觀的滲入使得該劇迅速傳播，并成為其文化產(chǎn)品。

知識產(chǎn)權(quán)保護體系的建立在美國文化產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮重要作用。1978年，美國通過立法建立知識產(chǎn)權(quán)保護體系，以法律手段鼓勵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將文化意識形態(tài)和價值觀借由對外文化貿(mào)易向他國輸出和滲透，實現(xiàn)其“文化帝國主義”的全球化戰(zhàn)略[32]。

總之，英美德主導(dǎo)了文化產(chǎn)品出口的“傳承發(fā)展型”模式，它既得益于國家的文化遺傳和自然資源，又在挖掘、保護和傳承的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新。傳承與發(fā)展兼收并蓄，形成特有的文化符號，在世界文化貿(mào)易市場上確立地位；此外，英美德模式在書籍與報刊、設(shè)計與創(chuàng)意服務(wù)、文化與自然遺產(chǎn)等領(lǐng)域上具有良好表現(xiàn)，這些領(lǐng)域具有高附加值、高文化價值的特征，而文化價值輸出是國家的文化產(chǎn)品貿(mào)易的核心競爭力。這一模式涉及的三個國家均為發(fā)達(dá)國家，相對成熟的經(jīng)濟運行機制和國際貿(mào)易體系為拓寬文化產(chǎn)業(yè)提供了充足的資金來源、良好的市場環(huán)境和寬闊的國際視野。政府為文化產(chǎn)業(yè)提供了相對寬松的發(fā)展環(huán)境和有效的政策扶持。

2.法新呈現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展模式，以文化創(chuàng)意帶動文化產(chǎn)品出口

法國和新加坡的文化產(chǎn)品出口額整體低于六國平均水平，歷年波動較小。法國和新加坡雖然在PLS-DA分析中呈現(xiàn)一定的聚類，但成因并不相似。

2013年，F(xiàn)領(lǐng)域排名前三的為新加坡、德國、韓國。值得注意的是，除了F領(lǐng)域，其他文化產(chǎn)品出口領(lǐng)域均由文化貿(mào)易大國，如英國、美國、德國主導(dǎo)，而F領(lǐng)域是唯一由非文化貿(mào)易大國完全主導(dǎo)的領(lǐng)域。雖然該領(lǐng)域出口額僅占當(dāng)年文化產(chǎn)品出口總額的0.09%，但該領(lǐng)域主要涵蓋文化服務(wù)而非物質(zhì)產(chǎn)品，因此該領(lǐng)域的高得分能緊密地反映出本國的創(chuàng)意文化水平和競爭，這也體現(xiàn)出新興經(jīng)濟體的活力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為創(chuàng)新是形成一個國家的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。法國政府力求推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2011年法國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額總量于2011年達(dá)到746億歐元，在全部行業(yè)中排名靠后[33]。然而，與美國的“自由貿(mào)易理論”相反的是法國對 “文化例外”的執(zhí)著。法國堅決反對文化市場的自由貿(mào)易，通過將文化與一般商品的生產(chǎn)區(qū)別開來，旨在通過保護文化遺產(chǎn)、阻止文化商品化和低俗化、堅持“文化多樣性”，以抵御民族文化不受外來文化的侵襲。此舉在一定程度上阻礙了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，限制了法國文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的發(fā)展。

作為年輕的東南亞國家，新加坡有限的國土面積限制了其進行大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)， 1998年亞洲金融危機更是對新加坡帶來了較大的沖擊。在此背景下，政府充分意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對新加坡經(jīng)濟發(fā)展的重要性，將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”提升為21世紀(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，并于2000年頒布了《文藝復(fù)興城市計劃》。新加坡政府制定計劃培養(yǎng)藝術(shù)人才和基礎(chǔ)群眾，特別重視對高級創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，通過“創(chuàng)意人才資助”計劃吸納全球的文化創(chuàng)意人才。同時，新加坡政府大力發(fā)展藝術(shù)公司，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，近年來新加坡逐漸擺脫“文化沙漠”標(biāo)簽。按照人口比例計算，新加坡在表演與慶典、以及設(shè)計與創(chuàng)意服務(wù)兩個領(lǐng)域表現(xiàn)突出，處于明顯上升期。[34]由此可見，政府的政策支持在文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中扮演了極其重要的角色，是文化產(chǎn)品貿(mào)易的重要推力。

