| 文·韓忍冬

在經(jīng)歷了5年之久的低迷期之后，方便面似乎重新“沸騰”，大有卷土重來(lái)之勢(shì)。但此面已非彼面。

方便面，被譽(yù)為是20世紀(jì)最偉大發(fā)明之一，也是80 后、90 后成長(zhǎng)的記憶之一。不同品牌和口味的方便面給兒時(shí)的記憶留下了不同的色彩，尤其是火車(chē)搖搖晃晃，火腿腸泡入熱氣騰騰的方便面中，香味撩動(dòng)整個(gè)車(chē)廂，這樣的場(chǎng)景幾乎伴隨著一代人的成長(zhǎng)。

方便面進(jìn)入我國(guó)，始于20世紀(jì)70年代末，在90年代獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

1992年，康師傅、統(tǒng)一幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。尤其是康師傅的“紅燒牛肉面”，憑借著大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，引爆了內(nèi)地市場(chǎng)，也開(kāi)啟了中國(guó)方便面市場(chǎng)此后長(zhǎng)達(dá)20年的黃金時(shí)期。

彼時(shí)，超市賣(mài)場(chǎng)、食品零售、餐飲業(yè)還非常少，人們的飲食選擇遠(yuǎn)沒(méi)有今天豐富，而不同品牌的方便面則帶著各自的歷史烙印成為人們記憶中不可磨滅的一筆，康師傅、統(tǒng)一、華龍面、三鮮伊面、華豐、熊毅武、六丁目、三太子、甲一麥、北京、小康家庭、大碗香……每一個(gè)品牌都會(huì)帶來(lái)一段回憶。

此后，方便面在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額曾有連續(xù)18年的遞增。尤其在2000年-2004年，方便面銷(xiāo)量年增長(zhǎng)高達(dá)20%～30%，紅燒牛肉面曾賣(mài)出50億份，堪稱(chēng)當(dāng)時(shí)的超級(jí)單品。

然而，寒冬來(lái)得猝不及防。

2013年之后，中國(guó)幾大方便面品牌的銷(xiāo)量呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。2016年，市場(chǎng)需求跌去近60 億份，為近15年來(lái)銷(xiāo)量最低。當(dāng)時(shí)，不止一家投行開(kāi)始調(diào)整方便面主要生產(chǎn)企業(yè)的投資評(píng)級(jí)，并將其標(biāo)注為“投資前景黯淡”。

戲劇化的是，在經(jīng)歷了5年之久的低迷期之后，如今，方便面似乎重新“沸騰”，大有卷土重來(lái)之勢(shì)?！胺奖忝媸袌?chǎng)回暖”成為熱詞，并一舉登上微博熱搜。

但此面已非彼面。

從輝煌到下滑

自從方便面進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，一碗紅燒牛肉面曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著人們的記憶。它不僅成為中國(guó)方便面行業(yè)的代表性爆款，也見(jiàn)證了中國(guó)方便面市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始連續(xù)十幾年的高速增長(zhǎng)。

2000年-2011年，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)曾經(jīng)歷了“黃金十年”，銷(xiāo)量從178 億份猛增到424.7 億份。

然而，隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，原來(lái)方便面核心消費(fèi)群體的需求也從一開(kāi)始的物質(zhì)需求上升到了精神層面的需求。但這種變化并未被方便面企業(yè)所重視，相反，無(wú)論康師傅、統(tǒng)一，還是今麥郎、白象，十幾年間，物質(zhì)層面的概念層出不窮，但對(duì)于消費(fèi)者精神方面的需求似乎考慮很少。

十幾年過(guò)去了，市場(chǎng)上的方便面產(chǎn)品幾乎跟十幾年前一樣，沒(méi)有什么差別。而營(yíng)銷(xiāo)方式更是傳統(tǒng)，一直在不厭其煩地聚焦于產(chǎn)品的口感和品類(lèi)的概念上。

另一方面，20 余年來(lái)，各大方便面企業(yè)一直通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地方便面市場(chǎng)一直處于低端產(chǎn)品為主的局面。物價(jià)、人工、房租、原材料猛漲，方便面價(jià)格卻沒(méi)怎么漲，任何創(chuàng)新、高端的產(chǎn)品只要推出，都將面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

