馬炎 顧微微

摘? 要：隨著行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競爭日益激烈，通過研究基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新在行業(yè)中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)價值的持續(xù)增長，具有十分重要的意義。本案例對桃李面包進(jìn)行了深度剖析，基于商業(yè)模式的角度，分析了企業(yè)的收入來源、成本結(jié)構(gòu)以及盈利的方式，研究了企業(yè)與顧客之間、渠道之間、企業(yè)之間存在的關(guān)系，通過商業(yè)模式畫布闡述了桃李面包商業(yè)模式實現(xiàn)創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的途徑，揭示了桃李面包的商業(yè)模式影響企業(yè)價值成長的內(nèi)在機(jī)理。

關(guān)鍵詞：桃李面包;商業(yè)模式;價值成長

現(xiàn)代管理學(xué)支付彼得.德魯克說過“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！笨茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，想要依靠產(chǎn)品的獨特性來獲取高額利潤越難，因此，通過商業(yè)模式在競爭激烈的市場中爭取市場份額，獲取高額回報，取得成功成為企業(yè)的必然選擇。桃李面包作為東北的“土”味企業(yè)，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，從一個邊陲小城的面包工廠發(fā)展成為國內(nèi)烘焙行業(yè)的上市企業(yè)，其商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn)價值成長的重要原因。桃李面包以“讓更多的人愛上面包”的使命，精準(zhǔn)定位了其目標(biāo)客戶的需求，并以此為核心，創(chuàng)建了“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)銷模式，圍繞成本領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)造的商業(yè)模式是實現(xiàn)企業(yè)價值成長的強(qiáng)大驅(qū)動力。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

商業(yè)模式于20世紀(jì)50年代首次作為專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)，其應(yīng)用廣泛，但至今沒有明確的定義。翁君奕（2004）提出了以客戶界面、伙伴界面、和內(nèi)部構(gòu)造中要素形態(tài)的有意義組合作為商業(yè)模式的定義，構(gòu)建了有助于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新定位的價值分析體系。原磊（2007）基于聯(lián)系界面、構(gòu)成單元、組成要素三方面提出了“3-4-8”構(gòu)成體系，從“遠(yuǎn)-中-近”三個層次全面研究了商業(yè)模式。成文、王迎軍等人（2014）認(rèn)為對企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的描述與探索為公司價值創(chuàng)造拓展了技術(shù)路線。

（二）商業(yè)模式有影響企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理

Linder（2001）認(rèn)為商業(yè)模式作為一種企業(yè)的組織管理系統(tǒng)，其本質(zhì)目的是創(chuàng)造價值。鐘耕深&孫曉靜（2006）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和獲取的核心邏輯結(jié)構(gòu)，其認(rèn)為企業(yè)價值創(chuàng)造和獲取是企業(yè)定位、產(chǎn)品行為、客戶定位和市場進(jìn)入等企業(yè)經(jīng)營活動的最終目的。王泓（2013）認(rèn)為商業(yè)畫布是一種共同語言，以此描述商業(yè)模式可以對商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、 研究設(shè)計

（一）研究方法

本文采用單案例研究的方法，同時結(jié)合以價值鏈為核心的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型?；趩伟咐难芯拷Y(jié)合基于價值鏈的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，可以提供更加偏于定性的結(jié)論，這有助于從商業(yè)模式的角度對企業(yè)價值提升進(jìn)行深入的探求，并更利于提煉出解釋現(xiàn)象的理論或規(guī)律。

（二）案例選擇

本文選擇桃李面包股份有限公司為案例研究的樣本企業(yè)，其原因是：由于烘焙行業(yè)競爭門檻低、產(chǎn)品缺乏科技含量，整個行業(yè)面臨經(jīng)營模式、店面形象、產(chǎn)品表現(xiàn)等諸多同質(zhì)化問題。作為一個只生產(chǎn)面包的企業(yè)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新在一個極度分散、同質(zhì)化嚴(yán)重的食品子行業(yè)中，市場占有率達(dá)到12.3%，年營業(yè)收入突破40億元，實現(xiàn)企業(yè)的價值提升，就商業(yè)模式對企業(yè)價值成長分析極具代表性以及研究意義。

三、財務(wù)狀況

2016-2018年桃李面包實現(xiàn)營業(yè)收入33.05億元、40.80億元和48.33億元，同期凈利潤為4.36億元、5.13億元和6.42億元?？梢钥闯鎏依蠲姘匿N售收入及凈利潤均呈逐年遞增的趨勢。

2016-2018年的營業(yè)收入增長率分別為28.95%、23.42%和18.47%，凈利潤增長率分別為25.53%、17.85%和25.11%，一直保持相對穩(wěn)定增長趨勢，表明企業(yè)市場前景較好，獲利能力十足。