總之，法國和新加坡代表了文化產(chǎn)品出口的“創(chuàng)新發(fā)展模式”，雖然目前這一模式體量較小，但是具有強勁的后勁。政府的政策引導(dǎo)和支持是這一模式發(fā)展的重要動力。

3.中國模式為中國特有，以工業(yè)制造型輸出為主導(dǎo)

中國文化產(chǎn)品出口的總量大，其中視覺藝術(shù)與手工藝、視聽與交互媒體兩個領(lǐng)域具有特別明顯的優(yōu)勢。2007年，我國視覺藝術(shù)與手工藝出口逐步增長， 2011年后出現(xiàn)指數(shù)級增長并躍升至世界第一。中國取代美國成為視覺藝術(shù)和手工藝最大的出口國，出口額為494億美元，占世界總額的33%。視覺藝術(shù)與手工藝領(lǐng)域也是唯一由發(fā)展中國家(如中國、印度和泰國)占據(jù)出口榜前列的文化產(chǎn)品領(lǐng)域。中國文化產(chǎn)品出口中，出口額占據(jù)第一位的是金銀珠寶和配件，為46%；其次是雕塑和塑料裝飾物，占10%。這一領(lǐng)域的文化產(chǎn)品涉及大量以制造業(yè)為基礎(chǔ)的勞動密集型產(chǎn)品，相對低的勞動力成本確保了中國工藝品出口的價格優(yōu)勢，較為成熟的制造技術(shù)也為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障，這是目前我國相對于文化貿(mào)易發(fā)達(dá)國家的最大國際競爭力。與此同時，工業(yè)化文化生產(chǎn)將面臨巨大挑戰(zhàn)。首先，勞動密集型產(chǎn)品的競爭力主要來自相對低成本的勞動力，附加值低。在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，制造型出口的發(fā)展前景不容樂觀；其次，科技發(fā)展推動了文化產(chǎn)品和服務(wù)迅速向“非物質(zhì)化”形態(tài)轉(zhuǎn)變，相較于傳統(tǒng)的線下購買報刊、CD等文化產(chǎn)品，消費者越來越傾向于在線訂閱、下載音樂等消費方式。以物質(zhì)形式為載體的文化產(chǎn)品出口必將受到越來越強的沖擊，很可能持續(xù)降低國際市場份額。

自2004年以來，中國在視聽與互動媒體產(chǎn)品領(lǐng)域始終保持出口優(yōu)勢并穩(wěn)步上升，出口額占該領(lǐng)域總額一半，占據(jù)著主導(dǎo)地位。這一領(lǐng)域主要包含電影與視頻、電視與廣播、互聯(lián)網(wǎng)播客、電子游戲，其中電子游戲是推動我國在該領(lǐng)域出口的主要動力，并呈現(xiàn)出良好的上升勢頭，具有巨大的出口潛力。

與工業(yè)生產(chǎn)的文化出口形成對照的是，在2004—2013年間我國文化與自然遺產(chǎn)產(chǎn)品的出口占文化貿(mào)易總量的份額占世界出口總額的0.7%，表現(xiàn)不盡人意。文化和自然遺產(chǎn)領(lǐng)域統(tǒng)計內(nèi)容包括了博物館、考古與歷史遺跡、文化景觀、自然遺產(chǎn)。作為幅員遼闊的文化古國和文化大國，我國有極為豐富的文化和自然資源。截至2018年7月3日，我國有53處世界遺產(chǎn)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目1372項[35]，全國重點文物保護單位4296處。遺憾的是，我國在文化和自然遺產(chǎn)的開發(fā)、保護和管理上存在明顯的缺陷，如“重有形遺產(chǎn)，輕無形遺產(chǎn)和民俗文化遺產(chǎn)”，將人力、財力、物力著重投入于難以深度和持續(xù)開發(fā)的領(lǐng)域，甚至人為制造和模仿其他國家的文化遺產(chǎn)，使得中國文化的優(yōu)勢難以發(fā)揮[36]。此外，遺產(chǎn)地中自然與文化的綜合保護并沒有得到足夠的重視，在開發(fā)自然遺產(chǎn)時缺乏對其孕育的文化傳統(tǒng)和依托的生態(tài)環(huán)境進行整體考量[37]。

