文/辛 衛(wèi)
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長,我國城市化率的逐步提高,城鎮(zhèn)居民數(shù)量的增加,人均國民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢,都為我國零食行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。
商務(wù)部發(fā)言人日前表示,目前中國零食行業(yè)發(fā)展機(jī)遇多,潛力巨大,到2020年,全國零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。
商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2006-2016年的10年期間,全國零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元,增長幅度達(dá)422.51%。2018年,全國1年吃掉2萬億元的零食。
近年來,在人們的生活中,各種各樣的零食紛紛出現(xiàn),購買零食的人也越來越多,樂棒棒、公主駕到、蘇州阿小、中國零食網(wǎng)、母親大人等零食專賣店,如雨后春筍般出現(xiàn)在全國的大街小巷。伴隨人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化,零食儼然成為消費(fèi)升級中的新寵。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)研究室副主任、課題組長陳麗芬表示,隨著消費(fèi)升級步伐加快,零食行業(yè)發(fā)展迎來了發(fā)展機(jī)遇,從以簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版”,到居民健康生活理念崛起時代以改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)為根基的“2.0版”,再到考慮多元消費(fèi)場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌的“3.0版”,直至進(jìn)入貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)轿恍枨?,繼而使企業(yè)與客戶彼此互動、共同實(shí)現(xiàn)自身社會價值的“4.0版”新時代。
天貓網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,“五一”期間,網(wǎng)紅美食店鋪的整體銷量猛增200%,以美食IP“艾格吃飽了”為例,短短4天就賣出了15噸、共計(jì)200萬顆小麻花,禮盒單品銷售額超過400萬元;美食品牌“日食記”,4天內(nèi)賣出了10769只酥餅。
2018年,天貓雙11銷量達(dá)6.82億元的三只松鼠,今年提出超100億元的營收目標(biāo)。
早餐的一把堅(jiān)果、下午茶時間的一塊糕點(diǎn)、飯后來兩片香甜的果干……您可能想不到,這些點(diǎn)綴日常生活的小零食,不經(jīng)意間竟吃出了一個銷量過萬億的蓬勃市場。與此同時,隨著人們消費(fèi)理念的升級,零食作為正餐的補(bǔ)充,有升級為“第四餐”的趨勢。
有行業(yè)專家表示,提起“零食”,很多人覺得只是消遣和補(bǔ)充,沒“存在感”。然而,前不久商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《零食報告》)顯示,目前,中國零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。
2萬多億元是什么概念?這一數(shù)據(jù)接近遼寧省的年GDP,超過全國約一半的?。ㄊ袇^(qū))。零食作為正餐的補(bǔ)充,已慢慢升級為一日中的“第四餐”。
人們消費(fèi)著各式各樣的零食,零食也滿足人們多樣化的需求。專家預(yù)計(jì),受益于消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)大支撐,在休閑零食“第四餐化”趨勢下,零食行業(yè)的市場規(guī)模有望在10-15年內(nèi),占到我國消費(fèi)者食品支出的大約20%。
《零食報告》表示,目前,中國零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道。消費(fèi)升級步伐加快,新興零售渠道快速興起,零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點(diǎn),以絕對的優(yōu)勢在快速消費(fèi)品市場中“C位”出道,成為未來快速消費(fèi)品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)之一。
人們生活水平的提高,零食多樣化的發(fā)展,及目前80、90、00后消費(fèi)人群個性追求,市場逐漸向高端化、年輕化與健康化發(fā)展。從零食市場銷售渠道來看,電商平臺線上銷售,是零食銷售渠道增長速度較快的主角之一。
小麻花4天賣出15噸,共計(jì)200萬根;小酥餅4天賣出10769只;一家成立8年的零食品牌,預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將突破100億元……中國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展。
零食是與“主食”相對應(yīng)的食品,長期以來并不屬于必需消費(fèi)品。不過,近年來零食品類越來越豐富,堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、糕餅點(diǎn)心、糖果巧克力等可謂應(yīng)有盡有,在人們的“購物車”里的比重也越來越大。
“我喜歡巧克力、鳳梨酥、洋芋片……市場的零食種類簡直太豐富了,我會在不同的場景里選擇不同零食。比如,工作的時候我會選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補(bǔ)充能量的零食;在休閑放松的時候,會選擇洋芋片、可樂這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食”。正在一家公司實(shí)習(xí)的大學(xué)生沈家禮說。
