文/辛 衛(wèi)

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長，我國城市化率的逐步提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量的增加，人均國民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，都為我國零食行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

商務(wù)部發(fā)言人日前表示，目前中國零食行業(yè)發(fā)展機(jī)遇多，潛力巨大，到2020年，全國零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。

商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006－2016年的10年期間，全國零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%。2018年，全國1年吃掉2萬億元的零食。

零食成為消費(fèi)升級中的新寵

近年來，在人們的生活中，各種各樣的零食紛紛出現(xiàn)，購買零食的人也越來越多，樂棒棒、公主駕到、蘇州阿小、中國零食網(wǎng)、母親大人等零食專賣店，如雨后春筍般出現(xiàn)在全國的大街小巷。伴隨人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，零食儼然成為消費(fèi)升級中的新寵。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任、課題組長陳麗芬表示，隨著消費(fèi)升級步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來了發(fā)展機(jī)遇，從以簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)為根基的“2.0版”，再到考慮多元消費(fèi)場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的“3.0版”，直至進(jìn)入貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)轿恍枨?，繼而使企業(yè)與客戶彼此互動、共同實(shí)現(xiàn)自身社會價值的“4.0版”新時代。

天貓網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，網(wǎng)紅美食店鋪的整體銷量猛增200%，以美食IP“艾格吃飽了”為例，短短4天就賣出了15噸、共計(jì)200萬顆小麻花，禮盒單品銷售額超過400萬元；美食品牌“日食記”，4天內(nèi)賣出了10769只酥餅。

2018年，天貓雙11銷量達(dá)6.82億元的三只松鼠，今年提出超100億元的營收目標(biāo)。

零食行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道

早餐的一把堅(jiān)果、下午茶時間的一塊糕點(diǎn)、飯后來兩片香甜的果干……您可能想不到，這些點(diǎn)綴日常生活的小零食，不經(jīng)意間竟吃出了一個銷量過萬億的蓬勃市場。與此同時，隨著人們消費(fèi)理念的升級，零食作為正餐的補(bǔ)充，有升級為“第四餐”的趨勢。

有行業(yè)專家表示，提起“零食”，很多人覺得只是消遣和補(bǔ)充，沒“存在感”。然而，前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《零食報告》）顯示，目前，中國零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。

2萬多億元是什么概念？這一數(shù)據(jù)接近遼寧省的年GDP，超過全國約一半的?。ㄊ袇^(qū)）。零食作為正餐的補(bǔ)充，已慢慢升級為一日中的“第四餐”。

人們消費(fèi)著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。專家預(yù)計(jì)，受益于消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)大支撐，在休閑零食“第四餐化”趨勢下，零食行業(yè)的市場規(guī)模有望在10-15年內(nèi)，占到我國消費(fèi)者食品支出的大約20%。

《零食報告》表示，目前，中國零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費(fèi)升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點(diǎn)，以絕對的優(yōu)勢在快速消費(fèi)品市場中“C位”出道，成為未來快速消費(fèi)品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)之一。

人們生活水平的提高，零食多樣化的發(fā)展，及目前80、90、00后消費(fèi)人群個性追求，市場逐漸向高端化、年輕化與健康化發(fā)展。從零食市場銷售渠道來看，電商平臺線上銷售，是零食銷售渠道增長速度較快的主角之一。

消費(fèi)者購物袋中零食多

小麻花4天賣出15噸，共計(jì)200萬根；小酥餅4天賣出10769只；一家成立8年的零食品牌，預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將突破100億元……中國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展。

零食是與“主食”相對應(yīng)的食品，長期以來并不屬于必需消費(fèi)品。不過，近年來零食品類越來越豐富，堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、糕餅點(diǎn)心、糖果巧克力等可謂應(yīng)有盡有，在人們的“購物車”里的比重也越來越大。

“我喜歡巧克力、鳳梨酥、洋芋片……市場的零食種類簡直太豐富了，我會在不同的場景里選擇不同零食。比如，工作的時候我會選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補(bǔ)充能量的零食；在休閑放松的時候，會選擇洋芋片、可樂這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食”。正在一家公司實(shí)習(xí)的大學(xué)生沈家禮說。