從文化產(chǎn)品的出口來看，當(dāng)前中國正處于快速增長階段。2017年具有較高附加值的游藝器材和娛樂用品、廣播電影電視設(shè)備出口同比增長19.4%，占比提升2個百分點至34.5%。從文化服務(wù)出口來看，我國近年來文化服務(wù)貿(mào)易出口額逐年提升，但是結(jié)構(gòu)性問題依然存在，如處于低端產(chǎn)業(yè)鏈的代工訂單占出口份額依然較大。

不能忽略的是，文化核心產(chǎn)品出口額的快速增長并不能直接代表國家文化競爭力和軟實力的提升，一方面因為我國文化貿(mào)易中加工制造環(huán)節(jié)的文化產(chǎn)品出口比重最大，其文化附加值較低；另一方面, 文化產(chǎn)品作為一種具有市場交換價值的商品，其貿(mào)易模式同樣受到傳統(tǒng)貿(mào)易理論的制約，即市場規(guī)模等傳統(tǒng)因素會產(chǎn)生重要的影響[28]，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造大多基于進口國經(jīng)濟規(guī)模和文化市場需求[38]，這是決定文化產(chǎn)品貿(mào)易模式最關(guān)鍵的因素之一，而我國僅提供了豐富且成本較低的勞動力資源。

總之，文化出口的“中國模式”的特征體現(xiàn)為出口總量占絕對優(yōu)勢，并主要以制造業(yè)為依托，附加值較低。我們嘗試將文化產(chǎn)品簡單地二分為物質(zhì)輸出型和價值輸出型兩類，顯而易見地，中國的文化產(chǎn)品出口模式依然是以工業(yè)生產(chǎn)為主導(dǎo)的物質(zhì)輸出型模式。因此，根植中國文化，賦予文化產(chǎn)品更深的中國內(nèi)涵，不僅推動文化產(chǎn)品“走出去”，更需要注重傳播真正具有國際影響力的中華文化價值觀。我們只有認(rèn)真審視中華民族的文化基因，深入挖掘中國文化的文化價值，才能將其開發(fā)和輸出，轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的財富。

(二)研究意義及局限

“文化是相對于經(jīng)濟、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品”。由于文化是精神活動，文化產(chǎn)品是承載這些精神活動的物質(zhì)載體，因此，很難對文化產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定義，對文化產(chǎn)品進行單變量、單一維度評價也就存在偏倚的可能性。在闡釋文化相關(guān)問題時，多變量分析方法有助于整體性地進行觀察和評價，進而尋找其中最重要的特征和規(guī)律，因此，包括模式識別在內(nèi)的多變量技術(shù)可能為文化和文化產(chǎn)品研究提供有力的方法支持。

本文的研究仍有不足，有待補充與完善。

第一，文化產(chǎn)品的分類框架仍有待商榷。本文研究國際文化貿(mào)易數(shù)據(jù)來源于UNESCO根據(jù)協(xié)調(diào)制度( HS) 代碼界定的核心文化產(chǎn)品，這一界定所涉及的既有文化產(chǎn)品，也包含文化服務(wù)。二者很難進行邊界劃分，文化服務(wù)業(yè)“旨在滿足文化興趣和需要，它們本身不代表文化物質(zhì)產(chǎn)品，但卻有助于文化物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播”。因此，分析數(shù)據(jù)中有很多文化產(chǎn)品為并非被習(xí)慣性地歸入文化產(chǎn)品的，比如金銀珠寶、影像介質(zhì)等等。同時設(shè)計與創(chuàng)意服務(wù)中仍然包括不少物質(zhì)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，各領(lǐng)域存在重疊問題。因此，建立更加有完善的文化產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫，采集不同種類的文化產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)和信息，這將對國際文化貿(mào)易研究提供更有針對性的資料。國家統(tǒng)計局印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2018)》中已同時涵蓋文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動[39]。

