◎楊 慧

在城市化的浪潮推動(dòng)下，我國(guó)城市與城市之間已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)階段。為了吸引投資和人才，各個(gè)城市紛紛采取行動(dòng)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等硬實(shí)力，對(duì)文化、精神、理念等軟實(shí)力也提出了新的要求。因此，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，城市必須重視城市形象的重要作用，積極主動(dòng)傳播良好的城市形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及技術(shù)的更迭，城市形象的傳播已經(jīng)發(fā)展到了移動(dòng)端短視頻階段。

一、短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻發(fā)展至今，時(shí)間并不是很長(zhǎng)。2016年被稱為我國(guó)的短視頻元年，短視頻發(fā)展呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。很多優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)用就是在2016年出現(xiàn)在了大眾的視野，如現(xiàn)在最受歡迎的短視頻平臺(tái)——抖音。在2017年，短視頻應(yīng)用的日活用戶迅速增長(zhǎng)，用戶對(duì)短視頻應(yīng)用的習(xí)慣也逐漸成型?，F(xiàn)在，短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為人們，特別年輕群體日常生活中不可或缺的一部分。從《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。

短視頻的入門門檻較低，只需一部連接網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，申請(qǐng)賬號(hào)之后便可以使用。短視頻的內(nèi)容模式以UGC，即用戶以第一人稱的敘事角度來(lái)生成內(nèi)容。用戶可以選擇短視頻平臺(tái)提供的影像濾鏡、剪輯特效、背景音樂(lè)等特效來(lái)豐富自己的作品，這一過(guò)程的操作十分簡(jiǎn)便且效果出眾。用戶發(fā)布在平臺(tái)的短視頻作品，會(huì)由算法向不同的受眾進(jìn)行推送。經(jīng)過(guò)近幾年各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精心布局，短視頻市場(chǎng)的成熟度不斷提升。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為了不容忽視的信息傳播平臺(tái)，也是城市形象傳播的重要渠道。

二、城市形象在短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

有效的城市形象傳播是雙向互動(dòng)式的信息傳遞活動(dòng)，在傳播過(guò)程中十分強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性與民主性。短視頻作為當(dāng)前最潮流的社交方式，能夠?yàn)橛脩魩?lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和沉浸式的體驗(yàn)。短視頻的主要特點(diǎn)是在將所要表達(dá)的信息濃縮在15到30秒的視頻內(nèi)。

1.打破官方話語(yǔ)壟斷，民眾成為傳播主力

以往，城市形象傳播基本上是以地方政府為主體，民眾被動(dòng)接受的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，打破了官方話語(yǔ)的壟斷局面，賦予了民眾傳播話語(yǔ)權(quán)。短視頻的盛行，進(jìn)一步加深了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播話語(yǔ)權(quán)的影響。短視頻平臺(tái)是民眾的傳播主場(chǎng)。在這里，民眾成為了城市形象的傳播主力軍。在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》。從中可知，抖音平臺(tái)播放量TOP100的城市形象視頻中，超過(guò)八成是由個(gè)人用戶創(chuàng)作的。

2.挖掘城市市井內(nèi)容，突出視覺(jué)形象符號(hào)

民眾作為城市形象的傳播主體，與政府最大的不同在于，民眾善于挖掘市井中瑣碎卻賦有意義的生活片段，而政府多以歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等宏觀層面內(nèi)容為主。因此，短視頻平臺(tái)凸顯的是生活化的城市形象，拉近了與民眾之間的距離，激發(fā)了民眾觀看與傳播欲望。此外，由于短視頻的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)格外突出城市形象中的視覺(jué)形象符號(hào)。城市視覺(jué)形象符號(hào)可以是城市景觀、地方美食、民族服飾、風(fēng)俗習(xí)慣等等。例如，在抖音上，西安“摔酒碗”短視頻的熱傳，挖掘出了古城市井間的視覺(jué)形象符號(hào)，為城市形象注入了活力氣息。

3.打造網(wǎng)紅城市形象，引發(fā)跟風(fēng)模仿現(xiàn)象

短視頻龐大的用戶群體，為打造網(wǎng)紅城市奠定了基礎(chǔ)。為了引導(dǎo)視頻創(chuàng)作，短視頻官方或用戶個(gè)人可以在平臺(tái)上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，吸引更多的用戶參與到同一個(gè)話題的短視頻創(chuàng)作中。在這樣命題作文式的短視頻挑戰(zhàn)中，一旦出現(xiàn)了賦有創(chuàng)意且十分具有吸引力的短視頻，便會(huì)出現(xiàn)用戶群體的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象。例如，“山城”重慶的李子壩輕軌站，是一座修建在居民樓里的輕軌站。這一獨(dú)特的“輕軌穿樓”景觀被抖音用戶記錄了下來(lái)，吸引了眾多民眾前來(lái)旅游打卡。重慶在抖音平臺(tái)，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅城市”。