方便面從一出生就自帶的低利潤(rùn)率基因，為此后的下滑埋下了苦果。

三十年河?xùn)|，三十年河西。消費(fèi)升級(jí)改變了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容，隨著外賣(mài)的逐漸崛起，方便面銷(xiāo)量一路下滑。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的研究報(bào)告《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量減少0.0533%。外賣(mài)行業(yè)的高增速與當(dāng)時(shí)方便面銷(xiāo)量的下降在同一時(shí)期出現(xiàn)，兩者恰好呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2015年，方便面行業(yè)陷入到了空前的危機(jī)之中。全行業(yè)銷(xiāo)售下滑12.5%，這個(gè)行業(yè)里最大的企業(yè)康師傅利潤(rùn)下降35%～40%，幾乎是斷崖式地墜落，22 家龍頭企業(yè)中，有6 家宣布退出市場(chǎng)。

2013年-2016年，國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)量從462.2 億份大幅下跌至385.2 億份，2016年達(dá)到了最低點(diǎn)。此時(shí)，整個(gè)方便面行業(yè)陷入了低谷。當(dāng)時(shí)的聲音是，消費(fèi)者已經(jīng)不再需要方便面了。

對(duì)于方便面一路下滑的頹勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)：“產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，長(zhǎng)期盤(pán)踞在低價(jià)，造成客單價(jià)過(guò)低，在原料成本上升的情況下，利潤(rùn)承壓。此外，一些方便面普遍高能量、高鹽的口味，也與消費(fèi)升級(jí)、健康飲食的新潮流格格不入?！?/p>

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)也認(rèn)為，方便面行業(yè)的下滑，不是市場(chǎng)問(wèn)題，而是行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)創(chuàng)新不夠。

事實(shí)上，方便面企業(yè)疏于創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵因素是，行業(yè)內(nèi)盛行“模仿秀”。當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)新出一個(gè)新口味后，其他品牌就會(huì)一哄而上，從名稱(chēng)到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致。

例如，康師傅的看家品種紅燒牛肉面的紅色包裝袋，如今已經(jīng)成為各個(gè)品牌同口味產(chǎn)品的標(biāo)配；統(tǒng)一歷時(shí)數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面紫色的包裝袋，同樣被模仿得一絲不差。

甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，“如果你開(kāi)發(fā)出一個(gè)口味根本沒(méi)別人模仿，只能說(shuō)這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售不行！”

高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)發(fā)者的市場(chǎng)份額受到一定影響，跟風(fēng)者也只能跟著喝湯，這對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展顯然是不利的?！凹t海過(guò)熱，藍(lán)海寂寞”，有人這樣描述當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)同質(zhì)化、少層次、無(wú)差異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，方便面巨頭薄利多銷(xiāo)的常規(guī)打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)有限，并對(duì)利潤(rùn)無(wú)益處。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的方便面行業(yè)迎來(lái)了寒冬。

困局中的變革

沒(méi)有危機(jī)，就沒(méi)有改變。

在內(nèi)外交困的局面下，方便面龍頭企業(yè)們開(kāi)始慌了，他們需要給消費(fèi)者一個(gè)重新愛(ài)上方便面的理由。于是這些方便面廠商紛紛開(kāi)始自救，部分品牌開(kāi)始打造高端路線，和外賣(mài)拼品質(zhì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，方便面市場(chǎng)萎縮最根本的原因在于方便面產(chǎn)品本身還不能完全符合消費(fèi)者的需求，目前消費(fèi)者需要的是更安全、更營(yíng)養(yǎng)、更綠色、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，方便面行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面有待優(yōu)化。

于是，方便面巨頭企業(yè)紛紛尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，2016年-2017年，統(tǒng)一與康師傅均發(fā)力高端產(chǎn)品。康師傅從2016年起，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，推出“黑白胡椒”系列、“金湯”系列、“匠湯”系列以及豚骨面系列產(chǎn)品；統(tǒng)一在2015年繼湯達(dá)人之后，又相繼推出“都會(huì)小館”“相拌一城”等高端面，2016年更是推出了被消費(fèi)者稱(chēng)為“泡面中的愛(ài)馬仕”的“滿(mǎn)漢宴”以及“滿(mǎn)漢大餐”。

