唐麗雯

【摘 要】微信的出現(xiàn)使社會(huì)快速進(jìn)入到新的媒體時(shí)代，地方性公眾號(hào)開(kāi)始借助微信的力量進(jìn)行信息的傳播和內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，以期能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力。本文首先梳理地方性公眾號(hào)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，再對(duì)它的優(yōu)勢(shì)和不足展開(kāi)詳細(xì)的分析，最后對(duì)地方性公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體;微信;公眾號(hào);營(yíng)銷(xiāo)推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）29-0206-02

一、地方性公眾號(hào)概念解析

地方性公眾號(hào)與全國(guó)性公眾號(hào)的概念相對(duì)應(yīng)，指的是以某一地區(qū)的閱讀者為受眾的公眾號(hào)。目前地方性公眾號(hào)主要有兩類(lèi)，第一類(lèi)是地方政務(wù)性公眾號(hào)，如各地政府、交警、醫(yī)院所設(shè)立的公眾號(hào)，主要服務(wù)于當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ睿皶r(shí)發(fā)布當(dāng)?shù)氐膶?shí)時(shí)新聞和政策。第二類(lèi)是媒體性公眾號(hào)，此類(lèi)公眾號(hào)主要以傳播當(dāng)?shù)匦畔?、資訊等為主，吸引當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注，并且適當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)內(nèi)容進(jìn)行推送和引導(dǎo)。地方公眾號(hào)與全國(guó)性公眾號(hào)相比，受眾在地理位置上較為集中，傳播也具有地方性的限制。

二、地方性公眾號(hào)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式

（一）利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”

地方性公眾號(hào)通常具有小眾化和固定性的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，以當(dāng)?shù)匾欢▍^(qū)域范圍內(nèi)的人為主要受眾，這些受眾多為本地人，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。另外，這些人的親人和朋友也都屬于本地，因此在傳播上更傾向于熟人傳播，對(duì)于一些線(xiàn)下的活動(dòng)傳播速度較快，參與性也會(huì)普遍較高。對(duì)于文化的認(rèn)同是用戶(hù)之間交流最重要的因素之一，因此用戶(hù)之間比較容易形成朋友，滿(mǎn)足人們的社交心理。

（二）利用具有地方特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”

地方性公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾地域性較為集中，受眾在地理上可以較為便捷地接觸到實(shí)體店鋪。于是對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的地方公眾號(hào)來(lái)講，最能夠吸引受眾的莫過(guò)于提供對(duì)本地人有價(jià)值的內(nèi)容。例如娛樂(lè)方面的，及時(shí)推送明星演唱會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)，整理本地影院即將上映的電影，對(duì)本地劇場(chǎng)話(huà)劇表演介紹，及時(shí)報(bào)道地區(qū)性的爆炸性新聞等。也可以主打地區(qū)服務(wù)，例如對(duì)于水電費(fèi)的繳納、求職招聘信息、尋人啟事等便民信息。在語(yǔ)言方面，也可以在視頻或者文章當(dāng)中添加方言，以此讓訂閱者產(chǎn)生歸屬感。

（三）通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行“社群營(yíng)銷(xiāo)”

地方性公眾號(hào)的主要傳播特點(diǎn)為同地域口碑傳播速度快，并且較為方便組織社群線(xiàn)下活動(dòng)，用戶(hù)黏性大。多數(shù)地方性公眾號(hào)很方便成為同城用戶(hù)線(xiàn)上交流、線(xiàn)下活動(dòng)的平臺(tái)?？衫霉娞?hào)地方性特點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)興趣組織線(xiàn)下活動(dòng)。例如周末登山社群、晨讀社群、晨跑社群、K歌社群、AA制美食品嘗活動(dòng)等等，給用戶(hù)營(yíng)造歸屬感，增加用戶(hù)的活躍度和黏性。

三、地方性公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì)

地方性公眾號(hào)能夠很好地利用微信“熟人傳播”的優(yōu)勢(shì)，鎖定所在地的核心受眾，最大化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播，具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

（一）營(yíng)銷(xiāo)定位精準(zhǔn)

地方性公眾號(hào)的受眾在地域上具有集中、穩(wěn)定的特點(diǎn)。因此，可以采用有針對(duì)性的方式進(jìn)行持續(xù)不斷地推送，使得潛在客戶(hù)變?yōu)閷?shí)際用戶(hù)。當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕尘啊⒄Z(yǔ)言習(xí)慣等都具有同一性和相似性，也同樣有利于公眾號(hào)內(nèi)容的制定和輸出。很多地方公眾號(hào)都會(huì)采用用戶(hù)掃描二維碼添加好友進(jìn)行線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，這種用戶(hù)主動(dòng)掃碼的行為說(shuō)明用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)主體的產(chǎn)品或者服務(wù)是感興趣的，用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)之后與公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，這樣工作人員可以有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，成功率遠(yuǎn)高于其他推廣方式。

