夏 羿，徐振宇

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 102488；2.南京審計(jì)大學(xué) 新經(jīng)濟(jì)研究院，江蘇 南京 210029）

一、引言

近年來(lái)，圍繞iOS 與Android 這兩個(gè)互不兼容的移動(dòng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在許多領(lǐng)域尤其是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量研究文獻(xiàn)。與ICT 產(chǎn)業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有不容忽視的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)也創(chuàng)造和形成了與傳統(tǒng)制造業(yè)截然不同的商業(yè)模式。以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)在平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)中居于核心地位，主導(dǎo)著移動(dòng)平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系。一方面，操作系統(tǒng)的技術(shù)特性直接決定著平臺(tái)硬件、平臺(tái)應(yīng)用的服務(wù)特性。如基于Linux 開發(fā)的Android 系統(tǒng)必須遵守Linux 采用的LGPL 開源協(xié)議，這直接決定了Android 二次開發(fā)的規(guī)范與技術(shù)特性。另一方面，操作系統(tǒng)的商業(yè)模式直接決定著以其為核心的平臺(tái)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)格局。Google 為Android 制定的開放策略延續(xù)了其一貫的商業(yè)模式，即依靠用戶流量的廣告費(fèi)用與GMS 服務(wù)費(fèi)用盈利。該策略決定了平臺(tái)其他參與者的目標(biāo)函數(shù)，從而影響著移動(dòng)平臺(tái)競(jìng)合態(tài)勢(shì)。

開放或封閉是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的關(guān)鍵決策變量，應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究的重點(diǎn)之一。Android 開放策略的核心是跨終端兼容以及免費(fèi)開放的組件接口，從而方便硬件廠商在基礎(chǔ)版本上進(jìn)行二次定制開發(fā)。其盈利主要依靠用戶流量帶來(lái)的廣告收益與附加服務(wù)收益。因此，提升用戶流量是開放策略的根本目標(biāo)。與此不同，封閉平臺(tái)則給予平臺(tái)所有者更多的定價(jià)能力。蘋果公司在iOS 平臺(tái)的主要收益既包括終端設(shè)備的銷售收益，也包括AppStore 的App 收益分成?？梢?jiàn)，不同商業(yè)模式下，iOS 與Android 平臺(tái)不僅存在不同的目標(biāo)函數(shù)，且擁有不同的定價(jià)能力，必將對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

本文將重點(diǎn)分析Google 商業(yè)模式中免費(fèi)策略、可競(jìng)爭(zhēng)性終端市場(chǎng)對(duì)均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。具體來(lái)講，將主要分析以下三點(diǎn)：第一，引入可競(jìng)爭(zhēng)性終端市場(chǎng)是Android 開放策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，平臺(tái)開放度如何影響平臺(tái)兩邊的用戶流量與定價(jià)；第三，不同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，Android 平臺(tái)的差異化戰(zhàn)略選擇。

本文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括以下三個(gè)方面：

1.更好地闡釋Android 平臺(tái)的開放策略。一方面，Android 系統(tǒng)盡管基于開源Linux 開發(fā)，但其通過(guò)技術(shù)手段規(guī)避了LGPL 協(xié)議的部分開源條款，發(fā)布了一個(gè)基于Apache 協(xié)議的Android 基礎(chǔ)版本。在此協(xié)議下，Android 沒(méi)有開放全部源代碼，而是提供了二次開發(fā)的組件接口。其經(jīng)濟(jì)意義是，Android 系統(tǒng)不是一個(gè)非所有權(quán)的開源系統(tǒng)。這決定了移動(dòng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究不能簡(jiǎn)單沿用以往Linux 與Windows 等桌面操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模型。另一方面，Android 平臺(tái)的開放策略使任何終端硬件廠商均可在基礎(chǔ)版本的Android 系統(tǒng)上進(jìn)行免費(fèi)的定制開發(fā)，從而在平臺(tái)內(nèi)部形成可競(jìng)爭(zhēng)性終端市場(chǎng)。本文據(jù)此認(rèn)為，在平臺(tái)內(nèi)部引入可競(jìng)爭(zhēng)性終端市場(chǎng)對(duì)Google 贏得用戶流量至關(guān)重要，并將終端廠商數(shù)量?jī)?nèi)生于模型中，從而更直觀地討論Android 平臺(tái)開放策略對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響。這與魏如清等[1]、郭廣珍等[2]通過(guò)將終端市場(chǎng)視為外生參數(shù)，從而回避平臺(tái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究顯著不同。

2.更逼近互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)模型。根據(jù)Google 財(cái)報(bào)，其主要盈利來(lái)源是用戶流量帶來(lái)的廣告收入，其中移動(dòng)端流入的用戶流量份額占比正在日益增大，而從第三方App 應(yīng)用收取的中介費(fèi)用并非Google 的主要贏利點(diǎn)。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但在已有研究中卻并未得到描述。即使魏如清等[1]認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但在其模型中卻“對(duì)于廣告商及其發(fā)生費(fèi)用不予考慮”。本文依據(jù)Android 平臺(tái)終端廠商依靠終端設(shè)備盈利，Google 依靠用戶流量盈利以及蘋果公司依靠硬件和App 應(yīng)用分成盈利等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，重新對(duì)已有模型做出了適應(yīng)性假設(shè)，使其更具解釋力。