網(wǎng)購發(fā)達(dá),促使消費(fèi)者不再是零星地買零食,而是大包、批量購買。幾天前,深圳工作的于霞在天貓店買了一大箱的零食,有每日堅(jiān)果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚等,種類很齊全。她笑道,以前經(jīng)常買一些膨化食品,現(xiàn)在買的最多的就是堅(jiān)果、酸奶和水果,有時候也會買點(diǎn)面包和餅干,品種選擇在變,不變的是吃零食的習(xí)慣。
專家表示,伴隨著消費(fèi)升級步伐加快,新興零售渠道快速興起,零食行業(yè)發(fā)展步入快車道,將成為未來快速消費(fèi)品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)。
人們在挑選零食的時候都看重什么?又會在什么場景下消費(fèi)零食呢?來自浙江的李新比較喜歡甜食,首先會注重口感,同時挑選零食也會看重品牌。“壓力大的時候,零食特別能解壓,可以瞬間將煩惱全部忘掉。但自己也不是無節(jié)制地吃,會比較注意控制攝入的熱量。”
李新的觀點(diǎn),代表了相當(dāng)一批年輕人的聲音。對健康、營養(yǎng)、品牌的要求之外,零食的“顏值”也越來越受重視?!巴@個牌子近幾年一直在外包裝上下功夫,旺仔牛奶還推出了56個民族版的牛奶罐。
商務(wù)部的《零食報告》顯示,近幾年,擁有“天然”“無添加”“原產(chǎn)地”“一日型包裝”等特質(zhì)的零食在市場上成長得更快。
在市場問卷調(diào)查中多人表示,在吃好正餐的同時,零食越來越成為生活中不可或缺的一部分,消費(fèi)者在享用零食的過程中,可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴,以及輕松娛樂的休閑體驗(yàn)。
從各大電商零食產(chǎn)品供應(yīng)情況來看,越來越多的品牌都將產(chǎn)品賦予人格化的特征,契合人們心理狀態(tài),傳遞出個性、年輕、獨(dú)立的理念。前不久,58同城發(fā)布的一份《職場人零食圖鑒》調(diào)查顯示,南京、蘇州、杭州等地辦公室吃零食文化發(fā)達(dá),零食成為了拉近同事之間關(guān)系的“重要利器”。
目前,零食產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者娛樂和休閑需要的同時,在多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動下,不論是傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè),還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商,都在重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略,各自構(gòu)建升級圖譜。
事實(shí)上,零食企業(yè)推出新品的同時,更重要的是品牌要與消費(fèi)者互動,把握食品消費(fèi)從大眾文化向眾創(chuàng)文化轉(zhuǎn)型的趨勢,將以往的“品牌營銷”改為“品牌互動”。其中,非常重要促銷法就是影視作品植入,或者短視頻植入。如百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等都將零食產(chǎn)品植入網(wǎng)紅劇,促進(jìn)了企業(yè)的銷量。
而抖音、快手等短視頻平臺的崛起,也讓很多老品牌有了新的玩法。如零食老品牌旺旺,大力發(fā)展抖音宣傳,其很多抖音視頻都成為了流量爆款,直接帶動企業(yè)銷量的提升。
此間業(yè)內(nèi)專家表示,隨著零食行業(yè)全渠道融合的發(fā)展,“網(wǎng)絡(luò)零售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗(yàn)”的“雙高”融合模式,或?qū)⒊蔀榱闶掣叨耸袌銎放平ㄔO(shè)的重點(diǎn)模式。
中國零食產(chǎn)品從攤販崛起到行業(yè)矚目,目前已經(jīng)進(jìn)入到融合發(fā)展的新零售階段。零食行業(yè)市場遠(yuǎn)未飽和,增長空間巨大,呈現(xiàn)出行業(yè)集中度線上高于線下、市場精細(xì)化發(fā)展、二線城市更有機(jī)會培育品牌、供應(yīng)鏈強(qiáng)依賴與強(qiáng)管控并存等特點(diǎn)。
與此同時,隨著人們消費(fèi)理念的升級,“健康”與“多品類”兩個關(guān)鍵詞逐漸在這一領(lǐng)域孕育成型,成為未來研發(fā)零食消費(fèi)的主旋律,主導(dǎo)零食產(chǎn)業(yè)方向的新趨勢。
消費(fèi)火熱的背后,是消費(fèi)升級以及零食企業(yè)和電商的巨大機(jī)遇?!拔医?jīng)常在線下的便利店或者超市購買零食,如果是網(wǎng)紅零食或者外國的零食,我會找代購或者在電商平臺購買?!痹诒本┥畹膭⒚氛f。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,全國人均可支配收入實(shí)際增長6.5%,恩格爾系數(shù)降至28.4%,比上年下降0.9個百分點(diǎn)。分析人士表示,收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下,人們的零食消費(fèi)擁有更多選擇空間,對商品的品質(zhì)要求也不斷提高,從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進(jìn)。
多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動下,零食企業(yè)也在紛紛構(gòu)建升級圖譜?!读闶硤蟾妗凤@示,升級涉及5個方面:
一是產(chǎn)業(yè)鏈升級,全方位接觸顧客,準(zhǔn)確定位自己。目前不少企業(yè)正在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的布局,準(zhǔn)確挖掘自身的經(jīng)營優(yōu)勢,把握市場動向,根據(jù)顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷作出改進(jìn)。
