◎路月玲

一、研究背景與問題的提出

當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深、城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)、社會(huì)信息化潮流來勢(shì)洶涌，城市管理者為了助推城市綜合實(shí)力再上新臺(tái)階，對(duì)于城市形象傳播重要性的認(rèn)識(shí)加深，近三年新版城市形象宣傳片密集推出，內(nèi)容制作質(zhì)量與水準(zhǔn)都達(dá)到了新高度。一般而言，城市形象宣傳片通過一定的敘事鋪陳方式，將一座城市的自然風(fēng)光、建筑地標(biāo)、地理交通、歷史文化、風(fēng)俗人情、市井百態(tài)等內(nèi)容濃縮凝煉在一部視聽專題片中，全方位、藝術(shù)化地展示某個(gè)城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等領(lǐng)域建設(shè)取得的成果。本研究選取了我國(guó)自2000年以來的城市形象宣傳片作為分析對(duì)象，著重從宣傳片的內(nèi)容架構(gòu)、敘事風(fēng)格進(jìn)行考察，總結(jié)出我國(guó)城市形象宣傳片的類型、模式和趨勢(shì)。

二、我國(guó)城市形象宣傳片的類型

綜觀我國(guó)2000-2018年城市形象宣傳片的內(nèi)容，根據(jù)制播用途和時(shí)效的差異，可以歸納為四種類型。

1.旅游形象片

該類城市形象宣傳片多是由當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展委員會(huì)主導(dǎo)拍攝，以推介當(dāng)?shù)氐闹糜尉包c(diǎn)、優(yōu)秀文化、特色飲食為重點(diǎn)，達(dá)到宣傳城市、吸引游客、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的目的。許多城市通過旅游宣傳片實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游資源的挖掘、整理、闡釋和演繹，從而確立了城市旅游形象。[1]城市形象宣傳片所占比例較大，不乏創(chuàng)新之作。如《安陽(yáng)旅游形象宣傳片》以三位人物的口吻介紹當(dāng)?shù)氐拇硇晕幕c風(fēng)光，北京大學(xué)考古系博士對(duì)殷墟文化的探尋，上?，F(xiàn)代舞蹈團(tuán)首席領(lǐng)舞對(duì)甲骨文文化和紅旗渠精神的遐想，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志記者對(duì)太行山的探訪，突破了對(duì)城市自然與人文風(fēng)光平鋪直陳式的展示，脈絡(luò)清晰，故事情節(jié)引人入勝，塑造了“古都安陽(yáng)、令人向往”的形象。

2.大型活動(dòng)宣傳片

該類宣傳片的拍攝多數(shù)是為了配合所在城市即將舉辦的大型活動(dòng)，比如圍繞2018首屆上海國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，各方推出了一系列城市形象宣傳片。上海市人民政府新聞辦公室為進(jìn)口博覽會(huì)打造了一組題為《這一刻，在上?！返男蜗笃?。新華網(wǎng)海外傳播中心、媒體創(chuàng)意工場(chǎng)上海分公司聯(lián)合出品的《這一刻，瞰上?！沸蜗笃?。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)布的《40年，中國(guó)與世界》。上海廣播電視臺(tái)出品的短視頻《上海，不夜的精彩》，用唯美畫面呈現(xiàn)上海夜景。此外，還有一些民間人士借進(jìn)博會(huì)之機(jī)發(fā)布了城市形象片，如江明2018作品《魔都上?！?。這些形象片從不同側(cè)面展示了上海開放、包容、創(chuàng)新、大氣的城市氣質(zhì)。

3.商業(yè)推介宣傳片

該類宣傳片的目標(biāo)是吸引高質(zhì)量投資和重大項(xiàng)目建設(shè)，增強(qiáng)城市發(fā)展后勁，展示城市優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境，多由當(dāng)?shù)卣纳虅?wù)部門推出。比如深圳市投資推廣署出品的《投資深圳 共贏未來》，為了打造“全球企業(yè)沃土”“中國(guó)營(yíng)商之都”的深圳形象，全方位展示了深圳作為經(jīng)濟(jì)中心城市、科技創(chuàng)新城市、金融中心城市、亞太樞紐城市、文化創(chuàng)意城市、綠色宜居城市的形象。

