◆文/浙江 譚光興

一個老部下、多年的好朋友打算應(yīng)聘杭州一家鈑噴維修廠廠長。這是一家全國性的大型維修連鎖企業(yè)，赫赫有名，在全國擁有1000多家直營店鋪。他特意邀請我一起去工廠考察，并幫助參謀是否接受該職位。我是專門研究汽車服務(wù)經(jīng)營管理的，對這家著名的公司特別關(guān)注，以前曾看見過它的社區(qū)店，尚未拜訪到它配套的鈑噴維修工廠，所以欣然前往。

該工廠位于杭州市蕭山區(qū)偏僻邊遠的村級工業(yè)區(qū)內(nèi)，距離蕭山區(qū)中心約十公里的錢塘江邊。因設(shè)在村工業(yè)區(qū)內(nèi)部，它與其他工廠共用出口。前面有商鋪擋著，路面上看不到工廠，招牌也被限制在出口門房很小的面積內(nèi)。如果不是特地尋找，是不會知道里面還有一家汽車維修廠。在工業(yè)區(qū)馬路對面，三棟商品樓住著約三百多戶人家，旁邊是一個拆遷安置小區(qū)，大約也有三百戶。周邊其他地區(qū)全是正在拆遷的老房子，估計三、五年后才能重新建房，形成成熟社區(qū)。該地區(qū)原屬農(nóng)村，因城市擴建，從這里到城區(qū)約十公里的區(qū)域范圍都在拆遷建設(shè)中，尚沒有大型社區(qū)，不適合建設(shè)社區(qū)店鋪。

在工業(yè)區(qū)拐角的路上、離該工廠約50米處，有一家多年前開設(shè)的、規(guī)模類似的地方品牌維修廠。此家維修廠臨街，有獨立進出口，工廠招牌十分醒目，馬路上可直接看見洗車房的作業(yè)情況，其車間內(nèi)的維修車輛均已排滿。在周圍陸續(xù)見到幾個有一兩個工位的洗車房與修理汽車、電瓶車等混雜在一起的店鋪，但都門可羅雀、生意慘淡。

再來看看該連鎖企業(yè)的工廠，面積約1000多平米，有9個維修工位、3個鈑金工位、1個烤漆房、1個大梁校正儀、1個機動工位、2個洗車工位，布局專業(yè)，動線合理。還特地在維修工位前安裝了廢氣收集排放裝置。這在全國的維修廠里是很少見的，體現(xiàn)了大型連鎖企業(yè)的專業(yè)度和社會責任感。遺憾的是，車間內(nèi)只停了一輛維修好后待提的車輛，而半數(shù)設(shè)備嶄新锃亮，顯示出這些設(shè)備自開業(yè)以來沒有使用過的樣子。

經(jīng)詢問，該維修廠于去年4月建成開業(yè)，開始時有近二十名員工，之后因生意不好陸續(xù)調(diào)離或離職，目前工廠只剩4名員工，月產(chǎn)值5、6萬元，客戶多是連鎖企業(yè)內(nèi)的店鋪轉(zhuǎn)送過來的，偶爾也有周邊客戶進廠。離該廠最近的本連鎖企業(yè)的兩家店鋪均在十公里之外，送車靠代駕業(yè)務(wù)，毛利對半分成。員工受益的是企業(yè)采用合伙人制。該企業(yè)在整個杭州地區(qū)有30多家店鋪，在遠離杭州傳統(tǒng)市區(qū)的錢塘江附近的蕭山與濱江兩個行政區(qū)內(nèi)有7家社區(qū)店。

經(jīng)過對該工廠的營商環(huán)境與競爭情況的基本了解，我們由此判斷該工廠幾乎沒有生存的可能，100多萬的總投資要打水漂了。勉強維持實際上是折磨運營團隊， 且虧損會更多。即使采取合伙人制，長期虧損的店鋪也是無錢可分的?？墒?，問題出在哪兒呢？依我看，問題就出在連鎖店鋪區(qū)域布局方式和店鋪選址不科學(xué)上。這是戰(zhàn)略認識和戰(zhàn)略策劃的問題。戰(zhàn)略出問題，再好的戰(zhàn)術(shù)也無濟于事。

