■趙青民/陜西中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，融媒體技術(shù)發(fā)生了全新的 變化，融媒體語(yǔ)境下醫(yī)院文化品牌建設(shè)是社會(huì)文化的核心要素，有利于充分發(fā)揮人的潛力，優(yōu)化調(diào)整醫(yī)院內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，促使醫(yī)療技術(shù)設(shè)備完美結(jié)合，必須通過(guò)不同途徑優(yōu)化創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設(shè)工作，營(yíng)造良好的醫(yī)療文化，提高醫(yī)院的外在形象。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，融媒體已成為新時(shí)期媒介生態(tài)環(huán)境下全新的傳播語(yǔ)境，醫(yī)院加快改革創(chuàng)新的步伐，更好的滿足時(shí)代發(fā)展的客觀要求。必須綜合分析各營(yíng)銷因素，優(yōu)化創(chuàng)新文化品牌建設(shè)工作，為患者營(yíng)造文明，創(chuàng)新的文化氛圍，提高患者滿意度，不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、醫(yī)院文化品牌建設(shè)的意義

學(xué)術(shù)界對(duì)融媒體的概念尚未達(dá)成一致共識(shí)，融媒體內(nèi)涵在傳播領(lǐng)域不斷實(shí)踐拓展中日漸豐富，融媒體不再是單一的形態(tài)，是一種借助多平臺(tái)進(jìn)行多形態(tài)的傳播，具有包容性，覆蓋性的特點(diǎn)，優(yōu)化利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，如交互式網(wǎng)絡(luò)電視，巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，有效整合各方面的資源，提高融媒體傳播效果。融媒體是一個(gè)相對(duì)概念，隨著事物發(fā)展不斷變化。

融媒體是建立在信息數(shù)字化基礎(chǔ)上的媒體傳播手段，不同的時(shí)代有其不同的特征。融媒體具有鮮明的時(shí)代特征，打破了傳統(tǒng)媒體局限的傳播方式，超越了時(shí)空的限制。隨著社會(huì)對(duì)信息需求量不斷增大，各種新媒體載體滲透到人們的日常生活中，人們更加關(guān)注同融媒體進(jìn)行傳播的各類具有互動(dòng)性的多元化信息。融媒體傳播速度更快捷，傳播性質(zhì)更多元，為新時(shí)期醫(yī)院文化品牌建設(shè)提出更高的挑戰(zhàn)。

文化品牌建設(shè)是醫(yī)院發(fā)展的靈魂，在融媒體語(yǔ)境下，文化品牌是現(xiàn)代醫(yī)院綜合實(shí)力的客觀展現(xiàn)，如人才素質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)。文化品牌建設(shè)是醫(yī)院生存發(fā)展的不竭動(dòng)力。加強(qiáng)醫(yī)院文化品牌建設(shè)，可以增強(qiáng)以醫(yī)院的凝聚力。更好的應(yīng)對(duì)不斷變化的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境。醫(yī)院文化品牌是融媒體時(shí)代與醫(yī)院文化的完美結(jié)合，是與時(shí)俱進(jìn)的文化，先進(jìn)的醫(yī)院文化隨著醫(yī)院環(huán)境變化。充分調(diào)動(dòng)醫(yī)院內(nèi)部員工的工作積極性，充分發(fā)揮其創(chuàng)新潛能，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

文化品牌建設(shè)是醫(yī)院精神的升華，醫(yī)院的生存發(fā)展環(huán)境在融媒體語(yǔ)境下發(fā)生了質(zhì)的變化，加強(qiáng)文化品牌建設(shè)能夠促使醫(yī)院已有傳統(tǒng)精神得到更好的升華，促使內(nèi)部職工樹(shù)立敬業(yè)精神，精益求精的價(jià)值觀。醫(yī)院文化關(guān)鍵性價(jià)值觀被內(nèi)部職工認(rèn)同，使其全心投入工作中。

二、醫(yī)院文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃

融媒體語(yǔ)境下，醫(yī)院品牌管理目標(biāo)是逐步擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最佳市場(chǎng)盈利模式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。提升醫(yī)院文化品牌的美譽(yù)度。醫(yī)院文化品牌建設(shè)首先在醫(yī)院條件有限情況下打服務(wù)品牌，創(chuàng)新服務(wù)理念與模式，積極采取內(nèi)部包裝的辦法，吸引病患就診，提高醫(yī)院服務(wù)形象。

其次，在進(jìn)行內(nèi)部實(shí)力與外部市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)建社區(qū)活動(dòng)，品牌管理活動(dòng)等，以社區(qū)為單位與社會(huì)開(kāi)展互動(dòng)，成功使醫(yī)院得到社會(huì)的普遍關(guān)注。再次，針對(duì)當(dāng)?shù)卣撸袌?chǎng)狀況，群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度，周圍醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)置，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)外部狀況的詳細(xì)調(diào)查，施行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、醫(yī)院文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略制定

制定醫(yī)院文化品牌管理戰(zhàn)略，首先選定目標(biāo)市場(chǎng)，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對(duì)象，是制定醫(yī)院品牌管理戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略，只有通過(guò)有針對(duì)性的采取相應(yīng)的品牌管理策略，才能保證語(yǔ)言經(jīng)營(yíng)成功。進(jìn)行細(xì)分時(shí)應(yīng)以心理因素為依據(jù)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能選定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。