（二）表現(xiàn)方式多樣化、效率高

“在‘互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷地發(fā)展和成熟。”相比較傳統(tǒng)單一的電視（視頻、缺少有效信息停留）、報(bào)紙（文字居多，缺乏吸引性）、雜志（發(fā)行成本高，受眾較局限）來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的表現(xiàn)方式更加多元化，可以支持文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種方式。經(jīng)過(guò)認(rèn)證的高級(jí)賬號(hào)可以推送更為漂亮和吸引人眼球的圖文信息。尤其是語(yǔ)音和視頻，可以在有限的時(shí)間內(nèi)向受眾傳遞更多的有效信息，也會(huì)使得內(nèi)容更加生動(dòng)、有趣，吸引用戶(hù)停駐觀(guān)看，有利于內(nèi)容的傳播。

（三）受眾范圍地域集中

地方性公眾號(hào)可以和受眾進(jìn)行多層次的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。由于地域集中的關(guān)系，公眾號(hào)不僅可以推送和接收訂閱者的文字信息，還可以在線(xiàn)下組織活動(dòng)與用戶(hù)面對(duì)面交流，還可以將具有地方特色的內(nèi)容與親朋好友進(jìn)行分享，拓展資源，全方面、多層次地與訂閱者進(jìn)行互動(dòng)。例如同城的聚餐、AA制品嘗美食、同城K歌、論壇的家族聚會(huì)，這種由于興趣而走到一起的網(wǎng)友在線(xiàn)下的聚會(huì)豐富了人們的感情生活，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

四、地方性公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣的不足之處

目前新媒體時(shí)代下地方公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣通常在用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量之后就會(huì)出現(xiàn)瓶頸期，人數(shù)難以突破。其不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）粉絲退粉風(fēng)險(xiǎn)高，變現(xiàn)困難

對(duì)于許多地方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，缺乏官方資源和地方資源不足是他們最大的痛處。首先體現(xiàn)在信息不對(duì)稱(chēng)，很多信息到他們那為時(shí)已晚，只能做出被動(dòng)的應(yīng)對(duì);其次是找服務(wù)商難，線(xiàn)下渠道嚴(yán)重不足;最后是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)技能支撐。在正規(guī)商家渠道沒(méi)有打通之前，個(gè)體運(yùn)營(yíng)者變現(xiàn)的方式基本是通過(guò)劣質(zhì)的廣告方式變現(xiàn)，不但價(jià)格低廉，而且充斥了各種無(wú)底線(xiàn)的虛假?gòu)V告。收入越來(lái)越低，取消關(guān)注的粉絲越來(lái)越多，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)。這給地方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)了很大的阻礙。

（二）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，內(nèi)容吸引力不足

地方性公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)多是以個(gè)人為單位進(jìn)行的。前期，個(gè)體運(yùn)營(yíng)者也許具備內(nèi)容自制生產(chǎn)能力，但到中后期，如果不能發(fā)展成為“自媒體人+團(tuán)隊(duì)”的運(yùn)營(yíng)模式，個(gè)體運(yùn)營(yíng)者將會(huì)被這些有團(tuán)隊(duì)支撐的大號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到后面。個(gè)體運(yùn)營(yíng)者由于資金和人數(shù)有限，僅安排1-2人負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)行，負(fù)責(zé)編輯、推廣、線(xiàn)下活動(dòng)等多種職能職責(zé)，這樣的結(jié)果就是內(nèi)容不具有時(shí)效性和吸引力，而宣傳工作也不到位。因此，地方性公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)人的簡(jiǎn)單工作，需要集策劃、營(yíng)銷(xiāo)、美工、文案等多種技能人才于一體的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)共同完成。

五、創(chuàng)新地方性公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的幾點(diǎn)建議

（一）找準(zhǔn)獨(dú)特定位，吸引潛在用戶(hù)

地方公眾號(hào)要有自己的獨(dú)特定位，讓用戶(hù)清晰地知道所關(guān)注的公眾號(hào)的主要特色。想要新的用戶(hù)越多，想要覆蓋的內(nèi)容越廣，往往越?jīng)]有特色。“眾所周知，做自媒體最重要的是內(nèi)容要能夠吸引人。因此，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的?！钡胤焦娞?hào)最首要的目標(biāo)是吸引用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在前期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中不是盲目吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，而是吸引更多的潛在用戶(hù)，再將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的用戶(hù)。這就需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)了解自己內(nèi)容和服務(wù)的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)定位選擇用戶(hù)，有目的地進(jìn)行公眾號(hào)的推廣。

