■郭炎武/韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

20世紀(jì)的人類學(xué)幫助人們明確了一個道理，那就是“一切的文化，除了物質(zhì)的形式之外，都是以符號的形式而存在的 !”［1］換言之，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為人類文化“活的記憶”，所呈現(xiàn)出的是各種文化符號的活態(tài)聚合，“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在很大程度上是對這些文化符號的保護與發(fā)展?！保?］但現(xiàn)實面臨的難題很多。一方面是，從宗族聚居到業(yè)緣分散，從農(nóng)耕作坊到機械生產(chǎn)，傳統(tǒng)文化的符號意義在現(xiàn)代化歷史進程的顛沛流離中大量失散。另一方面是當(dāng)代商業(yè)話語對符號的蓄意曲解。在品質(zhì)粗鄙及意義喪失夾擊的困境中，在后工業(yè)時代符號經(jīng)濟的語境下，從傳播符號學(xué)研究文化發(fā)展可謂方興未艾。本文主要以潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播為例，探究非遺文化符號的意義賦予和符號增殖的相關(guān)問題。

一、文化自覺與符號意義

傳統(tǒng)文化及其符號不僅是在教義典籍、國寶文物和寺廟建筑等方面的堂皇之留存，但更多是生息于民間藝術(shù)、習(xí)俗、儀式與日常之中。盡管后者常不著文字，甚至無形無色，但是活潑潑無處不在，一如風(fēng)中之香，味如水中甜蜜。功夫茶藝是潮州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，其蘊含著尊卑有序、恭敬謙和的茶禮。營老爺是潮州民俗，它不僅具有親友往來、熱鬧娛樂的實用功能，也通過抬轎、祭祀、歌舞等動態(tài)符號以及標(biāo)旗、彩景、花籃等靜態(tài)象征物，賦予了凈土驅(qū)邪、祈福迎祥、和睦宗族的符號意義。但是隨著人們生活、生產(chǎn)方式的改變，原來“潮繡實用繡品種則是多用于寺院、廟宇、戲臺等場合的掛旗、橫幅、陳設(shè)品以及當(dāng)?shù)嘏蛹迠y等”［3］，而今這些使用場合愈來愈少。人們熱衷所謂“現(xiàn)代的”“時興的”生活方式，很多人對傳統(tǒng)習(xí)俗、技藝越來越缺乏興趣，很多非物質(zhì)文化正逐漸淡出人們的生活。對于這種危機，田青先生認(rèn)為，妨礙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作深入與落實的瓶頸，本質(zhì)是社會的“文化自覺”的程度不夠，還遠遠沒有成為整個民族的基本價值觀。［4］而對于文化自覺，費孝通先生認(rèn)為是文化檢視、反省、調(diào)適的過程和方法，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創(chuàng)建。［5］從文化符號學(xué)而言，在文化傳播中，認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號意義、尊重其符號意義、賦予其新的符號意義都非常重要。從非遺文化的參與者或作者、工藝、歷史、材質(zhì)、道具或工具、作品以及形成過程與環(huán)境等方面出發(fā)，都可以發(fā)現(xiàn)或賦予非遺文化新時代的符號意義。

三山國王是粵東及臺灣潮州籍民所奉的地方守護神，其符號的意義是多重的。兩岸的三山國王廟都建立、健全了理事會，也為鄉(xiāng)寨理婚喪喜慶，排憂解難，辦理地方公益等事務(wù)，使活動賦予了共享、共助的鄉(xiāng)民自理的意義。同時，它在臺灣“高雄潮州鎮(zhèn)、苗栗郡、新竹縣等地，擁有廣泛的人緣、地緣、情緣認(rèn)同基礎(chǔ)?！母镩_放30多年來，臺灣三山國王廟尋根問祖團及散客絡(luò)繹不絕，信眾以前往潮汕地區(qū)的祖廟觀光交流、尋根問祖、進香朝拜為榮耀?！保?］潮汕祖廟的祭祀活動和建設(shè)情況，在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛傳播，三山國王的文化符號顯然更具有了兩岸一家親的文化認(rèn)同意義。