其次制定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，因醫(yī)院資源有限，醫(yī)院集中力量于主要科室的主要病患人群。在醫(yī)院服務(wù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與市場(chǎng)品牌管理方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)。第三，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，定位于體驗(yàn)中心與特色?？疲谖幕槿し矫媾c其他醫(yī)院品牌明顯區(qū)別。醫(yī)療服務(wù)特色以技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成融入地方特色的醫(yī)療特色，宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類，根據(jù)不同區(qū)域的文化特色，可使用不同的宣傳。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案，特征，可節(jié)省包裝費(fèi)用，樹(shù)立樹(shù)立醫(yī)院的品牌形象。

第四，制定價(jià)格戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者求好，求安全的心理，突出醫(yī)院安有效的品牌形象，迅速占領(lǐng)周邊市場(chǎng)。密切注意市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。第五，制定渠道戰(zhàn)略，根據(jù)醫(yī)院當(dāng)前狀況，可采取不同的渠道模式。舉辦多種專題活動(dòng)，第一階段舉辦醫(yī)院主題活動(dòng)，第二階段后期舉辦醫(yī)院特色活動(dòng)。對(duì)比市場(chǎng)發(fā)布DM廣告，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。

第六，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，廣告宣傳中，突出自身優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者印象。提高醫(yī)院市場(chǎng)地位，提升醫(yī)院病患就診量。主要采取軟性廣告，以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量管理，在硬產(chǎn)品水平不在的情況下，以強(qiáng)化軟產(chǎn)品為主，如先進(jìn)形象工程建設(shè)，星級(jí)服務(wù)等，利用服務(wù)效益帶來(lái)的資金引進(jìn)人才等，全面提高產(chǎn)品力。為保持領(lǐng)先地位，不斷購(gòu)進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，保證相關(guān)品牌管理活動(dòng)，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者成為顧客服務(wù)，醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思等方面的先驅(qū)。

四、醫(yī)院品牌管理戰(zhàn)略策劃

制定品牌管理戰(zhàn)略要考慮多種影響因素，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為周邊城市區(qū)域消費(fèi)者知曉。在醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境背景下，品牌管理工作在醫(yī)院發(fā)展中占據(jù)重要地位。通常醫(yī)院宣傳采用媒體與口碑品牌管理方式，媒體宣傳具有及時(shí)性，廣泛性與較強(qiáng)的滲透性，許多民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者普遍

重視。

品牌戰(zhàn)略策劃首先要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者的興趣。大力宣傳?？平】党ＷR(shí)，多種媒體組合，造成廣告攻勢(shì)，可利用當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)。其次，鞏固醫(yī)院品牌。鞏固已有的市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，廣告費(fèi)用比第一部降低，要有重點(diǎn)的選擇廣告媒體。

最后，提升品牌，通過(guò)品牌建設(shè)，醫(yī)院實(shí)力增加，各種創(chuàng)意性廣告交替使用，配合適時(shí)的廣告電視，廣告投入要集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，提高廣告費(fèi)用，最終成為知名品牌。

五、醫(yī)院文化品牌建設(shè)創(chuàng)新

創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設(shè)工作，首先要注重醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，在全媒體語(yǔ)境下，醫(yī)院管理者必須樹(shù)立融媒體思維，構(gòu)建多樣化的融媒體陣地。如醫(yī)院官網(wǎng)，通過(guò)不同途徑展現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部文化。優(yōu)化利用內(nèi)部局域網(wǎng)，構(gòu)建以LIS系統(tǒng)為基點(diǎn)的臨床信息系統(tǒng)。建立以醫(yī)院網(wǎng)站為中心的醫(yī)院管理系統(tǒng)，確保日常系列文化品牌建設(shè)工作順利開(kāi)展。優(yōu)化利用新媒體等融合方法，優(yōu)化整合各方面重要媒介資源，大力宣傳醫(yī)院文化品牌，促使患者更好的了解醫(yī)院各方面運(yùn)營(yíng)情況，促使內(nèi)部職工積極參與文化品牌建設(shè)，促使更多的患者就診。

其次，優(yōu)化創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設(shè)方法，醫(yī)院管理者必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，與員工構(gòu)建平等的關(guān)系，將系列文化建設(shè)工作落實(shí)。醫(yī)院管理者要通過(guò)不同渠道充分調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，充分挖掘其創(chuàng)新潛能。創(chuàng)造出更多多樣化文化作品，吸引不同層次的患者，增加醫(yī)院日客流量。融媒體不同于傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院管理者要優(yōu)化利用各種融媒體表現(xiàn)形式，借助醫(yī)院院報(bào)將官網(wǎng)等重要內(nèi)容傳播出去，創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設(shè)工作。

最后，增強(qiáng)醫(yī)院文化品牌建設(shè)的針對(duì)性。醫(yī)院管理者必須從不同角度充分了解職工的精神文化需求，采用多用化形式，如調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，隨時(shí)了解不同崗位職工各方面情況，使內(nèi)部文化品牌建設(shè)更加貼近員工的思想。加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)的親和力，圍繞患者關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行正面引導(dǎo)。促使內(nèi)部員工積極參與的系列文化品牌建設(shè)活動(dòng)中。學(xué)習(xí)各種先進(jìn)理論等。

六、結(jié)語(yǔ)

在融媒體語(yǔ)境下，醫(yī)院需要面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)，醫(yī)院文化品牌建設(shè)是系統(tǒng)復(fù)雜的工作，建設(shè)周期長(zhǎng)，醫(yī)院管理者必須全方位分析各方面影響因素，采取多樣化措施優(yōu)化創(chuàng)新文化品牌建設(shè)方法，提高醫(yī)院文化建設(shè)水平。營(yíng)造良好的文化氛圍，促使醫(yī)院文化品牌收獲良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。