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        蔦屋書店如此聞名,不只因為它是“世界最美書店之一”

        2019-11-19 02:23:05謝晨星
        閱讀(書香天地) 2019年9期
        關(guān)鍵詞:官山書店日本

        謝晨星

        春觀夜櫻、夏看碧海、秋見紅葉、冬踏落雪,日本的四季都有著怡人的美景。有人喜歡在京都回溯唐宋的繁華,有人中意北海道的清冷,有人偏愛東京的現(xiàn)代與多樣,有人則專程尋蹤哆啦A夢和龍貓的故鄉(xiāng)??墒牵覍θ毡镜男南蛲⒉粌H僅是因為這些。這些年,屢屢有人在朋友圈曬去東京“朝圣”蔦屋書店的照片,作為一個長年從事文化報道的記者,去日本沒有“拜”過蔦屋書店,自然是不合格的。

        近年來,國內(nèi)的實體書店一波波倒閉,實際上,在日本這種現(xiàn)象也非常普遍。作為世界上擁有實體書店最多的國家之一,曾有日媒報道稱,日本全國85%的書店面臨倒閉危機。而蔦屋書店不僅存活下來,營業(yè)額也超過了紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店,擁有1400多家店鋪,成為日本最大的連鎖書店。能讓蔦屋書店如此聞名的,肯定不只是“世界最美書店之一”的名號,更多的是其獨特的運營理念。

        為了一探究竟,在我去東京旅行期間,專程辟出時間去了幾家蔦屋書店。其中最為人所熟知的是代官山T-site蔦屋書店,這家店據(jù)說是創(chuàng)始人增田宗昭經(jīng)營理念的集大成之作。代官山蔦屋書店自2011年開業(yè),經(jīng)營至今日均客流已突破萬人,在周末甚至能達(dá)到三萬人次。這家店為什么最特別?因為它的位置在東京代官山,這地方位于澀谷區(qū),此區(qū)以年輕活力著稱東京,有趣的是,增田在創(chuàng)建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開50歲以上的人群市場。

        為什么一改以往“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”的運營模式,而改為開拓中老年人的市場?很早之前增田就對日本未來的發(fā)展進行了預(yù)想判斷,并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。增田生于1951年,這個年齡段的人是推動日本經(jīng)濟高度成長的人群,但直到20世紀(jì)80年代,這些人才有了一定的消費力,日本消費市場也得到了發(fā)展。依照日本的人口結(jié)構(gòu)與年齡分布,越往后老年人占的比例越大,“如果針對年輕人做生意的話,可能生意的規(guī)模會越來越小,也越來越不容易賺錢。”

        此外,蔦屋書店創(chuàng)立于30年前,“50歲以上的人群”實際上與蔦屋書店第一代客群重合度極高,可以理解為是隨著蔦屋書店成長的一代。這一代人大都保持著閱讀紙質(zhì)書的習(xí)慣,并且習(xí)慣于在書店買書。而這樣的定位,也與代官山附近居民層次有莫大關(guān)系,代官山是東京出了名的高檔住宅區(qū),散落著大使館和外國人住宅等,本身就是高消費群體。而這一類群體中年輕人是少之又少。

        把書店變成“家”,人們就愿意留下

        雖然將目標(biāo)用戶定為中產(chǎn)階級,但是無論是少年、中年還是老年,都喜歡在蔦屋書店里坐著看會兒書、喝杯咖啡。這得益于出眾的設(shè)計。不久前,增田宗昭曾來到深圳雅昌藝術(shù)中心,他在演講中指出,面對電商的沖擊,空間設(shè)計和時間運營是實體書店能夠凸顯的優(yōu)勢所在:智能手機永遠(yuǎn)無法達(dá)到的是心情、感覺的效果;實體書店要改變的是環(huán)境,要營造一個“家”的感覺。因此,在代官山店中,增田把所有讓人聯(lián)想到賣場的導(dǎo)向、標(biāo)識都刪除了,比如價格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等等,而是像家一樣打造這個空間。在這里,可以一邊喝咖啡一邊看書,而忘記時間。

        萬科集團創(chuàng)始人王石也在雅昌的活動現(xiàn)場談到,“我到蔦屋不僅是喝一杯咖啡,而且是體驗待在那里的舒服感?!痹谑\屋書店,不經(jīng)意間進去之后就沒有想馬上離開的念頭。不是買完書就走了,而是自然而然地坐在那兒喝咖啡、吃飯、談事情。蔦屋是一個非常好的讓你工作、讓你聯(lián)絡(luò)朋友、讓你聚會的場所。

        書店的外觀設(shè)計出自英國著名設(shè)計工作室Klein Dytham architecture 之手,精致而低調(diào),室內(nèi)則是由日本設(shè)計師原研哉擔(dān)任視覺設(shè)計。為了能有“家”的感覺,蔦屋并沒有特意將天花板做得特別的高,反而采用了較低的天花板,這樣能為顧客提供更為私密的氛圍,光線也是以暖色調(diào)為主。建筑的每一面都裝上了玻璃,使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。座位也是安排在窗邊,暢享沒有邊界的閱讀。

        書店的問題在于賣書?

        為什么書店總是倒閉,增田在《知的資本論—蔦屋書店的經(jīng)營之道》一書中提到,“傳統(tǒng)書店的問題就在于它在賣書。”這個說法最初讓我十分疑惑,書店難道不是賣書的嗎?當(dāng)然現(xiàn)在有很多書店靠咖啡飲品或是文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢,書反而成了裝飾。但在蔦屋書店,放眼望去,書依然是主力,你不會注意到文創(chuàng)產(chǎn)品等附屬商品在哪里。

        但是仔細(xì)逛下來,就會發(fā)現(xiàn),商品隱藏在圖書之中。例如,在“料理”區(qū)域,意大利食物菜譜的展示臺上,書中介紹的意面、醬料等食材是由實際商品陳列的,可以和書籍一起購買;又如關(guān)于稻米的主題展臺上,你可以驚喜地發(fā)現(xiàn):十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購買,為配合相關(guān)主題,你甚至可以買到料理工具。

        蔦屋書店摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)(旅游指南、參考書、漫畫等)進行分類的方式,而是按照書的內(nèi)容、生活場景進行分類,重構(gòu)了書店空間。這對員工能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購員,從商品采購到賣場布置的整個過程都需要導(dǎo)購員決定,并實際接待顧客,向顧客提出自己的建議。

        相較于一般的“巨型實體書店”,T-site里除了名目龐雜的書籍,還有CD、DVD、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡,還擁有如寵物美容、照相機專門店與餐廳等眾多設(shè)施,甚至還開發(fā)出了公園綠地,為東京人營造出一處復(fù)合式的文化生活空間。

        就像增田寫的那樣:

        “我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志,一直以來我向顧客提供的,不是一個個實物,而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式,才是蔦屋真正的商品?!?/p>

        看了這些,你是不是覺得,日本游不應(yīng)該只是買買買,也應(yīng)該到蔦屋書店,看看他們升級版的文化消費生活呢。

        (摘自“深港書評”)

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