高 晨 (三亞學(xué)院 人文與傳播學(xué)院，海南 三亞 572022)

大規(guī)模工業(yè)化社會(huì)形成了統(tǒng)一的工作秩序、知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為準(zhǔn)則，圍繞工作建立起的社會(huì)倫理秩序，制約了人們的生活方式和價(jià)值原則。隨著科技的飛速發(fā)展，人們的工作時(shí)間逐漸減少，擁有越來(lái)越多的可以自由支配的休閑時(shí)光。以贏利為目的的商業(yè)首先感受到休閑時(shí)代的巨大商機(jī)，于是，大批量的休閑娛樂(lè)產(chǎn)品相繼問(wèn)世，動(dòng)畫(huà)消費(fèi)就是其中之一。

一、動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的時(shí)代背景

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)開(kāi)始于19世紀(jì)末。自“1889年雷諾發(fā)明了‘光學(xué)影戲機(jī)’開(kāi)始，到1892年[1]在巴黎第一次公開(kāi)放映他的動(dòng)畫(huà)片《可憐的比埃諾》[2]15-18”，動(dòng)畫(huà)有了第一次消費(fèi)活動(dòng)?！?914年麥凱創(chuàng)作的真人與動(dòng)畫(huà)合成的影片《恐龍葛蒂》和第一部動(dòng)畫(huà)紀(jì)錄片《路斯坦尼亞號(hào)的沉沒(méi)》，都取得了良好的商業(yè)回報(bào)?！盵2]19“1937年，迪士尼公司推出了美國(guó)動(dòng)畫(huà)史上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片《白雪公主》，收獲高額票房?！盵2]122由此，動(dòng)畫(huà)真正成為大眾娛樂(lè)消費(fèi)品。

休閑時(shí)代的發(fā)展分為兩個(gè)階段：“第一，20世紀(jì)六七十年代的發(fā)達(dá)國(guó)家；第二，21世紀(jì)的前10年。”[3]隨著休閑時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)也經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型期的大發(fā)展。

二戰(zhàn)以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了迪士尼在1950年—1960年的繁榮。[4]36-38隨著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展，休閑生活成為一種時(shí)尚，迎來(lái)了1960年—1988年的動(dòng)畫(huà)繁榮發(fā)展時(shí)期。在美國(guó)動(dòng)畫(huà)逐漸失去世界影響力進(jìn)入蟄伏期的時(shí)候，[4]39世界涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。日本動(dòng)畫(huà)界出現(xiàn)了以手冢治蟲(chóng)為代表的動(dòng)畫(huà)大家，松本零治、宮崎駿、高畑勛等人在動(dòng)畫(huà)界嶄露頭角。中國(guó)動(dòng)畫(huà)此時(shí)也步入黃金期，由影院動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)入電視動(dòng)畫(huà)，分別出品了《天書(shū)傳奇》《葫蘆娃》《阿凡提》等經(jīng)典電視長(zhǎng)篇和以《山水情》《九色鹿》等為代表的電視短片。這時(shí)期由于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)量的突增，世界各國(guó)動(dòng)畫(huà)制作空前發(fā)展，電視動(dòng)畫(huà)成為消費(fèi)主流。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)和文化交流越發(fā)頻繁。在各國(guó)社會(huì)、文化、倫理等觀念相互影響、促進(jìn)下，世界大眾消費(fèi)者的基本需求逐步趨同，世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量逐年增加，標(biāo)志著動(dòng)畫(huà)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)決定生產(chǎn)的發(fā)展階段。21世紀(jì)的前10年，世界各國(guó)主要以動(dòng)畫(huà)個(gè)性的發(fā)展為中心展開(kāi)。美國(guó)皮克斯率先進(jìn)入3D動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)；日本吉卜力專(zhuān)注探討生態(tài)、科技、教育等生活內(nèi)涵；歐洲動(dòng)畫(huà)對(duì)人性、社會(huì)、文化進(jìn)行深入刻畫(huà)；中國(guó)動(dòng)畫(huà)立足傳統(tǒng)民間文化，創(chuàng)造唯美的東方意蘊(yùn)。社會(huì)生活節(jié)奏的快捷，促使動(dòng)畫(huà)的個(gè)性化必須以最快的速度迎合消費(fèi)者的審美愉悅點(diǎn)，全力以赴地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。動(dòng)畫(huà)的快速發(fā)展和大眾的廣泛參與引起社會(huì)的高度重視，于是，休閑活動(dòng)中所遵守的價(jià)值秩序和行為準(zhǔn)則被提升到休閑倫理的高度。休閑倫理觀的中心思想是：“人類(lèi)可以在休閑活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人的抱負(fù)、徹底發(fā)揮個(gè)人才能?！盵5]

