孟 宇 張 海

(1.南陽師范學(xué)院, 河南 南陽 473061;2.東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院, 吉林 長春 130117)

自《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》通知印發(fā)，影視IP逐漸退場，但這一影視文本以技術(shù)為器的寫作方式卻開啟了影視文本寫作的一個新起點(diǎn)，本文選取影視IP案例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)米姆文化理論對影視IP粉絲價值生成、影視IP的癥結(jié)所在，網(wǎng)絡(luò)米姆對分享型數(shù)字文化的影響三個方面進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)絡(luò)米姆及IP粉絲價值生成的學(xué)理探討

(一)何為網(wǎng)絡(luò)米姆

米姆meme，源于希臘語mimema，后理查德·道金斯仿照遺傳學(xué)的基因(Gene)概念提出。米姆以其復(fù)制模仿、競爭選擇、開放式傳播等特征在網(wǎng)絡(luò)時代流行[1]。力莫·士弗曼指出互聯(lián)網(wǎng)時代米姆主要包括：文本、圖像、音樂、視頻四大類。以影視IP為代表的米姆“視頻”生成方式表現(xiàn)為：生產(chǎn)者依據(jù)數(shù)據(jù)、流量等對用戶行為的觀察分析，生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的影視劇，而更重要的是粉絲將互聯(lián)網(wǎng)馴化為自身文本寫作的中介，通過互聯(lián)網(wǎng)文化基因-網(wǎng)絡(luò)米姆，參與到影視文本的生產(chǎn)中，對視頻選擇、訪問、編輯、重構(gòu)，使得影視文本以復(fù)雜、新奇、模仿復(fù)制的“生產(chǎn)者式文本”呈現(xiàn)。

(二)粉絲的價值生成

影視IP以2008年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為發(fā)端，至2015年業(yè)界出現(xiàn)了囤積IP、天價IP、IP爭奪戰(zhàn)等現(xiàn)象，同時引發(fā)了學(xué)界的批評熱議，影視IP“成為社會話題，甚至主導(dǎo)了當(dāng)下中國社會對電影創(chuàng)作和行業(yè)的基本認(rèn)知”[2]。時下影視IP最熱的階段已經(jīng)過去，“IP現(xiàn)象最好時機(jī)不是其最熱的階段，而恰恰是退潮的時期，這對電影現(xiàn)象和電影問題的研究更具現(xiàn)實(shí)意義和價值”(1)皇甫宜川在2017年“消費(fèi)語境下的中國電影：從歷史到當(dāng)下——第 24期‘中國電影學(xué)博士論壇’綜述”的發(fā)言。。分析粉絲價值生成的學(xué)理與影視IP癥結(jié)所在，以期對于影視內(nèi)容生產(chǎn)有所啟發(fā)。

影視IP的概念、價值已有眾多學(xué)者進(jìn)行過詳盡的論述，“它是互聯(lián)網(wǎng)因素創(chuàng)造的，這個創(chuàng)造的功能就不僅僅指文本，更多的是它所積累的那部分用戶”[3]，“圍繞媒介內(nèi)容的 IP 經(jīng)濟(jì)，通過調(diào)動粉絲的參與性構(gòu)建出內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈”[4]。消費(fèi)文化背景下，影視IP成為粉絲想象與行動的演武場，以文本生產(chǎn)的方式直接參與其中。

以羅蘭·巴特的論文 《作者之死》為重要標(biāo)志，提出了“文本”由作者文本與讀者文本兩部分組成的觀點(diǎn)?！白x者創(chuàng)造了他們自己的互文本網(wǎng)絡(luò)，這意味著文本‘從單一的閱讀禁錮中解放了出來，從而使文本變成可生產(chǎn)的、復(fù)數(shù)的、相互矛盾的、富有變化的文本’?！盵5]IP是作者文本及讀者或粉絲文本網(wǎng)絡(luò)的總和，這一文本是有知名度及潛在價值的東西，以此促成了粉絲文本的價值生成，作者文本不在本文探討范圍內(nèi)，本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)米姆理論對網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲文本進(jìn)行剖析。

二、網(wǎng)絡(luò)米姆對影視IP癥結(jié)的解釋

影視IP倚重?cái)?shù)字技術(shù)的生產(chǎn)方式，是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)米姆在影視行業(yè)的對應(yīng)物，網(wǎng)絡(luò)米姆解釋這種粉絲文本的傳播方式，可概括為復(fù)制模仿、競爭選擇、差文本、好米姆的開放式創(chuàng)作。考察粉絲文本寫作方式，以及生產(chǎn)者運(yùn)用IP的癥結(jié)所在。

(一)復(fù)制模仿與文本書寫

米姆的重要特點(diǎn)是“它們通過不斷地再包裝和模仿來繁衍壯大”[6]19。模仿是一種古老形式，亞里士多德以“模仿”為基點(diǎn)，“奠定了西方文藝學(xué)藝術(shù)理論中長達(dá)兩千年的以‘模仿’為核心的古典文藝?yán)碚摗盵7]。在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)米姆繼承了米姆這一復(fù)制、模仿的特性，將古老的“模仿”形式推向公眾，互聯(lián)網(wǎng)成為粉絲通過模仿復(fù)制方式進(jìn)行文本寫作的開放場域。

