文/唐開彬

白象是什么？

白象是一碗方便面。它是80后及90后一代人的美好的童年記憶；也是當下互聯(lián)網(wǎng)時代迅速爆紅、炙手可熱的網(wǎng)紅食品。

白象是一個品牌。它先后榮獲“亞洲品牌500 強”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國知名品牌認知百強”、“河南省著名商標”等諸多榮譽。在整個中國食品行業(yè)中，品牌價值最新排名第九。

白象食品集團是一家以方便面生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)，橫跨面粉、掛面、粉絲、面點、飲料和種植等多個領(lǐng)域的全國大型綜合性食品企業(yè)，是“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”、“全省糧食深加工十家重點保護企業(yè)”和全國“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，是“中國面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”。

白象還是一種“現(xiàn)象”。它始創(chuàng)建于1989年，從一個連續(xù)虧損6年的國有小廠快速成為目前行業(yè)的明星企業(yè)，市場占有率連續(xù)多年位列行業(yè)前三甲。白象品牌快速崛起的“經(jīng)驗”，給正在努力創(chuàng)建名牌的眾多企業(yè)提供了寶貴的“啟示”與“借鑒”。

筆者在此不是全面評價白象，只是談?wù)勎覍Π紫髮嵤┟茟?zhàn)略的一些感悟，故曰“悟道白象”。

企業(yè)家是打造品牌的英雄

回顧我國改革開放以來40余年的社會經(jīng)濟生活，有兩個重要的成果：一是中國名牌事業(yè)的崛起與快速發(fā)展，已經(jīng)成為一道靚麗的風景線；一是一大批有見識、有成就的企業(yè)家的快速成長，成為“明星”，走到了經(jīng)濟舞臺的中央。

是品牌成就了企業(yè)家？還是企業(yè)家成就了品牌？恐怕很難分得清楚?？梢赃@樣認為：是品牌為企業(yè)家提供了舞臺，企業(yè)家又是打造品牌的英雄。企業(yè)家是和平年代經(jīng)濟領(lǐng)域的將軍。

正如張瑞敏之于海爾、倪瑞峰之于長虹、柳傳志之于聯(lián)想、汪海之于雙星，白象品牌的打造同樣離不開企業(yè)“英雄”的引領(lǐng)，這個人就是白象集團董事長——姚忠良。

一定意義上說，姚忠良和白象之間是“等號”關(guān)系。

“白象”前身始成立于1989年，原本是河南省糧食廳下屬的一家連續(xù)虧損6年的小食品工廠。1996年，姚忠良放棄了糧食局的安逸生活和美好前程，臨危受命，出任了這個“爛攤子”的總經(jīng)理。自此，白象開始從一個衰敗的小工廠一步步蛻變?yōu)閲H性食品巨頭。

到任后，姚忠良憑借著軍人的堅毅性格和做事的魄力與氣勢，推動了一系列的改革：首先從人才著手，辭退了一些工作不稱職的的老員工，同時引進了大批高學歷人才，打造了一支能力精良的團隊；接下來，他走出工廠，親自帶領(lǐng)團隊去推銷產(chǎn)品；之后，他進一步調(diào)整和擴大了工廠的生產(chǎn)線；與此同時，姚忠良也開始利用廣告來宣傳產(chǎn)品。改革很快見效，企業(yè)開始煥發(fā)生機，1997年，工廠就實現(xiàn)了扭虧為盈，銷售額超過1億元；到2000年，白象的銷售額突破6億元，局面一片大好。

就在這時，工廠開始改制。因為一些原因，艱難的改制持續(xù)了5年。從2002年到2006年，沒有姚忠良的帶領(lǐng)，白象的業(yè)績開始下滑，被競爭對手搶占了市場，陷入經(jīng)營危機。

在此艱難時刻，姚忠良再次回歸白象。之后，姚忠良再次開始大刀闊斧地對白象進行第二次改革，使白象再度煥發(fā)了活力。2009年，白象正式啟動新品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從那之后，白象集團的方便面銷售額收入每年都在30億元以上，并穩(wěn)步增長，連續(xù)多年躋身全國方便面行業(yè)前三強。在2013年，其銷售額更是超過了50億元。集團現(xiàn)有97條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)可達3000萬包，年產(chǎn)達100億包，中國市場人均7.69包。白象在全國擁有2600多個一級批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國方便面市場份額的16%，為白象品牌角逐康師傅、統(tǒng)一等同行前輩，夯實了良好基礎(chǔ)。

