文 趙宇馳

中國(guó)擁有世界上最龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.8%。同時(shí)，伴隨著電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展意義重大。經(jīng)歷多年高速發(fā)展后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)逐步進(jìn)入“提質(zhì)升級(jí)”的階段，供需兩端“雙升級(jí)”正在成為增長(zhǎng)的新一輪驅(qū)動(dòng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，眼鏡行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展也如火如荼，加快了中國(guó)眼鏡零售業(yè)的發(fā)展步伐。網(wǎng)購(gòu)成品鏡、線上配鏡和實(shí)體店的體驗(yàn)消費(fèi)，線上線下的融合顯得更加重要；在美國(guó)，Zenni Optical、Costalcontacts等網(wǎng)絡(luò)配鏡店的興起，早已成為美國(guó)民眾配鏡的一大選擇?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，線上購(gòu)鏡已經(jīng)成為一種不可忽視的消費(fèi)趨勢(shì)。但從中、美兩國(guó)的線上配鏡的商業(yè)模式來(lái)看，還是存在一定的差異，甚至在某些維度上表現(xiàn)相反。本文通過(guò)對(duì)中、美兩國(guó)的線上配鏡經(jīng)營(yíng)的差異對(duì)比，希望從中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)線上配鏡模式中存在的問(wèn)題以及合理的解決方案，給行業(yè)人士以更多的啟發(fā)和思考。

第一，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類別的不同。以國(guó)內(nèi)眼鏡B2C電子商務(wù)平臺(tái)可得網(wǎng)為例，可得網(wǎng)在線上銷售的產(chǎn)品以成品為主，包括隱形眼鏡、太陽(yáng)鏡、老花鏡；而美國(guó)的Zenni則在線上銷售以定制各類型處方眼鏡為主。

可得網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于擁有數(shù)量巨大的會(huì)員用戶，在為他們提供隱形眼鏡、彩色隱形眼鏡、太陽(yáng)鏡、框架鏡及相關(guān)附件產(chǎn)品的同時(shí)，也有龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)作后期支撐，以親民的價(jià)格受到不同需求者的喜愛(ài)。而在美國(guó)，作為全球知名的電商企業(yè)Zenni，主打線上的光學(xué)配鏡，其在線商店給客戶提供4000種以上的配鏡產(chǎn)品選擇，包括不同的瞳距、鏡片類型、膜層、染色和眼鏡配件等。

一個(gè)主推成品、一個(gè)主推配鏡，這是中、美兩國(guó)在眼鏡行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)顯著不同。

第二，消費(fèi)習(xí)慣的不同。國(guó)內(nèi)的眼鏡消費(fèi)者對(duì)于驗(yàn)光配鏡的體驗(yàn)度要求偏高，許多消費(fèi)者表示，更愿意到實(shí)體店進(jìn)行驗(yàn)光配鏡，有的甚至要求立等可取，或者第二天快遞到家，不愿意等候太久的時(shí)間。在美國(guó)，能進(jìn)行驗(yàn)光的必須是有專業(yè)執(zhí)照的眼科醫(yī)生，驗(yàn)光的同時(shí)也可以提供眼科檢查，然后開(kāi)具處方，處方分為兩種，一種是只有框架眼鏡度數(shù)的處方，第二種是包含框架眼鏡和隱形眼鏡兩份度數(shù)的處方?；旧纤械膶?shí)體店配眼鏡都需要提供這份驗(yàn)光處方，制作時(shí)間有當(dāng)天可取的，但也有需要1周以上的時(shí)間才能做好的，這是根據(jù)挑選的眼鏡的種類來(lái)決定的。如果想要盡快配鏡到手的話，網(wǎng)上配鏡的時(shí)間倒更節(jié)省。因此，不少的美國(guó)消費(fèi)者在拿到驗(yàn)光師開(kāi)具的驗(yàn)光處方后，轉(zhuǎn)向線上配鏡。同時(shí)，他們也更注重鏡片光學(xué)性能和配鏡的參數(shù)要求，更關(guān)注自身的視力參數(shù)。

基于這兩個(gè)原因，國(guó)內(nèi)線上配鏡的未來(lái)發(fā)展或許可以從以下幾個(gè)方面著手：

1.引導(dǎo)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念

中國(guó)線上配鏡的空間潛力頗大，需要企業(yè)進(jìn)一步把握消費(fèi)者特征，了解消費(fèi)者期望得到的購(gòu)物體驗(yàn)和回報(bào)，從而及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，更好地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身利益的增長(zhǎng)。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)

消費(fèi)者線上購(gòu)買的主要顧慮在于產(chǎn)品與描述不符、質(zhì)量問(wèn)題等。線上配鏡想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，應(yīng)首先保證產(chǎn)品質(zhì)量，避免出售與描述不符的或假冒偽劣產(chǎn)品。同時(shí)，很多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買眼鏡的一部分原因，來(lái)源于他們對(duì)于售后服務(wù)的擔(dān)心，因此，線上配鏡平臺(tái)必須提供完善的售后服務(wù)盡可能減少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)眼鏡的顧慮。

3.積極開(kāi)展線上線下融合的模式

目前，一部分城市的商業(yè)中心已經(jīng)能看到一些線上品牌的線下體驗(yàn)店，他們?nèi)诤暇€上與線下的資源，用體驗(yàn)店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意向。當(dāng)然，也有不少眼鏡零售企業(yè)積極拓展線上業(yè)務(wù)，將門店的服務(wù)與線上的便捷相結(jié)合，以提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.在線虛擬眼鏡試戴系統(tǒng)帶來(lái)新體驗(yàn)

通過(guò)虛擬技術(shù)讓產(chǎn)品和服務(wù)直達(dá)消費(fèi)者，嘗試了解消費(fèi)者的需求和喜好；幫助他們更方便、快捷地了解海量產(chǎn)品，通過(guò)先進(jìn)的人臉?lè)治黾夹g(shù)進(jìn)行試戴，滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，促進(jìn)眼鏡消費(fèi)向時(shí)尚化、個(gè)性化和高頻化發(fā)展。

綜上所述，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者配鏡觀念轉(zhuǎn)變，保證線上產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，積極開(kāi)展線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)的O2O商業(yè)模式，推行在線眼鏡體驗(yàn)，最大程度地降低生產(chǎn)、流通和中間渠道成本，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引更多的眼鏡消費(fèi)者。