余麗華 吳應(yīng)洙

摘? 要：體育營銷主要是指利用開辦體育活動這一方式，達(dá)到提升品牌影響力的目的，而體育營銷逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷中的重要措施。本文從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏合理性、市場主體地位不清晰以及體育營銷缺乏足夠的創(chuàng)新性三個方面入手，對基于體育營銷的品牌成長影響因素展開分析。在此基礎(chǔ)上，針對基于體育營銷的品牌成長機(jī)制提出具體建議。

關(guān)鍵詞：體育營銷? 品牌? 成長機(jī)制

中圖分類號：G80-05 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）08（b）-0251-02

體育營銷一般包括將體育本身作為產(chǎn)品進(jìn)行銷售和以體育活動為載體，實(shí)施其他產(chǎn)品的市場營銷活動。隨著體育運(yùn)動的快速發(fā)展，基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)條件越來越成熟。同時，通過建設(shè)體育營銷的品牌成長機(jī)制，不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展，在有效整合各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步完成對品牌的塑造，推動品牌的持續(xù)穩(wěn)定成長。而加強(qiáng)品牌規(guī)劃和運(yùn)營管理，逐漸成為時代發(fā)展需要。

1? 基于體育營銷的品牌成長影響因素分析

基于體育營銷的品牌成長因素主要包括以下三個部分。

第一，品牌名稱對品牌成長產(chǎn)生的影響。體育品牌本身的名稱與標(biāo)志，直接影響到消費(fèi)者對于體育品牌的認(rèn)知度以及感知度。相關(guān)測試結(jié)果顯示，較為直觀、簡單的體育品牌名稱，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，同時體育品牌名稱不僅可以為消費(fèi)者提供諸多品牌信息，同時依據(jù)產(chǎn)品本身的特質(zhì)與特性，還可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買的作用[1]。

第二，品牌服務(wù)對品牌成長產(chǎn)生的影響。良好的品牌服務(wù)有利于提升消費(fèi)者對于品牌的信賴度，同時在品牌創(chuàng)建期間，如果可以為消費(fèi)者提供全面或者個性化的服務(wù)，則可以進(jìn)一步保證消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度。

第三，品牌受歡迎程度對品牌成長產(chǎn)生的影響。在長期市場積累情況下，品牌本身的受歡迎程度會直接影響品牌的成長。究其原因，與品牌本身受歡迎程度對于品牌在短時間內(nèi)占據(jù)市場份額有著較大的影響相關(guān)，對此企業(yè)需要為品牌發(fā)展和成長提供良好的環(huán)境，對體育品牌本身的受歡迎程度形成強(qiáng)烈信念，在此基礎(chǔ)上逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者加深對品牌形象的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者對于品牌忠誠度不斷提升的同時，通過合理制定長期規(guī)劃的方式提升品牌的受歡迎度。

2? 體育營銷現(xiàn)存問題分析

2.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏合理性

基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏合理性是主要問題。從某種程度上講，體育營銷作為推動體育產(chǎn)業(yè)升級的重要產(chǎn)業(yè)，容易受到壟斷經(jīng)營等因素的影響而造成自身發(fā)展活力的不斷下降。此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏合理性問題的出現(xiàn)，與體育產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏中介產(chǎn)業(yè)有著直接的聯(lián)系。在體育營銷過程中，如果沒有與之相對應(yīng)的中介產(chǎn)業(yè)，則難以發(fā)揮出體育營銷本身的宣傳作用?，F(xiàn)階段，由于國外強(qiáng)勁對手在我國體育市場中的占比相對較大，從而在很大程度上導(dǎo)致本土體育外圍產(chǎn)業(yè)自身的市場競爭力逐漸降低。如果沒有采取有效的措施，容易造成體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，使體育事業(yè)整體陷入困境[2]。

2.2 市場主體地位不清晰

在體育市場這一大環(huán)境中，主要是通過俱樂部贊助這一方式，在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)品牌知名度的不斷提升。綜合來看，現(xiàn)階段我國體育事業(yè)發(fā)展過程過程中普遍存在著一種難以輕易調(diào)和的矛盾。比如：在體育市場中企業(yè)對于運(yùn)動員本身和運(yùn)動場館具有一定的管理權(quán)，如果單純依靠融入資金來保證體育賽事的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，則容易進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)變?yōu)椤翱諝ぁ惫尽Ｈ绻麖墓具x擇這一角度出發(fā)，則可以確定體育總局具有明顯的自主性特征，受到權(quán)益之爭等因素的影響，容易造成市場經(jīng)濟(jì)體制下體育活動本身公平性的缺失。加上行政權(quán)力的介入，導(dǎo)致企業(yè)積極性下降，無法立足于充滿活力和競爭的市場環(huán)境中。

