楊紫微

摘? 要：隨著信息化時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年上升，越來(lái)越多的人們開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。鑒于此，本文將探究基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探究，旨在為一線(xiàn)工作提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;網(wǎng)購(gòu)心理;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)模式、消費(fèi)渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)物心理發(fā)生了明顯變化。新形勢(shì)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)入手，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)空間。

一、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理

（一）自我表現(xiàn)心理

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)和商品，這種與傳統(tǒng)消費(fèi)方式不同的購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物模式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇以及情感變化。消費(fèi)者完全可以以自我為中心，按照自己的想法向商家提出要求，充分表現(xiàn)自我。尤其是在現(xiàn)階段，青少年人群的自我意識(shí)比較強(qiáng)，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中也需要追逐個(gè)性和自我表現(xiàn)。

（二）物美價(jià)廉心理

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)物的主要因素，一旦產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期，其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的幾率就越大。與傳統(tǒng)實(shí)體商店相比，消費(fèi)者能更全面、直觀(guān)地了解商品，貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者這種心理，電商網(wǎng)開(kāi)通了特價(jià)熱賣(mài)這一欄目，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者可以輕松獲得所需商品的價(jià)格、信息等。

（三）避開(kāi)干擾心理

現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)物中更關(guān)注情感、個(gè)性、精神等層次的需求，希望在購(gòu)物中心保持輕松愉快的心理狀態(tài)，可以隨便選、隨便看。但在實(shí)體店消費(fèi)中，輕松愉快的心理狀態(tài)很容易因購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)員態(tài)度等受到影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者避開(kāi)干擾的心理需求，有效躲避現(xiàn)實(shí)購(gòu)物中的干擾，保持自由、輕松的心理狀態(tài)。

二、基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）提供個(gè)性化產(chǎn)品

年輕人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍的中堅(jiān)力量，這部分人追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性?；诖?，商家應(yīng)致力于提供個(gè)性化的產(chǎn)品?？v觀(guān)目前銷(xiāo)量較好的網(wǎng)店，他們?cè)趥€(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等方面均做得比較好。分析淘寶近兩年的商品類(lèi)型我們不難發(fā)現(xiàn)，提供附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品比例逐漸升高，越來(lái)越多的商家從傳統(tǒng)售賣(mài)商品轉(zhuǎn)向售賣(mài)服務(wù)、售賣(mài)創(chuàng)意。例如，近些年非常火的故宮文創(chuàng)，當(dāng)傳統(tǒng)文化遇上創(chuàng)意設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的歷史內(nèi)涵賦予了生活用品極具個(gè)性化的風(fēng)格，這不僅牢牢抓住了消費(fèi)者的心理，而且獨(dú)特的市場(chǎng)定位也讓自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的文創(chuàng)市場(chǎng)上立于不敗之地。越來(lái)越多的成功案例證明，提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，能更好地滿(mǎn)足人們的消費(fèi)心理和個(gè)性需求，是非常有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）柔性化價(jià)格策略

價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，在信息化社會(huì)中，各種商品的價(jià)格、質(zhì)量、參數(shù)等信息越來(lái)越透明，只有本著價(jià)格公開(kāi)、優(yōu)惠互利的原則，才能更好地引導(dǎo)人們做出購(gòu)物行為。在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商家可以采用撇脂策略、尾數(shù)定價(jià)、折扣與折讓定價(jià)等方法。商家一方面可以根據(jù)同類(lèi)商品價(jià)格、市場(chǎng)以及季節(jié)等變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，另一方面也應(yīng)積極應(yīng)用智慧議價(jià)系統(tǒng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接與商家進(jìn)行議價(jià)。與此同時(shí)，商家還需要在柔性化價(jià)格策略基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促成策略。若顧客對(duì)店鋪有信任基礎(chǔ)，且對(duì)某件商品喜歡、又猶豫不決時(shí)，賣(mài)家就需要合理應(yīng)用銷(xiāo)售促成策略。例如，部分消費(fèi)者存在貪圖便宜的想法，那么，商家就可以通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其做出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。一旦激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生緊張、不平衡等心理狀態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)機(jī)并直接指向購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，其緊張、不平衡等心理也會(huì)隨之消失?，F(xiàn)階段，很多店鋪會(huì)開(kāi)展限時(shí)搶購(gòu)、滿(mǎn)二贈(zèng)一等活動(dòng)，這就充分利用了消費(fèi)者這一心理和柔性?xún)r(jià)格策略、消費(fèi)促成策略，促進(jìn)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）合理化店面設(shè)計(jì)

現(xiàn)在人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，也需要追求美的享受，非常注重“感覺(jué)”這一因素。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的店面設(shè)計(jì)應(yīng)與自身的商品類(lèi)型相吻合，強(qiáng)化產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)，從而給人們提供良好的購(gòu)物享受。尤其是女性消費(fèi)者，對(duì)于溫馨的畫(huà)面設(shè)計(jì)都想點(diǎn)進(jìn)去看一看，這就需要店家在店面設(shè)計(jì)上做足功夫，在提高自己店鋪服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，吸引越來(lái)越多的流量人群。

（四）重視情感投資

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，網(wǎng)店更應(yīng)重視情感投資，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓人們買(mǎi)得放心，只有這樣才能獲得用戶(hù)的長(zhǎng)久支持。第一，售前服務(wù)。售前服務(wù)是人們對(duì)店鋪的第一印象，做好售前服務(wù)工作至關(guān)重要?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的買(mǎi)家會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品前詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息、價(jià)格空間，買(mǎi)家應(yīng)熱情、誠(chéng)懇地回答客戶(hù)的問(wèn)題，讓客戶(hù)能夠全面了解自己的產(chǎn)品、自己店鋪的信譽(yù)，讓客戶(hù)產(chǎn)生親切感。第二，及時(shí)發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人們非常迫切地想看到自己買(mǎi)的商品，故而，店鋪能否及時(shí)發(fā)貨，也是影響消費(fèi)者情感的重要環(huán)節(jié)。在買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易后，賣(mài)家應(yīng)及時(shí)發(fā)貨、快速處理訂單，給客戶(hù)信任、滿(mǎn)意的感覺(jué)。第三，提高售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)是賣(mài)家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的重要環(huán)節(jié)。若客戶(hù)反映產(chǎn)品問(wèn)題（非質(zhì)量問(wèn)題），客服人員必須本著誠(chéng)懇、致歉的態(tài)度為客戶(hù)解決問(wèn)題，與買(mǎi)家一起找到問(wèn)題根源，并做好補(bǔ)救措施;若遇到產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，賣(mài)方需要本著致歉的心態(tài)為客戶(hù)提供無(wú)理由退換貨服務(wù)。另外，在節(jié)假日或店慶等時(shí)，賣(mài)家也可以通過(guò)短信等服務(wù)為買(mǎi)家送上祝福，加深買(mǎi)家印象，與買(mǎi)家進(jìn)一步互動(dòng)。有研究表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群存在一定的盲目性和隨機(jī)性，通過(guò)售后服務(wù)的方式能進(jìn)一步提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售附加值，從而更好強(qiáng)化人們的購(gòu)物習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，文章以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理為切入點(diǎn)，從個(gè)性化產(chǎn)品、柔性化價(jià)格、合理化店面、情感投資等角度，詳細(xì)論述了基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在更好地提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益與服務(wù)水平。

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