潮州木雕是國家級非遺項目，曾多次獲得國際、國家級獎項。其作品既有《元春省親》《飛奪瀘定橋》所描繪的故事傳奇，也有取材故鄉(xiāng)風(fēng)物、英雄先賢的《七賢進京》《藍關(guān)雪》等。潮州木雕工藝精細(xì)，創(chuàng)作難度大，加工程序多，且多手工操作，既辛苦又無法形成規(guī)?；a(chǎn)。但在網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是在電商網(wǎng)絡(luò)銷售時，很多外地消費者，即便是一些潮汕華僑也沒有充分認(rèn)識到這一點。因此，很有必要從手工操作、工藝精細(xì)、名品薈萃等特征，賦予潮州木雕獨特的符號意義，其中包括醇厚的故土情結(jié)、高尚文化品味以及原生態(tài)、慢節(jié)奏生活美學(xué)，等等。因為，后工業(yè)時代，“商品使用價值已經(jīng)退居次要地位，讓位于商品的交換價值和符號價值。人們對商品的消費越來越多地表現(xiàn)在對其形象的消費上，更多地重視商品形象所帶來的情感體驗、文化聯(lián)想與幻覺?！保?］另外，出花園是潮汕成人禮俗，出花園的腰肚、木屐等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，既可以滿足原住民舉辦儀式中的實用功能，也可以滿足很多潮汕文化圈的海外人士思鄉(xiāng)情懷和青春記憶的念想。這都是文化性的、符號化的消費。

賦予潮州木雕、潮繡等作品高尚典雅意義也依賴于其作者身份的確定或不凡。因此，在一些非遺產(chǎn)品的電商平臺銷售平臺中，“2013年9月，由重慶高新區(qū)管委會與阿里巴巴公司共同打造的本土化特色電子商務(wù)平臺——阿里巴巴與重慶高新區(qū)產(chǎn)業(yè)帶平臺正式運營，纂江版畫、梁平竹簾、榮昌陶器等重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品陸續(xù)抱團上線銷售。”［8］借鑒重慶地區(qū)的經(jīng)驗，促進潮州非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，可以建設(shè)政商合作平臺，或由政府建立商家、非遺傳承人數(shù)據(jù)庫，以便于消費者在線檢索驗證，必然能夠提高產(chǎn)品的可信程度，賦予產(chǎn)品不可替代的身份價值。

二、非遺文化表達符號的整合性和活態(tài)傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承的，必須保護其本真性和活態(tài)性，只有活態(tài)性傳承，才能避免文化成為文化標(biāo)本和文化化石。

（1）符號的整合性是活態(tài)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的第三種規(guī)范。祁慶富教授提出，在不失其真魂的前提下，表演類、工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就具有生產(chǎn)性，因而，對于這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)采取生產(chǎn)性保護方式是合理的正確［9］。這是一種生產(chǎn)中的活態(tài)。馮光鈺教授認(rèn)為：“廣東漢樂樂手在演奏時，常常在前人傳授的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的領(lǐng)會加入個人的發(fā)揮，進行第二度再創(chuàng)作。他們或自由地對旋律加以變化，或在多種樂器聲部結(jié)合中靈活地‘配器’加花，或以某首合奏曲的音樂主題發(fā)展成獨奏曲?！保?0］上述兩位學(xué)者分別論述了“活的生產(chǎn)”、“活的創(chuàng)作”。但是，筆者認(rèn)為傳承的活態(tài)還需第三個重要的標(biāo)準(zhǔn)，那就是“活的環(huán)境”。潮州營老爺或三山國王祭祀的發(fā)生常常伴隨著潮州英歌、大鑼鼓、潮劇或木偶戲。以往的潮繡也往往集中用于寺院、廟宇、戲臺等場合的掛旗、橫幅，出現(xiàn)在儀式展演活動之中。潮州功夫茶藝更是體現(xiàn)在原住民衣食住行、歲時節(jié)慶等生活全過程。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)該盡量整合非遺發(fā)生的場合、過程、環(huán)境等要素。如玫瑰應(yīng)該種植于陽光、土壤、水、空氣的生態(tài)系統(tǒng)之中。否則，很可能是干枯的標(biāo)本。盡管標(biāo)本也可復(fù)制生產(chǎn)，但與枝葉葳蕤的活株迥然有別。

