姚文瀾 郭思遠(yuǎn) 勾莞玥

【摘 要】近些年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)等生產(chǎn)力的發(fā)展，人們過(guò)度消耗自然資源、無(wú)節(jié)制浪費(fèi)能源產(chǎn)品，致使生態(tài)環(huán)境惡化事件頻發(fā)，對(duì)人類的生存和繁衍造成影響。環(huán)境問(wèn)題已成為21世紀(jì)全球關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，迫切需要改善人類的生態(tài)環(huán)境。時(shí)下新媒體綠色傳播方興未艾，微信公眾號(hào)作為一大主流自媒體之一，探究其綠色擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮其綠色傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)加強(qiáng)環(huán)保傳播具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】環(huán)保傳播;微信公眾號(hào);綠色;新媒體

中圖分類號(hào)：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）29-0222-02

隨著新媒體的快速發(fā)展，綠色傳播越來(lái)越主流化。綠色傳播理念包含著環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約和精神健康三大生態(tài)理念，在促進(jìn)社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展方面起著重要的作用。綠色傳播旨在通過(guò)媒體維護(hù)社會(huì)生態(tài)共同利益，其公共性、宣傳性、溝通性與貫通性要求綠色傳播在承擔(dān)著一定社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，積極促進(jìn)行業(yè)部門和大眾之間的交流及新聞行業(yè)內(nèi)部的信息共通。

一、綠色傳播

（一）綠色傳播的定義

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保和新媒體綠色傳播方興未艾，而追根溯源，1999年，王英首次提出了“綠色傳播”這個(gè)概念;然后，后人繼續(xù)總結(jié)和深化“綠色交流”，龐毅和胡東林強(qiáng)調(diào)綠色傳播是“鑒于其對(duì)人們心理狀態(tài)的深刻影響，具有維護(hù)人們的精神生態(tài)的作用”。[1]“綠色傳播”具有弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐能力。與傳統(tǒng)媒體相比，大眾群體可以更自由便利地在新媒體上發(fā)表言論及訴求。[2]隨著理解的深入，綠色傳播也具有雙重范圍的定義，薛國(guó)林教授認(rèn)為“從廣義上講，綠色通信是一種新型的傳播概念;從狹義上講，綠色傳播是傳播者、媒體和受眾之間傳播和接受環(huán)境信息。它在政府、大眾媒體、NGO民間保護(hù)組織和公眾之間傳播環(huán)境信息?！?[3]

（二）綠色傳播的必要性

1.時(shí)代價(jià)值

從中共十八大報(bào)告中可以看出，中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)已有新的布局：加大對(duì)生態(tài)文明的重視力度。此外，“兩山”思想的提出與不斷深化，讓走可持續(xù)發(fā)展道路成為當(dāng)下大眾媒介在構(gòu)建和推進(jìn)和諧美麗社會(huì)的架構(gòu)中，不可回避與忽視的責(zé)任與義務(wù)。

2.現(xiàn)實(shí)意義

生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)加劇的社會(huì)背景下，人們開始將目光轉(zhuǎn)向綠色傳播，綠色需求作為一種社會(huì)顯性需求成了一種新的實(shí)踐增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著綠色傳播體系的健全，生活質(zhì)量等等的提高，人們?cè)絹?lái)越重視生態(tài)環(huán)境健康的問(wèn)題，這將為綠色傳播的實(shí)踐提供了有利的條件，促使綠色傳媒成為傳媒行業(yè)中不容忽視的一個(gè)組成部分。陳韻博指出：“環(huán)保NGO在過(guò)去重視社交媒體在傳播中的重要作用，直接有效地與公眾互動(dòng)?！?[4]

