高志國 梁艷菊

1.貴陽市城市發(fā)展投資（集團(tuán)）股份有限公司； 2.貴州民族大學(xué) 商學(xué)院

一、引言

2013年以來，伴隨著國家出臺(tái)一系列房地產(chǎn)政策和金融政策，深度調(diào)控房地產(chǎn)市場，調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價(jià)格，整個(gè)中國房地產(chǎn)市場看空后市已經(jīng)成為主要看法，市場的觀望氛圍濃厚，樓市成交價(jià)跌量少，人們持幣待購現(xiàn)象嚴(yán)重。

針對(duì)我國中小城市商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)和困境，本文以貴州凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)公園一號(hào)項(xiàng)目商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，借鑒市場營銷策略理論，運(yùn)用比較分析和系統(tǒng)分析的方法，以SWOT(20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出)為分析工具，從房地產(chǎn)市場全程營銷意識(shí)創(chuàng)新、產(chǎn)品策劃、銷售管理、后期客戶服務(wù)等方面對(duì)現(xiàn)行公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷策略上存在的不足進(jìn)行了深入分析，在此基礎(chǔ)上，提出針對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前面臨的一系列問題進(jìn)行營銷創(chuàng)新，并提出引領(lǐng)企業(yè)走出困境的具體實(shí)施方案，對(duì)我國中小城市房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，具有一定的理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

公園一號(hào)項(xiàng)目是合創(chuàng)房地產(chǎn)公司在貴州凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)施的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目占地面積200畝，總建筑面積20萬平方米，項(xiàng)目總投資為12億元人民幣。公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目前存量產(chǎn)品面積約為25000平方米，總產(chǎn)值約7500萬元，目前月均銷售3套左右，月銷售收入約為150萬元，銷售周期50個(gè)月。相對(duì)于同類項(xiàng)目而言，銷售周期偏長，資金周轉(zhuǎn)面臨很大困難。

二、SWOT分析

作為一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營銷的前提條件除了對(duì)市場形勢(shì)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握外，就是對(duì)本商業(yè)項(xiàng)目各方面的情況都要有一個(gè)客觀而深刻的認(rèn)識(shí)，這就需要對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析①。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.地理位置優(yōu)勢(shì)

公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目位于凱里市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，該開發(fā)區(qū)是黔東南苗族侗族自治州州府所在地及凱里—麻江同城化的中心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，是華東、華南進(jìn)入大西南的主要交通要道，是貴州乃至西南地區(qū)南下東進(jìn)的重要門戶，已形成公路、鐵路、航空并舉，國道、省道、高速公路、高速鐵路并存的立體交通網(wǎng)絡(luò)。

2.區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

根據(jù)中國凱里市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的區(qū)域規(guī)劃，至2020年，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)總用地將為6543公頃，居住用地為202.82公頃，人均用地15.72平方米。開發(fā)區(qū)將規(guī)劃為六個(gè)功能板塊：生活居住區(qū)、教育科研區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、倉儲(chǔ)物流區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)區(qū)和綜合工業(yè)區(qū)。

在公共設(shè)施方面，規(guī)劃至2020年，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)公共設(shè)施用地將為191.24公頃，占城市建設(shè)用地的24.71%，人均用地14.82平方米。公共設(shè)施布局采用“大集中，小分散”的原則，將形成相應(yīng)的公共設(shè)施配套服務(wù)中心。

凱里市城鄉(xiāng)居民的收入、消費(fèi)能力方面，據(jù)黔東南州統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),凱里市城鄉(xiāng)居民人均可支配收入和全年城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)均處于不斷上漲的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很大的市場需求潛力。

從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看：房地產(chǎn)區(qū)域市場呈穩(wěn)步、健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利于項(xiàng)目的銷售。

