林 艷，于沙沙

（蘭州財經大學 工商管理學院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

網絡品牌忠誠度速度快、成本高的獨特性質[1]，使得以往傳統(tǒng)行業(yè)品牌忠誠度的研究不再完全適用于網購領域，應針對網絡品牌忠誠度的具體特點探索其影響因素。梳理相關文獻，我們發(fā)現(xiàn)，網絡品牌忠誠度的影響因素主要有網站與技術、客戶服務、價值主張、品牌傾向和信任、安全五大類[2]。在線心流體驗、顧客契合、消費慣性是以上五大類影響因素的微觀體現(xiàn)，對研究網絡品牌忠誠度有一定實踐價值。

2016 年4 月1 日阿里巴巴推出名為“Buy+”的網購方式，使用虛擬現(xiàn)實技術生成的可交互三維立體購物環(huán)境，為顧客帶來全新的網購消費體驗，這種網購方式上的創(chuàng)新，不僅能吸引到更多的顧客，還有助于提高顧客對品牌的忠誠度。已有研究表明，顧客購物的最終目的不僅是為了獲得產品功效等利益，而且是為了獲得購物過程中的愉悅感以及趣味感[3]。在網購環(huán)境下，依靠互聯(lián)網平臺，創(chuàng)造顧客購物最優(yōu)體驗至關重要。但是與傳統(tǒng)購物不同，網絡購物更多地是顧客對網絡技術的消費體驗，在線心流體驗是用于詮釋網絡購物環(huán)境中顧客的各項線上活動，尤其是在線個體消費體驗[4]，不僅可以彌補網購不能直接與商品接觸的不足，還能獲得顧客的高度認可與較高的滿意度，進而影響品牌忠誠度。所以，在線心流體驗對提升顧客的品牌感知價值，提高顧客品牌忠誠度至關重要。

如果說在線心流體驗是顧客網購過程中與企業(yè)互動的一種心理感受，那么顧客契合則體現(xiàn)的是顧客與企業(yè)品牌情感聯(lián)系的程度，這種情感聯(lián)系越深，顧客品牌忠誠度越高[5]。金融服務行業(yè)的相關研究也表明，顧客契合程度會影響其對企業(yè)品牌的忠誠度[6]。這就為網購企業(yè)建立顧客品牌忠誠度提供了新思路，即通過分析顧客契合的驅動因素，培養(yǎng)提升顧客契合，從而提高顧客品牌忠誠度。

此外，在網絡品牌忠誠度的影響因素中，消費慣性的影響作用不可忽視。有學者認為，顧客慣性消費的形成對提高消費者的品牌忠誠度具有顯著作用[7]。在產品同質化日益嚴重的網購市場競爭中，通過培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的消費慣性，提高顧客品牌忠誠度，成為越來越多網購企業(yè)的制勝關鍵[7]。因此，通過培養(yǎng)顧客的消費慣性，穩(wěn)定顧客品牌忠誠度的營銷思路是有效的。

基于以上分析，本文旨在從在線心流體驗、顧客契合、消費慣性的微觀新視角研究其與網絡品牌忠誠度的關系，并經過進一步探討和分析，提出實踐性策略，為網購企業(yè)的營銷管理提供參考。

二、理論基礎與研究假設

（一）在線心流體驗與品牌忠誠度

關于在線心流體驗的定義，從互動角度看，是指顧客完全投入到在線活動中時，獲得的一種貫穿全身的內在感覺，且在此種狀態(tài)下，似乎有一種內在邏輯指引著身體的各種動作，而無需主體有意識的控制，并樂在其中[8-9]。從感知角度看，在線心流體驗被定義為顧客在網絡導航過程中感受到的認知狀態(tài)[10-11]。從過程觀的角度看，在線心流體驗是與網絡技術交流時產生探索性和娛樂性的過程[8]。在線心流體驗的定義雖著眼于不同角度，但總體可歸納為：沉浸于某種活動及從該活動中獲得樂趣兩大特點，皆是對所參加活動積極體驗的感知。