4.紀(jì)錄片式的城市形象片

與前三種類型相比，該類宣傳片適用范圍廣泛，通常由當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T主導(dǎo)攝制，將一座城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、“軟硬實(shí)力”精華濃縮展示，讓人在短短幾分鐘之內(nèi)了解一座城市的概貌。武漢市委宣傳部推出的2018年《大城崛起》形象宣傳片，以凝練簡(jiǎn)約、意蘊(yùn)豐富的解說詞，悠揚(yáng)又不失厚重的背景音樂，流暢優(yōu)美的視頻技術(shù)，展現(xiàn)了武漢的昨日與今朝、求新求變、“每天不一樣”的城市形象與精神。西安市人民政府新聞辦出品的2018年《大西安印象》城市宣傳片在近5分鐘之內(nèi)從人文歷史、自然風(fēng)光、科技創(chuàng)新、人才教育、地理交通方面，全方位展示大西安的魅力。

三、新世紀(jì)以來我國(guó)城市形象宣傳片的內(nèi)容模式

1.城市符號(hào)元素集大成展示模式

山東威海早在1999年發(fā)布了我國(guó)第一部城市形象宣傳片，自此開啟了國(guó)內(nèi)城市形象宣傳片拍攝的探索階段。為了塑造獨(dú)特的城市形象，短短一部宣傳片首先需要確定一個(gè)能夠代表地方特色的主題，將能夠代表該城市的特有視覺符號(hào)元素集大成地展示，“地區(qū)獨(dú)有的視覺符號(hào)元素是城市形象宣傳片的精髓”，[2]在背景音樂和圖像的快速切換之間，賦予城市形象片特有的邏輯結(jié)構(gòu)，以期展示立體的、全方位的城市形象。以2010年廣州城市形象宣傳片《千年羊城 南國(guó)明珠》為例，當(dāng)時(shí)為了迎接2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的召開，廣州市委宣傳部、亞組委宣傳部、市文明辦首先發(fā)起了廣州城市形象表述詞有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，經(jīng)過公眾投票和專家評(píng)審，“千年羊城，南國(guó)明珠”被選定為最佳表述詞。為了闡釋“羊城”的豐富內(nèi)涵，考慮到受眾的心理特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，根據(jù)“祥——洋——美——翔”的順序展開，畫面呈現(xiàn)時(shí)這四個(gè)字都是從“羊”字變換而來，內(nèi)容圍繞廣州的悠久歷史、現(xiàn)代化成就、市民的美好生活多角度展示，將最能代表廣州城市形象的自然景觀、人文資源和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的典型符號(hào)元素盡收其中，加深了受眾對(duì)于廣州的印象。

2.主題集中、分章呈現(xiàn)模式

在經(jīng)歷了早期城市形象宣傳片攝制與傳播的試水之后，為了凸顯傳播主題，提升傳播效果，新一輪的城市形象宣傳片主題更加集中、邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)，將城市視覺符號(hào)元素分章呈現(xiàn)，這是蒙太奇敘事手法的運(yùn)用，幫助受眾在較短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)形象片的內(nèi)容和意圖。例如：在“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由杭州市委宣傳部、杭州市人民政府新聞辦公室出品的2018年《杭州不僅是一首詩(shī)》形象宣傳片，以“她”的女性身份代指杭州，以水為媒來呈現(xiàn)杭州之美，劃分為“源”“匯”“潤(rùn)”三個(gè)章節(jié)，借一滴水的輪回來展示杭州源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文歷史、匯納百川的城市精神、水潤(rùn)萬(wàn)物的城市內(nèi)涵。與2016年《杭州映像詩(shī)》“活、韻、畫”三個(gè)篇章的劃分相比，傳達(dá)主題更加集中，前后一脈相承，邏輯自洽地完成了對(duì)杭州城市形象的宣傳和表達(dá)。