在休閑時(shí)代大背景下的動(dòng)畫(huà)的休閑消費(fèi)并不是以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求為中心，而是應(yīng)用超感服務(wù)和氣氛激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這不僅是物質(zhì)享受上的欲望，還有精神上被尊重和認(rèn)同的體驗(yàn)，是一種具有倫理價(jià)值的存在體驗(yàn)。

二、動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的倫理評(píng)判

休閑消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社會(huì)的基本需求。除了價(jià)格以外，消費(fèi)者選擇消費(fèi)品的依據(jù)還包括審美體驗(yàn)。無(wú)論是生活用品上的動(dòng)畫(huà)形象，還是商場(chǎng)和購(gòu)物中心的動(dòng)畫(huà)形象，甚至于兒童休息區(qū)里的VR體驗(yàn)機(jī)，都為消費(fèi)者的動(dòng)畫(huà)體驗(yàn)搭建起消費(fèi)平臺(tái)，成為動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的一部分。動(dòng)畫(huà)成為大眾消費(fèi)審美體驗(yàn)的重要形式之一。

無(wú)論哪種動(dòng)畫(huà)消費(fèi)，都是基于消費(fèi)者的審美體驗(yàn)，即對(duì)“現(xiàn)代休閑活動(dòng)的根本目的是滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｓ嘞旧畹挠鋹?、安逸、刺激等心理需求，起到調(diào)整和平衡生理活動(dòng)的作用”[6]52的追求。當(dāng)審美成為消費(fèi)的重要需求時(shí)，動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的審美體驗(yàn)便具有倫理意義。

動(dòng)畫(huà)的休閑消費(fèi)由兩個(gè)群體決定，一是動(dòng)畫(huà)消費(fèi)群體，一是動(dòng)畫(huà)服務(wù)群體，他們維護(hù)著一個(gè)健全的消費(fèi)理念。在這里消費(fèi)群體享受著認(rèn)同和尊重，是消費(fèi)倫理的主體，即動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者決定動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，更決定著動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的倫理秩序。只有建立這種消費(fèi)倫理觀念，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)才能夠得到發(fā)展和創(chuàng)新。

動(dòng)畫(huà)以虛擬世界為表現(xiàn)內(nèi)容，動(dòng)畫(huà)消費(fèi)就是銷(xiāo)售動(dòng)畫(huà)的虛幻體驗(yàn)。而不同的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫(huà)體驗(yàn)有著不同的要求，因此動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)的類(lèi)型存在著本質(zhì)性差異。

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)類(lèi)型主要有兩種：一種是購(gòu)買(mǎi)休閑。例如走進(jìn)影院看動(dòng)畫(huà)放松身心、到迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)童話(huà)生活。此類(lèi)消費(fèi)方式只是為了愉悅身心而消費(fèi)，沒(méi)有真正地改變生活狀態(tài)的休息式消費(fèi)，生活空間與動(dòng)畫(huà)空間呈平行狀態(tài)，是一種被動(dòng)的消極消費(fèi)；[7]另一種是購(gòu)買(mǎi)休閑知識(shí)。例如模仿動(dòng)畫(huà)造型，設(shè)計(jì)COSPLAY的道具、翻拍動(dòng)畫(huà)片、表演動(dòng)畫(huà)戲劇、參加動(dòng)畫(huà)節(jié)和動(dòng)畫(huà)首映式、動(dòng)畫(huà)字幕組等。此類(lèi)消費(fèi)者將休閑作為興趣加以發(fā)展，甚至融入工作，在休閑中發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值，展示自己對(duì)動(dòng)畫(huà)的獨(dú)特見(jiàn)解。這種專(zhuān)業(yè)消費(fèi)發(fā)展出大量的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，成為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的一部分，是一種主動(dòng)的積極消費(fèi)。[7]

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)類(lèi)型的歸納，透視出人類(lèi)追求審美需求的活動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)優(yōu)劣、高低之分。而決定取向差異的主要原因在于“身心發(fā)展”[8]133。簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)可以緩解身心疲勞，創(chuàng)造性的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)卻可以使身心得到發(fā)展。