由于在線心流體驗的定義沒有被統(tǒng)一界定，在線心流體驗的維度研究不盡一致。七維結構從發(fā)現(xiàn)與學習的愉悅、降低環(huán)境意識、時間感扭曲、知覺與行為合一、控制感、精神改變、遠距臨場感來研究在線心流體驗的特點[8]。兩維結構從強度與持續(xù)時間體現(xiàn)在線心流體驗的特征[8]。單維結構從心理感知角度將在線心流體驗定義為一種完全沉浸或專心致力于在線活動的積極體驗，并伴隨行動與意識的融合，注意力高度集中，自我意識暫時喪失等表現(xiàn)[8]?；诰W購虛擬性的特點，顧客的消費過程更傾向于對虛擬技術體驗的心理感知。因此，本文將聚焦在線心流體驗的心理感知，從單維構念定義在線心流體驗。本文認為在線心流體驗是指完全沉浸或專心致力于網購活動中的積極體驗，伴隨著與網絡媒介技術交互支持的一系列無縫反應，即發(fā)自內心的愉悅感、喪失自我意識以及時間感扭曲等[10]。

體驗經濟背景下，企業(yè)提高顧客品牌忠誠度的重要方式是為顧客提供由互動參與形成的價值品牌體驗[12]。購物愉悅感是價值品牌體驗的表現(xiàn)，也是在線顧客品牌忠誠度的重要決定因素，愉悅的心流體驗會讓顧客重返該網站再次進行購買，形成品牌忠誠度[13]。Koufaris[14]在研究心流體驗理論時發(fā)現(xiàn)，心流體驗越強，顧客的重復購買意愿也越強，對品牌忠誠度的影響也越大。同理，網購中在線心流體驗越強，顧客品牌忠誠度越強。因此，在線心流體驗是建立顧客品牌忠誠度的關鍵步驟。基于此，提出假設H1。

H1：在線心流體驗正向影響品牌忠誠度。

（二）顧客契合的中介作用

顧客契合最初應用于實踐領域，之后被外國學者逐漸引入學術領域。由于對顧客契合的研究尚淺，還沒有形成統(tǒng)一的概念界定。綜合現(xiàn)有文獻中學者、專家對此概念的界定，顧客契合的定義主要分多維度和單維度。多維度定義認為，顧客契合是顧客心理與行為的共同表現(xiàn)，包括認知、情感及行為三個維度。其中，認知和情感維度是心理層面的表現(xiàn)，認為顧客契合是顧客與企業(yè)進行互動交流、價值共創(chuàng)的動態(tài)過程，反映顧客與企業(yè)在認知、情感與行為上的聯(lián)系，表現(xiàn)為顧客積極的、可效價化的、與品牌相關的表現(xiàn)及投入[15]。單維度定義認為，顧客契合是指顧客基于認知和情感的一種心理反應。它可以看作是顧客與品牌互動產生的一種受動機驅動、與品牌相關且由情境決定的心理狀態(tài)，也可以看作一種使現(xiàn)有顧客保持忠誠及新顧客產生忠誠的心理過程[16-17]。為與在線心流體驗研究角度保持一致，本文對顧客契合采用單維度的心理層面定義，指顧客在具體服務關系過程中與其他利益相關者互動及共創(chuàng)顧客體驗時產生的一種受動機驅動、與品牌相關、由情境決定的心理狀態(tài)，以認知、情感和行為的特定投入水平為特征[16]。

在線心流體驗使顧客對產品認可與滿意，當這種認可與滿意程度足夠高時，顧客會將這種認可感知轉變?yōu)椤鞍踩尚湃涡浴钡男睦砀兄跋鄳那楦型度?，即由顧客認可與滿意轉變?yōu)轭櫩推鹾蟍18]。Brodie et al.[19]和Van et al.[20]都曾提到顧客滿意在顧客契合行為形成過程中的驅動性作用。因此，顧客在線心流體驗越強，顧客契合度會相應增強。基于以上理論，提出假設H2。