四、案例分析

商業(yè)模式是用以描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值過程的方式方法。桃李面包的商業(yè)模式創(chuàng)新主要有幾點：一是客戶定位準(zhǔn)確，就是為最廣大的消費者提供實用的產(chǎn)品和服務(wù)，高質(zhì)量的消費體驗。二是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，深刻理解面包是用來“吃的”這一消費理念，不追求產(chǎn)品的多樣性，為客戶提供高性價比的衛(wèi)生、簡單的即食烘焙食品。三是獨特的消費渠道，采用直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的方式，覆蓋全面，大到大型連鎖超市，小至縣鄉(xiāng)商店都可以看到桃李面包的身影。四是生產(chǎn)方式，采用“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，可以根據(jù)市場需求靈活制定生產(chǎn)計劃，從而減少企業(yè)的庫存壓力。

（一）商業(yè)模式運用商業(yè)畫布描述

桃李面包的商業(yè)模式如表1所示。

（二）桃李面包商業(yè)模式的價值創(chuàng)造

對桃李面包的商業(yè)模式進(jìn)行分析，可以總結(jié)出影響企業(yè)價值成長的四大驅(qū)動因素：定位、擴(kuò)張、規(guī)模、合作。

1.定位

桃李面包的目標(biāo)客戶是那些追求高性價比的大眾消費者，它精準(zhǔn)鎖定了客戶的需求，通過提供持續(xù)創(chuàng)新且豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求，為企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造確定了方向。

2.擴(kuò)張

擴(kuò)張是指公司采用的“中央工廠+批發(fā)”模式，易于復(fù)制，提高了擴(kuò)張能力。采用這種經(jīng)銷模式來開拓新市場快速且有效，銷售終端逐年增加，從而帶動了營業(yè)收入的逐年增長，2013年其銷售終端的數(shù)量為5萬個，至2017年增加至19萬個。

3.規(guī)模

規(guī)模是指公司生產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”模式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn)以及最廣泛的商超、KA、便利店、小賣部進(jìn)行深度分銷來售賣給終端客戶。其最大的優(yōu)勢就是顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)可有效保證產(chǎn)品品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本。

4.合作

合作是指公司與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從采購和銷售方面降低成本。公司統(tǒng)一與供應(yīng)商談判確定采購價格，子公司負(fù)責(zé)具體采購，這樣的采購方式可以確保公司較低的采購成本。公司與大型連鎖商超（KA客戶）以及經(jīng)銷商合作，直接將產(chǎn)品銷售給商超等終端，不需要建立地面連鎖店，免去支高昂的租金以及人員管理費用，大大節(jié)約了銷售費用。

定位、擴(kuò)張、規(guī)模、合作相互促進(jìn)，為桃李帶來了收入的增加和成本的降低，使其從區(qū)域走向全國，通過符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，在現(xiàn)有競爭激烈的烘焙市場中脫穎而出，從而使桃李面包的企業(yè)價值得以提升與實現(xiàn)。

五、結(jié)論：

桃李面包的目標(biāo)客戶是那些追求高性價比的大眾消費者，桃李制定了以為社會提供高性價比的產(chǎn)品，“讓更多的人愛上面包”為主的價值主張，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)低價的短保面包，為顧客提供高性價比的產(chǎn)品，并持續(xù)創(chuàng)新以滿足消費者不斷變化的需求來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造，再通過對面包及糕點的研發(fā)生產(chǎn)和銷售、品牌和價值鏈管理、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴等資源進(jìn)行整合，完成價值獲取，最后通過其強(qiáng)大的銷售渠道實現(xiàn)價值。

本文通過選取桃李面包作為案例，從九個方面對桃李面包的商業(yè)模式進(jìn)行分析，并從中總結(jié)出影響其價值成長的四大驅(qū)動因素。同時從價值鏈的角度揭示出商業(yè)模式是怎樣影響企業(yè)價值成長的。得出以下研究結(jié)論：（一）企業(yè)通過商業(yè)模式影響企業(yè)價值的內(nèi)在機(jī)理就是企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取的過程。（二）合理的商業(yè)模式有助于企業(yè)提升利潤、降低成本，實現(xiàn)企業(yè)的價值成長。

參考文獻(xiàn)

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[3]成文，王迎軍，高嘉勇和張敬偉.商業(yè)模式理論演化述評[J].管理學(xué)報，2014（3）：462-468

[4]Linder，J.Cantrell，S.Changing business models：Surveying the landscape[R]. Acenture Institute for Strategic Change，2001

[5]鐘耕深，孫曉靜.商業(yè)模式研究的六種視角及整合[J].東岳論從，2006（02）：120-124

[6]王泓.以商業(yè)模式畫布為工具的商業(yè)模式設(shè)計[J].中外企業(yè)家，2013（7S）

作者簡介：

馬炎（1995-），女，漢族，黑龍江省富錦市，哈爾濱商業(yè)大學(xué)。

顧微微（1995-），女，漢族，河南省范縣，哈爾濱商業(yè)大學(xué)。