姚鋒

舞臺演出的質量評價既包括專業(yè)演出評論、演出組織榮譽、導演或主要演員的聲譽等定性指標，也包括演出場次、票房收入、觀眾人數(shù)、新作品數(shù)量和預售票銷售數(shù)量等定量指標。舞臺演出的品質評價對文藝院團、政府資助機構、藝術基金會和贊助商而言非常重要，因為品質標準為劇目生產(chǎn)、藝術贊助等提供重要的決策依據(jù)。除此之外，當代藝術管理領域越來越關注觀眾體驗，并認為觀眾體驗是檢驗舞臺演出質量的一個適當而重要的衡量標準，尤其與潛在觀眾的再次消費息息相關。

觀眾體驗與觀眾價值創(chuàng)造

很長一段時間，舞臺藝術的品質標準的話語權被專業(yè)藝術家所掌握：藝術家構成了絕大多數(shù)藝術形式的特殊委員會，授予的決定是基于同行評審。在1969年聯(lián)合國教科文組織的一次討論會上，代表們一致認為，應尋求最優(yōu)秀的標準，以指導藝術贊助的決策。在這種情況下，支持這些政策是一種信念，即專家（專業(yè)的藝術家）決定什么構成了藝術最好的質量。傳統(tǒng)上，公共資金和政策制定機構對藝術體驗質量的衡量幾乎沒有考慮到影響觀眾體驗的各種因素。

隨著上個世紀80年代以來市場營銷與企業(yè)管理領域順應從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉變，顧客價值理論逐步影響到對舞臺演出質量的評價。舞臺演出的價值由觀眾預期價值、觀眾感知價值、觀眾感知成本等評價指標構成：觀眾的感知價值是觀眾在演出體驗過程結束之后實際感覺到的精神滿足的總和，是觀眾的感知收益（感知利得），比如演出的技術表現(xiàn)、藝術形象塑造帶來的精神共鳴，空間環(huán)境、服務軟環(huán)境帶來的滿足等等是顧客主觀評價和感知的價值，感知價值在演出過程的主觀體驗中積累，在演出活動結束后綜合形成，是一種綜合評價的結果。觀眾對舞臺演出的感知價值成為消費經(jīng)驗的重要組成部分，持續(xù)性的經(jīng)驗累積會使觀眾修正或調(diào)整下一階段的期望價值，從而影響對下一部作品的價值預期。另一個重要的概念是觀眾感知成本，觀眾感知成本是觀眾消費舞臺演藝產(chǎn)品所有支出的總和，是觀眾的感知利失。觀眾感知成本不僅僅是貨幣的付出，也包括觀眾為消費演藝產(chǎn)品而付出的時間、精力、體力以及因為觀看電影而放棄其它娛樂活動產(chǎn)生的機會成本等。影響觀眾感知成本的驅動因素主要有門票價格，精力投入，心理成本，時間耗費成本，交通成本以及機會成本等。觀眾感知成本的大小直接取決于觀眾感知價值的大小。倘若舞臺表演給觀眾的感知價值特別高，觀眾從演出體驗中得到的心理滿足會減少甚至抵消他們對成本付出的感知。因為，除了票價是比較客觀的價值判斷之外，其它的影響因素都具有明顯的主觀價值彈性。觀眾感知價值與感知成本之差是觀眾在舞臺演出觀賞體驗獲得的凈價值。

上個世紀90年代，學者阿貝·迪卡羅（Abbe Decarroux）便注意到表演藝術的質量概念和分析質量概念的重要性。另一學者拉德布恩（Radburne）認為新的藝術消費者正在尋求自我實現(xiàn)，而這種藝術體驗以滿足精神需求為目標。如果觀眾在藝術體驗中感知價值大于感知成本，會強化觀眾對表演藝術組織的忠誠。另一方面，識別消費者心態(tài)中存在的各種衡量標準和關系有助于劇院決策者和管理者更好地細分和定制服務體驗過程，使提供和交付給觀眾的產(chǎn)品能夠達到最大化回報。