3.更好地描述開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯。在Android平臺(tái)內(nèi)部，由Google 發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化的Android 基礎(chǔ)版本，再由各終端廠商免費(fèi)部署并針對(duì)不同終端進(jìn)行定制化二次開發(fā)，這是Android 平臺(tái)內(nèi)部不容忽視的業(yè)務(wù)邏輯。但由于現(xiàn)有研究將平臺(tái)內(nèi)部視為“黑盒”，其往往被忽視。本文認(rèn)為，Android 平臺(tái)終端廠商定制化開發(fā)需要支付二次開發(fā)成本，并將其引入模型中，明確提出了平臺(tái)開放度既與Android 基礎(chǔ)版本質(zhì)量相關(guān)，也與終端廠商的二次開發(fā)能力相關(guān)。相比史晉川等[3]關(guān)于開源Linux 較低知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平對(duì)應(yīng)較低固定成本的假設(shè)、Johnson[4]關(guān)于開放式創(chuàng)新投入不足的假設(shè)，本文的描述更符合Android平臺(tái)內(nèi)部的業(yè)務(wù)邏輯。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

（一）平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)

當(dāng)前各類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究繁雜，暫未形成統(tǒng)一體系和框架。Piezunka[5]認(rèn)為，當(dāng)前平臺(tái)理論是碎片化的，并主要有三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：內(nèi)部平臺(tái)研究（Internal Platform）、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)研究（Industry Platform）以及雙邊市場(chǎng)研究（Two-sided Markets）。其中，內(nèi)部平臺(tái)主要指單個(gè)廠商內(nèi)部的生產(chǎn)性平臺(tái)，該領(lǐng)域的主要學(xué)者包括Sanderson et al.[6]與Meyer et al.[3]，其研究大多聚焦于企業(yè)內(nèi)部組織的重組與流程再構(gòu)。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)領(lǐng)域主要指由生產(chǎn)多個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品的主體組成的生產(chǎn)系統(tǒng)，該領(lǐng)域的主要學(xué)者包括Bresnahan et al.[8]、Gawer et al.[9]、Iansiti et al.[10]，其研究大多聚焦于生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的分工、協(xié)同與技術(shù)創(chuàng)新。雙邊市場(chǎng)領(lǐng)域主要源于對(duì)銀行卡等交易平臺(tái)的研究，主要學(xué)者包括Rochet et al.[11]、Armstrong[12]以及Caillaud et al.[13]，他們的研究大多聚焦于雙邊市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及福利效應(yīng)。

事實(shí)上，就平臺(tái)功能而言，雙邊市場(chǎng)理論中的平臺(tái)與內(nèi)部平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的概念存在明顯差別。由于雙邊市場(chǎng)理論源于交易平臺(tái)研究，其研究對(duì)象大多是提供交易或中介職能的場(chǎng)所。而在內(nèi)部平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的研究中，平臺(tái)主要功能是產(chǎn)出特定產(chǎn)品，或特定的產(chǎn)品族，亦或多元化的產(chǎn)品系統(tǒng)。后者的研究范式和方法因此與雙邊市場(chǎng)理論大相徑庭。

盡管如此，由于傳真機(jī)、電話、電報(bào)等ICT 產(chǎn)品具有與交易平臺(tái)類似的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，ICT 產(chǎn)品的研究最早引入了與交易平臺(tái)類似的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)。在Katz et al.[14]用以表述電話、電報(bào)一類具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品效用的線性效用函數(shù)u=r+v（y）-p 中，v（y）被用來(lái)表示產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Farrell et al.[15]在對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的考察中，繼承了Katz et al.模型中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的表述，假設(shè)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度為常量的線性效用函數(shù)，并建立了一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型以討論標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生與更替。與ICT 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性類似，諸如銀行卡、網(wǎng)上商城等交易平臺(tái)也涉及市場(chǎng)中雙邊用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Rochet et al.[11]重點(diǎn)研究了雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)交易費(fèi)用的非對(duì)稱定價(jià)。當(dāng)考慮存在固定費(fèi)率的兩部定價(jià)時(shí)，他們建立了一個(gè)線性效用函數(shù)其中表示買方效用，為賣方數(shù)量為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度?？梢?jiàn)，交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與ICT 產(chǎn)品中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不同之處在于，由于交易平臺(tái)涉及雙邊或多邊用戶，其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性更多地表現(xiàn)為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而ICT產(chǎn)品則僅涉及單邊用戶，因而只呈現(xiàn)與自身用戶數(shù)量相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

近年來(lái)，隨著IT 技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，操作系統(tǒng)、CPU 等技術(shù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征不僅更加突出，且兼具了雙邊市場(chǎng)的特性。當(dāng)IT產(chǎn)品的生產(chǎn)性功能向服務(wù)功能延伸時(shí)，操作系統(tǒng)的主要功能便是連接應(yīng)用程序開發(fā)者與終端用戶。此時(shí)，Katz et al.[14]的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以發(fā)展為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。事實(shí)上，雙邊市場(chǎng)的理論模型中，Armstrong 所建立的基準(zhǔn)模型可看作由Katz et al.[10]模型擴(kuò)展而來(lái)，且具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的模型。其認(rèn)為平臺(tái)某一側(cè)用戶的效用并非與同側(cè)用戶數(shù)量相關(guān)，而是與另一側(cè)用戶數(shù)量相關(guān)。