一、汽車服務(wù)連鎖的本質(zhì)

一個店鋪無論它的面積有多大，它都只能服務(wù)于周邊數(shù)量有限的顧客群，企業(yè)的收益因此也就很有限。聰明的人想出了發(fā)展連鎖店鋪的方式，就使得企業(yè)發(fā)展成更大規(guī)模的企業(yè)集團成為可能。連鎖企業(yè)肯定不僅僅是想得到1+1=2的結(jié)果，而是希望要取得1+1＞2的功效，即實現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”。連鎖企業(yè)的本質(zhì)就是追求規(guī)模效應(yīng)。所謂規(guī)模效包含兩個方面，一個是規(guī)模經(jīng)濟，一個是規(guī)模收益。規(guī)模經(jīng)濟就是說，在總投入上要實現(xiàn)1+1＜2；而在規(guī)模收益方面，要能夠?qū)崿F(xiàn)1+1＞2。建立連鎖企業(yè)，不是讓每個店鋪單獨地去和對手競爭，而是要用組織的方式、充分利用團隊力量，實行兵團化作戰(zhàn)，海陸空一起上，打組合拳。

市場是由一個個區(qū)域、一座座城市組成的。大型連鎖企業(yè)之間的競爭實際上是城市爭奪戰(zhàn)，而在同一個城市里進行的是區(qū)域爭奪戰(zhàn)。連鎖企業(yè)不能像撒胡椒面似的零散分布，或者毫無章法的這里一個店鋪、那里一個店鋪，這樣是形成不了規(guī)模效應(yīng)的，或者說不能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。所以，研究如何在一個區(qū)域、一個城市建立規(guī)模效應(yīng)最大化的連鎖組織方式，研究的具體內(nèi)容就是連鎖店鋪的組合方式和布局方式，也就是要研究連鎖模式。只有科學(xué)的連鎖店鋪排列組合方式，連鎖企業(yè)才能實現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)。

二、哪種連鎖模式更好

前面我們談到連鎖企業(yè)要追求規(guī)模效應(yīng)最大化、實現(xiàn)規(guī)模效益最大化，就要研究連鎖模式，具體的內(nèi)容就是研究區(qū)域內(nèi)連鎖店鋪的組織形式和連鎖店鋪的布局方式。

市面上有許多連鎖企業(yè)，形式多樣：有洗美連鎖、快修連鎖、高端專修連鎖、輪胎連鎖；有直營連鎖、加盟連鎖，還有電商平臺聯(lián)盟等等，其店鋪組織方式也是多種多樣。他們都是管理者根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、經(jīng)驗擅長而設(shè)計的，有其自身的邏輯合理性。談不上哪個更好，只要能盈利就行。我中意的是針對中高端車輛的快修美容連鎖，其組織形式更為講究，希望建立更加科學(xué)合理的排列組合和連鎖布局規(guī)則，起名為“譚氏1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺”連鎖模式。

1.譚氏1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺連鎖模式

譚氏“1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺”的連鎖模式是指：在一個區(qū)域市場中，開設(shè)一家“鈑噴維修工廠（中心）”；在此周邊，建立n個中心店鋪（服務(wù)特殊需求和高端的客戶，并具有沙龍、講座等功能），可為周邊社區(qū)店鋪提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和幫助；每一個中心店鋪周邊，布局m個社區(qū)店鋪，深入小區(qū)，近距離服務(wù)客戶，提供快捷服務(wù)。該模型的理想狀態(tài)是“1+6+6+網(wǎng)絡(luò)平臺”的模型（即二維晶體幾何結(jié)構(gòu)，見圖1）。

圖1 譚氏“1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺”的連鎖模式理想狀態(tài)