總之，公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處地區(qū)—?jiǎng)P里市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)域規(guī)劃前景良好，目前處于快速發(fā)展階段，無論是從功能規(guī)劃，還是公共設(shè)施規(guī)劃，都為公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營造了一個(gè)良好的開發(fā)和市場營銷環(huán)境。并且，隨著教育、倉儲(chǔ)物流園、高新產(chǎn)業(yè)園及公共設(shè)施的完善，區(qū)域房地產(chǎn)市場將更加受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，整體環(huán)境有利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

3.項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)

公園一號(hào)項(xiàng)目依山而建，形成了天然的森林公園，自然環(huán)境優(yōu)美，是凱里首個(gè)公園式高端住宅小區(qū)；小區(qū)內(nèi)建有籃球場、羽毛球場、會(huì)所、幼兒園等公共設(shè)施，物業(yè)管理聘請(qǐng)全國著名的冠嘉物業(yè)管理公司進(jìn)行實(shí)施；項(xiàng)目位于凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大十字核心，城市主干道開元大道與金源大道交口處，交通通暢、便利；周圍建有1家大型農(nóng)貿(mào)市場、1家超市，200米以內(nèi)6家銀行，生活便利。

4.營銷優(yōu)勢(shì)

公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合深厚的理論知識(shí)，設(shè)計(jì)出一套符合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)和區(qū)域市場的顧客特點(diǎn)營銷策略：產(chǎn)品品質(zhì)高、覆蓋范圍廣；價(jià)格設(shè)定在中等偏高的水平；利用地方電視臺(tái)、地方報(bào)紙、宣傳單、人工促銷等多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的造勢(shì)和宣傳；利用折扣、優(yōu)惠卡、發(fā)放贈(zèng)品等促銷方式增強(qiáng)顧客讓渡價(jià)值。

（二）劣勢(shì)和威脅分析

雖然公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在區(qū)域房地產(chǎn)市場上存在著很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和空間，但相較于同市場上的其他房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品，仍存在在不足和威脅。其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品面積大，總價(jià)高。其威脅主要表現(xiàn)在：房地產(chǎn)市場競爭激烈，僅凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)而言，當(dāng)前在售的房地產(chǎn)項(xiàng)目比較大的就有五個(gè)，后期即將入市的項(xiàng)目還有六個(gè)。無論是從地理位置來看，還是產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格來看，各個(gè)競爭項(xiàng)目都有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目造成了很大的競爭壓力。就宣傳渠道來講，各個(gè)項(xiàng)目基本都是采用傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙媒體和人員促銷、折扣等促銷方式，銷售渠道雷同。

（三）機(jī)會(huì)分析

針對(duì)競爭項(xiàng)目所體現(xiàn)出來的市場需求空白，貴州凱里公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)就在于：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目產(chǎn)品與競爭項(xiàng)目產(chǎn)品的差異性，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)打造，根據(jù)目標(biāo)客戶群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受，制定相應(yīng)的提升顧客讓渡價(jià)值評(píng)價(jià)的營銷策略。

三、營銷策略中存在的問題

根據(jù)SWOT的分析結(jié)果，結(jié)合公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)前的營銷狀況，可以看出公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)前營銷策略中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾

市場細(xì)分是組合定位的前提，組合定位直接決定營銷推廣的方向。公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目雖然已經(jīng)確立了客戶定位、產(chǎn)品定位和市場定位的三維組合定位模式，但由于在行業(yè)營銷工具應(yīng)用上的不成熟，總體上依然處于粗放型定位階段，定向性營銷推廣難以有效開展。

（二）渠道整合乏力與精細(xì)化營銷間的矛盾

一方面，公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)有的高端定位，促進(jìn)了營銷策略從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，高昂的拿地成本，激烈的市場競爭環(huán)境，也為公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變提供了動(dòng)力和源泉。

另一方面，近年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產(chǎn)行業(yè)的熱門語匯，其背后的機(jī)理就是渠道的整合運(yùn)用。如房地產(chǎn)行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級(jí)私人會(huì)所俱樂部等合作，所開展的聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)。但實(shí)踐中困難重重，渠道整合乏力。