表1 三種模型的比較

本文認(rèn)為，根據(jù)不同的研究對(duì)象，Armstrong[12]、Rochet et al.[11]與Katz et al.[14]的模型具有不同適用性（見(jiàn)表1）：

第一，Katz et al.[14]的模型更適用于不存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的單邊市場(chǎng)。例如，就電話、電報(bào)等ICT 產(chǎn)品而言，通信網(wǎng)絡(luò)只涉及電話數(shù)量（即網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量）這一單邊市場(chǎng)，用戶效用因此只含網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不含交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第二，雙邊市場(chǎng)中，是否存在平臺(tái)接入費(fèi)用將直接決定是否需要考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于固定接入費(fèi)用將被用戶視為沉沒(méi)成本，他們必須考慮該成本與平臺(tái)另一側(cè)用戶數(shù)量或預(yù)期用戶數(shù)量帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益。在Rochet et al.的基礎(chǔ)模型中，由于交易費(fèi)用只在交易成功時(shí)發(fā)生，因此可以暫不考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。然而，如將固定接入費(fèi)用納入考量，平臺(tái)的交易匹配技術(shù)（相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)）則將影響用戶數(shù)量，從而必須引入交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在僅有固定支付的Armstrong 模型中，平臺(tái)自有效用甚至被忽略不計(jì)，僅包括了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的效用。

因此，在對(duì)操作系統(tǒng)、游戲機(jī)等既處于雙邊市場(chǎng)，又存在明顯的固定接入費(fèi)用的平臺(tái)研究時(shí)，Armstrong 的模型將更具適用性。本文將據(jù)此根據(jù)iOS 與Android 的競(jìng)合特點(diǎn)，對(duì)Armstrong 模型進(jìn)行擴(kuò)展以提高適用性。

（二）移動(dòng)操作系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域的研究

上述網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)理論為移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的研究提供了必要的分析工具，其中，大多數(shù)研究沿用了上述基礎(chǔ)研究中的線性效用函數(shù)與恒常不變的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度。

移動(dòng)智能終端出現(xiàn)前，該領(lǐng)域研究集中在桌面操作系統(tǒng)開源與閉源的競(jìng)爭(zhēng)。史晉川等[3]討論了Windows 與Linux 不同商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。與本文對(duì)于開放策略的解釋不同，他們認(rèn)為操作系統(tǒng)開源與閉源策略的差異是一種不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略，并假設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平與操作系統(tǒng)固定成本正相關(guān)。這種固定成本大小直接影響平臺(tái)內(nèi)部的廠商數(shù)量多少，即開放度。然而，其在模型中引入的“網(wǎng)絡(luò)外部性”①并非基于雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Casadesus-Masanell et al.[16]研究了開源Linux 與閉源Windows 的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并建立了一個(gè)與Farrell et al.類似的動(dòng)態(tài)模型。他們給出了Linux 與Windows 平臺(tái)市場(chǎng)份額的加權(quán)差額，并假定了與這個(gè)差額相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

移動(dòng)智能終端普及后，更多的研究集中在封閉與開放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。部分博弈模型中引入了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。魏如清等[1]基于Armstrong 模型，考察了iOS平臺(tái)與Android 平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，說(shuō)明了外生的硬件廠商數(shù)量將影響均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的結(jié)論，討論了不同硬件廠商數(shù)量情形下，平臺(tái)進(jìn)入與退出策略。郭廣珍等[2]同樣關(guān)注了硬件廠商在iOS 與Android 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。其關(guān)鍵假定是，Android 系統(tǒng)的開放策略由于軟硬件兼容問(wèn)題，可能導(dǎo)致了較差的產(chǎn)品質(zhì)量，并反映在消費(fèi)者使用成本上。他們建立了一個(gè)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，并給出了精煉貝葉斯均衡條件。但其需求總量是外生給定的，從而回避了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)問(wèn)題，完全將問(wèn)題聚焦到開放與封閉策略導(dǎo)致的成本差異上。

此外，針對(duì)其他IT 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究也與操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)采用了類似的分析方法。Zhu et al.[17]在針對(duì)游戲機(jī)平臺(tái)的研究中，將硬件與軟件綁定視為預(yù)設(shè)條件，從而游戲機(jī)平臺(tái)內(nèi)部被視為黑盒。他們研究了作為后進(jìn)入者的Xbox 為何能進(jìn)入游戲機(jī)市場(chǎng)，并在與PlayStation 的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。其在基礎(chǔ)線性效用函數(shù)中加入了平臺(tái)質(zhì)量的參數(shù)，認(rèn)為較高的平臺(tái)質(zhì)量是Xbox 取得成功的關(guān)鍵，并得到了與實(shí)證研究一致的結(jié)論。