H2：在線心流體驗與顧客契合呈正相關關系。

顧客契合是一種反映顧客特定時點的心理活動，并且代表一段時期內多個時點顧客心理狀態(tài)的集合，這種隱藏的心理狀態(tài)或心理過程可以升級為顧客契合行為，并對品牌表現(xiàn)出更高水平的滿意和信任，繼而產生品牌忠誠度[11]。此外，顧客在知識、情感和行為方面的分享和參與會形成顧客情感性和社會性體驗即顧客契合，從而促進顧客產生品牌忠誠。Vivek et al.[21]在對顧客契合的研究中指出，顧客對企業(yè)的忠誠是顧客契合的結果變量。韓小蕓等[22]從顧客角度出發(fā)，運用實證研究驗證了顧客契合正向影響品牌忠誠度。Brodie et al.[19]、陳永國[23]以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，構建顧客契合的五階段模型，證明了顧客契合影響顧客忠誠度?；谝陨戏治?，提出假設H3和假設H4。

H3：顧客契合顯著正相關于顧客品牌忠誠度。

H4：顧客契合在在線心流體驗對品牌忠誠度的影響中起中介作用。

（三）消費慣性的調節(jié)作用

回顧以往有關網購忠誠度的文獻研究，網商與顧客的關系質量（滿意度、信任）一直被學者們認為是影響品牌忠誠的重要因素，并被學者廣泛研究。實際上，除關系質量外，還存在其他因素影響品牌忠誠。有學者研究發(fā)現(xiàn)，在顧客購買決策中存在消費慣性現(xiàn)象，即顧客往往在無意識中重復購買曾經選擇的商品[24]，或具有持續(xù)購買同一品牌產品的傾向[25]。消費慣性是指顧客在一定程度上不受外界影響和理性支配，重復消費過的產品和服務的行為特征[26]。此外，除非此種消費習慣無法如期進行，否則顧客會傾向于在后續(xù)消費中依慣性而再次消費[27]，最終形成品牌忠誠度。研究表明，消費慣性對顧客品牌忠誠度具有正向作用，通過培養(yǎng)顧客消費慣性可以促使其持續(xù)購買[28]，而且慣性程度越高，購買動機對決策的影響越弱，慣性較高會直接降低轉換的可能性[29]。如果有慣性存在，缺乏契合度的顧客也會因較低的轉換意向而繼續(xù)品牌關系。一旦顧客消費慣性較高，品牌忠誠度對顧客契合的敏感度可能較低[30]。換言之，消費慣性在顧客契合與品牌忠誠度之間的關系起負向調節(jié)作用。因此，在消費慣性的作用下，顧客契合對品牌忠誠度的影響可能會減弱?；诖?，本文提出假設H5。

H5：消費慣性在顧客契合與品牌忠誠度關系中起負向調節(jié)作用。

三、研究設計

（一）研究樣本

本文使用QQ、微信邀請、Email 等形式發(fā)放問卷，并采用是否網購的限制性問答，以及對經常使用的網站進行選擇。共計發(fā)放并收回問卷355 份，剔除不合格問卷：（1）是否網購問題中填寫“否”的11份；（2）邏輯不符及全部題項答案一致的54 份，最后得到有效問卷290 份。從答卷者構成來看，女性占56.21%，年齡在20～29 歲的占73.79%，大專和本科學歷以上的共占87.24%，女性網上購物人數(shù)多于男性，符合當今購物趨勢特點，同時與我國網購用戶的年輕化、高素質等特征相吻合。因此，本問卷樣本有較好的代表性。

（二）變量測量

本文共涉及四個變量的測量：在線心流體驗、顧客契合、消費慣性和品牌忠誠度。為保證變量量表研究的信效度，本文在借鑒已有成熟量表的基礎上，針對研究目的和情境對量表進行適當修改和完善后，進行問卷調查，其中四個變量均采用單維度四題項進行測量。此外，所有測量題項均采用李克特5 點量表，其中1 到5 分代表從完全不同意到完全同意五種態(tài)度。