在同一個城市中，可以布局若干個這樣的片區(qū)連鎖，它們具有自相似性（就像花椰菜一樣，其中的每一小塊都和整個花椰菜相似，只不過是一個縮小版），這就自然形成了連鎖管理體系架構(gòu)。城市總部統(tǒng)領(lǐng)全市工作，各片區(qū)都是一個個責任區(qū)域，相互協(xié)作又相互競爭PK，片區(qū)內(nèi)部的各個店鋪也同樣如此，鈑噴維修中心是片區(qū)連鎖的管理與指揮中樞、培訓(xùn)中心。

城市道路常常是不規(guī)則的分散模式，不可能像二維晶體幾何結(jié)構(gòu)那么規(guī)整，因此，連鎖店鋪的布局也要依據(jù)城市道路與社區(qū)分布而調(diào)整。而環(huán)保規(guī)劃也使得鈑噴維修工廠一般建設(shè)在城市邊緣，常常也不在連鎖店鋪的地理中心，但這些并不影響譚氏“1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺”連鎖布局模型的形式。另外，大型連鎖企業(yè)必須建立自有的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺，配合線下店鋪開展營銷與顧客管理。

2.為什么要設(shè)計這樣的連鎖模式呢？

大家知道，企業(yè)經(jīng)營需要提高市場占有率（即市占比），但行業(yè)大多數(shù)人理解的市占比是擁有消費顧客數(shù)的占比。事實上市占比是指的市場份額，即在限定的市場方位內(nèi)顧客在該企業(yè)消費的金額占市場總消費金額的比例。這個比例越高則市占比越高。

為了順應(yīng)這個認識，我們引進一個“顧客消費占比”的概念，即某企業(yè)的顧客在該企業(yè)消費的汽車服務(wù)費用占其全部汽車服務(wù)方面總消費的占比，俗稱“顧客口袋占比”。比如，如果顧客在汽車服務(wù)方面的平均總消費是4 000元，而其在某企業(yè)的平均實際消費只有1 000元，我們就說，該企業(yè)的顧客口袋占比是25%。當然，對企業(yè)來說，顧客口袋占比越高越好，表示該企業(yè)只要服務(wù)較少的顧客數(shù)就能獲得較高的營業(yè)額；這也反映顧客群對該企業(yè)的認可度較高，顧客貢獻大。而對某一商圈的店鋪而言，在顧客總數(shù)有限的條件下，如果店鋪顧客的口袋占比高，說明該店鋪的競爭力強，該店鋪就更容易盈利或盈利更多。

為了提高顧客口袋占比，店鋪要設(shè)置安排很多的營業(yè)項目或商品，這些項目必須是企業(yè)擅長的，或者是通過學(xué)習而擅長的。但如果連鎖店鋪的經(jīng)營面積小、工位少，要提高顧客口袋占比，勢必要在其他方面用心，例如通過整個企業(yè)連鎖店鋪共同協(xié)作，完成更多的項目實施，從而提高顧客貢獻。

雖然單個店鋪可以通過外協(xié)的方式完成維修作業(yè)，比如讓企業(yè)外的維修廠幫助完成鈑噴、大修等業(yè)務(wù)，但接單的可能性會下降，同時風險會增加，且利潤將減少。如果連鎖企業(yè)通過合理的店鋪組織形式和布局方式，能夠完成更多的項目業(yè)務(wù)，則無疑將提高整體利潤，且在運營和質(zhì)量控制上能夠掌握主動權(quán)，并且可以預(yù)防個別人利用職權(quán)發(fā)生腐敗的現(xiàn)象。

連鎖企業(yè)如果有鈑噴維修廠，連鎖企業(yè)的所有店鋪都應(yīng)該而且必須在店鋪內(nèi)向顧客展示出來，以彰顯連鎖企業(yè)的實力，擴大品牌影響力。取得顧客的信任后顧客就可以放心地在每個店鋪里消費更多，從而贏得更大的顧客口袋占比、并增加企業(yè)整體效益。