網(wǎng)購發(fā)達(dá)，促使消費(fèi)者不再是零星地買零食，而是大包、批量購買。幾天前，深圳工作的于霞在天貓店買了一大箱的零食，有每日堅(jiān)果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚等，種類很齊全。她笑道，以前經(jīng)常買一些膨化食品，現(xiàn)在買的最多的就是堅(jiān)果、酸奶和水果，有時候也會買點(diǎn)面包和餅干，品種選擇在變，不變的是吃零食的習(xí)慣。

專家表示，伴隨著消費(fèi)升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，將成為未來快速消費(fèi)品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)。

零食選擇越來越個性化

人們在挑選零食的時候都看重什么？又會在什么場景下消費(fèi)零食呢？來自浙江的李新比較喜歡甜食，首先會注重口感，同時挑選零食也會看重品牌。“壓力大的時候，零食特別能解壓，可以瞬間將煩惱全部忘掉。但自己也不是無節(jié)制地吃，會比較注意控制攝入的熱量。”

李新的觀點(diǎn)，代表了相當(dāng)一批年輕人的聲音。對健康、營養(yǎng)、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來越受重視?！巴@個牌子近幾年一直在外包裝上下功夫，旺仔牛奶還推出了56個民族版的牛奶罐。

商務(wù)部的《零食報告》顯示，近幾年，擁有“天然”“無添加”“原產(chǎn)地”“一日型包裝”等特質(zhì)的零食在市場上成長得更快。

在市場問卷調(diào)查中多人表示，在吃好正餐的同時，零食越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費(fèi)者在享用零食的過程中，可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴，以及輕松娛樂的休閑體驗(yàn)。

從各大電商零食產(chǎn)品供應(yīng)情況來看，越來越多的品牌都將產(chǎn)品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態(tài)，傳遞出個性、年輕、獨(dú)立的理念。前不久，58同城發(fā)布的一份《職場人零食圖鑒》調(diào)查顯示，南京、蘇州、杭州等地辦公室吃零食文化發(fā)達(dá)，零食成為了拉近同事之間關(guān)系的“重要利器”。

零食銷售進(jìn)入融合新階段

目前，零食產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者娛樂和休閑需要的同時，在多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動下，不論是傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略，各自構(gòu)建升級圖譜。

事實(shí)上，零食企業(yè)推出新品的同時，更重要的是品牌要與消費(fèi)者互動，把握食品消費(fèi)從大眾文化向眾創(chuàng)文化轉(zhuǎn)型的趨勢，將以往的“品牌營銷”改為“品牌互動”。其中，非常重要促銷法就是影視作品植入，或者短視頻植入。如百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等都將零食產(chǎn)品植入網(wǎng)紅劇，促進(jìn)了企業(yè)的銷量。

而抖音、快手等短視頻平臺的崛起，也讓很多老品牌有了新的玩法。如零食老品牌旺旺，大力發(fā)展抖音宣傳，其很多抖音視頻都成為了流量爆款，直接帶動企業(yè)銷量的提升。

此間業(yè)內(nèi)專家表示，隨著零食行業(yè)全渠道融合的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)零售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗(yàn)”的“雙高”融合模式，或?qū)⒊蔀榱闶掣叨耸袌銎放平ㄔO(shè)的重點(diǎn)模式。

中國零食產(chǎn)品從攤販崛起到行業(yè)矚目，目前已經(jīng)進(jìn)入到融合發(fā)展的新零售階段。零食行業(yè)市場遠(yuǎn)未飽和，增長空間巨大，呈現(xiàn)出行業(yè)集中度線上高于線下、市場精細(xì)化發(fā)展、二線城市更有機(jī)會培育品牌、供應(yīng)鏈強(qiáng)依賴與強(qiáng)管控并存等特點(diǎn)。

與此同時，隨著人們消費(fèi)理念的升級，“健康”與“多品類”兩個關(guān)鍵詞逐漸在這一領(lǐng)域孕育成型，成為未來研發(fā)零食消費(fèi)的主旋律，主導(dǎo)零食產(chǎn)業(yè)方向的新趨勢。

