郭然

摘? 要：本文擬在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，以消費(fèi)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，著眼于互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)，探析將消費(fèi)心理學(xué)的主要研究成果，運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中。通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)汽車這一消費(fèi)行為的心理特征，為互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)進(jìn)入、占領(lǐng)與開(kāi)拓市場(chǎng)提供有效的營(yíng)銷策略參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué);互聯(lián)網(wǎng)汽車;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)概念探析

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)這門學(xué)科的重要分支也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，它主要研究的是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中內(nèi)在的心理現(xiàn)象與外在的行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)作為一門新興的科學(xué)，它所包含的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的整個(gè)心理活動(dòng)，外在社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響，整個(gè)消費(fèi)者群體的內(nèi)在消費(fèi)心理與外在消費(fèi)行為，消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理，商品因素與消費(fèi)心理，營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理等?？偠灾?，消費(fèi)心理學(xué)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要堡壘，其不僅可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)效益，也可以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益。

二、從消費(fèi)心理學(xué)角度探析最具競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的意義和優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，現(xiàn)代化的汽車功能越來(lái)越強(qiáng)大、越來(lái)越智能化，這就使得互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)表現(xiàn)出非常具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從互聯(lián)網(wǎng)汽車現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)汽車很可能會(huì)取代過(guò)去的汽車類型，占據(jù)更大的汽車市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車，是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的一種全新的汽車品類，如同手機(jī)進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)汽車行業(yè)也連上互聯(lián)網(wǎng)，把汽車開(kāi)上網(wǎng)路?；ヂ?lián)網(wǎng)成為汽車的基礎(chǔ)設(shè)施，整車有一套完整的智能操作系統(tǒng)，車上數(shù)據(jù)可隨時(shí)在云端進(jìn)行交互?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車主要分為智能汽車、電動(dòng)汽車和無(wú)人駕駛汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車作為創(chuàng)新型產(chǎn)品，企業(yè)有效地掌握消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的消費(fèi)心理，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)的大力支持也為提高互聯(lián)網(wǎng)汽車的市場(chǎng)影響力、擴(kuò)大其發(fā)展空間奠定了基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，汽車這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)攜手已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，加之從中央到地方各級(jí)政府多項(xiàng)新能源推廣政策出臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)投身于這一產(chǎn)業(yè)中。國(guó)務(wù)院多次下發(fā)文件，用政策的力量推動(dòng)各個(gè)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)。《中國(guó)制造2025》計(jì)劃，提出了汽車產(chǎn)業(yè)低碳化、信息化、智能化，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目標(biāo)。中央和地方政府出臺(tái)多項(xiàng)政策對(duì)新能源車進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，新能源汽車不限行、不限購(gòu)、免高速費(fèi)，免費(fèi)牌照等政策，表明了互聯(lián)汽車行業(yè)政策環(huán)境良好，直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)數(shù)量的激增。因此，越來(lái)越多的企業(yè)急需了解消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的消費(fèi)心理，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以更好地進(jìn)入、占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

據(jù)麥肯錫全球研究院公布的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，不僅目前有非常直觀的消費(fèi)水平，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也將占據(jù)著非常大的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果表明，有將近80%的消費(fèi)者有車載互聯(lián)功能的需求。《光明日?qǐng)?bào)》2018年1-11月的數(shù)據(jù)顯示，雖然從整體上來(lái)看，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量不斷地下滑，但以純電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車的產(chǎn)銷成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。2018年純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成80.66萬(wàn)輛和79.09萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)50.30%和55.66%?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)巨大，勢(shì)必會(huì)有更多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)?！靶卤逼髽I(yè)想要有效進(jìn)入、占領(lǐng)以及開(kāi)拓市場(chǎng)，需要抓住消費(fèi)者需求變化，深入探究消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品的心理特征，才能有效的提升其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。滿足消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷策略是該類型企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

三、提高互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要解決的問(wèn)題

從目前的情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)汽車表現(xiàn)出非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅受到政策的優(yōu)待，同時(shí)還更符合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需要。但是由于互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)模初具成效，很多技術(shù)還并不是很成熟，所以仍然有很大的提升空間，要想提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力我們還需要做出很多的努力。