（三）促銷方式單一與客戶感知價(jià)值錯(cuò)位間的矛盾

房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷方式多種多樣，如‘舊進(jìn)千金、存一抵五、團(tuán)購優(yōu)惠、送家電精裝……”，最終還是落腳在價(jià)格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應(yīng)該是樓盤的性價(jià)比和對(duì)客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價(jià)值營造上，公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目尚缺少有效手段。

以上四種主要矛盾決定了中國貴州公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略需要尋求新的方向—“從大眾化營銷體系向小眾化營銷體系過度”。小眾、定向、圈層、跨界、合作將成為小眾化營銷的關(guān)鍵。

（四）目標(biāo)客群尚挖掘不到位，項(xiàng)目價(jià)值尚未挖掘

公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期針對(duì)本案的大戶型產(chǎn)品做過推廣，但效果不是很理想，存在信息傳遞不到位，沒有準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客群的問題。因此，目標(biāo)客群需要進(jìn)一步精準(zhǔn)挖掘。此外，本項(xiàng)目成熟、優(yōu)美的園林實(shí)景是項(xiàng)目核心價(jià)值所在，但受條件限制，此優(yōu)勢(shì)尚未充分的展示出來，因此，項(xiàng)目的價(jià)值仍需要充分的挖掘。

四、商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略建議

針對(duì)公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)前營銷策略中存在的問題與不足，現(xiàn)提出調(diào)整和完善營銷策略的對(duì)策建議。

（一）確立營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心部分，對(duì)營銷策略和行動(dòng)方案的擬定具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。因此，要制定出適合公司的營銷策略須先確立公司當(dāng)前和未來一段時(shí)間的營銷目標(biāo)。并進(jìn)一步，將整體營銷目標(biāo)分解為為切實(shí)可行的月度目標(biāo)，以目標(biāo)指導(dǎo)實(shí)踐。

（二）實(shí)行整體營銷策略

（三）營銷策略分解

依據(jù)4P、4C、4R營銷組合理論和顧客價(jià)值理論，結(jié)合營銷目標(biāo)，將整體營銷策略分解為以下具體實(shí)施策略：

1.新產(chǎn)品、新包裝策略

結(jié)合公園一號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)存房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)，可將存量產(chǎn)品包裝成“金蘋果”的新產(chǎn)品形像，通過“蘋果熟了”將項(xiàng)目“成熟”特質(zhì)表現(xiàn)出來。

2.“搭團(tuán)大戰(zhàn)、特價(jià)房”價(jià)格促進(jìn)銷售策略

借助于“搭團(tuán)大戰(zhàn)、特價(jià)房”活動(dòng)，以極具競爭力的價(jià)格，推動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售。具體策略包括兩個(gè)方面：

一是“搭團(tuán)大戰(zhàn)”活動(dòng)，又細(xì)分為“自行組團(tuán)”和“公司組團(tuán)”兩種形式，“自行組團(tuán)”通過客戶尋找客戶，實(shí)行帶動(dòng)銷售；“自行搭團(tuán)”者交納定金后七日內(nèi)，自行邀約2位及以上客戶同時(shí)購房，享93折購房優(yōu)惠；邀約1位，享94折購房優(yōu)惠；如無邀約或邀約不成功則享“公司搭團(tuán)”95折購房優(yōu)惠；

“公司組團(tuán)”則以某社會(huì)組織為核心，組織大批量購買，刺激客戶消費(fèi)，促進(jìn)銷售。公司搭團(tuán)”購房客戶交納定金后，由公司“搭團(tuán)”。銷售員向公司申請(qǐng)95折團(tuán)購優(yōu)惠；

二是“特價(jià)房”活動(dòng)，每月推售6套特價(jià)房，以超低價(jià)、明確的產(chǎn)品信息、大幅的金額優(yōu)惠，以數(shù)量稀缺促進(jìn)客戶成交。

