文/麥 青 Mandy

“去杠桿”這個(gè)詞從 2018 年一度火熱至今，其實(shí)受到影響的不止于金融、互聯(lián)網(wǎng)等等，對(duì)美妝行業(yè)也有一定影響。 前幾年的美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)中，也有許多“杠桿泡沫”的部分。無(wú)論是創(chuàng)意、或是媒介、或是線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論甲方乙方，大家都玩的很high，實(shí)際效果就各憑良心吧，當(dāng)然整個(gè)大局都很high，所以也壞不到哪里去。但現(xiàn)在，如果用老套路去做營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常艱難。整個(gè)美妝行業(yè)雖然有異軍突起，但增長(zhǎng)艱難的品牌更多。

人人都在喊“消費(fèi)降級(jí)”，都想要去“下沉”縣市，但實(shí)際上能做到的有幾家？如今，無(wú)論是甲方乙方，都不太可能像之前一樣high，都一樣在糾結(jié)、在籌謀、在探索新套路。為什么艱難？因?yàn)椤叭ジ軛U”了啊，“肥皂泡”被戳破了不少，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，被逼著赤裸上陣的不在少數(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)界去杠桿的3 個(gè)特征

1. 創(chuàng)意越來(lái)越不值錢(qián)

雖然早幾年，乙方也都在抱怨創(chuàng)意不值錢(qián)了，但相比如今，創(chuàng)意人還算有尊嚴(yán)?？傊?，幾百萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)idea的時(shí)代一去不復(fù)返了。 但這種不值錢(qián)，也不能只怪甲方，因?yàn)樵诩追窖劾?，?chuàng)意等同于泡沫。當(dāng)下越來(lái)越少的老板愿意為泡沫付高價(jià)，他們更愿意為泡沫飄過(guò)的媒介投錢(qián)。

創(chuàng)意人覺(jué)得很委屈，憑什么創(chuàng)意不值錢(qián)？ 這當(dāng)中就有很多復(fù)雜的原因。比如現(xiàn)在的廣告公司滿大街都是，創(chuàng)意也不是再像當(dāng)年只壟斷在4A港臺(tái)創(chuàng)意人手中那樣艱澀了。又比如現(xiàn)在碎片化時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的更迭速度變快，壓根沒(méi)法像以前一樣，動(dòng)輒就要大動(dòng)干戈地做一個(gè)全年big idea。但最重要的，還是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)越來(lái)越成熟了，也越來(lái)越急功近利了，泡沫被擠碎了、榨干了。

2. 越來(lái)越多甲方關(guān)注“轉(zhuǎn)化”

以前營(yíng)銷(xiāo)界是不太會(huì)直接談“轉(zhuǎn)化”，KPI 里面絕對(duì)不會(huì)有這個(gè)詞。但如今，無(wú)論是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在癡迷“增長(zhǎng)”這個(gè)詞，都希望每一次營(yíng)銷(xiāo)，一定要刺激“轉(zhuǎn)化”。這就迫使甲方市場(chǎng)部以及乙方，不得不動(dòng)腦筋去算數(shù)，去挖空心思找轉(zhuǎn)化路徑。 如果說(shuō)不明白轉(zhuǎn)化（無(wú)論長(zhǎng)期或者短期），只談創(chuàng)意，只會(huì)被人認(rèn)為是虛的、是泡沫、是要被“去杠桿的”。

3. 營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越偏運(yùn)營(yíng)

營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，越來(lái)越變成一個(gè)“運(yùn)營(yíng)細(xì)活”。運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別是什么？營(yíng)銷(xiāo)骨子里更偏于創(chuàng)意，偏于從消費(fèi)者出發(fā)去洞察創(chuàng)意，偏于一次就成型。而運(yùn)營(yíng)范疇可大可小，往大了說(shuō)，運(yùn)營(yíng)包括從產(chǎn)品生產(chǎn)，到營(yíng)銷(xiāo)，到銷(xiāo)售，到售后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。 往小了說(shuō)，一個(gè)公眾號(hào)的日常發(fā)布，就是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)更偏于整體布局、小步快跑、逐步迭代，不斷用時(shí)間去積累，而創(chuàng)意只是運(yùn)營(yíng)其中一個(gè)小環(huán)。所以，日常大家在市面上能看到的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍和運(yùn)營(yíng)書(shū)籍，兩者風(fēng)格截然不同—前者更偏于大而泛、高屋建瓴、但更體系化；后者更偏于細(xì)節(jié)繁復(fù)、接地氣、但體系性一般。

