新媒體應(yīng)該是“圓心”，代表著未來的傳播發(fā)展方向，而傳統(tǒng)媒體如果不能通過媒介融合實(shí)現(xiàn)與新媒體行動的一致性，終將被時(shí)代毫不留情地扔進(jìn)歷史的垃圾桶。

在當(dāng)前傳播環(huán)境下，一個(gè)組織和社會的危機(jī)溝通通常有3 個(gè)通道：新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)平臺和傳統(tǒng)媒體。如何處理3 種通道之間的關(guān)系呢？按照既有增量改革主導(dǎo)的視角來看，新聞發(fā)布會與網(wǎng)絡(luò)平臺屬于增量改革改出來的產(chǎn)物，沒有歷史經(jīng)驗(yàn)的束縛，大致能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，在危急時(shí)刻能夠做到及時(shí)的溝通與信息發(fā)布，形成與社會之間的有效互動。

但傳統(tǒng)媒體這個(gè)傳播通道的使用情況卻有很大的差異性，有時(shí)能夠做到同步溝通，有時(shí)又退回到歷史的經(jīng)驗(yàn)中置身事外。傳統(tǒng)媒體在危機(jī)溝通過程中應(yīng)該采取何種策略才是有效的呢？關(guān)于這一問題在實(shí)踐中的回應(yīng)策略充滿了爭議而且撲朔迷離。這是很正常的，作為存量改革對象，傳統(tǒng)媒體既要處理好歷史經(jīng)驗(yàn)，又要實(shí)事求是地處置現(xiàn)實(shí)的問題，其改革難度要大大高于增量改革，這也是過去40 年增量改革主導(dǎo)改革進(jìn)程的原因所在。

其實(shí)，身處危機(jī)漩渦的政務(wù)機(jī)構(gòu)也是一頭的霧水，并不是沒有說，網(wǎng)絡(luò)平臺和新聞發(fā)布會都已經(jīng)說過了，危機(jī)事件通常又不是什么好事情，說多了會有什么好處呢？能不說就不說了或許才是所謂的處理危機(jī)智慧吧？

但我們從大量的案例中觀察到，如果傳統(tǒng)媒體環(huán)節(jié)遵循“壞事不出門，好事傳千里”的溝通策略，基于網(wǎng)絡(luò)平臺和新聞發(fā)布會有效溝通所獲得既有輿情消散效果也將因此煙消云散，因?yàn)樽鳛闄C(jī)構(gòu)傳統(tǒng)官方發(fā)聲通道權(quán)威代表的傳統(tǒng)媒體對危機(jī)信息的回避，常常會被民意誤解為欲蓋彌彰、逃避責(zé)任，并成為誘發(fā)次生危機(jī)的導(dǎo)火索。

網(wǎng)絡(luò)語言常說：“不怕神一樣的對手，就怕X 一樣的隊(duì)友”。網(wǎng)絡(luò)平臺和新聞發(fā)布會團(tuán)隊(duì)賣力工作、勤勉進(jìn)步，擱不住傳統(tǒng)媒體這樣的“隊(duì)友”的神操作。我之前給政務(wù)機(jī)構(gòu)講課，講過網(wǎng)絡(luò)輿情溝通，講過新聞發(fā)言策略，也講過傳統(tǒng)媒體“應(yīng)對”，但后來我發(fā)現(xiàn)，政務(wù)機(jī)構(gòu)3 個(gè)社會溝通通道并存于同一個(gè)輿論的場域中，要想處理好危機(jī)事件中的溝通問題，需要遵循共同的傳播價(jià)值理念，而不能網(wǎng)上一套、網(wǎng)下一套，網(wǎng)上網(wǎng)下的沖突、對立、撕裂，將會使自己的隊(duì)友很受傷，也同時(shí)于事無補(bǔ)，倒是在更多時(shí)候演化為次生災(zāi)害。

站在全媒體傳播的視角來考察上述問題，我們會發(fā)現(xiàn)問題迎刃而解?！八娜襟w”的框架下，媒體要無處不在，全天候在線，所有類型的溝通平臺都要在同一個(gè)信息框架下討論問題，而不能置身事外。在此基礎(chǔ)上，習(xí)近平總書記在“1·25”講話中提出了更為具體的“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的判定，為全媒體傳播確立了極具操作性的價(jià)值目標(biāo)。

網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，即網(wǎng)上傳播通道和網(wǎng)下傳播通道要遵循統(tǒng)一的宣傳工作指導(dǎo)原則，各類型的傳播通道協(xié)同工作，圍繞一個(gè)原則來實(shí)施溝通策略。

這個(gè)“同心圓”的“圓心”是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體呢？對這一問題通常有兩種不同的聲音。有一些人認(rèn)為，應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體的宣傳工作方案來約束網(wǎng)絡(luò)平臺，形成網(wǎng)上網(wǎng)下一致性；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，圓心應(yīng)該是新媒體傳播原則，傳統(tǒng)媒體要通過媒介融合向新媒體傳播策略看齊。參照國家發(fā)展的總體政策方向來看，我認(rèn)同第二種觀點(diǎn)，而第一種觀點(diǎn)則明顯是推動歷史倒退。

從政策走向來看，新媒體應(yīng)該是“圓心”，代表著未來的傳播發(fā)展方向，而傳統(tǒng)媒體如果不能通過媒介融合實(shí)現(xiàn)與新媒體行動的一致性，終將被時(shí)代毫不留情地扔進(jìn)歷史的垃圾桶。