在線心流體驗：主要參考Koufairis et al.[31]開發(fā)的量表，從顧客網購體驗發(fā)自內心的愉悅感、自我意識的喪失以及時間感扭曲三個心理方面對在線心流體驗進行測量，包括4 個題項，該量表在本研究中的Cronbach′s α 系數(shù)為0.805。

顧客契合：主要參考Vivek et al.[21]開發(fā)的量表，從有意識的參與和社會互動兩方面對顧客契合進行測量，包括4 個題項，該量表在本研究中Cronbach′s α系數(shù)為0.840。

消費慣性：主要參考Anderson et al.[32]開發(fā)的量表，從轉換成本和轉換惰性兩方面對消費慣性進行測量，包括4 個題項，該量表在本研究中的Cronbach′s α 系數(shù)為0.822。

品牌忠誠度：主要參考Griffin[33]開發(fā)的量表，主要從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面對品牌忠誠度進行測量，包括4 個題項，該量表在本研究中Cronbach′s α 系數(shù)為0.882。

四、實證研究

為保證研究數(shù)據(jù)處理的科學性及結論的合理性，本文主要應用Amos21.0 進行驗證性因子分析，以此檢驗研究量表的區(qū)分效度。采用SPSS19.0 進行描述性統(tǒng)計分析和量表信度檢驗，同時對研究假設進行相關驗證。

（一）驗證性因子分析

本文運用結構方程進行驗證性因子分析以檢驗量表構念效度。表1 顯示，與其他因子模型相較而言，研究假設的四因子模型對樣本數(shù)據(jù)的擬合效果最為理想，說明本研究的問卷設計具有較好的區(qū)分效度，且四個因子代表四個不同的構念，可進行下一步分析[34]。

（二）描述性統(tǒng)計分析

表2 對本研究的主要變量進行了均值、標準差和相關統(tǒng)計，結果顯示在線心流體驗、顧客契合之間的相關系數(shù)為0.600（p<0.01），在線心流體驗與品牌忠誠度之間的相關系數(shù)為0.594（p<0.01），顧客契合與品牌忠誠度之間的相關系數(shù)為0.588（p<0.01），都呈顯性相關。這使得H1、H2、H3得到初步驗證，但仍需進一步驗證。

表1 驗證性因子分析結果

表2 變量的均值、標準差及相關系數(shù)

（三）主效應與顧客契合中介效應檢驗

本文使用SPSS19.0 軟件，采用多元線性回歸的方法對在線心流體驗、顧客契合與品牌忠誠度之間的關系進行分析，其中將七項人口統(tǒng)計變量作為控制變量，表3 為中介效應的檢驗結果。模型M1是以在線心流體驗和人口統(tǒng)計變量為自變量，顧客契合為因變量進行回歸檢驗。模型M2是以在線心流體驗和人口統(tǒng)計量為自變量，品牌忠誠度為因變量進行檢驗。模型M3是以顧客契合為自變量，品牌忠誠度為因變量進行檢驗。模型M4則是在模型M2的基礎上加入顧客契合進行檢驗。由模型M1可知，在線心流體驗對顧客契合有顯著影響，回歸系數(shù)為0.610（p<0.001），表明在線心流體驗會影響顧客契合，假設H2得到驗證。由模型M2可知，在線心流體驗對品牌忠誠度有正向影響，回歸系數(shù)為0.591（p<0.001），假設H1得到驗證。由模型M3可知，顧客契合對品牌忠誠度有正向影響，其回歸系數(shù)為0.553（p<0.001），即假設H3得到驗證。