去杠桿時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)關(guān)鍵詞

1. 運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作，會(huì)越來(lái)越回歸本質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)地干苦活、累活吧。

但運(yùn)營(yíng)雖然苦累，但好處在于—終于接地氣了。只有看到實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營(yíng)成功，才是營(yíng)銷(xiāo)的階段性成功。注意，只是階段性的，因?yàn)闀r(shí)代變化太快，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，范冰冰和張馨予都不一定誰(shuí)笑到最后呢，做企業(yè)、做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)，更是如此。美妝行業(yè)的新品牌異軍突起，原因之一就是利用了“扎實(shí)”的電商與口碑運(yùn)營(yíng)能力。

2. 轉(zhuǎn)化

任何營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，必須要考慮轉(zhuǎn)化。哪怕無(wú)法做到即時(shí)轉(zhuǎn)化，也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化。從轉(zhuǎn)化路徑出發(fā)去考慮問(wèn)題，比從單純的消費(fèi)者角度出發(fā)考慮問(wèn)題更全面、更體系化。當(dāng)然，也有一個(gè)弊端，會(huì)變成 KPI 和數(shù)據(jù)的奴隸，變得束手束腳，團(tuán)隊(duì)都不敢去創(chuàng)新，不敢去嘗試，久而久之，自己就會(huì)給自己裹了一層長(zhǎng)長(zhǎng)的裹腳布。而心大膽大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則會(huì)彎道超車(chē)、捷足先登。所以，不得不去平衡?，F(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)置兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是品牌部，更側(cè)重虛的品牌影響力；另一個(gè)是市場(chǎng)部，更側(cè)重轉(zhuǎn)化。

對(duì)美妝行業(yè)而言，雖然很難短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到“轉(zhuǎn)化”結(jié)果，必須要達(dá)到一定“界值”才可以看到高效率的轉(zhuǎn)化。但前提必須要有結(jié)果意識(shí)，哪怕只是長(zhǎng)期有效果。建議可以建立兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)是品牌部，一個(gè)是市場(chǎng)部，讓市場(chǎng)部不斷去測(cè)試不同的媒介效率，讓品牌部專(zhuān)心做好品牌。

3. 銷(xiāo)售

以往很多營(yíng)銷(xiāo)，都不太考慮銷(xiāo)售，或者沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力去考慮銷(xiāo)售。但現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，不得不考慮銷(xiāo)售，從銷(xiāo)售端反推回來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的思路就會(huì)更廣闊。甚至，很多時(shí)候，都用不上太多營(yíng)銷(xiāo)，僅靠銷(xiāo)售端，也能刺激品牌成長(zhǎng)。當(dāng)然，這不長(zhǎng)久。因?yàn)榻K端顧客需要營(yíng)銷(xiāo)—很多顧客在進(jìn)店之前已經(jīng)有“購(gòu)買(mǎi)清單”，很難在“最后一公里”就扭轉(zhuǎn)顧客傾向，太過(guò)拼命的推銷(xiāo)反而“反噬”品牌好感度。 渠道商也需要營(yíng)銷(xiāo)—渠道商也需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加對(duì)品牌的信心，尤其是必須依賴線下銷(xiāo)售員的品牌，必須要給銷(xiāo)售員一定的信心，才能刺激終端推銷(xiāo)。只是壓貨，缺乏有效的終端銷(xiāo)售結(jié)果等于零。

4. 重

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越變成一個(gè)“重”活兒—重體力、重資產(chǎn)（資源）。具體不贅述，很多行業(yè)人士估計(jì)已經(jīng)開(kāi)始布局了。未來(lái)只有更“重”的，才可能存活長(zhǎng)久，而輕飄飄的，可能隨時(shí)被替代。

對(duì)于美妝品牌而言，尤其是建立自己的重資源—無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、或是自己的達(dá)人資源、或是激活現(xiàn)有品牌用戶，做自己的社區(qū)、社群。

總之，時(shí)代越“去杠桿”，對(duì)于那些搞“胡里花哨噱頭”的品牌來(lái)講，發(fā)展越艱難。反之，對(duì)于穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)力型品牌來(lái)講越有機(jī)會(huì)。