熊英　周宇　張夢(mèng)雪

摘? 要：根據(jù)世界衛(wèi)生組織的最新研究報(bào)告，我國(guó)青少年近視率達(dá)七成，高居世界第一。受長(zhǎng)沙市愛(ài)爾眼科醫(yī)院的委托，項(xiàng)目組在2019年3月對(duì)長(zhǎng)沙市角膜塑形鏡的市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行調(diào)研，形成長(zhǎng)沙市角膜塑形鏡市場(chǎng)需求調(diào)查的分析報(bào)告，并得出適合長(zhǎng)沙愛(ài)爾眼科醫(yī)院角膜塑形鏡市場(chǎng)推廣的目標(biāo)人群與進(jìn)入策略。

關(guān)鍵詞：控制近視;角膜塑形鏡;市場(chǎng)需求調(diào)查;營(yíng)銷(xiāo)策略;愛(ài)爾眼科醫(yī)院

一、研究的概況

角膜塑形鏡起源于美國(guó)，至今已有50多年的歷史，已在全球34個(gè)國(guó)家得到應(yīng)用。角膜塑形鏡是一種特殊設(shè)計(jì)的硬性透氧性隱形眼鏡，中央平坦、周邊較陡，其內(nèi)表面由多個(gè)弧段組成。鏡片戴在角膜上，通過(guò)眼瞼的壓迫作用和淚液的沖擊和按摩作用，將角膜中央變平坦，眼軸縮短，有效阻止了近視的發(fā)展，被譽(yù)為“睡覺(jué)就能控制近視的技術(shù)”。

受長(zhǎng)沙市愛(ài)爾眼科醫(yī)院的委托，項(xiàng)目組2019年3月對(duì)長(zhǎng)沙市角膜塑形鏡的市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行調(diào)研。項(xiàng)目組在街頭隨機(jī)攔截市民發(fā)放問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷1009份，并輔助使用深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談法、德?tīng)柗品ǖ日{(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)分析，形成長(zhǎng)沙市角膜塑形鏡市場(chǎng)需求調(diào)查報(bào)告，得出適合長(zhǎng)沙愛(ài)爾眼科醫(yī)院角膜塑形鏡市場(chǎng)推廣的目標(biāo)人群與進(jìn)入策略。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查樣本對(duì)角膜塑形鏡認(rèn)識(shí)的情況

從未聽(tīng)說(shuō)、有一定了解占比為52%和30%，由此可以看出角膜塑形鏡產(chǎn)品認(rèn)知度有待提高。這是因?yàn)榻悄に苄午R屬于國(guó)家三類(lèi)醫(yī)療器械，國(guó)家對(duì)于其產(chǎn)品宣傳是有著嚴(yán)格控制要求的，消費(fèi)者較少通過(guò)媒體廣告來(lái)獲取角膜塑形鏡的產(chǎn)品信息。

（二）調(diào)查樣本對(duì)角膜塑形鏡的需求情況分析

表達(dá)對(duì)角膜塑形鏡有需求的累計(jì)占比為34.3%。而曾經(jīng)與正在使用的消費(fèi)者僅為5%，說(shuō)明長(zhǎng)沙地區(qū)角膜塑形鏡市場(chǎng)需求尚有較大發(fā)展空間。

（三）調(diào)查樣本對(duì)角膜塑形鏡的可接受價(jià)位的分析

價(jià)位在5000-7000元的價(jià)格區(qū)間被59.96%的人所選擇，人們的消費(fèi)心理導(dǎo)致喜歡物美價(jià)廉的商品;26.86%的人群會(huì)接受7000元-10000元的價(jià)格區(qū)間，13.18%的人群會(huì)選擇10000元以上，家庭經(jīng)濟(jì)的因素會(huì)影響可接受的產(chǎn)品價(jià)格，建議角膜塑形鏡定價(jià)時(shí)，可以作為參考依據(jù)。

（四）調(diào)查樣本對(duì)選擇角膜塑形鏡的原因分析

操作簡(jiǎn)便、能有效的控制視力、夜間睡覺(jué)佩戴，白天不用佩戴三個(gè)方面分別占比48.10%、43.20%、41.7%，建議眼科醫(yī)院在推廣角膜塑形鏡過(guò)程中應(yīng)繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)。

三、調(diào)查結(jié)論與建議

（一）調(diào)研結(jié)論

1.消費(fèi)者對(duì)角膜塑形鏡認(rèn)知度有待提高

熟悉、曾經(jīng)與正在使用角膜塑形鏡的消費(fèi)者僅占調(diào)查總量的11%。網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)院、熟人介紹等是大多數(shù)人了解角膜塑形鏡的三個(gè)重要途徑。

2.人群對(duì)角膜塑形鏡需求存在著較大差異

性別、家庭收入、孩子（或本人）所處學(xué)習(xí)階段、近視度數(shù)和每年視力增長(zhǎng)度數(shù)等都對(duì)角膜塑形鏡的需求有一定影響，通過(guò)交叉分析，我們鎖定三類(lèi)需求較迫切的潛在客戶，針對(duì)于不同類(lèi)別潛在顧客，提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。