表3 中介效應檢驗結果

上述回歸結果表明，在線心流體驗對品牌忠誠度的直接正向影響顯著，在線心流體驗對顧客契合的影響也顯著。顧客契合也會影響品牌忠誠度，且加入顧客契合后，模型M2與模型M4比較可得，在線心流體驗對品牌忠誠度的影響由0.591 下降為0.383，在線心流體驗對品牌忠誠度影響的總效應為0.591，其中間接效應為0.208，占總效應的35.2%。這說明在在線心流體驗對品牌忠誠度的影響過程中，顧客契合確實在在線心流體驗產生的正向影響的傳遞過程中起到部分中介作用。因此，假設H4得到驗證。

（四）消費慣性的調節(jié)效應

為避免多重共線性對樣本數(shù)據(jù)處理結果的影響，本文在交互項的構建過程中對顧客契合與消費慣性的各題項分別進行中心化處理，且處理后各模型的VIF 值均小于2，表明各模型變量之間多重共線性對數(shù)據(jù)結果的影響較小。為檢驗消費慣性的調節(jié)效應，將控制變量、顧客契合、消費慣性、顧客契合與消費慣性的交互項依次納入回歸方程中，其檢驗結果見表4。

表4 調節(jié)效應檢驗結果

由模型M5和模型M6可知，加入消費慣性后，顧客契合對品牌忠誠度的影響由0.553 下降到0.200。在模型M6的基礎上，加入顧客契合與消費慣性的交互項后可以看到，顧客契合對品牌忠誠度的影響由0.553 下降到0.242，消費慣性對品牌忠誠度的影響由0.680 下降到0.653，R2值由0.678 上升到0.686，顧客契合與消費慣性的交互項對品牌忠誠度的路徑系數(shù)為-0.097。以上數(shù)據(jù)結果表明，消費慣性的調節(jié)效應為顯著負向，假設H5得到驗證。

五、研究結論與啟示

本文基于290 名網購顧客數(shù)據(jù)，探討分析了在線心流體驗對品牌忠誠度的影響及其傳導機制，并使用相關軟件及方法對研究假設進行了驗證，得到以下結論：

1.在線心流體驗正向影響品牌忠誠度。網購中的仿真環(huán)境會激發(fā)顧客內心的遠距臨場感，使顧客更加積極地投入到網購活動中，并獲得購物樂趣的積極體驗，從而增強購買欲望，為之后再次體驗購物打下正面心理基礎。簡言之，顧客網絡購物中的心流體驗感知越強，購物積極性越高，成交及重復交易的可能性隨之增大，這無疑是樹立顧客品牌忠誠度的又一有效路徑。

2.顧客契合在在線心流體驗與品牌忠誠度之間起著中介作用。由表3 檢驗結果分析可以看出，網購情境下顧客契合會對在線心流體驗向品牌忠誠度的轉移過程中起到一定的中介作用。購物中的心流體驗正向影響顧客品牌忠誠度，在此期間若是顧客對企業(yè)或品牌持有強烈的心理認同感，會增加顧客進行重復購買幾率。因此，網商為顧客提供心流體驗的同時提高顧客契合度，不僅會增強顧客品牌認同感，而且在積極的心流體驗中產生強烈的購物歸屬感，最終與企業(yè)建立持久而良好的品牌關系，即品牌忠誠。

3.消費慣性在顧客契合與品牌忠誠度之間起負向調節(jié)作用。顧客經過網購中一系列體驗之后，對品牌體驗的契合認可，會產生重復購買等行為上的品牌忠誠，但顧客消費慣性越高，越容易干擾品牌忠誠度對顧客契合這一因素的敏感度。換言之，顧客契合度不高，顧客也會由于消費慣性繼續(xù)之前的購買。由以上樣本數(shù)據(jù)檢驗結果可知，在消費慣性與顧客契合對品牌忠誠度的交互影響中，消費慣性的負向調節(jié)作用顯著，即消費慣性越高，越會削弱顧客契合對品牌忠誠度的影響。因此，考慮在線心流體驗和顧客契合對品牌忠誠度的影響時，還要注意顧客消費慣性的作用機理。通過在線心流體驗、顧客契合獲得顧客信任后，還需通過有效方式培養(yǎng)顧客消費慣性，全面建立與維護顧客與品牌的穩(wěn)固關系。