三、理論模型

（一）對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的理論抽象

現(xiàn)行Android 的商業(yè)模式中，Google 的收益主要包括3 部分：一是依靠Android 用戶流量獲取廣告費(fèi)用，其收益與平臺(tái)用戶流量呈正比；二是GMS服務(wù)費(fèi)用，Google 在Android 系統(tǒng)中綁定了GMS 服務(wù)，并通過(guò)收取GMS 服務(wù)的認(rèn)證費(fèi)用盈利；三是Google 應(yīng)用商店的分成。由于Android 系統(tǒng)可以很方便地安裝第三方應(yīng)用，因此Google 應(yīng)用商店分成很少；此外，鑒于政策法規(guī)規(guī)定，國(guó)內(nèi)終端設(shè)備中均在Android 系統(tǒng)的定制版本中剝離了GMS 服務(wù)。

基于此，本文認(rèn)為Google 的盈利僅來(lái)自平臺(tái)用戶流量的廣告費(fèi)用，廣告價(jià)格為外生參數(shù)。iOS 與Android 平臺(tái)商業(yè)模式差異主要包括三個(gè)方面事實(shí)：一是iOS 平臺(tái)的軟硬件一體化與Android 平臺(tái)的跨終端兼容②；二是iOS 平臺(tái)具備雙邊市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，而Google 在向終端廠商讓渡終端設(shè)備定價(jià)權(quán)的同時(shí)，又事實(shí)上放棄了絕大部分的App 應(yīng)用分成收益；三是蘋果公司主要依靠終端設(shè)備、App 應(yīng)用收益分成盈利，而Google 主要依靠Android 用戶流量帶來(lái)的廣告收益盈利。具體可做如下理論抽象：

第一，假定存在2 個(gè)分別采取封閉與開放策略的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，分別對(duì)應(yīng)iOS 的封閉策略和Android的開放策略。兩平臺(tái)各自存在一個(gè)雙邊市場(chǎng)，即用戶通過(guò)購(gòu)買平臺(tái)的終端設(shè)備使用操作系統(tǒng)，App 應(yīng)用開發(fā)者通過(guò)在平臺(tái)上開發(fā)免費(fèi)應(yīng)用獲取廣告收益。平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值與平臺(tái)中App 應(yīng)用數(shù)量正相關(guān)；平臺(tái)對(duì)于App 開發(fā)者的價(jià)值與使用該平臺(tái)用戶數(shù)量正相關(guān)，即存在正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第二，市場(chǎng)中存在若干個(gè)Android 終端設(shè)備廠商，它們主要依靠銷售終端設(shè)備獲取收益。雖然開放軟件可以免費(fèi)獲取，但用戶需要進(jìn)行二次定制開發(fā)才可以使其適用于特定的應(yīng)用場(chǎng)景和終端。這種定制開發(fā)同樣需要付出與用戶二次開發(fā)能力負(fù)相關(guān)的成本，而所有權(quán)軟件則不需用戶再次開發(fā)[18]。本文認(rèn)為，終端廠商在對(duì)各自終端設(shè)備上對(duì)Android 基礎(chǔ)版本上進(jìn)行定制化開發(fā)時(shí)，需要耗費(fèi)一定二次開發(fā)成本。該成本與Android 基礎(chǔ)版本質(zhì)量、終端廠商二次開發(fā)能力負(fù)相關(guān)。進(jìn)一步，在不考慮終端廠商二次開發(fā)能力差異化的條件下，Android 版本越高，則基礎(chǔ)版本的質(zhì)量越高，定制化開發(fā)的成本越低。

第三，Android 終端設(shè)備互相兼容，即App 應(yīng)用開發(fā)者僅需要針對(duì)Android 基礎(chǔ)版本開發(fā)應(yīng)用即可在所有Android 終端上跨平臺(tái)使用；iOS 平臺(tái)同時(shí)負(fù)責(zé)生產(chǎn)硬件終端與操作系統(tǒng)，不需要二次定制開發(fā)，因此在終端市場(chǎng)與App 市場(chǎng)均有定價(jià)權(quán)。

（二）模型的適應(yīng)性假設(shè)

根據(jù)上文的理論抽象，現(xiàn)對(duì)兩平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型做進(jìn)一步適應(yīng)性假設(shè)。與Armstrong 基準(zhǔn)模型相比，適應(yīng)性假設(shè)存在兩個(gè)重要區(qū)別：一是Android 平臺(tái)內(nèi)部存在若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性終端廠商；二是Android 平臺(tái)中的終端廠商僅有終端定價(jià)權(quán)，而Google 與Android終端廠商均無(wú)App 應(yīng)用端的定價(jià)權(quán)。具體如下：

1.附帶交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的線性效用函數(shù)。不失一般性，假定平臺(tái)一側(cè)用戶效用僅與另一側(cè)用戶規(guī)模相關(guān)，而無(wú)自有效用，且存在一次性的平臺(tái)接入成本（設(shè)備購(gòu)買成本或App 上線的審核成本）。因此，本模型延續(xù)Armstrong 基準(zhǔn)模型中的附帶交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的線性效用函數(shù)形式。其中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度與所處的市場(chǎng)邊有關(guān)，不同平臺(tái)同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相同。即兩平臺(tái)終端用戶對(duì)該平臺(tái)上App 應(yīng)用數(shù)量的敏感程度相同，均為α；兩平臺(tái)App 應(yīng)用開發(fā)者對(duì)平臺(tái)上終端用戶數(shù)量的敏感程度相同，均為β。有如下形式：