2.3 體育營銷缺乏足夠的創(chuàng)新性

現(xiàn)階段體育營銷缺乏足夠創(chuàng)新性這一問題，主要與政府過度參與等因素有著直接的關(guān)系。由于長期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，使得體育營銷難以通過市場配置資源這一方式，形式對應(yīng)的市場機(jī)制，進(jìn)而無法為相關(guān)體育營銷活動的開展提供基礎(chǔ)。綜合分析之后，體育營銷活動開展過程中，普遍存在政府包攬市場以及政府過度參與市場活動等諸多因素。在政府政府過度參與并且無法輕易放手的情況下，即使體育營銷市場逐漸過渡到正常時期，政府的規(guī)模也不會受到需求減少而隨之減小。我國部分地區(qū)的運(yùn)動項(xiàng)目協(xié)會以及管理中心是市場參與的利益既得者，如果此類單位對市場改革失去了興趣，則容易不僅會對品牌成長產(chǎn)生影響，甚至可能成為市場改革的阻力。

3? 基于體育營銷的品牌成長機(jī)制

3.1 合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)的重要前提。綜合分析來看，體育產(chǎn)業(yè)鏈三個參差之間的關(guān)系可以理解為一根鐵鏈的多個鐵環(huán)，彼此之間有著緊密的聯(lián)系，并且在體育產(chǎn)業(yè)這一條鏈條上，如果有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)誤差或者問題，那么可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈就此發(fā)生斷裂，嚴(yán)重時可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)癱瘓這一局面的出現(xiàn)。在具體的品牌成長機(jī)制建設(shè)過程中，對于三者直接關(guān)系的協(xié)調(diào)處理，應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)為核心，通過積極舉辦各類體育健身娛樂或者其他特色體育競賽的方式，強(qiáng)化品牌宣傳效果;靈活借助中介產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)體育營銷宣傳職能的充分發(fā)揮，并且為核心產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)外圍產(chǎn)業(yè)的友好發(fā)展提供契機(jī);樹立正確的文化理念以及提升品牌意識，在此基礎(chǔ)上打造出具有自身特色的品牌[3]。

3.2 突出市場主體地位

針對體育營銷中品牌主體地位不清晰的問題，為了最大程度上突出市場主體地位，可以從以下幾個方面來實(shí)現(xiàn)：第一，積極打造賽事品牌。從現(xiàn)階段體育營銷的實(shí)際情況來看，通過合理打造賽事品牌這一方式，不僅可以在一定程度上擴(kuò)大觀賽市場的范圍以及品牌影響力，同時在推動品牌持續(xù)良態(tài)發(fā)展等方面也發(fā)揮著積極的作用。比如：建立在整體長期品牌規(guī)劃這一基礎(chǔ)上，通過合理開發(fā)體育市場并建立相應(yīng)的規(guī)劃體系這一方式，協(xié)調(diào)處理好體育活動與媒體之間的關(guān)系，同時保證會徽、口號以及會歌的統(tǒng)一性，其內(nèi)涵方面需要保持一致性。結(jié)合體育營銷具體要求，適當(dāng)強(qiáng)化與各大媒體之間的有效交流，借助媒體這一平臺實(shí)現(xiàn)對體育活動的宣傳，從而最大程度上保證對品牌的宣傳效果，擴(kuò)大品牌影響力，為品牌的健康成長奠定基礎(chǔ)。

3.3 提升品牌自身的綜合實(shí)力

在具體的品牌成長機(jī)制建設(shè)過程中，針對存在的體育營銷缺乏足夠的創(chuàng)新性這一問題，為了最大程度上促進(jìn)品牌自身綜合實(shí)力的提升，應(yīng)該切實(shí)做到開闊視野和持續(xù)創(chuàng)新。從體育營銷全過程分析來看，綜合考慮品牌成長的影響因素，在此基礎(chǔ)上避免營銷活動的千篇一律和一味模仿。與此同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的持續(xù)加快，全球化的體育產(chǎn)業(yè)正在逐步發(fā)展形成，而與之相關(guān)的體育營銷策略也隨之保持同步的發(fā)展。

4? 結(jié)語

綜上所述，基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)，對于更好地實(shí)現(xiàn)體育營銷目標(biāo)發(fā)揮著積極的作用。在具體的工作中，可以通過合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、突出市場主體地位以及提升品牌自身的綜合實(shí)力等措施，保證體育營銷品牌成長機(jī)制的落實(shí)效果。與此同時，借助體育營銷這一方式，可以在推動體育品牌快速成長的基礎(chǔ)上，促進(jìn)營銷效益的進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)體育品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉洋.基于品牌競爭力的中小企業(yè)品牌成長路徑研究[D].哈爾濱理工大學(xué)，2017.

[2] 張琳，李續(xù)穩(wěn).體育營銷中的品牌成長機(jī)制構(gòu)建[J].才智，2015（27）：5.

[3] 邱冠群.基于體育營銷的品牌成長機(jī)制[J].當(dāng)代體育科技，2014，4（34）：232-233.