二是品控升級,從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。很多零食企業(yè)已經(jīng)意識到,不僅要滿足基本的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),還要盡可能新鮮,既要有風(fēng)味和口感,同時也要更加健康、更有營養(yǎng)。
三是產(chǎn)品升級,從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。堅(jiān)持創(chuàng)新、深耕產(chǎn)品,充分考慮顧客群體在消費(fèi)場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。
四是渠道升級,尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。此外還有形象升級,將品牌推廣與提升顧客體驗(yàn)相結(jié)合。
五是定位升級,在消費(fèi)升級的梯度中找到適合自己的位置。
不過,《零食報告》也指出,目前零食行業(yè)的發(fā)展存在同質(zhì)化競爭、企業(yè)盈利空間受限、“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”、品牌國際化進(jìn)程緩慢等短板。
對此,專家認(rèn)為,政府應(yīng)為國內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境;企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造生態(tài)閉環(huán)、捕捉消費(fèi)者需求變化,展開差異化經(jīng)營、堅(jiān)持深度專業(yè)化和綜合集成化雙輪驅(qū)動發(fā)展,扎實(shí)提升零食產(chǎn)品吸引力,同時借力跨境電商,推進(jìn)品牌國際化。
當(dāng)前,中國零食行業(yè)呈現(xiàn)出集中度穩(wěn)步提升、三巨頭策略差異化及線上線下全渠道融合等趨勢。三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸督M成零食界的三巨頭,繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)。
今年7月12日,中國零食行業(yè)巨頭三只松鼠正式登陸A股市場,在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。當(dāng)天,三只松鼠股價上漲44.01%,市值達(dá)到84.77億元,躍升“國民零食第一股”。
從5人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)到正式登陸資本市場,發(fā)端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時間,創(chuàng)下諸多紀(jì)錄:連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計(jì)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過200億元、產(chǎn)品熱銷167個國家和地區(qū)、天貓店鋪粉絲數(shù)第一品牌……
從三只松鼠的飛速成長,可見國內(nèi)零食市場端倪。資料顯示,2012年,三只松鼠上線僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元,2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.3億元,2014年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元,2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元。2016-2018年,三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、55.54億元和70.01億元。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億元、2.49億元,分別同比增長27.17%、6.95%,增長勢頭顯著且穩(wěn)定。
自2014年起,三只松鼠連續(xù)5年牢牢占據(jù)天貓“零食/堅(jiān)果”類目成交額冠軍寶座,平均每年售出堅(jiān)果1.9億袋。在經(jīng)歷“創(chuàng)新商業(yè)模式,成長為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌”和“創(chuàng)新產(chǎn)品品類,成為國民零食第一品牌”后,外界賦予它更多的時代內(nèi)涵?!度嗣袢請蟆吩u價:“三只松鼠成功讓消費(fèi)者養(yǎng)成了吃堅(jiān)果的好習(xí)慣,成為下一個國貨領(lǐng)頭羊。”
而以良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食企業(yè),在產(chǎn)業(yè)鏈的上中游,采用以產(chǎn)品研發(fā)撬動原材料生產(chǎn)與采購的策略,使得企業(yè)以相對較輕的資產(chǎn)模式進(jìn)入行業(yè)。另一方面,企業(yè)以“企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式,獲得定制化、高質(zhì)量的貨源,從源頭保證了更多的產(chǎn)品形態(tài)、更安全健康的產(chǎn)品質(zhì)量。
此外,良品鋪?zhàn)訌南M(fèi)者的營養(yǎng)健康角度出發(fā),針對不同消費(fèi)者場景和人群,開發(fā)不同的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者對好零食的渴望。這其中,除健康意識較強(qiáng)的職場白領(lǐng),還包括孕婦、兒童、老人、學(xué)生等特殊群體的需求。