假定用戶效用受到平臺(tái)上App 應(yīng)用數(shù)量正影響，且App 應(yīng)用開發(fā)者收益受平臺(tái)硬件數(shù)量的正影響，即α>0 且β>0。為Android 終端設(shè)備的價(jià)格，PId為iOS 終端設(shè)備價(jià)格為iOS 應(yīng)用服務(wù)分成費(fèi)用。

此外，假定終端用戶僅購(gòu)買一臺(tái)終端設(shè)備③，因此平臺(tái)用戶數(shù)量等于終端設(shè)備的銷售量；兩平臺(tái)的App 應(yīng)用均為免費(fèi)應(yīng)用，即消費(fèi)者只需要購(gòu)買設(shè)備便可無(wú)償使用App 應(yīng)用。為Android 平臺(tái)終端數(shù)量（用戶數(shù)量）。其中由k 個(gè)對(duì)稱的Android 終端設(shè)備廠商共同組成一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)的終端市場(chǎng)，k 的大小描述了市場(chǎng)的開放度，即k 越大，則市場(chǎng)開放越高，反之則反是。不同Android 設(shè)備搭載的定制化系統(tǒng)互相兼容，與iOS 系統(tǒng)互不兼容，Android 平臺(tái)上App 應(yīng)用開發(fā)者的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等于強(qiáng)度系數(shù)β 與Android 總體用戶數(shù)量的乘積，即但在一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，單個(gè)Android 終端廠商不具有定價(jià)權(quán)，僅能控制自己的產(chǎn)量為iOS 終端設(shè)備數(shù)量（用戶數(shù)量）分別為Android 平臺(tái)與iOS 平臺(tái)App 應(yīng)用數(shù)量。

特別說(shuō)明的是，對(duì)于終端廠商而言，Android 基礎(chǔ)版本的二次開發(fā)成本是一次性投入的沉沒(méi)成本，決定了單個(gè)廠商是否進(jìn)入可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)從而平臺(tái)開放度k。該成本與Android 基礎(chǔ)版本質(zhì)量、終端廠商二次開發(fā)能力負(fù)相關(guān)。這里暫時(shí)將二次開發(fā)成本設(shè)定為0，平臺(tái)開放度k 可暫時(shí)視為Google 對(duì)于Android平臺(tái)開放度獨(dú)立制定的決策變量，從而進(jìn)一步簡(jiǎn)化模型。命題1 將就二次開發(fā)成本展開討論。

2.目標(biāo)函數(shù)。Google 僅依靠廣告費(fèi)用盈利，暫不考慮Android 應(yīng)用的分成及GMS 服務(wù)收益。蘋果公司依靠設(shè)備售出收益與App 應(yīng)用收益分成，暫不考慮其開發(fā)成本。三者目標(biāo)函數(shù)如下：

由于Google 收益基于廣告費(fèi)用，γ 可視為外生參數(shù)，最優(yōu)目標(biāo)是最大化

3.假定一個(gè)全覆蓋的雙邊市場(chǎng)，即終端用戶市場(chǎng)與App 應(yīng)用市場(chǎng)總量分別為1；平臺(tái)用戶側(cè)的差異系數(shù)為td，App 應(yīng)用側(cè)的差異系數(shù)分別為ta。據(jù)此，可知假設(shè)4ta×td-（α+β）2＞0以滿足Nash 均衡存在內(nèi)點(diǎn)解條件。

（三）模型求解

按照Katz et al.[14]的思路，模型分兩步求解。平臺(tái)雙方首先通過(guò)hoteling 競(jìng)爭(zhēng)確定iOS 與Android平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)上的需求份額空間。

解得：

根據(jù)（2）式，其App 應(yīng)用數(shù)量由iOS 平臺(tái)用戶數(shù)量（終端數(shù)量）、App 應(yīng)用分成費(fèi)用以及Android平臺(tái)用戶數(shù)量（終端數(shù)量）的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)共同決定。就Android 平臺(tái)單個(gè)終端廠商而言，平臺(tái)上App應(yīng)用數(shù)量可以借助進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度β 間接控制，而后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度α 對(duì)平臺(tái)用戶數(shù)量產(chǎn)生正反饋。為此，聯(lián)立（1）式與（2）式，可得：

iOS 平臺(tái)則保持Armstrong 基準(zhǔn)模型的思路，聯(lián)立（3）式與（4）式將需求空間化為價(jià)格的函數(shù)，可得：

上述（5）～（7）式確定了兩平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)空間。由于iOS 平臺(tái)與Android 平臺(tái)不同的商業(yè)模式與開放策略，Android 平臺(tái)各終端廠商不能獨(dú)自制定價(jià)格，只能在既定的需求空間下，制定自身終端的產(chǎn)量。因此，單個(gè)Android 平臺(tái)終端廠商的最優(yōu)問(wèn)題為：