三、短視頻對(duì)城市形象傳播帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

在不斷涌現(xiàn)的新媒介中，短視頻的發(fā)展一馬當(dāng)先。不同地域的民眾通過(guò)短視頻，在彼此之間搭建了富有成效的溝通互動(dòng)橋梁。這種視頻式的社交方式，有利于減少城市形象傳播過(guò)程中的阻力，大大提高傳播的效率。短視頻雄厚的用戶資源，超文本化的內(nèi)容，精準(zhǔn)的推送方式，對(duì)城市形象傳播帶來(lái)了前所未有的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在城市文化形象和旅游形象。

1.加強(qiáng)城市文化形象的影響力

哲學(xué)家愛(ài)默生曾說(shuō)過(guò)：“城市是靠記憶而存在的?！背鞘性诎l(fā)展過(guò)程中，留存下來(lái)的文化便是其記憶所在。文化形象是城市形象的重要組成部分，對(duì)外傳遞著城市的精神底蘊(yùn)。城市文化形象可以通過(guò)民俗習(xí)慣、文藝活動(dòng)、手工藝品等等來(lái)體現(xiàn)。短視頻在呈現(xiàn)城市文化形象方面具有先天優(yōu)勢(shì)，能有效通過(guò)特效處理、話題挑戰(zhàn)等手段來(lái)加強(qiáng)城市文化形象的影響力。例如，抖音在2018年推出了京劇臉譜特效并發(fā)起了“我‘變臉’比翻書還快”的話題挑戰(zhàn)。用戶通過(guò)參加該話題的挑戰(zhàn)，激發(fā)了對(duì)京劇的興趣，加深了對(duì)國(guó)粹的了解。

2.提升城市旅游形象的知名度

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，讓人們的生活質(zhì)量不斷提升。如今，出門旅行成為了人們生活中不可或缺的一部分。為了吸引游客，通過(guò)短視頻打造“網(wǎng)紅城市”和“爆款景觀”可以使網(wǎng)友產(chǎn)生強(qiáng)烈出行意愿，提升城市旅游形象得知名度。例如，在2019年5月17日至26日，用戶@天府恒大文化旅游城在抖音發(fā)起“在成都告白全世界”的話題挑戰(zhàn)，吸引了廣大用戶的參與。

四、短視頻風(fēng)口下城市形象的傳播建議

短視頻為城市形象傳播帶來(lái)了機(jī)遇，同樣也有挑戰(zhàn)。受時(shí)長(zhǎng)的限制，短視頻只能展現(xiàn)城市形象中的一個(gè)小小側(cè)面。平臺(tái)所提供的剪輯、特效、濾鏡等因素，還具有放大作用。因此，短視頻是無(wú)法展現(xiàn)完整的城市形象。在借助短視頻對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免丟失城市原有的特性。

1.政府加強(qiáng)城市管理，重視視覺(jué)符號(hào)建設(shè)

在短視頻平臺(tái)，雖然受眾為城市形象傳播的中堅(jiān)力量，但政府依然是形象的定義者。一方面，政府應(yīng)該做好頂層設(shè)計(jì)，明確城市的定位。定位明確，特性突出的城市形象才會(huì)具有強(qiáng)勁的傳播力。另一方面，政府需要加強(qiáng)對(duì)城市視覺(jué)符號(hào)的重視。只有這樣，民眾在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作城市形象相關(guān)視頻時(shí)才會(huì)有更多的素材。短視頻紅利不會(huì)一直持續(xù)，只有走在前列的城市才會(huì)享受到。例如，西安市委宣傳部在2018年3月召開(kāi)專題會(huì)議，將“美城、美食、美景”定為宣傳的新重點(diǎn)。此后，西安新的城市形象在短視頻平臺(tái)深入人心。

2.制作優(yōu)質(zhì)視頻作品，吸引目標(biāo)用戶注意

短視頻平臺(tái)每天所發(fā)布的作品眾多，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能脫穎而出，吸引目標(biāo)用戶的注意。優(yōu)質(zhì)的短視頻作品一定是賦有創(chuàng)意、趣味，且具有一定價(jià)值的。有關(guān)城市形象傳播的短視頻作品，不僅要滿足多元用戶的需求，而且要充分體現(xiàn)城市的特性。還需要注意的一點(diǎn)是，短視頻的用戶偏年輕化群體，會(huì)對(duì)新鮮事物展現(xiàn)出濃厚的興趣，且具有較強(qiáng)的行動(dòng)力。所以，優(yōu)質(zhì)的視頻作品必須能夠展現(xiàn)出城市活力，實(shí)現(xiàn)在有限的時(shí)間內(nèi)用直觀鮮活的鏡頭視角，為用戶講述主題明確且邏輯簡(jiǎn)單的城市故事。