參與不同動(dòng)畫(huà)活動(dòng)的消費(fèi)者身心獲得不同等級(jí)的發(fā)展，這些“身心發(fā)展”等級(jí)是對(duì)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)的倫理評(píng)判。動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的最高等級(jí)是創(chuàng)造性參與的活動(dòng)類(lèi)型?！八^創(chuàng)造性就是對(duì)事物做出新穎別致的反應(yīng)，而這種反應(yīng)放在整個(gè)社會(huì)和事物發(fā)展背景中又顯得恰到好處”，[8]134從而對(duì)社會(huì)起到推動(dòng)作用。由此，動(dòng)畫(huà)消費(fèi)又從功能上具有倫理區(qū)分。

趙毅衡教授在文章《人生苦閑》中提出“休閑文化可以分成兩大類(lèi)：推進(jìn)型和非推進(jìn)型。推進(jìn)型文化活動(dòng)，是一種科學(xué)發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含個(gè)人興趣的引導(dǎo)，追求人生價(jià)值和意義的開(kāi)拓型活動(dòng)，例如周游世界各地探險(xiǎn)；非推進(jìn)型文化活動(dòng)，是為玩而玩的休憩生活，它追求內(nèi)涵的簡(jiǎn)單明了，不需要過(guò)多思考的大眾化休閑”。[9]顯然，這兩種消費(fèi)類(lèi)型最根本的不同就是休閑活動(dòng)對(duì)社會(huì)價(jià)值的倫理差異。

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)為動(dòng)畫(huà)活動(dòng)提供了經(jīng)濟(jì)保障，參與了休閑功能的創(chuàng)造。節(jié)慶、文娛和生活型動(dòng)畫(huà)消費(fèi)沒(méi)有社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新，具有非推進(jìn)型特征。專(zhuān)業(yè)型和增智型動(dòng)畫(huà)消費(fèi)對(duì)社會(huì)具有推進(jìn)價(jià)值，起到延續(xù)動(dòng)畫(huà)原作，推動(dòng)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)實(shí)化、理想化和填補(bǔ)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)空白的功能，它的發(fā)展基于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)與動(dòng)畫(huà)創(chuàng)新的融合，并帶動(dòng)非推進(jìn)型動(dòng)畫(huà)消費(fèi)。

動(dòng)畫(huà)的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)活動(dòng)推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓寬了非專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)的領(lǐng)域。原本只能通過(guò)影視模式傳播的動(dòng)畫(huà)，由于字幕組的參與，可以將世界各國(guó)的動(dòng)畫(huà)在第一時(shí)間傳遞上網(wǎng)，從而加大了動(dòng)畫(huà)迷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，加快了動(dòng)畫(huà)周邊產(chǎn)業(yè)的推廣和銷(xiāo)售。

動(dòng)畫(huà)的消極和積極消費(fèi)、消費(fèi)行為的專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)區(qū)分、動(dòng)畫(huà)消費(fèi)功能上的推進(jìn)型和非推進(jìn)型差異，其實(shí)質(zhì)都是大眾對(duì)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的倫理評(píng)判。正由于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)行為和功能上的倫理差異，才使得消費(fèi)者在動(dòng)畫(huà)消費(fèi)中感受到不同層次的倫理體驗(yàn)。

三、動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的倫理體驗(yàn)

“馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?！盵10]“之后，不斷有心理學(xué)家將人類(lèi)需求層次細(xì)化，又增加了冒險(xiǎn)需求、休閑需求、變化需求、個(gè)性需求和審美需求等幾個(gè)層次?！盵6]99

這些都是以實(shí)現(xiàn)自我、獲得尊重為目的的倫理需求。人們?yōu)榱双@得眾多需求的滿(mǎn)足，會(huì)自覺(jué)學(xué)習(xí)并嘗試各種方法，其中主要的兩種途徑就是交流和消費(fèi)。交流是社會(huì)和文化層面的方法，而消費(fèi)則是經(jīng)濟(jì)層面的方法，兩個(gè)層面互為基礎(chǔ)，相互補(bǔ)充，從而獲得完整需求。

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)是將交流和消費(fèi)這兩種方法融合起來(lái)的放松身心的一種休閑方式。它具有親身、動(dòng)態(tài)、陌生、感性、個(gè)性化等特征。由于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)活動(dòng)的多元豐富性，使得動(dòng)畫(huà)消費(fèi)可以滿(mǎn)足人們多種需求，從全方位的感知審美，讓體驗(yàn)者最大限度地獲得“自我存在”的尊重感。