考慮k 個(gè)終端廠商的對(duì)稱性，在暫時(shí)放松0 利潤(rùn)條件下，有，k 是Google 獨(dú)立的決策變量。單個(gè)Android 終端廠商的反應(yīng)函數(shù)與Android 平臺(tái)終端價(jià)格分別為：

同時(shí)，考慮iOS 的最優(yōu)化問(wèn)題。因其封閉策略，蘋果公司可以同時(shí)控制iOS 平臺(tái)終端設(shè)備價(jià)格與App 應(yīng)用的分成價(jià)格。最優(yōu)問(wèn)題可表述為：

四、開放策略的理論釋義：命題與證明

在上述模型中，Google 采取的開放策略在實(shí)現(xiàn)了Android 平臺(tái)免費(fèi)跨終端部署的同時(shí)，其主動(dòng)放棄了定價(jià)權(quán)，從而壓縮了自身在博弈過(guò)程中的決策空間。與此相反，iOS 平臺(tái)的封閉策略保持了更加靈活的決策空間和主動(dòng)權(quán)。與Armstrong 的基準(zhǔn)模型相比，iOS 與Android 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是Android 平臺(tái)內(nèi)的非一體化結(jié)構(gòu)；二是事前的非對(duì)稱定價(jià)權(quán)。對(duì)于Google 而言，在放棄價(jià)格變量的條件下，只能通過(guò)控制平臺(tái)開放度和差異化程度影響市場(chǎng)均衡。前者直接影響iOS 平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)，后者則通過(guò)改變iOS 決策空間，間接影響iOS 平臺(tái)占優(yōu)策略。具體過(guò)程如下：

（一）開放度對(duì)終端用戶流量與價(jià)格的影響

命題1.1：Android 平臺(tái)（iOS 平臺(tái)）用戶流量隨Android 終端廠商數(shù)量增多而增多（減少），Google 的流量變現(xiàn)收益因此增多；單個(gè)硬件廠商的用戶流量將隨平臺(tái)開放程度提高而降低。

證明：

命題1.1 表明，由于Google 引入了可競(jìng)爭(zhēng)的硬件市場(chǎng)，其用戶流量將隨平臺(tái)開放度提高而提高，而平臺(tái)開放度與Android 系統(tǒng)的版本質(zhì)量及定制開發(fā)成本（沉沒(méi)成本）相關(guān)。

為進(jìn)一步說(shuō)明這點(diǎn)，假設(shè)硬件廠商需要付出一次性定制開發(fā)成本為c=c（qi）。其中，qi為Android 版本序列，q0、q1、q2、q3、q4、c 是qi的減函數(shù)，即Android版本越高，則定制開發(fā)成本越低；c（·）表示終端廠商二次開發(fā)能力，c（·）越小，則二次開發(fā)能力越強(qiáng)。不失一般性，暫時(shí)假定α=β，則，從而。均衡產(chǎn)量下，應(yīng)滿足0 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)條件，則因此，k=g（qi），易知g（qi）為增函數(shù)。于是，有如下推論。

推論：市場(chǎng)的開放程度隨Android 基礎(chǔ)版本質(zhì)量的提高而提高；隨終端廠商二次開發(fā)能力提高而提高。

Google 對(duì)Android 系統(tǒng)質(zhì)量的不斷更新改進(jìn)，終端廠商二次開發(fā)成本隨之進(jìn)一步降低，更多的終端廠商選擇部署Android 系統(tǒng)進(jìn)入終端市場(chǎng)。這將為Google 帶來(lái)更大的用戶流量和更多的廣告收益，并構(gòu)成Google 主導(dǎo)平臺(tái)創(chuàng)新的根本動(dòng)力。與此不同，Johnson[4]認(rèn)為，開源軟件通常會(huì)因“搭便車”等機(jī)會(huì)主義行為，研發(fā)投入相對(duì)不足，致使開源軟件相較于所有權(quán)軟件的復(fù)雜度較低[4]?？梢?jiàn)，Android 平臺(tái)的開放創(chuàng)新與非所有權(quán)的開源Linux 的開放創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制根本不同。

命題1.2：隨著Android 平臺(tái)開放度提高，Android 平臺(tái)終端價(jià)格將隨之下降，單個(gè)Android 平臺(tái)終端廠商收益亦隨之下降。

命題1.2 表明，盡管Android 平臺(tái)開放策略帶來(lái)更大的用戶流量，并在流量份額中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于市場(chǎng)開放度的提高將壓低單個(gè)終端廠商的價(jià)格，且單個(gè)廠商并不能享受增加的總體平臺(tái)用戶流量，從而使Android 平臺(tái)終端廠商的收益能力低于iOS平臺(tái)。該命題進(jìn)一步說(shuō)明了蘋果公司與Google 在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。

（二）開放度對(duì)App 應(yīng)用開發(fā)者流量與價(jià)格的影響

命題2：當(dāng)App 應(yīng)用開發(fā)者的偏好差異較大時(shí)，iOS 平臺(tái)的占優(yōu)決策是隨Android 平臺(tái)開放度提高而提高此時(shí)iOS 平臺(tái)（Android 平臺(tái)）的App 開發(fā)者數(shù)量將減少（增加）。當(dāng)App 應(yīng)用開發(fā)者的偏好差異較小時(shí)，iOS 平臺(tái)的占優(yōu)決策是隨Android 平臺(tái)開放度提高而降低此時(shí)如果應(yīng)用開發(fā)者的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度β 較大，iOS 平臺(tái)（Android 平臺(tái)）的App 數(shù)量將降低（增加）。

