謝晨星

春觀夜櫻、夏看碧海、秋見紅葉、冬踏落雪，日本的四季都有著怡人的美景。有人喜歡在京都回溯唐宋的繁華，有人中意北海道的清冷，有人偏愛東京的現(xiàn)代與多樣，有人則專程尋蹤哆啦A夢和龍貓的故鄉(xiāng)?？墒牵覍θ毡镜男南蛲⒉粌H僅是因為這些。這些年，屢屢有人在朋友圈曬去東京“朝圣”蔦屋書店的照片，作為一個長年從事文化報道的記者，去日本沒有“拜”過蔦屋書店，自然是不合格的。

近年來，國內(nèi)的實體書店一波波倒閉，實際上，在日本這種現(xiàn)象也非常普遍。作為世界上擁有實體書店最多的國家之一，曾有日媒報道稱，日本全國85%的書店面臨倒閉危機。而蔦屋書店不僅存活下來，營業(yè)額也超過了紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，成為日本最大的連鎖書店。能讓蔦屋書店如此聞名的，肯定不只是“世界最美書店之一”的名號，更多的是其獨特的運營理念。

為了一探究竟，在我去東京旅行期間，專程辟出時間去了幾家蔦屋書店。其中最為人所熟知的是代官山T-site蔦屋書店，這家店據(jù)說是創(chuàng)始人增田宗昭經(jīng)營理念的集大成之作。代官山蔦屋書店自2011年開業(yè)，經(jīng)營至今日均客流已突破萬人，在周末甚至能達(dá)到三萬人次。這家店為什么最特別？因為它的位置在東京代官山，這地方位于澀谷區(qū)，此區(qū)以年輕活力著稱東京，有趣的是，增田在創(chuàng)建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開50歲以上的人群市場。

為什么一改以往“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運營模式，而改為開拓中老年人的市場？很早之前增田就對日本未來的發(fā)展進行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。增田生于1951年，這個年齡段的人是推動日本經(jīng)濟高度成長的人群，但直到20世紀(jì)80年代，這些人才有了一定的消費力，日本消費市場也得到了發(fā)展。依照日本的人口結(jié)構(gòu)與年齡分布，越往后老年人占的比例越大，“如果針對年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會越來越小，也越來越不容易賺錢。”

此外，蔦屋書店創(chuàng)立于30年前，“50歲以上的人群”實際上與蔦屋書店第一代客群重合度極高，可以理解為是隨著蔦屋書店成長的一代。這一代人大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，并且習(xí)慣于在書店買書。而這樣的定位，也與代官山附近居民層次有莫大關(guān)系，代官山是東京出了名的高檔住宅區(qū)，散落著大使館和外國人住宅等，本身就是高消費群體。而這一類群體中年輕人是少之又少。

把書店變成“家”，人們就愿意留下

雖然將目標(biāo)用戶定為中產(chǎn)階級，但是無論是少年、中年還是老年，都喜歡在蔦屋書店里坐著看會兒書、喝杯咖啡。這得益于出眾的設(shè)計。不久前，增田宗昭曾來到深圳雅昌藝術(shù)中心，他在演講中指出，面對電商的沖擊，空間設(shè)計和時間運營是實體書店能夠凸顯的優(yōu)勢所在：智能手機永遠(yuǎn)無法達(dá)到的是心情、感覺的效果;實體書店要改變的是環(huán)境，要營造一個“家”的感覺。因此，在代官山店中，增田把所有讓人聯(lián)想到賣場的導(dǎo)向、標(biāo)識都刪除了，比如價格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等等，而是像家一樣打造這個空間。在這里，可以一邊喝咖啡一邊看書，而忘記時間。

萬科集團創(chuàng)始人王石也在雅昌的活動現(xiàn)場談到，“我到蔦屋不僅是喝一杯咖啡，而且是體驗待在那里的舒服感?！痹谑\屋書店，不經(jīng)意間進去之后就沒有想馬上離開的念頭。不是買完書就走了，而是自然而然地坐在那兒喝咖啡、吃飯、談事情。蔦屋是一個非常好的讓你工作、讓你聯(lián)絡(luò)朋友、讓你聚會的場所。

書店的外觀設(shè)計出自英國著名設(shè)計工作室Klein Dytham architecture 之手，精致而低調(diào)，室內(nèi)則是由日本設(shè)計師原研哉擔(dān)任視覺設(shè)計。為了能有“家”的感覺，蔦屋并沒有特意將天花板做得特別的高，反而采用了較低的天花板，這樣能為顧客提供更為私密的氛圍，光線也是以暖色調(diào)為主。建筑的每一面都裝上了玻璃，使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。座位也是安排在窗邊，暢享沒有邊界的閱讀。

書店的問題在于賣書？

為什么書店總是倒閉，增田在《知的資本論—蔦屋書店的經(jīng)營之道》一書中提到，“傳統(tǒng)書店的問題就在于它在賣書。”這個說法最初讓我十分疑惑，書店難道不是賣書的嗎？當(dāng)然現(xiàn)在有很多書店靠咖啡飲品或是文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢，書反而成了裝飾。但在蔦屋書店，放眼望去，書依然是主力，你不會注意到文創(chuàng)產(chǎn)品等附屬商品在哪里。

但是仔細(xì)逛下來，就會發(fā)現(xiàn)，商品隱藏在圖書之中。例如，在“料理”區(qū)域，意大利食物菜譜的展示臺上，書中介紹的意面、醬料等食材是由實際商品陳列的，可以和書籍一起購買;又如關(guān)于稻米的主題展臺上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)：十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購買，為配合相關(guān)主題，你甚至可以買到料理工具。

蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進行分類的方式，而是按照書的內(nèi)容、生活場景進行分類，重構(gòu)了書店空間。這對員工能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購員，從商品采購到賣場布置的整個過程都需要導(dǎo)購員決定，并實際接待顧客，向顧客提出自己的建議。

相較于一般的“巨型實體書店”，T-site里除了名目龐雜的書籍，還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡，還擁有如寵物美容、照相機專門店與餐廳等眾多設(shè)施，甚至還開發(fā)出了公園綠地，為東京人營造出一處復(fù)合式的文化生活空間。

就像增田寫的那樣：

“我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志，一直以來我向顧客提供的，不是一個個實物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品?！?/p>

看了這些，你是不是覺得，日本游不應(yīng)該只是買買買，也應(yīng)該到蔦屋書店，看看他們升級版的文化消費生活呢。

（摘自“深港書評”）