此時(shí)，中國(guó)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)仍以康師傅、統(tǒng)一兩家占據(jù)主要份額。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年康師傅方便面銷(xiāo)售額占有率達(dá)50.6%，穩(wěn)居于市場(chǎng)第一位；統(tǒng)一方便面銷(xiāo)售額占有率為21.1%，二者合計(jì)占比達(dá)71.7%，行業(yè)高度集中。

在兩家巨頭的帶動(dòng)下，方便面行業(yè)迎來(lái)了加速轉(zhuǎn)型?？祹煾狄浴吧偬砑?、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為基準(zhǔn)而進(jìn)行研發(fā)；統(tǒng)一則把差異化視為產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的有效壁壘，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品做到極致，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”；白象、日清等方便面品牌也是各出奇招，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，想盡辦法搶占新的市場(chǎng)；今麥郎、白象分別憑借“平易近人”“豐富個(gè)性”的特點(diǎn)站穩(wěn)了自己的市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者“一份不夠吃、兩份又太多”的訴求。

有意思的是，在方便面企業(yè)紛紛創(chuàng)新自救的同時(shí)，終端消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化。隨著外賣(mài)市場(chǎng)格局的明朗化，補(bǔ)貼減少、外賣(mài)漲價(jià)等因素使得外賣(mài)的攻勢(shì)明顯減弱；另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)農(nóng)民工遷徙，方便面消費(fèi)人群再度壯大。

這一系列變化讓方便面重新成為“新寵”，不論是中低端市場(chǎng)，還是高端市場(chǎng)，都有了充分的消費(fèi)場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)。再加上方便面企業(yè)自身的創(chuàng)新，在2016年市場(chǎng)銷(xiāo)售量創(chuàng)下新低之后，2018年開(kāi)始明顯回暖。

美國(guó)咨詢(xún)公司里斯咨詢(xún)發(fā)布的一份關(guān)于方便面的報(bào)告稱(chēng)：2018年全世界方便面銷(xiāo)量達(dá)到1036 億份，而中國(guó)市場(chǎng)為402.5 億份，占全球方便面銷(xiāo)量的38.85%，遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家，成為當(dāng)之無(wú)愧的世界第一。

進(jìn)入2019年后，方便面市場(chǎng)回暖勢(shì)頭持續(xù)保持。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲7.5%，整體銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)1.4%。時(shí)隔5年，方便面的黃金時(shí)代似乎又回來(lái)了。

值得一提的是，相較于2013年，轉(zhuǎn)型后的方便面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了微妙的變化。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一方便面5元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人在2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)30%，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)19 億元；康師傅售價(jià)較低的干脆面銷(xiāo)售額同比下滑24%，而高端方便面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.6%。

專(zhuān)家表示，方便面銷(xiāo)量3年來(lái)首次止跌回暖，主要得益于高端產(chǎn)品的推出，今后，行業(yè)自身的創(chuàng)新能力將成為提升產(chǎn)值最重要的手段。

在市場(chǎng)多元化的今天，95 后、00后的口味不再傾向于傳統(tǒng)的紅燒牛肉面，健康化、差異化成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。在中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷教授看來(lái)，大企業(yè)差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，從中、高兩個(gè)價(jià)位向產(chǎn)品的健康與營(yíng)養(yǎng)發(fā)力，高端面因競(jìng)爭(zhēng)而豐富多彩，性?xún)r(jià)比提升，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

在產(chǎn)品升級(jí)下，如今的方便面已不再是“低價(jià)”的代名詞，方便面行業(yè)終于在變革中走出了低迷。里斯咨詢(xún)?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)品治稣J(rèn)為，未來(lái)方便面市場(chǎng)依然會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：在大眾市場(chǎng)，消費(fèi)者將持續(xù)追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品；在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，不再滿(mǎn)足于不同口味，對(duì)口感和品質(zhì)提出了更高要求。

此面非彼面

方便面下半場(chǎng)似乎已然開(kāi)啟。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)極度輝煌的行業(yè)來(lái)說(shuō)，重回巔峰也是一件值得大眾期待的事情。

但此時(shí)的方便面，已非彼時(shí)的方便面。與10年前單一的紅燒牛肉面、香菇燉雞面、鮮蝦魚(yú)板面不同的是，今天的方便面已擁有了更多選擇，香菜口味、咸蛋黃口味、西紅柿雞蛋口味、鴨脖子口味、小龍蝦口味、糖醋排骨口味、酸辣肥腸口味、花雕醉雞口味，甚至奶酪芝士口味、麻Q 米撈面等新潮方便面，可謂應(yīng)有盡有。