命題2 表明，盡管Android 平臺(tái)的App 可以免費(fèi)部署在系統(tǒng)中，但在Android 應(yīng)用與iOS 應(yīng)用開發(fā)者存在差異的情形下，iOS 應(yīng)用數(shù)量并不一定會(huì)隨Android 平臺(tái)開放度提高而減少。其描述了這樣的場(chǎng)景，由于iOS 平臺(tái)為App 開發(fā)者提供的編程接口（API）更加符合某些程序員已掌握的技能，從而形成了“開發(fā)者偏好”；此時(shí)，盡管Android 平臺(tái)不收取App 分成費(fèi)用，他們也寧愿在iOS 平臺(tái)上開發(fā)應(yīng)用程序。這種開發(fā)者偏好形成了對(duì)iOS 平臺(tái)的“用戶粘性”，并為iOS 更加靈活地制定價(jià)格策略創(chuàng)造了空間。具體而言，當(dāng)開發(fā)者“用戶粘性”較大時(shí)，由于開發(fā)者用戶不易流失，iOS 平臺(tái)傾向于向“忠誠(chéng)”的開發(fā)者制定更高的分成費(fèi)用以平攤“叛變”的開發(fā)者帶來(lái)的App 應(yīng)用收益損失；當(dāng)開發(fā)者“用戶粘性”較低時(shí)，由于開發(fā)者用戶易流失。iOS 平臺(tái)傾向于向“忠誠(chéng)”的開發(fā)者制定更低的分成費(fèi)用以減少他們“叛變”的可能性。如果我們將開發(fā)者偏好視為連續(xù)分布的，則iOS 平臺(tái)App 應(yīng)用數(shù)量即本模型均衡解。

（三）不同交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度下的差異化策略

命題3.1：在兩平臺(tái)開發(fā)者偏好差異系數(shù)不大的條件下，即滿足，若β>α，則提高終端用戶偏好差異化td 有利于提高Android 平臺(tái)用戶數(shù)量；若β<α，則提高終端用戶偏好差異化td 有利于提高iOS 平臺(tái)用戶數(shù)量。其他情形見(jiàn)表2。

表2 ta 取值不同時(shí) 與td 的作用關(guān)系

表2 ta 取值不同時(shí) 與td 的作用關(guān)系

在4ta×td-（α+β）2>0 限制性條件下，不失一般性地選??；利用MATLAB工具做數(shù)值模擬如表3、圖1。

表3 終端用戶偏好差異化與用戶流量的數(shù)值模擬

圖1 終端用戶偏好差異化與用戶流量

命題3.2：在兩平臺(tái)終端用戶偏好差異化系數(shù)不過(guò)大的條件下，即滿足，若β>α，則提高開發(fā)者偏好差異化ta 有利于提高Android 平臺(tái)用戶數(shù)量；若β<α，則提高終端用戶偏好差異化ta 有利于提高iOS 平臺(tái)用戶數(shù)量。其他情形見(jiàn)表4。

表4 td 取值不同時(shí) 與td 的作用關(guān)系

表4 td 取值不同時(shí) 與td 的作用關(guān)系

在4ta×td-（α+β）2>0 限制性條件下，不失一般性的選取，利用MATLAB 模擬如表5、圖2。

表5 開發(fā)者用戶偏好差異化與用戶流量的數(shù)值模擬

命題3.1 與3.2 給出了Android 平臺(tái)面臨不同交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度與用戶偏好差異條件下，如何通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略影響iOS 平臺(tái)的決策空間，以贏得更大的用戶流量。由于技術(shù)更新需要投入大量成本，平臺(tái)應(yīng)用的開發(fā)環(huán)境變更涉及大量底層技術(shù)，因此開發(fā)環(huán)境差異ta 是不易改變的。但操作系統(tǒng)界面的外觀設(shè)計(jì)可以方便地進(jìn)行模仿和更新，平臺(tái)終端的差異td 是相對(duì)容易改變的，因此常作為Android平臺(tái)差異化策略的主要方向。