國內(nèi)影視業(yè)網(wǎng)絡(luò)米姆通過模仿復(fù)制進(jìn)行文本寫作的方式，大多由生產(chǎn)者通過數(shù)據(jù)分析的間接復(fù)制模仿，表現(xiàn)為如下三種：其一，影視劇跨類生產(chǎn)，由粉絲追捧的文學(xué)—電視劇—網(wǎng)劇等橫向延展形式；其二，同類復(fù)制，譬如在影視IP火熱階段被貼上超級IP“孫悟空”，從1926 年的《孫行者大戰(zhàn)金錢豹》到《大鬧西游》，“孫悟空”以老孫、悟空、潑猴、行者、雷公臉、美猴王、齊天大圣微小傳統(tǒng)文化單元在各種影視題材的復(fù)制與重生；影視“系列劇”也是復(fù)制模仿的一種表現(xiàn)。

影視生產(chǎn)者依照用戶行為，將微小的米姆文化單元切入到可能變現(xiàn)的影視IP中，運(yùn)用人工智能、數(shù)據(jù)算法等量化分析生產(chǎn)出可變現(xiàn)的IP影視劇，但這種復(fù)制模仿的文本，忽視了粉絲在接受過程中的能動性、參與文本生產(chǎn)的自覺性。曼諾維奇以圖片網(wǎng)站Instagram為例，指出“如果我們用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來總結(jié)一系列的文化產(chǎn)品，或是文化行為的信息數(shù)據(jù)集……研究其模式或者提出相關(guān)關(guān)系，無法對于數(shù)據(jù)庫里的每一個數(shù)據(jù)都適用”[8]?？梢姮F(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析還不能對所有的“獨(dú)特性”做出解釋，這也是影視IP模仿復(fù)制的癥結(jié)所在。

(二)競爭選擇的多意性

Web2.0時代，影視文本生產(chǎn)同樣面臨著對于觀眾視覺操控的新挑戰(zhàn)，而這一競爭選擇的參與者在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅是生產(chǎn)者、專家們，“在很多網(wǎng)站所有用戶都可以看到關(guān)于收看偏好、選擇、反饋、的元數(shù)據(jù)”[6]22。競爭與選擇權(quán)利的去中心化，讓粉絲在這一環(huán)節(jié)獲得了文本寫作的空間，而商家卻討巧試圖將其轉(zhuǎn)化為自身競爭力。

在粉絲文本生產(chǎn)上，普通網(wǎng)民以用戶行為元數(shù)據(jù)為參照，通過文本寫作對影視生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化發(fā)出挑戰(zhàn)?！段饔斡浿笫w來》便是中國IP動畫電影一次由粉絲直接參與競爭選擇的案例?！洞笫w來》從投入到最后上映跨八年之久，通過社交媒體B站、微信搶票、動畫原手繪稿的微信宣傳，制造了一個粉絲可見的超量數(shù)據(jù)庫，引領(lǐng)了全民可視化生產(chǎn)創(chuàng)作；在投資環(huán)節(jié)，由眾多家長及社會人士眾籌完成了一部的現(xiàn)象級IP影視劇，更重要的是在參與過程中，家長帶給孩子的一份有溫度的文化禮物與情感滋養(yǎng)。以《大圣歸來》為代表的影視IP成功案例有明顯的網(wǎng)絡(luò)米姆傳播特性，但在影視IP的一片亂象之中，諸多生產(chǎn)者掀起了一場借粉絲文本競爭力的酒，澆自身文化消費(fèi)塊壘的現(xiàn)象，造成了影視行業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)效益等突出問題。

(三)“差的文本”與“好的米姆”

好劇本、經(jīng)典、流行是好故事、高票房的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而互聯(lián)網(wǎng)時代影視文本寫作出現(xiàn)了“差的文本”與“好的米姆”現(xiàn)象?！爱?dāng)今的參與式文化的邏輯是以用戶的積極參與為基礎(chǔ)的，不完整的內(nèi)容就像是一個文本誘餌，引誘進(jìn)一步的討論，從而促成米姆的成功傳播”[6]90。

從商業(yè)成功到現(xiàn)實(shí)的呼喚，紀(jì)錄電影《我的詩篇》是來自網(wǎng)民，由網(wǎng)民書寫的一部“好米姆”式的時代篇章?！段业脑娖吠ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺確定了六位“打工者”為拍攝對象，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌方式獲得投資，講述了充鴨絨工吉克阿優(yōu)、流水線工烏鳥鳥、爆破工陳年喜、制衣工鄒霞、煤礦工老井、富士康工人許立志六位工人的故事，由六部打工者詩歌結(jié)構(gòu)影片，以此關(guān)注打工者人心靈的感受和體驗(yàn)，滿足了受眾對于電影寫實(shí)與藝術(shù)、情感與故事的需求?！段业脑娖肪W(wǎng)絡(luò)米姆式的文化傳播，是網(wǎng)絡(luò)時代的特殊產(chǎn)物，完成了真正意義上屬于“粉絲”，來自“粉絲”，為了“粉絲”的文本寫作。這一開放的文本邀請觀眾來創(chuàng)作的“好米姆”，充分體現(xiàn)了粉絲文本對于影視內(nèi)容生產(chǎn)的“破壞性創(chuàng)造”。