3.銷售力提升策略

銷售力提升策略具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，強(qiáng)化培訓(xùn)，規(guī)范流程。加強(qiáng)置業(yè)顧問的項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)、銷售禮儀、銷售技巧培訓(xùn)等方面的專業(yè)技能培訓(xùn)，以此來提升到訪客戶的成交率；在接待流程上加以規(guī)范，按照標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的方式進(jìn)行接待客戶，使每一位到訪客戶均能詳盡的了解項(xiàng)目，體驗(yàn)項(xiàng)目，充分激發(fā)客戶的購買欲。

第二，完善激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)置業(yè)顧問的工作積極性。具體為：建立以銷售量為核心的新考核體系和浮動(dòng)薪酬體系，實(shí)施末位淘汰制度。

第三，提高銷售服務(wù)水平，提升顧客的感知價(jià)值，如電瓶車配備到營銷中心門口，隨時(shí)為看房客戶服務(wù)。

4.直銷策略

該策略的實(shí)施內(nèi)容為：通過主動(dòng)的上門拜訪潛在目標(biāo)客群，主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)挖掘潛在目標(biāo)客群。操作流程如下圖：

5.拓寬目標(biāo)區(qū)域范策略

具體的實(shí)施措施為：一是借助前期在項(xiàng)目購房的客戶進(jìn)行口碑傳播；二是項(xiàng)目通過地區(qū)巡展的方式開展，在每周六、周日在一個(gè)縣城商業(yè)集中區(qū)設(shè)置外展點(diǎn)，由專業(yè)的房地產(chǎn)銷售人員進(jìn)行接待講解；三是針對(duì)特定的群體（如教育系統(tǒng)、公務(wù)員系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、電力部門）進(jìn)行項(xiàng)目宣講活動(dòng)。

6.銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)策略

如何有效的激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的激情是項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)刺激是對(duì)現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)最好的激勵(lì)?？筛鶕?jù)銷售的不同節(jié)點(diǎn)，設(shè)置不同獎(jiǎng)項(xiàng)目：一是開元獎(jiǎng)，每個(gè)月第一個(gè)成交的銷售人員；二是銷冠獎(jiǎng)，對(duì)銷售冠軍，在完成當(dāng)月銷售任務(wù)的前提下，在原有傭金的基礎(chǔ)上上浮1‰；三是團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，銷售部所有銷售人員均完成銷售任務(wù)，每個(gè)員工獲1000元獎(jiǎng)金；四是任務(wù)獎(jiǎng)，完成銷售任務(wù)的獎(jiǎng)金，在原有傭金的基礎(chǔ)上上浮0.5‰。

（四）推售及價(jià)格策略

根據(jù)現(xiàn)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況及市場狀況，對(duì)存量產(chǎn)品實(shí)行分批次推售策略，前期在售項(xiàng)目以尾盤銷售為主，后期會(huì)有大量的新項(xiàng)目入市，因此在前期，以較充足的產(chǎn)品入市，營造產(chǎn)品豐富，選擇面大的特征，后期，則小量推貨，營造出產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀態(tài)。

價(jià)格策略方面，考慮到前期購房客戶的價(jià)格影響，本次推售產(chǎn)品的價(jià)格保持單價(jià)不變，采取“團(tuán)購、特價(jià)房”的形式進(jìn)行變相打折銷售。整體折扣率維持在93折左右，特價(jià)房，以底價(jià)（92折）進(jìn)行銷售，后期根據(jù)銷售狀況及產(chǎn)品類型進(jìn)行局部調(diào)整。

（五）媒體組合及投放計(jì)劃

在營銷推廣方面，仍以現(xiàn)有戶外媒體、DM單為主，以短信息、電視廣告為輔。借助于現(xiàn)有戶外媒體及電視廣告樹立項(xiàng)目新品形像，而 DM單針對(duì)城區(qū)商戶及重點(diǎn)企業(yè)單位定期投放，以促進(jìn)項(xiàng)目信息和活動(dòng)信息的市場傳播。

注釋：

①SWOT 分析即對(duì)企業(yè)本身競爭優(yōu)勢(shì)（strength），競爭劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）的分析.