王棟 肖琴

伴隨著改革開(kāi)放幾十年，我國(guó)已經(jīng)逐漸形成開(kāi)放型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，此種經(jīng)濟(jì)模式主要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中的主體地位，它要求企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)策略以及管理體系中，應(yīng)時(shí)刻以消費(fèi)者作為導(dǎo)向，樹(shù)立良好的品牌形象?，F(xiàn)如今，伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)如果想在消費(fèi)者市場(chǎng)中占有一定的份額，需要企業(yè)能夠合理有效的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，統(tǒng)籌全局構(gòu)建全方位的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文將立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，就新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境下如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)，進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

一、前言

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性手段，同時(shí)也是拓展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌效應(yīng)的主要途徑。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建出更加適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，更加注重消費(fèi)者在市場(chǎng)的主體地位，立足消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，細(xì)致分化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提供更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量，目的在于增加企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)市場(chǎng)中的影響力。企業(yè)制定新式營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以創(chuàng)新發(fā)展為主要驅(qū)動(dòng)力，不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

二、影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素

在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)體系與營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為主要前提，為其提供相對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而獲得一部分長(zhǎng)期消費(fèi)群體。針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)豐富多樣的市場(chǎng)化資源，使消費(fèi)者的需求也受到了一些因素的影響。為此，應(yīng)該細(xì)致分化不同消費(fèi)者的消費(fèi)類(lèi)型，進(jìn)而有針對(duì)性的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，深入市場(chǎng)內(nèi)部仔細(xì)分析影響消費(fèi)者需求的因素，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以提高營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)踐性和有效性。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，消費(fèi)者主要的購(gòu)物心態(tài)是追求利益最大化，是影響消費(fèi)行為的主要因素。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)大多數(shù)是對(duì)自己意向產(chǎn)品或者能夠從中獲取利益的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，企業(yè)要想提高自己在市場(chǎng)中的占比份額，就應(yīng)該從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)入手。結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，豐富的市場(chǎng)環(huán)境形成了如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的選擇面廣，消費(fèi)途徑增多，琳瑯滿(mǎn)目的商品使消費(fèi)者能夠選擇到更適合自己的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)主要從兩個(gè)方面進(jìn)行入手，一方面是商品的價(jià)值要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并且沒(méi)有虛假信息;另一方面是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，在社會(huì)中具有一定的知名度。因?yàn)椋趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在面對(duì)相同的價(jià)格與相同的質(zhì)量時(shí)，通常更愿意選擇具有品牌效應(yīng)和知名度的商品，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是消費(fèi)者認(rèn)為在同等條件的商品中應(yīng)該確保自我最大利益。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，應(yīng)該及時(shí)的專(zhuān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)和消費(fèi)動(dòng)向，為企業(yè)中的產(chǎn)品提升質(zhì)量打造良好的品牌效應(yīng)，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中能夠感受到物美價(jià)廉，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)要注重信譽(yù)，提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。雖然價(jià)格會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但是企業(yè)的信用和質(zhì)量也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，如果一件商品的價(jià)格便宜但是質(zhì)量和信用都比較差，消費(fèi)者也同樣不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)去選擇質(zhì)量相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境之下，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，也是一項(xiàng)重要的影響策略。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)上豐富多樣的商品提供給了消費(fèi)者更多的選擇，消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的實(shí)際需求去挑選更適合自己的產(chǎn)品，為此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)。

三、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）關(guān)心客戶(hù)需求，建立個(gè)性化影響策略

現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)急需建立適合自身發(fā)展的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，這是企業(yè)樹(shù)立品牌效應(yīng)，建立長(zhǎng)期消費(fèi)群體的重要途徑。在多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念更加注重自身的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)也提出了更高的要求。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)可以提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，嘗試進(jìn)行私人訂制或者體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，更好的感受和了解產(chǎn)品，消費(fèi)者如果能夠從心理上對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)可，日后有可能會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略之前，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的分化形成不同的客戶(hù)群體，將不同客戶(hù)群體的需求清晰明了的展現(xiàn)出來(lái)，基于不同的需求層次，提出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。這樣做的目的在于從消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)能力入手，提供細(xì)致化的產(chǎn)品服務(wù)，使消費(fèi)者的利益得到最大化的滿(mǎn)足。企業(yè)還應(yīng)積極挖掘市場(chǎng)中的潛在客戶(hù)，增加產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占的比重。企業(yè)要想挖掘潛在客戶(hù)可以從兩方面進(jìn)行入手，一方面是用現(xiàn)有的忠實(shí)客戶(hù)進(jìn)行帶動(dòng)，另一方面是從客戶(hù)的需求進(jìn)行入手，吸引不同年齡群體，拓寬消費(fèi)范圍。消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品的體驗(yàn)，無(wú)法了解產(chǎn)品的性能進(jìn)而阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)要積極的建立體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，是消費(fèi)者切實(shí)感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而極大的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，鞏固消費(fèi)者主體地位

企業(yè)在提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平的過(guò)程中，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新能力，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理理念，用先進(jìn)的管理思維去構(gòu)建科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)始終以創(chuàng)新發(fā)展為第一驅(qū)動(dòng)力，樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理模式，以發(fā)展性的營(yíng)銷(xiāo)思維去規(guī)劃市場(chǎng)工作，進(jìn)而更好的支撐企業(yè)健康穩(wěn)步的向前發(fā)展[3]。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上還要不斷提高產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的綜合素質(zhì)能力，具備敏銳的洞察力能夠快速感知市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升企業(yè)的整體形象，樹(shù)立品牌意識(shí)幫助企業(yè)拓寬市場(chǎng)。企業(yè)要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，積極推進(jìn)企業(yè)個(gè)性化的發(fā)展戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段拓寬自身的銷(xiāo)售渠道，跟進(jìn)時(shí)代的步伐，為企業(yè)提供良好的內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）堅(jiān)持產(chǎn)品策略，細(xì)致分化消費(fèi)者類(lèi)型

如果想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額，需要企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，立足于實(shí)際情況，不斷提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力。建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，消費(fèi)者的需求是一切的根源，立足于產(chǎn)品的實(shí)用性，滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的需求[4]。細(xì)致分化消費(fèi)者群體的目的在于讓企業(yè)通過(guò)多產(chǎn)品系列的方式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的需求。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的精髓與靈魂，企業(yè)在加快拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，應(yīng)該不斷的強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴(yán)格把控好產(chǎn)品生產(chǎn)到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者不再信任進(jìn)而受到損失。例如，日本的豐田汽車(chē)之所以能夠作為全球第一大汽車(chē)品牌，與生產(chǎn)環(huán)節(jié)層層把關(guān)保證產(chǎn)品質(zhì)量是分不開(kāi)的，因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)與實(shí)際需求，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)中的雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理，充分尊重了消費(fèi)者在市場(chǎng)中的主體地位，以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，進(jìn)而增加企業(yè)的品牌形象和社會(huì)認(rèn)可度。企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)理念，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)群體，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，更高的拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑。（作者單位：江西師范高等專(zhuān)科學(xué)校）