文｜本刊評(píng)論員 陳慧

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒體如火如荼，成為重要的新聞?shì)浾撽嚨?。面?duì)新媒體時(shí)代的巨大變革，針對(duì)一些部門(mén)、一些領(lǐng)域宣傳工作存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以下“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

從單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。以往，有些宣傳是單向的，灌輸式的，一篇稿子刊登出來(lái)，宣傳工作就結(jié)束了。目標(biāo)受眾是否看到了，有何反應(yīng)，我們很難及時(shí)了解，因此這種宣傳模式過(guò)于簡(jiǎn)單、原始。

今天的新媒體具備社交屬性，目標(biāo)用戶(hù)在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、點(diǎn)擊量、瀏覽頻率、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等一目了然。我們?cè)谧鲂麄鞴ぷ鞯臅r(shí)候，要在利用新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，充分與平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，不斷交流、溝通、對(duì)話(huà)，最后達(dá)成共識(shí)。

這種互動(dòng)充滿(mǎn)人文關(guān)懷，可以塑造良好的黨媒親民形象，促進(jìn)黨群關(guān)系良性發(fā)展。例如，可以在把握好政治輿論方向的基礎(chǔ)上，將用戶(hù)對(duì)某一事件的看法進(jìn)行匯總、分類(lèi)、整合，還可以針對(duì)用戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)和閱讀習(xí)性，適時(shí)調(diào)整宣傳戰(zhàn)略，做出及時(shí)反饋以拉近與受眾的距離，進(jìn)而拉近黨和群眾的關(guān)系，從中洞察社會(huì)輿論的發(fā)展方向，為以后的宣傳思想工作提供參考和指導(dǎo)。

從“大水漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬馈薄Ｐ畔⒈ǖ臅r(shí)代，每天都有海量的信息生成。例如，人民網(wǎng)平均每天更新6000萬(wàn)字，今日頭條平均每天上傳2000萬(wàn)條視頻，微信每天約有10億張圖片生成。與之相比，每個(gè)人的大腦容量、心智空間和信息處理能力卻非常有限。

我們的閱讀方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，既有深度閱讀、高品質(zhì)閱讀的追求，也呈現(xiàn)出快節(jié)奏、碎片化的特點(diǎn)。在這樣的背景下，表達(dá)應(yīng)該是一語(yǔ)中的、一目了然。篇幅長(zhǎng)短取決于內(nèi)容優(yōu)劣、受眾群體。好的文章長(zhǎng)短適中，會(huì)使讀者大呼解渴、過(guò)癮。

過(guò)去，故宮的形象宣傳片大多都是從俯視的角度來(lái)體現(xiàn)其“高大上”，但這種空中樓閣式的宣傳已經(jīng)很難引起大眾的共鳴。不久前，北京初雪，故宮博物院在其官方微博上發(fā)布了一組紫禁城初雪照，每一張都是從細(xì)微處來(lái)展現(xiàn)故宮之美，再配以有情懷的文字，令人一見(jiàn)傾心，過(guò)目不忘。該篇博文一經(jīng)發(fā)布，隨即引來(lái)網(wǎng)友的大量評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)。此后，故宮發(fā)圖片便多以微視角為主。因此，新媒體時(shí)代下，好的宣傳應(yīng)該從“大稿、大報(bào)、大量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭攵?、入腦、入心”。

從“高大全”轉(zhuǎn)變?yōu)槿吮緜鞑?。過(guò)去，我們?cè)谧鲂麄鲌?bào)道時(shí)，為力求報(bào)道的感染力，時(shí)常采用“高大全”式的宣傳方式。例如，有些贊頌英雄的人物通訊稿，為了突顯人物的正面形象，讓他好得“錦上添花”，往往片面地突出渲染他好的一面，而有意舍去英雄人物的另一面，比如他的弱點(diǎn)、怯懦、彷徨甚至動(dòng)搖。贊頌英雄的文章，每個(gè)人物都像從一個(gè)模子刻出來(lái)的，看不出人物的獨(dú)特人格，很難給人留下深刻印象，更談不上打動(dòng)受眾。

報(bào)道的文筆再好、情節(jié)再感人，如果只是一味“拔高”“樹(shù)豐碑”式的宣傳報(bào)道，受眾很難接受，效果適得其反。相反，好的宣傳應(yīng)該做到有溫度、“接地氣”，報(bào)道要做到見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)物、有矛盾有沖突，具備千人千面的獨(dú)特性和典型性，只有做到人本傳播，宣傳作品才能有足夠的吸引力，正能量才能具備有效傳播的前提。

舞臺(tái)變了，格局變了，坐標(biāo)變了，在一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，黨的宣傳工作要做到以用戶(hù)思維傳遞黨的聲音，讓黨的“好聲音”能夠在互聯(lián)網(wǎng)上更響亮、傳得更遠(yuǎn)。