（一）尚未量產(chǎn)，還需市場(chǎng)考驗(yàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，其與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)系的越緊密，其科技化水平、人性化水平就越高，也更容易受到人們的青睞。隨著人們生活水平的不斷提高，私家車已經(jīng)成為一種常態(tài)，甚至很多家庭不止有一輛私家車，所以從這里可以看出，汽車行業(yè)在中國(guó)具有很大的發(fā)展市場(chǎng)。正是看到了汽車行業(yè)巨大的發(fā)展前景。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自己的條件和優(yōu)勢(shì)，紛紛加入到了汽車大軍中，醞生出樂(lè)視、蔚來(lái)、小鵬、智車優(yōu)行、威馬、車和家、游俠等多家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌。比如， 作為互聯(lián)網(wǎng)汽車的領(lǐng)軍者，蔚來(lái)汽車推出新能源SUV蔚來(lái)ES8，已收到1.7萬(wàn)份訂單，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。然而，從汽車制造的角度出發(fā)，手工打造小批量產(chǎn)品其實(shí)并不難，難的是大批量生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定以及消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品。蔚來(lái)ES8累計(jì)交付1602輛，只完成了總訂單的10%。其他眾多互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)均未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品呼聲雖高，卻未得到市場(chǎng)的驗(yàn)證;量產(chǎn)后消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也還有待檢驗(yàn)。探索互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)營(yíng)銷模式，特別是從消費(fèi)者心理學(xué)角度去研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為互聯(lián)網(wǎng)車企后續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的思路是非常重要的。

（二）需要探尋解除競(jìng)爭(zhēng)威脅，擴(kuò)大汽車市場(chǎng)的方法

無(wú)論對(duì)于哪個(gè)行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)與合作都是永恒的主題，而互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)最為新一代的產(chǎn)品，同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)威脅。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：供應(yīng)商議價(jià)能力，購(gòu)買者議價(jià)能力，新進(jìn)入者威脅，替代品的威脅，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。比如，供應(yīng)商議價(jià)能力方面。由于互聯(lián)網(wǎng)車企缺少汽車硬件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，缺少生產(chǎn)資質(zhì)，所以大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)均采用傳統(tǒng)車企的代工模式。這就使得傳統(tǒng)汽車企業(yè)作為供應(yīng)方，必然會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車企的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)造成較大的影響。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：在國(guó)內(nèi)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看到了互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)這塊“大蛋糕”，但是其市場(chǎng)容納能力卻十分有限，因此同行之間的潛在競(jìng)爭(zhēng)力非常之大。國(guó)外，具有強(qiáng)大品牌效應(yīng)的特斯拉進(jìn)入中國(guó)，谷歌汽車技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)跑新能源汽車產(chǎn)業(yè)。因此，互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)面對(duì)各類的競(jìng)爭(zhēng)威脅，需分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。

（三）大部分消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車仍然持觀望的態(tài)度

從目前的情況來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)汽車是未來(lái)汽車領(lǐng)域發(fā)展的一種趨勢(shì)，但仍然有很大一部分的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車呈觀望的態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的汽車企業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展雖然使傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域面臨新的發(fā)展機(jī)遇，但同樣也對(duì)其提出了更高的要求。傳統(tǒng)汽車企業(yè)有著很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，無(wú)論是在聲譽(yù)上還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，人們都更傾向于傳統(tǒng)汽車企業(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車的信賴度普遍較低。除此以外，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇汽車時(shí)首先想到的就是其安全性能。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)汽車功能更齊全、更人性化、智能化、現(xiàn)代化，但同樣也伴生著更多的不可控性，如果互聯(lián)網(wǎng)汽車安全性能得不到保證，或者不能滿足人們的要求，那么其就不可能被消費(fèi)者所認(rèn)可。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)汽車有非常高的安全保障要求，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車的接受程度還需等待時(shí)間的考驗(yàn)。技術(shù)決定生產(chǎn)力，就以新能源汽車為例。雖然國(guó)家為推廣新能源汽車出臺(tái)了非常多的優(yōu)惠政策，但由于其電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程短，充電設(shè)施不足，帶充電設(shè)施的停車位不足等短板，讓很多消費(fèi)者望而卻步，這就使得新能源汽車面臨一個(gè)比較尷尬的局面。由于互聯(lián)網(wǎng)汽車屬于科技與現(xiàn)代化的綜合產(chǎn)物，所以在成本造價(jià)方面費(fèi)用不菲，這就使得這些汽車的銷售價(jià)格也居高不下。以蔚來(lái)ES8為例，首發(fā)創(chuàng)造版車型售價(jià)高達(dá)54.8萬(wàn)元，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車的消費(fèi)心理尚處在觀望階段。因此，探究消費(fèi)者對(duì)這一新興產(chǎn)品的消費(fèi)心理，從而制定出滿足消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略，才能夠更好地幫助互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)有效的獲取消費(fèi)市場(chǎng)。