三、網(wǎng)絡(luò)米姆對分享型數(shù)字文化的影響

Web2.0 時代粉絲通過網(wǎng)絡(luò)米姆的模仿復(fù)制、競爭選擇的方式改變了自身在影視文本生產(chǎn)中的價值與地位，因其抄襲模仿、內(nèi)容雷同，機(jī)械化生產(chǎn)等冷了下去，但其內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的實(shí)驗(yàn)性、網(wǎng)絡(luò)傳播的革命性，對分享型數(shù)字文化產(chǎn)生著由內(nèi)容生產(chǎn)到價值建構(gòu)的多方面影響。

(一)粉絲的“自我商品化”與分享型數(shù)字文化

以“影視IP”為代表的分享型網(wǎng)絡(luò)文化，米姆的生產(chǎn)者(粉絲)，“既是米姆的傳播者，又是米姆所要傳達(dá)的信息……米姆文化象征夾雜著個人印記和策略性的自我商品化”[6]30。利莫·士弗曼在《米姆》一書中曾列舉了超米姆——“吉爾羅伊到此一游”的米姆式商品化案例。第二次世界大戰(zhàn)期間，巡海船員吉爾羅伊，在巡視過程中為了不重復(fù)巡查同一個地方，每到一個地方就寫上一句“吉爾羅伊到此一游”，戰(zhàn)后在許多街頭涂鴉和流行文化產(chǎn)品中重生。

網(wǎng)絡(luò)米姆傳播是影視業(yè)不可抵擋的潮流，有人提出將廣為人知的俄羅斯方塊、新華字典等納入影視改編的行列，誠然以《新華字典》為代表的符號確實(shí)有著一定的商業(yè)性，但“好的IP 最終還是需要轉(zhuǎn)化為好作品，商業(yè)要素的拼湊應(yīng)當(dāng)讓位于品質(zhì)為王”[2]。若能夠?qū)⒚啄穫鞑ヅc中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，摸清電影與消費(fèi)文化的背反與共謀，結(jié)合時代精神、講好中國故事也不失為一幅令人向往的圖景。

(二)網(wǎng)絡(luò)米姆與數(shù)字文化價值建構(gòu)

電影作為一種文化消費(fèi)形式，有其商業(yè)屬性，但電影的文化傳播，價值建構(gòu)功能更為重要，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，價值建構(gòu)的參與主體多樣化，粉絲的力量也愈來愈重要。

粉絲的意義生產(chǎn)與價值建構(gòu)離不開其所在的社會及其社會主流價值觀，暑期動畫電影《風(fēng)語咒》是影視IP退潮后，給社會和觀眾交上的一份較為滿意的答卷。《風(fēng)語咒》改編自國產(chǎn)漫畫《畫江湖》。影片在情節(jié)處理上，以懷揣俠嵐夢想的盲人少年明朗為主線，在其追夢的冒險之旅中，通過其“不正經(jīng)”母親，精神引領(lǐng)者父親，情感依托“小妖精”三條輔線，準(zhǔn)確地捕捉到了中國傳統(tǒng)倫理情感的表達(dá)方式；在內(nèi)容表達(dá)上加入了“金木水火土”的五行理論、“羅剎”“饕餮”等傳統(tǒng)文化符號，通過這部真正意義上的“中國制造”，完成了影片對默默守護(hù)正義的俠義精神傳達(dá)，在文化價值建構(gòu)的意義方面，滿足了粉絲對于影視傳遞情感、價值、正能量的需求。

四、結(jié)語

影視IP嘗試將新媒體技術(shù)運(yùn)用于影視文本的生產(chǎn)中，同時也帶來了新技術(shù)運(yùn)用初期的問題，在這場技術(shù)與人文的博弈中，新媒體技術(shù)同時向影視生產(chǎn)者與受眾發(fā)出了邀請函，影視生產(chǎn)者運(yùn)用算法、數(shù)據(jù)的生產(chǎn)方式過于急功近利，盲目追求商業(yè)性，圉于習(xí)慣性的藝術(shù)觀念，忽略了受眾的參與制作生產(chǎn)的復(fù)雜性與獨(dú)特性，但受眾對于影視生產(chǎn)的強(qiáng)烈參與熱情及對中國影視的期許卻應(yīng)該引起重視。IP現(xiàn)象是中國影視在蛻舊變新過程中對于新觀眾新技術(shù)的一次調(diào)整與適應(yīng)，期待中國影視將互聯(lián)網(wǎng)文化傳播新特性與中國傳統(tǒng)文化及社會現(xiàn)實(shí)結(jié)合，更好地立足本來，面向未來。