3.城市人居理念凸顯模式

近年來，我國(guó)各地的新版城市形象宣傳片密集推出，既反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨大進(jìn)步，也映射出各地城市管理者在新一輪城際競(jìng)爭(zhēng)中的緊迫感。國(guó)際國(guó)內(nèi)影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的加入，對(duì)文案創(chuàng)意的高度重視，航拍、延時(shí)攝影等技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，使得新一輪城市形象宣傳片在理念和質(zhì)量上都更勝一籌。與以往相比，近幾年的城市形象宣傳片會(huì)用更多鏡頭展示生活在這座城里的形形色色的人，凸顯了城市人居理念，“宜居”才是衡量一座城市發(fā)展質(zhì)量的核心指標(biāo)。例如：2018年北京城市形象片《北京》五分鐘版，以人的感官功能“聽、觸、品、聞、看”五個(gè)篇章展現(xiàn)北京的歷史、人文、自然等景觀，塑造了未來之城、夢(mèng)想之城、璀璨之城、永恒之城的北京形象。歸根結(jié)底，城市發(fā)展是為了提升城市生活質(zhì)量，城市中人的精神面貌是城市形象的重要組成部分。城市形象宣傳片敘事風(fēng)格更多轉(zhuǎn)向城市中的人，體現(xiàn)了城市管理者對(duì)城市發(fā)展理念的深刻覺醒。

四、結(jié)論與展望

1.城市形象宣傳片的攝制與傳播，需要考慮受眾認(rèn)知和媒介傳播規(guī)律

我國(guó)的城市形象宣傳片絕大多數(shù)是由政府出資拍攝，是各級(jí)政府對(duì)能代表城市精神、城市特征以及城市發(fā)展元素的城市符號(hào)的把關(guān)與重構(gòu)。通過音樂、圖像、色彩等視聽手段的綜合運(yùn)用，將比較抽象、概念化的城市精神具象化為具體的、可感知的場(chǎng)景，以符合受眾認(rèn)知和媒介傳播規(guī)律的方式呈現(xiàn)與傳播。如對(duì)于宣傳片時(shí)長(zhǎng)的把握，以5到8分鐘居多，秦皇島2004年城市形象宣傳片《秦皇島全景》更是達(dá)到了近23分鐘。為了適應(yīng)不同場(chǎng)合和媒介傳播的需要，同一部形象片會(huì)被制作成1分鐘版，2分鐘版等多個(gè)版本。

2.城市形象宣傳片的攝制與傳播，需要以政府的發(fā)展理念為指針

綜觀這些城市形象宣傳片，都糅合了歷屆政府的發(fā)展目標(biāo)和城市人文底蘊(yùn)，通過城市典型視覺符號(hào)元素的意義建構(gòu)和影像化傳達(dá)，使受眾可以直觀感受一座城市的特征。如紹興市廣播電視總臺(tái)攜手盤古影業(yè)打造的2018年《紹興城市形象片——導(dǎo)演版》，結(jié)合紹興市委市政府表達(dá)“擁抱大灣區(qū)，發(fā)展大紹興”的主題，確定了“人文興、產(chǎn)業(yè)興、城市興、紹興”的文案思路。新一輪科技革命的號(hào)角已然吹響，隨著我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與城市功能的日益完善，城市形象宣傳片服務(wù)于城市發(fā)展，助推城市形象改善與塑造的作用將愈加顯著。

3.城市形象宣傳片的攝制與傳播，刪繁就簡(jiǎn)是一種趨勢(shì)

為了提升城市形象宣傳片的國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播效果，近年來我國(guó)城市形象宣傳片的制作思路呈現(xiàn)出一種表達(dá)訴求高度凝練、刪繁就簡(jiǎn)的趨勢(shì)。對(duì)于公眾來說，信息越簡(jiǎn)單明了，越容易留下深刻印象。如為了配合廣州2017《財(cái)富》全球論壇攝制的《花開廣州·盛放世界》將廣州花城品牌宣傳推向高潮，2018年的《聽見花開 城市交響》更是將城市人文、交響樂演奏、花開美景的意象與具象三者完美交融，傳播了“廣州過年、花城看花”的廣州形象，提升了廣州城市形象的影響力。

注釋：

[1]陳天宇、謝盈欣：《城市旅游宣傳片的故事性探究》，《今傳媒》2017年第6期

[2]姚利權(quán)、李悅：《杭州故事的“國(guó)際表達(dá)”——全媒體時(shí)代城市形象宣傳片的策略分析》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2018年第12期