四、應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)提高互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

事實(shí)上，決定某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占比大小的因素不僅包括這些產(chǎn)品本身存在的實(shí)際價(jià)值，更重要的是要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，讓消費(fèi)者在同等條件下，甚至是處于微劣勢(shì)的情況下選擇本公司的產(chǎn)品，而不是同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。心理學(xué)考察的內(nèi)容更多、更全面，同時(shí)也更符合現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，能夠更好地維持“供”與“需”的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。“打鐵還需自身硬”，作為汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)必須要加大在互聯(lián)網(wǎng)汽車綜合性能研究工作中的投資力度，既要保證功能的強(qiáng)大，同時(shí)還要保證其使用安全性能，在廣大的消費(fèi)者群體中贏得口碑。消費(fèi)心理學(xué)的目的就是通過(guò)研究消費(fèi)者的心理來(lái)激發(fā)他們購(gòu)買的熱情，使?fàn)I銷手段更有效。

營(yíng)銷工作的有效性之間決定了互聯(lián)網(wǎng)汽車未來(lái)發(fā)展的空間大小，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段明顯不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，所以必須要在營(yíng)銷工作中融入新的思想、新的理論。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷人員可以從計(jì)劃行為理論、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理（感性消費(fèi)心理、綠色消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化心理、情懷心理、消費(fèi)流行和消費(fèi)從眾等）等方面入手，深入研究消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)+新能源汽車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因?yàn)橹挥忻鞔_消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求找到相應(yīng)的營(yíng)銷手段，而不是采用大眾化的營(yíng)銷思想來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。除此以外，營(yíng)銷人員還應(yīng)該從商品因素和消費(fèi)心理之間的關(guān)系入手，研究企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品價(jià)格等方面的定位。只有從對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為角度為立足點(diǎn)，知道企業(yè)如何抓住消費(fèi)心理，并且設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷溝通方式，在對(duì)一線營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，為優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)奠定基礎(chǔ)，我們才能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上為提高互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語(yǔ)：

一言以蔽之，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，汽車這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)攜手已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，現(xiàn)代化的汽車在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，功能越來(lái)越強(qiáng)大、越來(lái)越智能化，這就使得互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)表現(xiàn)出非常具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從消費(fèi)心理學(xué)角度探析最具競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)營(yíng)銷策略，有利于更好地剖析消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品的心理特征，從而制定滿足消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷策略，進(jìn)而才能有效的提升其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可知，《從消費(fèi)心理學(xué)角度探析最具競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)營(yíng)銷策略》具有重要的研究意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]亢曉昉.“互聯(lián)網(wǎng)+”型場(chǎng)景營(yíng)銷效率研究——基于消費(fèi)體驗(yàn)需求理念[J].中國(guó)商論，2018（20）：55-56.

[2]楊建輝.特斯拉Model S的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及啟示[J].中外企業(yè)家，2015（26）：25-26.

[3]雷霖.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍新能源汽車制造的思考——以樂(lè)視網(wǎng)為例[J].電子制作，2014（24）：103.

作者簡(jiǎn)介：

郭? 然（1991.4-），女，漢族，湖北襄陽(yáng)市人，研究生，助教;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際商務(wù)。