由以上結論，總結出以下幾條管理啟示：

1.增強企業(yè)與顧客互動，提高顧客心流體驗感知價值。上述假設驗證結果表明，顧客心流體驗正向影響品牌忠誠度，網商需關注網站與顧客之間的互動，即網站的各項設計給顧客帶來的體驗感受，尤其是能否給顧客帶來全身心投入的時間失控感和愉悅感，這是影響顧客感知價值的重要因素。顧客與購物網站的互動是技術層面的，具有良好互動性、生動性的購物網站會給顧客一種非常方便和真實的感覺，進而會產生一種類似線下購物的虛擬存在感[31，35]。因此，企業(yè)可以從網站的網頁設計、網站導航系統(tǒng)、網頁瀏覽設計等角度出發(fā)，利用網絡科技與技術吸引、留住顧客。如可借鑒阿里巴巴推出的購物新方式，利用VR 技術為顧客提供身臨其境的購物情境以及交互式的多媒體溝通工具，這不僅能增加顧客滿意度，還能在一定程度上減少顧客購買猶豫，甚至減少退換貨率，提高顧客契合，以至促進顧客品牌忠誠度。

2.提高顧客購物涉入度及心理所有權，增強顧客在線契合。作為建立顧客契合的基礎，顧客涉入度會增加顧客對品牌的主動認知，使顧客更積極地與品牌建立聯(lián)系，從而促進顧客良好心理契約的維系[34]，增強顧客心理所有權，獲得顧客滿意，最終形成顧客契合。這就要使品牌的購買過程以及品牌產品本身的體驗更具期待性和吸引性。首先，利用智能移動通訊終端設備，采取多種途徑將產品（服務）推廣為公眾關注的社會談資，有效提升品牌知名度[18]。其次，根據(jù)細分的顧客類型制定相應的品牌策略等，站在顧客角度為顧客設計特別和愉悅的購物體驗，給予顧客一種交易主宰感，增加顧客對品牌的心理所有權，增加企業(yè)與顧客的互動。最后，傾聽和虛心采納顧客的購物體驗感受與建議，提高其參與感，進而實現(xiàn)此后對品牌的重復購買或是交叉購買目標，還可以利用高契合顧客對品牌進行宣傳，獲取更多的高契合顧客，與更多高契合顧客建立健康可持續(xù)的品牌關系。

3.培養(yǎng)及提升顧客消費慣性。以往關于顧客品牌忠誠度的研究關注點，主要集中在顧客與品牌關系質量（滿意度、信任等）上，實際上品牌忠誠度影響因素的研究已經不僅局限在關系質量的觀念上。換言之，網站要想提升顧客的品牌忠誠度，除了關注與顧客的關系質量之外，更應該關注顧客消費慣性的形成[36]。相關研究表明，消費慣性越高，越能促使顧客在原先的商家進行購買，在低品牌差異和低顧客涉入的情形下，顧客品牌購買決策的依據(jù)是消費慣性[6]。由于熟悉度、偏好和使用經驗影響消費慣性，網商可以通過強化該店鋪熟悉度、偏好度和惠顧經驗來培養(yǎng)顧客消費慣性[37]。例如，主動推出簽到領優(yōu)惠券、積分兌換、發(fā)放折扣券、免費贈送樣品、免費體驗等活動及優(yōu)惠，利用各種多媒介工具廣泛傳播與宣傳，提高惠顧率，增強顧客對該品牌的消費經驗及依賴。此外，還要穩(wěn)固顧客已形成的消費慣性，做好與顧客售后服務與互動。以上作法皆能在一定程度上培養(yǎng)顧客消費慣性，而且在網購情境中建立顧客與品牌的關系質量及顧客忠誠度并不容易，因此緊抓消費慣性這個要素，對提升購物網站品牌競爭力是極為有益的[36]。