所有這些都表明，觀眾角色的認知已經(jīng)發(fā)生了變化：觀眾從被動群體演變?yōu)楸硌菟囆g品質與價值的共同創(chuàng)造者。劇院也成為表演者的行為和觀眾反應之間集合點。受眾越來越希望塑造自己的體驗，營銷策略應重新聚焦于增強授予觀眾的權利，而不是把觀眾當成目標。

藝術體驗與演出質量評價的幾個維度

隨著人類跟隨物質經(jīng)濟走向其發(fā)展的終點——過剩經(jīng)濟，以文化娛樂產(chǎn)品消費為特征的精神經(jīng)濟正日益成為社會生活的重要經(jīng)濟形態(tài)。而觀看表演藝術的經(jīng)濟投入也越來越成為文化消費活動的重要組成部分，并占個人和家庭支出的較大比例。與此同時，表演藝術市場面臨不同藝術院團、不同藝術表演類型的競爭。

所以，以人為中心開展藝術生產(chǎn)，拓展觀眾市場，滿足觀眾需求成為謀求競爭優(yōu)勢的重要措施。表演藝術組織主動關注觀眾情感體驗，并試圖理解藝術體驗過程中哪些方面會給觀眾帶來積極的心理和生理反應。西方學者將這種情感、感官、想象和智力的綜合反應定義為“享樂反應”，并認為消費者期望創(chuàng)造一種吸引人的體驗的產(chǎn)品和服務，激發(fā)他們的情緒，刺激身體反應，激發(fā)他們的回憶和幻想，并觸發(fā)他們的認知發(fā)展。

把享樂反應作為受眾在表演藝術中的感知來對質量進行分析需要構建基本的評價參照，通?？梢詮挠^眾體驗的四個組成部分：知識、風險、權威性和集體參與等維度進行分析。

1、知識。知識關注的是為受眾提供信息，以便更好地了解觀眾正在體驗的表演所產(chǎn)生的預期心理目標。舞臺演出既包括主題、情節(jié)、內(nèi)容等思想層面的呈現(xiàn)，也包括燈光、音響、服裝道具等形式層面的呈現(xiàn)。觀眾對歌劇、芭蕾、交響樂等藝術類型的接受需要前置知識，這些知識主要通過長期的藝術教育、藝術普及活動中獲得。觀眾體驗的知識主要包括題材熟悉度（例如圍繞一個主題或藝術家開發(fā)項目或活動）；視聽接受度（例如通過燈光設計和音響設計等技術語言增強藝術表現(xiàn)力）；特定信息來源范圍廣度（例如通曉某一藝術類型的輿論領袖提供的相關知識，或者參考群體的觀演禮儀等）。運用知識策略的理由是，對表演的理解越深，欣賞程度越高，體驗越豐富，再次觀看的可能性也越大。知識策略也與產(chǎn)品超出目標受眾通常期望的特性和好處有關，同時外部溝通不僅可以檢測客戶對服務的期望，還可以檢測客戶對所提供服務的看法。這樣的策略也有助于降低潛在受眾對風險的恐懼，開展風險降低（即信息搜索）活動，以降低他們的感知風險水平。

2、風險。風險是指損失或收益的可能性。舞臺藝術的觀眾體驗有四種相關的風險，這些風險決定了觀眾再次消費的可能性：功能風險（產(chǎn)品不符合消費者預期的可能性），經(jīng)濟風險（在成本做出決策的過程中使過程更加復雜），心理風險（產(chǎn)品對消費者期望的自我形象構成威脅），以及社會風險（這與消費者希望如何被感知有關，因此并非所有消費者都必須經(jīng)歷）。此外，一些消極的風險也不容忽視，例如藝術題材或內(nèi)容可能用倫理問題、道德選擇和難以承認或痛苦的情感來挑戰(zhàn)消費者。如果消費者事先知道享樂消費需要一定程度的想象參與和情感支出，他們可以選擇使用（或避免）某種產(chǎn)品。為了減少負面風險并最大化正面風險，演藝市場嘗試過一些有益的策略，如產(chǎn)品測試，情境營造，關聯(lián)信息和知識的提供，將觀眾的風險和焦慮降到最低。