（2）活態(tài)傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要多樣符號的整合。潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播信息很多，在百度百科、電商平臺、百度貼吧、中國知網(wǎng)以及省、市文化館官網(wǎng)中都有介紹。在廣東省文化館網(wǎng)站有潮劇、潮繡等項目的介紹，其介紹專業(yè)、權(quán)威，但文字簡短。而在百度潮劇吧中有帖子數(shù)15549個，很多網(wǎng)友上傳自己或親友唱潮劇的視頻、圖像，并互相點贊互動。潮劇吧信息具有生動活潑、即時互動、圖文并茂、大眾性參與等特征，政府性、學(xué)術(shù)性站點應(yīng)該注意與百度百科、貼吧等草根站點的互動互聯(lián)，以互補長短提高傳播效能。

目前，潮州國家級非遺項目，例如潮州彩瓷燒制技藝、楓溪手拉朱泥壺制作技藝，在百度百科中都有介紹，但都沒有圖像介紹相關(guān)作品。百度百科是受眾極為廣泛的信息平臺，缺少圖像很表達其藝術(shù)魅力。為了提高傳播效果，應(yīng)該整合視頻、圖像、聲音、文字等多種符號系統(tǒng)。圖像符號更加直觀、便捷，提供的信息更加完整、精確、豐富。圖片附有文字，說明拍攝對象、時間、地點和作者，表達出對該信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。連續(xù)性的圖像，則構(gòu)成對傳承人或文化場景的延伸。

（3）傳播非遺文化需要產(chǎn)品生產(chǎn)和符號生產(chǎn)的雙重增殖。文化符號具有獨特性，它是特定文化形態(tài)的構(gòu)成要素、意蘊和語境關(guān)系的抽象標(biāo)志。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生活場景、道具或工具、材質(zhì)等有可能成為符號的形體，或者是符號的解釋。美國哲學(xué)家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)提出了符號的三元關(guān)系理論。皮爾斯把符號解釋為符號形體(representamen)、符號對象(object)和符號解釋(interpretant)的三元關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播與面對面的傳播不同，前者擁有高速、廉價、跨越空間等優(yōu)勢，但脫離了實際生活環(huán)境，極易形成碎片化、片面化的信息。在天貓等電商平臺中，很多商家的潮州木雕、潮繡等產(chǎn)品的只有銷量、商品圖片等信息，缺乏對生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)者的介紹。斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)認(rèn)為符號的傳播解碼方式大體分為三種：“主導(dǎo)一霸權(quán)式解碼”、“協(xié)商性解碼或立場”和“對立碼”［11］。當(dāng)接受信息質(zhì)和量的不恰當(dāng)，很可能使得協(xié)商性解碼轉(zhuǎn)化為對立碼。缺少對生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)場景、作者等情況等介紹，很容易使產(chǎn)品的真實性、獨特性受到質(zhì)疑。因此，應(yīng)該綜合運用圖文和視頻結(jié)合的方式，介紹和證實非遺文化產(chǎn)品的生活場景、材質(zhì)、工藝等等。當(dāng)然，盡管潮州非遺文化中有些場景和道具充其量現(xiàn)在還只是符號形體構(gòu)成要素，屬于皮爾斯所說的符號形體(representamen)或者符號的慣常性的語境，但是在反復(fù)傳播和接受過程中也很可能逐步成為意義確定的符號。從歷史上看，年糕原是南方年節(jié)祭祖與饋贈的節(jié)日食品，在長期的生產(chǎn)和消費中，“年糕”諧音成“年高”祝頌著人們生活質(zhì)量“年年高”，成為了一種南方年文化符號。從當(dāng)代語境來看，潮州木雕可以賦予現(xiàn)代藝術(shù)的符號意義：“所選的木材也更為豐富：檀香木、杉木、金絲抽、杏木、樟木、等各種木材，原來只作為建筑裝飾的木雕現(xiàn)已象征著友誼、吉祥、關(guān)好、文化等意義，并成為富有潮州特色的節(jié)慶、旅游紀(jì)念、家居陳設(shè)產(chǎn)品?！保?2］總之，整合性的傳播是活態(tài)環(huán)境的盡量再現(xiàn)，是促使非遺物質(zhì)和符號生產(chǎn)的必由之途。從文化自覺的高度，關(guān)注文化符號的意義豐富和符號增殖非常重要。符號經(jīng)濟方興未艾，巴黎時裝、意大利的威尼斯和中國周莊都說明了這一點。