第二，數(shù)據(jù)豐富度待完善。通過UNESCO目前只能獲取至2013年的數(shù)據(jù)，還無法獲得更多國家的完整數(shù)據(jù)以及二級維度的數(shù)據(jù)，使得本研究的變量不夠豐富，PLS-DA所具有的方法學(xué)優(yōu)勢無法充分展示。

第三，文化產(chǎn)品出口概念和模式界定需要進一步探討。國際文化貿(mào)易是一個較新的研究領(lǐng)域，從定量角度出發(fā)的研究并不多。本文創(chuàng)新性地將文化產(chǎn)品出口模式分為傳承發(fā)展模式、創(chuàng)新發(fā)展型模式和工業(yè)品制造模式，但分類僅基于目前研究的國家和數(shù)據(jù)，能否適用于其他國家文化產(chǎn)品出口仍需進一步分析。因此本文拋磚引玉，希望為文化產(chǎn)品貿(mào)易這一領(lǐng)域的后續(xù)研究提供新的研究思路和視角。

(三)建議

通過對國際文化產(chǎn)品出口模式的分析和比較，我們可以看到中國文化產(chǎn)品出口模式尚存在結(jié)構(gòu)性問題，如各文化產(chǎn)品出口領(lǐng)域間的失衡。基于分析，本文對中國的文化產(chǎn)品出口如何取長補短，從強競爭力轉(zhuǎn)化為強“核心競爭力”提出以下建議。

1.調(diào)整文化國際貿(mào)易的結(jié)構(gòu)，從工業(yè)制造模式主導(dǎo)的文化貿(mào)易大國向價值輸出導(dǎo)向的文化貿(mào)易強國轉(zhuǎn)化

按照UNESCO的統(tǒng)計框架，我國已經(jīng)成為世界最大的文化貿(mào)易大國，文化產(chǎn)品出口存在巨大的順差。與形成鮮明對照的是，我國在文化服務(wù)貿(mào)易上存在較大逆差，如電影、音像、版權(quán)、制作權(quán)、創(chuàng)意服務(wù)、建筑設(shè)計、工程設(shè)計及其它技術(shù)服務(wù)等核心文化產(chǎn)品方面均存在逆差。在發(fā)達(dá)國家，版權(quán)和許可貿(mào)易在文化服務(wù)出口中所占的份額高達(dá)80%以上，我國目前很多文化服務(wù)產(chǎn)品還需要高額購買國外的專利版權(quán)。文化服務(wù)貿(mào)易中這些核心文化產(chǎn)品均呈現(xiàn)以文化價值輸出為主導(dǎo)的特征，這是文化貿(mào)易強國的基礎(chǔ)。通常學(xué)界認(rèn)為文化產(chǎn)品具有消費性低、附加值高的特點，然而，我們應(yīng)清楚地認(rèn)識到，只有價值輸出型文化產(chǎn)品才具備高附加值和持續(xù)發(fā)展動力。從文化產(chǎn)品的社會意識形態(tài)屬性來看，工業(yè)模式很難促成文化價值觀的傳播，對增強國家軟實力的貢獻較弱。

根據(jù)赫克歇爾——俄林的國際貿(mào)易模型，各國應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)要素的充裕度來規(guī)劃生產(chǎn)，從而發(fā)揮本國的比較優(yōu)勢。因此，我國一方面承認(rèn)在文化產(chǎn)品加工制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，保持勞動密集型產(chǎn)業(yè)競爭力，積極學(xué)習(xí)、吸收國外先進的文化產(chǎn)品設(shè)計理念和生產(chǎn)技術(shù)，將其作為進入高附加值產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的切入點；另一方面我國應(yīng)適時調(diào)整文化產(chǎn)品出口的結(jié)構(gòu)，縮減文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性逆差，加強文化產(chǎn)品的源頭創(chuàng)新，注重文化遺產(chǎn)的深度挖掘，并融入創(chuàng)新型設(shè)計與服務(wù)，以期實現(xiàn)由文化出口大國向價值輸出強國的轉(zhuǎn)化，提升文化貿(mào)易的國際競爭力和中華文化的世界影響力。