在方便面市場(chǎng)回暖背后，是方便面口味創(chuàng)新、加強(qiáng)顏值的“努力”，緊跟年輕人喜好終于贏回了市場(chǎng)。商家也在年輕人吃面的儀式感和社交文化上進(jìn)行了多方面的開(kāi)拓。如今，將方便面吃出法餐的高級(jí)感，已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)秀廚藝、表現(xiàn)美好生活的“必殺技”。

方便面的角色也正在從“果腹充饑”的定位逐漸走向正餐化，其背后實(shí)質(zhì)是方便面的品質(zhì)升級(jí)。中國(guó)工程院院士中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)孫寶國(guó)認(rèn)為，方便面未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者找出在家吃飯的感覺(jué)，方便面自身只有通過(guò)創(chuàng)新提升價(jià)值和產(chǎn)值。

例如，白象推出的3 款網(wǎng)紅產(chǎn)品，包括以傳統(tǒng)老北京爆肚和風(fēng)靡全國(guó)的川式麻辣搭配，擁有六大料包的撩面；以風(fēng)靡全球的咸蛋黃配合餐后甜點(diǎn)的盤(pán)面；先喝湯再擼串后嗦粉的串串酸辣粉。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，不僅僅是方便面，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了很多類(lèi)似的方便產(chǎn)品，諸如方便小火鍋、方便酸辣粉、方便螺螄粉等。這些產(chǎn)品已非傳統(tǒng)意義上的方便面，而更具有儀式感。

除了口味和食材上的多元化，方便面的包裝也在推陳出新，從適合在家簡(jiǎn)餐的袋裝面，到出差旅行果腹的杯狀、桶裝面，再到適合走親訪友或是做一頓富有儀式感的大餐的紙盒包裝方便面，包裝正在擔(dān)負(fù)著越來(lái)越重要的作用。

以康師傅Express 速達(dá)面館為例，面盒內(nèi)從餐具到食材一次性配備齊全，更有大塊肉料包，盡管單盒售價(jià)高達(dá)30 多元，仍受消費(fèi)者的喜愛(ài)，開(kāi)盒泡面的過(guò)程猶如享受一頓大餐，帶著濃濃的儀式感。

事實(shí)上，對(duì)于如何討好消費(fèi)者，方便面企業(yè)也是非常努力，不僅努力做好口味創(chuàng)新、加強(qiáng)顏值，同時(shí)迎合年輕人喜好。

天貓發(fā)布的《泡面口味地圖》顯示，整個(gè)2018年，有4000 萬(wàn)名消費(fèi)者消費(fèi)了超過(guò)6 億份方便面。從品牌和單品看，盡管康師傅仍然位居國(guó)人方便面選擇的第一位，但三養(yǎng)、統(tǒng)一、日清、白象、農(nóng)心等品牌緊隨其后，成為年輕人的最新選擇，其中不乏新銳品牌，開(kāi)店不到兩年的網(wǎng)紅面拉面說(shuō)，已經(jīng)能位列最受年輕人喜愛(ài)的泡面品牌前十。

尤其是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，“明星效應(yīng)”帶動(dòng)人們嘗試方便面的各種吃法，各路測(cè)評(píng)又讓觀眾有意愿嘗試過(guò)去沒(méi)有吃過(guò)的方便面種類(lèi)，包括進(jìn)口方便面。例如，韓國(guó)進(jìn)口三養(yǎng)火雞面淘寶銷(xiāo)量前10 的商家1 個(gè)月合計(jì)賣(mài)掉180 萬(wàn)份左右；僅在天貓超市，內(nèi)含5 包的新加坡進(jìn)口KOKA 雞湯方便面月銷(xiāo)量就高達(dá)3 萬(wàn)份以上。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為：“從目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，方便面整個(gè)市場(chǎng)的回暖并非是假象。在方便面企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者傾向時(shí)，開(kāi)始從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍中高端方便面市場(chǎng)幾乎是各大企業(yè)的首選。如今，是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要時(shí)期，高端產(chǎn)品已經(jīng)有了很大發(fā)展空間，這也是整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇期?！?/p>