由于動(dòng)畫(huà)消費(fèi)是一種高級(jí)的精神休閑活動(dòng)，所以它不可能只滿(mǎn)足于人們的生存和安全等低級(jí)需要，更多的是向消費(fèi)者提供精神服務(wù)。動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者選擇的消費(fèi)類(lèi)型不同，其需求的層次等級(jí)勢(shì)必不同。而影響動(dòng)畫(huà)消費(fèi)選擇的重要因素便是平均成本。此處的平均成本指動(dòng)畫(huà)消費(fèi)過(guò)程中所有類(lèi)型成本(設(shè)備費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、旅行費(fèi)、體能和時(shí)間)的平均分擔(dān)，“平均成本越高，參與頻率越低”。[11]顯然，動(dòng)畫(huà)的文娛型和生活型消費(fèi)類(lèi)型平均成本低，大眾參與的頻率高。相比之下，增智型和專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)則平均成本高，參與者投入的時(shí)間和精力遠(yuǎn)超出其他消費(fèi)類(lèi)型，所以，消費(fèi)者也相對(duì)較少。

其實(shí)，動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的平均成本中，服務(wù)費(fèi)用所占比例并不高，消費(fèi)者的時(shí)間和精力投入才是決定價(jià)值的實(shí)質(zhì)性成本，即消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫(huà)投入的熱情高低，直接影響消費(fèi)者所獲取的需求層次。當(dāng)動(dòng)畫(huà)體驗(yàn)者不斷提高挑戰(zhàn)難度，獲得能力提升、知識(shí)補(bǔ)充、改造自我等人生價(jià)值時(shí)，動(dòng)畫(huà)便賦予了消費(fèi)以倫理體驗(yàn)。

動(dòng)畫(huà)消費(fèi)的倫理體驗(yàn)分為四個(gè)層次：(1)接觸動(dòng)畫(huà)倫理；(2)選擇動(dòng)畫(huà)倫理；(3)參與動(dòng)畫(huà)倫理；(4)創(chuàng)造動(dòng)畫(huà)倫理，分別代表了消費(fèi)者在動(dòng)畫(huà)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)動(dòng)畫(huà)倫理內(nèi)涵的不同體驗(yàn)方式。

文娛型[12]動(dòng)畫(huà)消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者通過(guò)享受動(dòng)畫(huà)情節(jié)帶來(lái)的愉悅，暫時(shí)擺脫日常生活壓力。此類(lèi)消費(fèi)雖然只能被動(dòng)接受動(dòng)畫(huà)敘事內(nèi)涵，但消費(fèi)者能通過(guò)動(dòng)畫(huà)倫理與個(gè)體倫理的差異，來(lái)判斷和接受動(dòng)畫(huà)倫理內(nèi)涵。這是接觸層次的動(dòng)畫(huà)倫理體驗(yàn)。

生活型[12]動(dòng)畫(huà)消費(fèi)是在文娛消費(fèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)體和動(dòng)畫(huà)倫理的差異，選擇是否購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)的周邊產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)倫理進(jìn)行選擇性接受來(lái)提升生活質(zhì)量。這是選擇層次的動(dòng)畫(huà)倫理體驗(yàn)。

節(jié)慶型和旅游型[12]動(dòng)畫(huà)消費(fèi)，要求消費(fèi)者與動(dòng)畫(huà)形象親密接觸，體驗(yàn)動(dòng)畫(huà)生活，讓消費(fèi)者的個(gè)體倫理成為動(dòng)畫(huà)倫理的組成元素，參與動(dòng)畫(huà)的同時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)生活中的不完美，達(dá)到精神上的升華。這是參與層次的動(dòng)畫(huà)倫理體驗(yàn)。

增智型和專(zhuān)業(yè)型[12]動(dòng)畫(huà)消費(fèi)，要求消費(fèi)者依據(jù)個(gè)體倫理的理想對(duì)動(dòng)畫(huà)倫理重新建構(gòu)，達(dá)到自我價(jià)值在動(dòng)畫(huà)世界的實(shí)現(xiàn)，突破社會(huì)倫理的局限。這是創(chuàng)造層次的動(dòng)畫(huà)倫理體驗(yàn)。

總之，無(wú)論是被動(dòng)觀看動(dòng)畫(huà)帶來(lái)的文娛消費(fèi)，還是將動(dòng)畫(huà)原作重新創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)都是想在動(dòng)畫(huà)倫理中找到個(gè)體倫理的影子，為現(xiàn)實(shí)生活中的疲憊靈魂尋找安寧和慰藉。這也正是動(dòng)畫(huà)消費(fèi)吸引大眾并開(kāi)創(chuàng)“泛動(dòng)畫(huà)時(shí)代”的根本原因所在。