（二）構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

對(duì)于地方性公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，公眾號(hào)不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更應(yīng)該成為一個(gè)微社區(qū)。優(yōu)秀的地方性公眾號(hào)不僅需要專(zhuān)業(yè)的人員發(fā)布高質(zhì)量文章吸引用戶(hù)，更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)好微社區(qū)，鼓勵(lì)和協(xié)助當(dāng)前用戶(hù)參與到社區(qū)的交流中。微社區(qū)有了，自然也就有了活動(dòng)的策劃。專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的活躍度，在帶動(dòng)起活躍度的同時(shí)，讓微社區(qū)的粉絲主動(dòng)幫助公眾號(hào)分享到朋友圈，去獲得新用戶(hù)的關(guān)注，即利用種子用戶(hù)的本地社交屬性去獲得新的本地用戶(hù)。如此循環(huán)往復(fù)，逐漸形成一套良好的運(yùn)行自組織系統(tǒng)。

（三）優(yōu)化閱讀時(shí)間，美化排版

訂閱者多是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行公眾號(hào)的瀏覽，平均每篇公眾號(hào)的閱讀時(shí)間不超過(guò)5分鐘。因此要求文章短小而精悍，或者利用視頻的方式在同樣的時(shí)間提供更多的信息。例如一篇閱讀量81061，點(diǎn)贊量接近1000的蘇州公眾號(hào)文章，介紹了蘇州各地區(qū)的房?jī)r(jià)情況，采用圖片，表格等多種方式展現(xiàn)內(nèi)容，將蘇州市各個(gè)區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，房?jī)r(jià)、優(yōu)缺點(diǎn)等內(nèi)容一目了然，簡(jiǎn)潔、優(yōu)美的同時(shí)還能突出重點(diǎn)。

（四）注重后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能

在運(yùn)營(yíng)后期，地方性公眾號(hào)主體在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應(yīng)該更為精準(zhǔn)化?！俺珜?dǎo)用積極的科技理性推動(dòng)媒介技術(shù)的健康發(fā)展。”以數(shù)據(jù)分析的方式有目的地進(jìn)行推廣活動(dòng)，關(guān)注有效觀(guān)眾的訪(fǎng)問(wèn)量和變現(xiàn)能力，而不是一味追求關(guān)注人數(shù)的增加。大數(shù)據(jù)的興起為這些功能的實(shí)現(xiàn)提供了可能性，目前很多網(wǎng)站如微小寶、西瓜公眾號(hào)助手等網(wǎng)站都可以有償為公眾號(hào)提供數(shù)據(jù)分析的功能。通過(guò)各方面專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)者可以掌握近期地區(qū)人群的關(guān)注點(diǎn)，推送相關(guān)的內(nèi)容。還可以根據(jù)熱搜詞匯定制文章標(biāo)題和內(nèi)容，增加傳播量和影響力。

（五）豐富線(xiàn)上、線(xiàn)下的推廣活動(dòng)

地方性公眾號(hào)要發(fā)揮自身的地方優(yōu)勢(shì)，需要加強(qiáng)在客戶(hù)端、地方報(bào)紙、地方電視廣播、微博等平臺(tái)的宣傳力度。除了線(xiàn)上活動(dòng)，線(xiàn)下活動(dòng)的宣傳也非常重要。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和受眾之間需要進(jìn)行感情的互動(dòng)和溝通，例如定期舉辦線(xiàn)下的見(jiàn)面會(huì)、圣誕節(jié)排隊(duì)等活動(dòng)，與受眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，在受眾的朋友和家人中打響知名度，依靠熟人傳播的方式實(shí)現(xiàn)口碑爆棚和影響力的擴(kuò)展。

六、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，地方性公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣具有多種優(yōu)勢(shì)。其一，營(yíng)銷(xiāo)成本低、交流活動(dòng)較為豐富、可以方便地進(jìn)行內(nèi)容的定制和有針對(duì)性的推送，更有針對(duì)性地服務(wù)特定人群，滿(mǎn)足所在地訂閱者的需求和興趣愛(ài)好。另外，地方性公眾號(hào)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，隨時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容輸出和發(fā)展方向。最后，地方性公眾號(hào)以本地的信息為主，可以充分利用特色方言吸引受眾的注意力，滿(mǎn)足受眾的歸屬感。

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