《零食報告》顯示,近年來零食企業(yè)不斷外向延伸,借助“一帶一路”紛紛加速布局海外市場。零食領(lǐng)軍企業(yè)滿足消費(fèi)者生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費(fèi)需求同時,也決定了它是消費(fèi)升級的受益者。
良品鋪?zhàn)幽壳耙延?00多款零食已進(jìn)入美國、澳大利亞、英國等20個國家的實(shí)體店。同時,它還通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺,將30千克以內(nèi)的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費(fèi)者手中。
洽洽食品積極開闊海外市場,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū),擁有較高的知名度和市場影響力。2017年,洽洽食品的海外銷量突破了2億元人民幣。在美國洽洽已經(jīng)打入了主流市場。在東南亞,洽洽食品通過本地化的方式,成功打入了當(dāng)?shù)厥袌?,產(chǎn)品廣受歡迎。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),2012年—2016年,中國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢,5年間增長了15.12%。至2016年,零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元人民幣。
隨著消費(fèi)升級窗口期的到來,零食行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇,同時也存在不可回避的短板。
同質(zhì)化嚴(yán)重,盈利空間受限。目前零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競爭,口味、包裝等方面的產(chǎn)品同質(zhì)化,以及產(chǎn)品線的趨同化,營銷手段、營銷途徑的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。
重營銷宣傳,輕產(chǎn)品研發(fā)。我國零食行業(yè)小企業(yè)居多,研發(fā)能力不足,新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度緩慢。這種“重營銷創(chuàng)新、輕產(chǎn)品創(chuàng)新”的做法也直接阻礙了零食行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程。
受困于質(zhì)量安全問題。食品質(zhì)量及食品安全問題始終是消費(fèi)者選購零食最關(guān)注的要素,也是決定零食品牌在市場競爭中能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。食品質(zhì)量及安全問題是困擾零食行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的頑癥。
品牌國家化進(jìn)程緩慢。我國零食企業(yè)中的國際性品牌仍然缺乏,零食行業(yè)走出去依舊步履維艱。目前,零食品牌的出口主要依托海外經(jīng)銷商在海外華人超市等渠道銷售,目標(biāo)客戶群體主要是華人消費(fèi)者。
《零食報告》指出,目前整個零食行業(yè)處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,面臨市場空間持續(xù)擴(kuò)大、高新技術(shù)應(yīng)用加速、新興食品行業(yè)孕育成長等重大機(jī)遇,國家也相繼出臺了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策,對產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展起到重要指導(dǎo)作用。
在產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)上,零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者日漸成熟,冷鏈、物流與生產(chǎn)工藝愈加進(jìn)步,標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的生產(chǎn)管理系統(tǒng)以及柔性供應(yīng)鏈的成熟,推動休閑零食新業(yè)態(tài)。
按行業(yè)分類來看,蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前3位,占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國零食行業(yè)注冊企業(yè)已經(jīng)超過10萬家。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、新品開發(fā)的加速,零食行業(yè)正在從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭與產(chǎn)品的差異化競爭。
現(xiàn)如今,零食的種類極其豐富,但隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者對于零食的質(zhì)量、服務(wù)以及體驗(yàn)上有了更新的需求,間接推動零食市場向更高層次提升。
有業(yè)內(nèi)專家表示,零食行業(yè)產(chǎn)品每年需求端超過千億元,而市場在不斷擴(kuò)容的同時,競爭也在加劇,促使零食行業(yè)創(chuàng)新,并不斷顛覆國人的零食消費(fèi)習(xí)慣。它對已展開線上線下融合的休閑零食行業(yè)而言,這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
綜上所述,隨著中國零食行業(yè)的消費(fèi)場景和模式的新變革,消費(fèi)升級背景下的零食行業(yè),未來將為人們提供更多更大的選擇空間。