消費(fèi)升級對品質(zhì)要求不斷提高

消費(fèi)火熱的背后，是消費(fèi)升級以及零食企業(yè)和電商的巨大機(jī)遇?！拔医?jīng)常在線下的便利店或者超市購買零食，如果是網(wǎng)紅零食或者外國的零食，我會找代購或者在電商平臺購買?！痹诒本┥畹膭⒚氛f。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國人均可支配收入實(shí)際增長6.5%，恩格爾系數(shù)降至28.4%，比上年下降0.9個百分點(diǎn)。分析人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費(fèi)擁有更多選擇空間，對商品的品質(zhì)要求也不斷提高，從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進(jìn)。

多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動下，零食企業(yè)也在紛紛構(gòu)建升級圖譜?！读闶硤蟾妗凤@示，升級涉及5個方面：

一是產(chǎn)業(yè)鏈升級，全方位接觸顧客，準(zhǔn)確定位自己。目前不少企業(yè)正在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的布局，準(zhǔn)確挖掘自身的經(jīng)營優(yōu)勢，把握市場動向，根據(jù)顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷作出改進(jìn)。

二是品控升級，從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。很多零食企業(yè)已經(jīng)意識到，不僅要滿足基本的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還要盡可能新鮮，既要有風(fēng)味和口感，同時也要更加健康、更有營養(yǎng)。

三是產(chǎn)品升級，從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。堅(jiān)持創(chuàng)新、深耕產(chǎn)品，充分考慮顧客群體在消費(fèi)場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。

四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗(yàn)相結(jié)合。

五是定位升級，在消費(fèi)升級的梯度中找到適合自己的位置。

不過，《零食報告》也指出，目前零食行業(yè)的發(fā)展存在同質(zhì)化競爭、企業(yè)盈利空間受限、“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”、品牌國際化進(jìn)程緩慢等短板。

對此，專家認(rèn)為，政府應(yīng)為國內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境；企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造生態(tài)閉環(huán)、捕捉消費(fèi)者需求變化，展開差異化經(jīng)營、堅(jiān)持深度專業(yè)化和綜合集成化雙輪驅(qū)動發(fā)展，扎實(shí)提升零食產(chǎn)品吸引力，同時借力跨境電商，推進(jìn)品牌國際化。

數(shù)輪博弈后品牌格局初現(xiàn)

當(dāng)前，中國零食行業(yè)呈現(xiàn)出集中度穩(wěn)步提升、三巨頭策略差異化及線上線下全渠道融合等趨勢。三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸督M成零食界的三巨頭，繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)。

今年7月12日，中國零食行業(yè)巨頭三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。當(dāng)天，三只松鼠股價上漲44.01%，市值達(dá)到84.77億元，躍升“國民零食第一股”。

從5人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)到正式登陸資本市場，發(fā)端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時間，創(chuàng)下諸多紀(jì)錄：連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計(jì)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過200億元、產(chǎn)品熱銷167個國家和地區(qū)、天貓店鋪粉絲數(shù)第一品牌……

從三只松鼠的飛速成長，可見國內(nèi)零食市場端倪。資料顯示，2012年，三只松鼠上線僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.3億元，2014年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元，2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元。2016-2018年，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、55.54億元和70.01億元。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億元、2.49億元，分別同比增長27.17%、6.95%，增長勢頭顯著且穩(wěn)定。

自2014年起，三只松鼠連續(xù)5年牢牢占據(jù)天貓“零食/堅(jiān)果”類目成交額冠軍寶座，平均每年售出堅(jiān)果1.9億袋。在經(jīng)歷“創(chuàng)新商業(yè)模式，成長為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌”和“創(chuàng)新產(chǎn)品品類，成為國民零食第一品牌”后，外界賦予它更多的時代內(nèi)涵?！度嗣袢請蟆吩u價：“三只松鼠成功讓消費(fèi)者養(yǎng)成了吃堅(jiān)果的好習(xí)慣，成為下一個國貨領(lǐng)頭羊。”