3.三公里謬誤

譚氏1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺連鎖模式，要求連鎖店鋪是密集布局的，那么，如何確定相鄰兩個店鋪的最佳距離呢？行業(yè)里常有人提“決戰(zhàn)三公里”的口號，其實這是一個誤解，一個謬誤。

對大型維修廠而言，三公里也許是它需要服務(wù)的顧客范圍。但行業(yè)里多數(shù)店鋪是城內(nèi)社區(qū)性質(zhì)的店鋪，這個提法對他們而言不合適。因為城市規(guī)劃的原因，每一個區(qū)域都會形成一個自然的商圈，且這個商圈里的車主一般不會到另外的商圈去消費。在一、二線城市里，三公里范圍已經(jīng)包含了多個自然商圈；在一些小城市，三公里可能已經(jīng)包含了該城市的全部城區(qū)范圍。如果一個自然商圈的目標客戶數(shù)達不到該店鋪經(jīng)營對目標客戶的數(shù)量要求時，無論怎么運營都沒戲。所以，“三公里”的提法不嚴謹。

對連鎖企業(yè)而言，其相鄰的兩個店鋪都有一個最佳距離，且這個距離是可以評估測量的。一般而言，連鎖企業(yè)兩個相鄰店鋪的最佳距離是兩個臨近的自然商圈。如果一個自然商圈可同時容納多個連鎖店鋪、或者該片市場區(qū)域不能明顯區(qū)分商圈時，則可以通過如下方式計算兩者之間的最佳距離。

(1)最低固定客戶數(shù)確定法

店鋪按照“期望營業(yè)額”與“期望客單價”計算出一個店鋪的“最低固定客戶數(shù)（活躍客戶數(shù)）”，然后按“最低固定客戶數(shù)”的4倍確定店鋪的商圈地理半徑，兩個相鄰的店鋪最佳距離就是它們的商圈半徑之和。

(2)顧客貢獻確定法

相鄰兩個店鋪的最佳距離也可以按“核心商圈”的半徑之和計算。核心商圈就是按目標顧客的業(yè)績貢獻率為80%計算并確定的商圈，見圖2。

圖2 譚氏“1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺”連鎖布局模型中相鄰店鋪的位置關(guān)系

從上面的論述來看，譚氏1+n+m+網(wǎng)絡(luò)平臺的連鎖模式是嚴謹而科學(xué)的，它通過嚴密的組織形式和布局規(guī)則，優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高品牌影響力，最大限度地方便了顧客，并使管理難度最小、內(nèi)耗最少、員工調(diào)配最方便、供應(yīng)路線最短、成本最省，并有利于提高管理效率，可以最大限度地提高市場占有率和“顧客口袋占比”，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。

如果運用譚氏連鎖模式回頭來看本文開篇介紹的那個連鎖企業(yè)的工廠及其連鎖布局，我們就會發(fā)現(xiàn)，盡管看起來該企業(yè)的連鎖組織方式和連鎖布局與譚氏連鎖模式有幾分相似，也想通過建立鈑噴維修廠來支持、實現(xiàn)更高顧客口袋占比，但它顯然沒有遵守嚴格的布局規(guī)則，不能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

事實上，在杭州這樣一個新型一線城市只布局30多家店鋪是遠遠不夠的，更何況這30多家店鋪分布的那么分散，其經(jīng)濟效益明顯是不用做指望的。另外，就單個項目選址而言，它顯然沒有對那個工廠項目進行充分地可行性論證。也許它財大氣粗，可以硬抗三、五年，等周邊社區(qū)成熟起來再盈利。但是，三、五年以后，那個工廠所在的村級工業(yè)區(qū)是否還能允許存在都是個問題。

關(guān)于連鎖形式，一方面要有經(jīng)年累月的實戰(zhàn)經(jīng)驗，還需要把這些經(jīng)驗歸納、總結(jié)、提煉，上升到規(guī)律性的認識；發(fā)展區(qū)域連鎖要有嚴格的邏輯，更要有科學(xué)的店鋪組織形式和布局規(guī)則，最終實現(xiàn)最大化的規(guī)模效應(yīng)。