二、新媒體成為擴(kuò)大綠色傳播效果的必然選擇

（一） 傳統(tǒng)媒體的弊端

1.綠色傳播體系不明確

作為涉及群眾利益的綠色交流，它具有宣傳性。但我國(guó)對(duì)環(huán)境報(bào)道存在虛掩式報(bào)道、模仿式報(bào)道、蜻蜓點(diǎn)水式報(bào)道等弊端，尤其是某些地市級(jí)媒體，缺乏綠色傳播相關(guān)知識(shí)和處理生態(tài)問(wèn)題的實(shí)踐能力，導(dǎo)致對(duì)綠色傳播認(rèn)識(shí)不夠，正面新聞宣傳方式單一，格式化現(xiàn)象嚴(yán)重，負(fù)面新聞缺失相關(guān)的應(yīng)對(duì)解決措施。對(duì)綠色傳播問(wèn)題呈回避狀態(tài)。而很多地方級(jí)的媒體上很難見到對(duì)企業(yè)污染環(huán)境、浪費(fèi)資源等的揭露性報(bào)道，企業(yè)的環(huán)境污染雖作為社會(huì)焦點(diǎn)卻難以直接被群眾所接觸和制止。群眾只好將目光轉(zhuǎn)向更權(quán)威更有力度的國(guó)家級(jí)媒體，但國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體往往與群眾間存在著自下而上的阻隔，在密切性方面較其他媒體有較大的缺陷?？傮w來(lái)看，地方和國(guó)家層面的綠色傳播報(bào)道沒(méi)有形成合理統(tǒng)一的體系，這也讓綠色傳播效果難以最佳化。

2.綠色環(huán)保邊緣化

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)強(qiáng)調(diào)，我們進(jìn)入了社會(huì)主義的新時(shí)代，生態(tài)文明建設(shè)也有了更高的要求。而我國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)于資訊報(bào)道多集中在政治、經(jīng)濟(jì)、科教、娛樂(lè)等，對(duì)環(huán)境新聞報(bào)道滯后，綠色報(bào)道比例失衡。一些地市級(jí)媒體由于地域等限制，對(duì)群眾生活新聞報(bào)道較多，而對(duì)生態(tài)等報(bào)道存在擠壓化現(xiàn)象，如在世界環(huán)境保護(hù)日、世界濕地日等特殊綠色環(huán)保節(jié)日對(duì)環(huán)境保護(hù)進(jìn)行集中報(bào)道，缺乏持續(xù)性。

（二）新媒體的優(yōu)勢(shì)

地域性一直是困擾著傳統(tǒng)媒體的一大難題，但這在新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下顯得無(wú)足輕重。盡管受到新技術(shù)的刺激，傳統(tǒng)媒體開始分配能源以促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型。但傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性強(qiáng)、審核周期慢等問(wèn)題仍然制約著綠色傳播在媒體中的運(yùn)營(yíng)，新媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。

首先，新媒體是普遍的，基于微信公眾賬號(hào)的新媒體模糊了傳播者和接受者的身份。新媒體應(yīng)該促進(jìn)綠色傳播意識(shí)的推廣和普及，促進(jìn)全民參與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。其次，新媒體具有即時(shí)性與便捷性，相對(duì)于傳統(tǒng)專業(yè)媒體運(yùn)作的費(fèi)力與耗時(shí)，新媒體綠色傳播及時(shí)有效，無(wú)須層層把關(guān);此外，新媒體自身具有多樣性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)等在傳播綠色議題的豐富性與傳播輻射面的廣泛性上都占有很大的優(yōu)勢(shì)，小至日常生活中的節(jié)約用水，大至國(guó)家層面的海洋污染問(wèn)題、能源浪費(fèi)現(xiàn)象。因而，微信公眾號(hào)拉近了“環(huán)?！迸c普通人群之間的距離，讓環(huán)保觸手可及;最后，新媒體還具有積聚性，微信公眾號(hào)等在傳播過(guò)程中，將自身特有的傳播優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳播特征作為依托點(diǎn)，成為連接受眾與受眾之間的紐帶，迅速產(chǎn)生短期內(nèi)的滾雪球積聚效應(yīng)，形成強(qiáng)烈的社會(huì)輿論沖擊，傳播效果顯著。