2.提高文化產(chǎn)品的國際化水平，拓寬國際文化產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易渠道

當(dāng)前我國正在大力推動多領(lǐng)域的國際合作，加強與其他國家的文化貿(mào)易，國際市場更加多元。目前中國文化產(chǎn)品進出口前五位的市場為美國、中國香港、荷蘭、英國和日本，合計占比為55.9%。在推動“一帶一路”計劃后，我國與沿線國家文化產(chǎn)品進出口額達(dá)176.2億美元，增長18.5%；與“金磚國家”文化產(chǎn)品進出口顯著增長(48%)，達(dá)到43億美元[40]。當(dāng)前我國文化出口還存在極大的發(fā)展空間。我國鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的開發(fā)，講好中國故事，專業(yè)性和娛樂性文化產(chǎn)品兩手抓，形成在國際范圍內(nèi)接受度高的文化資源。同時，政府出臺優(yōu)惠政策，推動文化交流，消減文化折扣效應(yīng)，塑造中國文化親和力。

此外，政府可以考慮適當(dāng)降低文化出口企業(yè)入駐自貿(mào)區(qū)門檻，依照商務(wù)部發(fā)布的《對外投資合作國別(地區(qū))指南》，鼓勵企業(yè)參與國際領(lǐng)域的文化合作項目。在海關(guān)通關(guān)、境外投資等方面給予政策，推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的跨境交付和商業(yè)存在，拓寬渠道、豐富出口形式，從而提升我國國際文化金融貿(mào)易競爭力[41]。

3.健全文化服務(wù)財稅金融資產(chǎn)體系，落實文化產(chǎn)業(yè)政策

為應(yīng)對中美貿(mào)易戰(zhàn)，2018年9月財政部對出口退稅規(guī)定進行了調(diào)整。為了保護競爭優(yōu)勢，政府還應(yīng)加大扶持力度，考慮對文化出口企業(yè)進行減稅降費、融資支持等便利和優(yōu)惠措施，保護我國的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，中央及地方的文化與旅游部需加大監(jiān)管力度，切實落實文化產(chǎn)業(yè)政策，保護對外文化企業(yè)享受合理的優(yōu)惠待遇，在知識產(chǎn)權(quán)保護法律、地方海關(guān)法律政策等方面予以全方位支持，以此吸納和催生更多文化企業(yè)參與對外貿(mào)易，進軍海外市場。

4.鼓勵文化產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，發(fā)揮科技在文化貿(mào)易中的助推作用

當(dāng)前，文化不斷推動科技的進步，科技對文化的反作用力也越發(fā)明顯。伴隨著文化產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、傳播，各類新技術(shù)不僅創(chuàng)造了多元文化表達(dá)的可能性，也大幅度降低了傳統(tǒng)物質(zhì)媒介傳播的成本，讓廣大的消費群體能更加便捷地接觸、消費文化產(chǎn)品。2018年中國成為僅此與美國的全球互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂第二大市場[42]，我國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海的影響力逐漸凸顯。在此背景下，科技可能成為催化劑，給文化貿(mào)易中相對劣勢的國家機會，使其縮小差距、甚至反超文化貿(mào)易大國。我國應(yīng)注重科技在文化貿(mào)易中的潤滑和加速作用，加大科技文化產(chǎn)品的研發(fā)力度，加強文化與互聯(lián)網(wǎng)IP的打造、開發(fā)與連接，積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”、“科技+”等文化領(lǐng)域新業(yè)態(tài)形成。同時，我國應(yīng)鼓勵網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)新和研發(fā)，重視民營企業(yè)與個體創(chuàng)作者在游戲出口領(lǐng)域中的重要作用，探索“平臺+小微個體”貿(mào)易新模式，不斷優(yōu)化內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以保持出口貿(mào)易的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為科技型文化貿(mào)易大國。