Liebowitz et al.[19]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)呈邊際遞減，即α 或β 在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時(shí)較大，并隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大而減小。由于Android 平臺(tái)沿用了與傳統(tǒng)J2EE 平臺(tái)的開發(fā)環(huán)境，使大量傳統(tǒng)J2EE 平臺(tái)的開發(fā)者幾乎不需要轉(zhuǎn)換技能便可進(jìn)行Android 平臺(tái)的應(yīng)用開發(fā)，為快速積累數(shù)量眾多的開發(fā)者奠定了基礎(chǔ)。而在Android 平臺(tái)向終端用戶加速推廣階段，在終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)模尚且較小時(shí)，終端用戶對(duì)Android 平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能十分敏感。因此，這一時(shí)期的終端用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度可能高于App 應(yīng)用開發(fā)者的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度（即α>β），從而用戶界面的模仿策略往往是Android 平臺(tái)的重要手段。例如，在2012 年蘋果公司與三星公司、HTC 公司等Android 平臺(tái)終端廠商關(guān)于手機(jī)的專利大戰(zhàn)中，Android 手機(jī)被訴的侵權(quán)專利絕大部分屬于與用戶操作相關(guān)的外觀設(shè)計(jì)專利④，而與Android 系統(tǒng)涉及App 應(yīng)用開發(fā)環(huán)境的核心專利無(wú)關(guān)。這些專利被認(rèn)為侵犯了iOS 的界面設(shè)計(jì)，試圖給予Android 手機(jī)與iPhone 手機(jī)同樣的用戶體驗(yàn)。

圖2 開發(fā)者用戶偏好差異化與用戶流量

五、結(jié)論與研究展望

本文通過(guò)將一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)性的終端市場(chǎng)引入Android 平臺(tái)內(nèi)部，建立了一個(gè)描述iOS 與Android 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的模型?；舅悸肥?，平臺(tái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)將影響平臺(tái)的外部行為，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)部的可競(jìng)爭(zhēng)性被引入時(shí)，將根本改變?cè)袑?duì)稱模型的均衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其內(nèi)在的含義是，研究平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)必須從平臺(tái)內(nèi)部的主體、目標(biāo)、行為入手。主要結(jié)論與現(xiàn)實(shí)含義包括：

第一，Android平臺(tái)的開放策略將可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)引入平臺(tái)內(nèi)部，開放度提高意味著平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，并將壓低終端價(jià)格，從而壓低終端廠商的利潤(rùn)空間。當(dāng)二次開發(fā)成本一定時(shí)，市場(chǎng)空間決定了終端企業(yè)數(shù)量，即平臺(tái)內(nèi)分工水平。由于開放度是Google公司的決策變量，其二次開發(fā)成本則由Android 的基礎(chǔ)版本質(zhì)量決定，因此，Google 公司掌握著Android 平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。盡管本文與魏如清等[1]、史晉川等[3]的部分結(jié)論類似，但理論內(nèi)涵根本不同。

第二，如果考慮到iOS 開發(fā)者較強(qiáng)的“用戶粘性”，Android 平臺(tái)開放度提高時(shí)，iOS 平臺(tái)很可能會(huì)提高iOS 平臺(tái)App 應(yīng)用開發(fā)的分成收費(fèi)。一般而言，程序員由iOS 平臺(tái)的開發(fā)環(huán)境遷移至Android平臺(tái)的開發(fā)環(huán)境需要轉(zhuǎn)換技能⑤，意味著ta 較大，因而存在較強(qiáng)的開發(fā)者“用戶粘性”。命題2 說(shuō)明，當(dāng)Android 平臺(tái)開放度提高時(shí)，iOS 平臺(tái)很可能會(huì)提高iOS 平臺(tái)App 應(yīng)用開發(fā)的分成收費(fèi)。

第三，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模反方向變化，因此在Android 用戶規(guī)模較小的初期，終端用戶對(duì)平臺(tái)App 數(shù)量的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)十分敏感。本文的分析解釋了Android 系統(tǒng)此時(shí)應(yīng)當(dāng)模仿iOS 系統(tǒng)的操作習(xí)慣與界面，用以贏得更大的終端用戶的安裝規(guī)模。

當(dāng)然，鑒于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，本文的研究還較為初級(jí)。就開放平臺(tái)而言，除對(duì)開放策略導(dǎo)致的可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)進(jìn)行研究外，還需要對(duì)開放式創(chuàng)新進(jìn)行深入研究。這是因?yàn)锳ndroid 平臺(tái)二次開發(fā)成本可能不僅受到Android 基礎(chǔ)質(zhì)量提升的影響，而且受到終端廠商在開放式創(chuàng)新中的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力的影響。此外，近年來(lái)，平臺(tái)用戶的多歸屬性亦是移動(dòng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面，不應(yīng)忽視。這些均可作為下一步深化研究的重要方向。

注釋：

①M(fèi)argolis 與Liebowitz（1995）特別反對(duì)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，并指出直接網(wǎng)絡(luò)外部性是一種貨幣外部性（pecuniary externality），并非一種真正的外部性。為避免混淆，本文將“網(wǎng)絡(luò)外部性”與“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”統(tǒng)一稱“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

②iOS 系統(tǒng)只能搭載于蘋果公司設(shè)備，但Android 系統(tǒng)可以搭載于任何ARM 架構(gòu)終端設(shè)備。

③該假設(shè)相較平臺(tái)單歸屬假設(shè)更強(qiáng)，指不僅用戶只購(gòu)買一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品，且僅購(gòu)買一臺(tái)設(shè)備。該假設(shè)使得用戶流量與終端設(shè)備數(shù)量具有同一性，從而大大簡(jiǎn)化模型。

④如下拉回彈專利、應(yīng)用程序的圓角標(biāo)專利等。

⑤例如，Android 程序開發(fā)使用Java 環(huán)境，而iOS 程序開發(fā)使用Object C 環(huán)境。