新媒體的宣傳陣地需要綠色傳播積極爭(zhēng)取，以便形成優(yōu)質(zhì)的綠色宣傳平臺(tái);此外，可以將新媒體官方宣傳平臺(tái)作為一個(gè)支點(diǎn)，以此來(lái)撬動(dòng)以生態(tài)類行業(yè)報(bào)紙、綠色傳播相關(guān)的電視節(jié)目等為代表的傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的融合。

三、新媒體擴(kuò)大綠色傳播效果的若干建議

綠色傳播與每個(gè)人的生活密切相關(guān)，若想保持對(duì)受眾的吸引力，需要從傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播者等層面進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到更好的綠色傳播效果。

（一）傳播內(nèi)容

選題真實(shí)有趣，緊跟社會(huì)熱點(diǎn);在內(nèi)容撰寫的表現(xiàn)描述上，注重使用通俗易懂、趣味橫生的詞匯;選擇貼近人們生活的真實(shí)案例或環(huán)保新聞進(jìn)行傳播，增強(qiáng)真實(shí)感;減少?gòu)V告內(nèi)容，領(lǐng)域垂直化、內(nèi)容專業(yè)化，使讀者每天可以收獲不同的環(huán)保信息;為避免負(fù)面情緒在群眾間鋪天蓋地彌漫、擴(kuò)散，引起社會(huì)輿論產(chǎn)生不必要的恐慌危機(jī)，在一篇負(fù)面題材報(bào)道中，正面情緒的引導(dǎo)不可或缺。[5]

（二）傳播技巧

運(yùn)用文字、圖片、視頻、表情包、H5 互動(dòng)等新媒體符號(hào)，建立“融傳播”思維;標(biāo)題情感化或吸人眼球，引起讀者閱讀興趣，增加點(diǎn)擊率;更新規(guī)律，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣;加強(qiáng)與讀者粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)讀者與公眾賬號(hào)之間的黏性，將被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng);文末設(shè)置彩蛋或福利，增加閱讀完成率。

（三）傳播者

傳播者要增強(qiáng)意見領(lǐng)袖意識(shí)，加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)賬號(hào)主體人員采編等業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素養(yǎng)，尋找并培養(yǎng)一批跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、多元化的新媒體傳播人才;建立專門的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)到更專業(yè)的綠色傳播效果。面對(duì)環(huán)境事件，傳播者需要有自身的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，用專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和傳播責(zé)任感產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立綠色公眾號(hào)在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，成為意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)讀者的信任感。

（四）傳播受眾

多層次全方位推進(jìn)自媒體素養(yǎng)教育，造就具有信息批判意識(shí)和獨(dú)立思考能力的現(xiàn)代公民。[6]通過(guò)加強(qiáng)自媒體教育，可以更進(jìn)一步促進(jìn)傳播者和受眾之間的交流聯(lián)系，增加雙方理解，并進(jìn)一步增大傳播受眾的話語(yǔ)權(quán)，培養(yǎng)受眾的獨(dú)立思考、批判意識(shí)，成為環(huán)保傳播的參與者和發(fā)起者。

參考文獻(xiàn)：

[1]龐毅，胡東林.傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼喚綠色傳播.北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（2）：63-67.

[2]陳丹丹.環(huán)境公共事件中大眾建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)的政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)分析.新聞知識(shí)，2018，10.

[3]楊曉杰.自媒體環(huán)境下綠色傳播的變革.新媒體研究，2016.12：34-36

[4]陳韻博，張引. SNS 時(shí)代的環(huán)保公益?zhèn)鞑?：以綠色和平組織在中國(guó)內(nèi)地的實(shí)踐為例[J]，新聞界，2013 年第5期.

[5]蔡雅雯.網(wǎng)絡(luò)空間中負(fù)面題材報(bào)道的正向情感效果分析，2018.10.142-144.

[6]陳相雨，丁柏銓.自媒體時(shí)代網(wǎng)民訴求方式新變化研究.傳媒觀察，2018.09.