3.消費(fèi)者對(duì)角膜塑形鏡可接受價(jià)位處于5000-10000元之間

常見(jiàn)的角膜塑形鏡品牌有夢(mèng)戴維、阿爾法、威爾瑪、露晰得等，價(jià)格區(qū)間在5000-20000元不等。消費(fèi)者選擇的均價(jià)大多集中在5000-10000元。

4.消費(fèi)者對(duì)角膜塑形鏡的選擇原因及擔(dān)憂

可有效控制視力度數(shù)增加、夜間睡眠時(shí)佩戴白天不用佩戴眼鏡、安全純物理治療不損傷角膜等成為了消費(fèi)者選擇角膜塑形鏡的前三原因。

5.長(zhǎng)沙市角膜塑形鏡市場(chǎng)發(fā)展空間較大

消費(fèi)者對(duì)角膜塑形鏡有需求的累計(jì)占比為34.3%。預(yù)測(cè)角膜塑形鏡市場(chǎng)發(fā)展前景良好，主要理由為：第一，近視群體大，購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈?，F(xiàn)在中國(guó)青少年近視呈高發(fā)、低齡化趨勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)上對(duì)近視控制的訴求越發(fā)強(qiáng)烈。第二，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。如今父母大多是70、80后，愿意為自己孩子的健康買(mǎi)單。第三，回歸產(chǎn)品，角膜塑形鏡是獲得醫(yī)學(xué)界認(rèn)可的控制近視最有效的方式之一。

（二）調(diào)研建議

1.響應(yīng)減負(fù)號(hào)召，實(shí)施醫(yī)療監(jiān)管

積極響應(yīng)中央號(hào)召，結(jié)合深化教育改革，將中小學(xué)生減負(fù)落到實(shí)處。制定有效管理、考核機(jī)制，責(zé)任到校、責(zé)任到人，切實(shí)的實(shí)施各級(jí)教育、醫(yī)療部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)，為降低中小學(xué)生近視率提供保障。

2.關(guān)注用眼健康，深度廣度宣教

角膜塑形鏡的認(rèn)知度還處于很低的水平。愛(ài)爾眼科等專業(yè)配備角膜塑形鏡的機(jī)構(gòu)亟待進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)，提倡健康用眼，開(kāi)展角膜塑形鏡的宣傳講座。

3.規(guī)范醫(yī)療行為，專業(yè)驗(yàn)配指導(dǎo)

在具備條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的驗(yàn)配，并及時(shí)進(jìn)行密切規(guī)范的復(fù)診，佩戴過(guò)程中長(zhǎng)期監(jiān)控其安全性應(yīng)視為重中之重。

4.四方齊心護(hù)目，市場(chǎng)健康發(fā)展

只有做到近視患者、家長(zhǎng)、醫(yī)生以及社會(huì)各方面的合作，才能控制或減緩青少年近視進(jìn)展，使角膜塑形鏡在矯治青少年近視方面成為安全有效的選擇。

5.精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，定制營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)交叉分析及卡方檢驗(yàn)，我們將三類(lèi)人群作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶群體。

（1）學(xué)生處于小學(xué)4-6年級(jí)階段、且近視度數(shù)為100-300度、可接受產(chǎn)品價(jià)位為10000元以上的人群，利用家長(zhǎng)求異心理及擔(dān)心孩子將來(lái)發(fā)展成高度近視的心理，可采用品牌服務(wù)策略，并對(duì)如何防控高度近視進(jìn)行規(guī)劃，提供VIP服務(wù)。

（2）學(xué)生處于初中階段、家庭收入為5000-10000元且近視度數(shù)為300-600度的人群。他們對(duì)角膜塑形鏡的需求很強(qiáng)烈，但價(jià)格問(wèn)題會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，針對(duì)家長(zhǎng)求實(shí)心理可采用價(jià)格適中策略，低價(jià)產(chǎn)品的秒殺活動(dòng)，以擴(kuò)大知名度。

（3）處于高中階段、家庭收入為5000-10000元且每年視力度數(shù)增長(zhǎng)100-150度的人群，有很多學(xué)生曾經(jīng)或正在使用角膜塑形鏡。這類(lèi)人群的家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品有所了解，有從眾心理，針對(duì)這類(lèi)人群可采用精準(zhǔn)引流策略，如老帶新、團(tuán)購(gòu)打折活動(dòng);或在網(wǎng)上發(fā)送軟文吸引這部分顧客加群，進(jìn)行精準(zhǔn)引流推廣等。

參考文獻(xiàn)：

[1]金婉卿，毛欣杰等.青少年佩戴角膜塑形鏡的需求和佩戴后的心理調(diào)[J].中華眼視光學(xué)與視覺(jué)科學(xué)雜志，2014（2）.

作者簡(jiǎn)介：

熊? 英（1976-），女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，碩士研究生，高級(jí)工程師，現(xiàn)供職于湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流商學(xué)院，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。