可見，一個好的領(lǐng)導人對企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展，至關(guān)重要。領(lǐng)導者決定企業(yè)的戰(zhàn)略，及時調(diào)整企業(yè)的方向，改進企業(yè)的政策和方針，最后，在市場上才能取得優(yōu)異的成績。

在姚忠良打造白象品牌的過程中，充分體現(xiàn)了作為企業(yè)家的氣質(zhì)和素養(yǎng)。首先，企業(yè)家有一種對經(jīng)濟活動的濃厚興趣和悟性，對機遇天生的敏感，他們捕捉“商機”的嗅覺，簡直就像狐貍一樣。其次，是做事的魄力和氣勢，好謀無斷，成不了企業(yè)家，企業(yè)家最主要的素質(zhì)在于決策，在于魄力；而“氣勢”就是要能鎮(zhèn)得住，不能因為一點小波折，就自己的隊伍先亂了套。最后，企業(yè)家的心理承受能力一定要強，因為每天要在成敗得失之間做抉擇，如果沒有內(nèi)心的強大，就會把自己壓垮。

創(chuàng)新、誠信、責任：是打造品牌的三大法寶

在白象品牌的崛起與持續(xù)快速成長過程中，有三個重要的法寶，也叫三條“線”。

第一 個法寶：創(chuàng)新。

它是成就“白象”品牌的上線，也叫能力線。

重視創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在“白象”的價值觀當中，在企業(yè)價值觀第一條“超越”內(nèi)容中，明確提出“持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)”。重視創(chuàng)新也體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營中。我國方便面市場的發(fā)展并不是一帆風順的，隨著生活水平的提高和消費觀念的變化，消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而方便面被普遍認為是沒有營養(yǎng)的，這導致整個市場的不景氣，白象自然也受到了影響。經(jīng)過一番研究和調(diào)查，姚忠良決定用骨頭熬制的湯汁來做料包，讓方便面吃起來美味又有營養(yǎng)，并迅速轉(zhuǎn)型打造區(qū)別于同行的品牌，于是，和骨湯相結(jié)合的 “白象大骨面”就這樣誕生了，并在日后成為白象的主力產(chǎn)品。后來，“大骨面”大單品戰(zhàn)略的巨大成功，單身糧方便面的網(wǎng)上爆紅，都是靠產(chǎn)品細分與定位方面的創(chuàng)新取得的。

2019年9月10-12日舉行的第19屆中國方便食品大會暨方便食品展創(chuàng)新產(chǎn)品頒獎儀式上，白象食品研發(fā)的早餐面系列產(chǎn)品榮獲2019年中國方便食品行業(yè)“優(yōu)秀創(chuàng)新獎”，既是對早餐面系列產(chǎn)品的肯定，也是對白象食品創(chuàng)新發(fā)展之路的激勵和鼓舞。

第二 個法寶：誠信。

它是成就“白象”品牌的底線，也叫生命線。

一個品牌在發(fā)展過程中，可能會遇到很多問題，比如質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、管理等，但這都可以通過努力去解決，可是一旦“誠信”出了問題，企業(yè)想要挽回，可就困難了。為此，白象有一個愿景：要“成為最受社會信賴的食品企業(yè)”，要贏得全社會由衷的信賴。

作為食品生產(chǎn)企業(yè)，精選上等原料是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。白象集團為了確保小麥原料的品質(zhì)，采用優(yōu)質(zhì)小麥原料基地已發(fā)展百萬畝，嚴格按照綠色環(huán)保無公害的健康農(nóng)業(yè)標準種植，大大降低了化肥及農(nóng)藥的投放量，使面粉質(zhì)量得到了極大的提升，為后期食品生產(chǎn)奠定了良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。