3、真實性。在表演藝術的背景下，真實性的內(nèi)涵指向主要集中在表演藝術活動中的真實性形式。觀眾在表演中主觀感知的真實性越強，觀看表演的體驗價值就會增強。真實性有兩個主要組成部分：一是所提供產(chǎn)品的真實性。如表演是否符合技術標準，藝術產(chǎn)品的著作權及改編、移植的契合度，交響樂、室內(nèi)樂演奏與音樂樂譜的吻合度等等。二是觀眾的情感感知的真實性。如音樂傳遞的情緒能否通過表演打動觀眾，舞臺表演的尺度、張力能否觸發(fā)觀眾的生活體驗從而產(chǎn)生對作品真實性的主觀認同。真實性通常與現(xiàn)實、真理和可信度聯(lián)系在一起，然而這些評價標準對于不同的消費者來說具有明顯的差異性。

4、集體參與。集體參與是觀眾在演出進行過程中、演出前后與表演者與其他觀眾共同溝通交流的過程。這種溝通交流或者是面對面的對話討論，或者是內(nèi)在情感的共鳴與認同。觀眾作為群體在音樂廳中這個準公共空間欣賞演出是一種集體參與的形式，年齡、性別、族裔、社會階層、教育背景不同的人，通過交流感性認知、點評技術與藝術表現(xiàn)，會增強觀眾對音樂會的享受。人們從集體參與藝術中獲得巨大的價值，因為它允許個人情感被共同表達并強化我們的感覺。觀眾體驗中的內(nèi)心感受和人際關系尤其重要：當個體的情感和感性維度與他人的體驗相似的時候，人們可能會彼此微笑以表明他們有相似的經(jīng)歷，對一個作品的認知分析在很大程度上是一種集體現(xiàn)象，通過與其他觀眾成員的交流，可以增強觀眾對表演的洞察力。而這一切恰恰是觀眾選擇舞臺藝術消費的核心所在。當然，研究集體參與的重要性還需要更深入地調(diào)查社會兼容性和舒適感對聽眾不同類型的享受影響程度。對這方面的深入了解可能有助于為擴大參與和確保未來觀眾的數(shù)量問題提出一些解決方案。

藝術體驗作為一個簡單的衡量尺度，應用于表演藝術節(jié)目來分析舞臺演出質量，將比常規(guī)的定量分析與觀眾調(diào)查更有效地為表演藝術公司提供服務。通過建立舞臺藝術的觀眾體驗指數(shù)，允許藝術組織最大限度地提高知識轉移或學習、風險管理、真實性和集體參與等四個質量指標，為表演藝術自主的決策提供更加有效的依據(jù)。

藝術體驗與演出質量的滿意度評價

藝術體驗影響演出品質評價的根本實際上著眼于觀眾滿意度?！皾M意度”的范圍可以從滿足一個人的期望到體驗超出預期的結果。許多學者的定性研究與定量研究都表明觀眾選擇持續(xù)出席某一藝術類型的表演藝術產(chǎn)品與藝術體驗過程中引起情感反應存在顯著相關性，如果觀眾有符合自我實現(xiàn)需求的個人體驗，那么他或她很可能會重新參加。觀眾研究表明，如果他們對知識或學習、冒險、真實性和集體參與的期望得到滿足，那么觀眾很有可能回到那個藝術組織中。觀眾忠誠度和重復出席率是供出資機構使用衡量其是否成功的指標。在某些情況下，觀眾對質量的評價等同于專家對質量的衡量。因此，從接受者這一角度分析觀眾體驗作為表演藝術中質量的衡量標準，具有更加積極的意義，是對從價值鏈上游——藝術家視角進行分析的傳統(tǒng)質量衡量標準的有益補充。

舞臺表演藝術組織要主動設計觀眾價值以引導觀眾養(yǎng)成良好的消費習慣和忠誠度，從形式到內(nèi)容不斷創(chuàng)新，增加觀眾對舞臺演出的預期價值，增加觀眾對舞臺藝術的感知價值，培養(yǎng)觀眾的審美偏好，并逆向刺激藝術生產(chǎn)。此外要充分發(fā)揮院團名聲資本及其他社會資本優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡社交媒體的輻射優(yōu)勢，實施以觀眾價值為中心的營銷戰(zhàn)略，樹立良好的藝術口碑，從根本上提高藝術表演的品質。