而以良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈的上中游，采用以產(chǎn)品研發(fā)撬動原材料生產(chǎn)與采購的策略，使得企業(yè)以相對較輕的資產(chǎn)模式進(jìn)入行業(yè)。另一方面，企業(yè)以“企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，獲得定制化、高質(zhì)量的貨源，從源頭保證了更多的產(chǎn)品形態(tài)、更安全健康的產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，良品鋪?zhàn)訌南M(fèi)者的營養(yǎng)健康角度出發(fā)，針對不同消費(fèi)者場景和人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對好零食的渴望。這其中，除健康意識較強(qiáng)的職場白領(lǐng)，還包括孕婦、兒童、老人、學(xué)生等特殊群體的需求。

零食企業(yè)布局海外市場

《零食報告》顯示，近年來零食企業(yè)不斷外向延伸，借助“一帶一路”紛紛加速布局海外市場。零食領(lǐng)軍企業(yè)滿足消費(fèi)者生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費(fèi)需求同時，也決定了它是消費(fèi)升級的受益者。

良品鋪?zhàn)幽壳耙延?00多款零食已進(jìn)入美國、澳大利亞、英國等20個國家的實(shí)體店。同時，它還通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將30千克以內(nèi)的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費(fèi)者手中。

洽洽食品積極開闊海外市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)，擁有較高的知名度和市場影響力。2017年，洽洽食品的海外銷量突破了2億元人民幣。在美國洽洽已經(jīng)打入了主流市場。在東南亞，洽洽食品通過本地化的方式，成功打入了當(dāng)?shù)厥袌?，產(chǎn)品廣受歡迎。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年—2016年，中國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元人民幣。

零食行業(yè)發(fā)展受困4短板

隨著消費(fèi)升級窗口期的到來，零食行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，同時也存在不可回避的短板。

同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利空間受限。目前零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競爭，口味、包裝等方面的產(chǎn)品同質(zhì)化，以及產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段、營銷途徑的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

重營銷宣傳，輕產(chǎn)品研發(fā)。我國零食行業(yè)小企業(yè)居多，研發(fā)能力不足，新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度緩慢。這種“重營銷創(chuàng)新、輕產(chǎn)品創(chuàng)新”的做法也直接阻礙了零食行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程。

受困于質(zhì)量安全問題。食品質(zhì)量及食品安全問題始終是消費(fèi)者選購零食最關(guān)注的要素，也是決定零食品牌在市場競爭中能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。食品質(zhì)量及安全問題是困擾零食行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的頑癥。

品牌國家化進(jìn)程緩慢。我國零食企業(yè)中的國際性品牌仍然缺乏，零食行業(yè)走出去依舊步履維艱。目前，零食品牌的出口主要依托海外經(jīng)銷商在海外華人超市等渠道銷售，目標(biāo)客戶群體主要是華人消費(fèi)者。

零食行業(yè)正逢重要戰(zhàn)略機(jī)遇期

《零食報告》指出，目前整個零食行業(yè)處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，面臨市場空間持續(xù)擴(kuò)大、高新技術(shù)應(yīng)用加速、新興食品行業(yè)孕育成長等重大機(jī)遇，國家也相繼出臺了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策，對產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展起到重要指導(dǎo)作用。

在產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)上，零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者日漸成熟，冷鏈、物流與生產(chǎn)工藝愈加進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的生產(chǎn)管理系統(tǒng)以及柔性供應(yīng)鏈的成熟，推動休閑零食新業(yè)態(tài)。

按行業(yè)分類來看，蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前3位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國零食行業(yè)注冊企業(yè)已經(jīng)超過10萬家。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、新品開發(fā)的加速，零食行業(yè)正在從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭。

現(xiàn)如今，零食的種類極其豐富，但隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于零食的質(zhì)量、服務(wù)以及體驗(yàn)上有了更新的需求，間接推動零食市場向更高層次提升。

有業(yè)內(nèi)專家表示，零食行業(yè)產(chǎn)品每年需求端超過千億元，而市場在不斷擴(kuò)容的同時，競爭也在加劇，促使零食行業(yè)創(chuàng)新，并不斷顛覆國人的零食消費(fèi)習(xí)慣。它對已展開線上線下融合的休閑零食行業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

綜上所述，隨著中國零食行業(yè)的消費(fèi)場景和模式的新變革，消費(fèi)升級背景下的零食行業(yè)，未來將為人們提供更多更大的選擇空間。