第三 個法寶：責任。

它是成就“白象”品牌的熱線，也叫感情線。

多年來，白象在保持快速發(fā)展的同時，始終未忘作為社會公民的責任和擔當，積極投身各項社會公益事業(yè)。從向宋慶齡基金會捐款1000萬元設(shè)立"白象大學生救助基金"，到慷慨捐建5所希望小學幫助貧困孩子；從舉公司全力馳援汶川地震，到集團跋涉2300多公里親赴玉樹地震一線抗震救災(zāi)；從全力護航奧運圣火勇攀珠峰，到設(shè)立龍門石窟專項基金保護世界文化遺產(chǎn)。十多年來，白象食品集團已累計投入各項公益資金五千多萬元，極大地推動了我國社會公益事業(yè)的健康發(fā)展。

白象食品與公益事業(yè)結(jié)下了不解之緣，它以長久的堅持和有效的行動，為企業(yè)做公益做出表率；用點滴行動推動社會向好發(fā)展。白象正是憑借創(chuàng)造社會正能量的能力，贏得了社會的認可與尊重。

創(chuàng)新，誠信，責任，是打造品牌的最為樸素的商業(yè)智慧，看似簡單，能長期堅持下去非常不容易，充實著滿滿的社會正能量。所以說，品牌是最具正能量的商業(yè)智慧。

名實循環(huán)，是打造品牌的核心思想

何為品牌？從字面上看，“品”就是產(chǎn)品（或服務(wù)），包括品質(zhì)、品格、品味、包裝、售后等，是“實”的方面。產(chǎn)品（和服務(wù)）是創(chuàng)造品牌價值的源頭?！芭啤本褪强诒?，包括知名度、美譽度、信任度等，是“名”的方面?？诒翘嵘放苾r值的杠桿。

如何打造品牌？要三管齊下：一是造“實”，從打造產(chǎn)品和實體入手；二是造“名”，提升品牌的形象和口碑；三是把“造實”和“造名”結(jié)合起來，以實造名，以名促實，名實循環(huán)。

白象品牌打造體現(xiàn)了“名實循環(huán)”的哲學思想。

在“造實”方面，白象形成了一系列的樸素的“務(wù)實”文化：崇尚實干，注重實效。白象全體員工用實際行動去實現(xiàn)他們的品牌承諾：創(chuàng)造帶給消費者豐富的口味幻想的食品，滿足方便食品購買與體驗時的想象享受；為每日生活添加健與樂；令每個人感染到真心、愛心和關(guān)心的生活味道。據(jù)資料顯示，集團在全國已經(jīng)有9個方便面生產(chǎn)基地、1個面粉生產(chǎn)基地、1個掛面車間、2家調(diào)味料公司等17家企業(yè)，總資產(chǎn)達16億元人民幣。這些優(yōu)質(zhì)的實體資產(chǎn)，是打造白象品牌的價值源頭。

在“造名”方面，白象可以說是熟諳傳播技巧。

比如，通過經(jīng)常參加各種評選評獎進行宣傳，為品牌賦能；通過贊助和參與論壇、電視欄目、賽事等各種活動進行品牌傳播；通過參與各種社會公益活動提升品牌形象。

比如，重視“制高點”宣傳，央視CCTV《聚焦三農(nóng)》多次報道白象，原省委書記徐光春在央視《新聞會客廳》特意表揚白象并多次蒞臨白象指導工作。

比如，通過企業(yè)領(lǐng)導人的形象來提升白象品牌形象。集團董事長姚忠良先生當選為多屆全國人大代表，曾受到江澤民、溫家寶、李長春、曾慶紅等國家領(lǐng)導人的接見。

比如，互聯(lián)網(wǎng)時代，重視傳播創(chuàng)新，打造網(wǎng)紅食品，拉近與年輕人的距離，獲得年輕人的認可，等等。

通過一系列的品牌宣傳獲得，提高了知名度、美譽度、忠誠度，提升了品牌形象，使白象成為社會消費者關(guān)注和喜愛的品牌。

總體來看，歷經(jīng)多年持續(xù)地跨越式發(fā)展，白象集團已經(jīng)成為中國食品行業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)。據(jù)中國品牌建設(shè)促進會等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的“2019中國品牌價值評價信息”顯示，“白象”品牌價值12.35億元，位于全國食品加工類上榜品牌的第9位。品牌價值已經(jīng)成為白象企業(yè)的一筆巨大無形資產(chǎn)，“白象”品牌已經(jīng)成為白象企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源。

如今，一個全新的、年輕的、充滿活力的新白象正朝氣蓬勃，朝著國際化的品牌之路大步向前。