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IP運(yùn)營(yíng)

新媒體的不斷發(fā)展催生了各種新型的產(chǎn)業(yè)和媒體載體，各種企業(yè)和個(gè)人把優(yōu)質(zhì)的IP通過(guò)這些載體進(jìn)行二次傳播和開(kāi)發(fā)，使得IP內(nèi)容可以進(jìn)行跨媒介傳播，擴(kuò)大其受眾和影響力，不再像以前一樣只能通過(guò)單一媒介傳播。于是對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)也顯得格外重要，而企業(yè)和個(gè)人在對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)方面基于各自的條件不同也存在著異同。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的IP內(nèi)涵

最早我們接觸到ip這個(gè)詞的時(shí)候，是指網(wǎng)絡(luò)地址Internet Protocol的簡(jiǎn)稱，而如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下常被提及的ip則是指Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于后者的概念，學(xué)界與業(yè)界賦予了不同內(nèi)涵的概括，歸納起來(lái)看，主要是指有一定受眾基礎(chǔ)的、可進(jìn)行跨媒介平臺(tái)以不同形式進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，也是本文主要討論的內(nèi)容。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，圍繞IP資源進(jìn)行的跨媒介“泛娛樂(lè)化”文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐漸升起，對(duì)于IP資源的運(yùn)營(yíng)給企業(yè)和個(gè)人都帶來(lái)了巨大的品牌增益和經(jīng)濟(jì)效益，而企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)模式和個(gè)人的IP運(yùn)營(yíng)模式在很多方面，既存在著不同，又有很多值得相互借鑒的方面。

二、企業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)與個(gè)人IP化運(yùn)營(yíng)分析

(一)奧飛娛樂(lè)的IP化運(yùn)營(yíng)方式

奧飛娛樂(lè)在這二十幾年來(lái)，從一個(gè)從事玩具制售的企業(yè)到成為一個(gè)擁有六十七家子公司的文化領(lǐng)域領(lǐng)頭企業(yè)之一，其中的戰(zhàn)略發(fā)展方向，主要就是依托其以IP為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

企業(yè)最初是從事玩具制作銷售，2002年購(gòu)買日本知名動(dòng)畫《四驅(qū)小子》《寵物小精靈》等版權(quán)，進(jìn)行相關(guān)玩具衍生品的制作和銷售，通過(guò)電視動(dòng)畫的播送帶動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)的銷量，隨后開(kāi)始成立動(dòng)畫制作子公司，制作了首部動(dòng)畫片《火力少年王》并于2010年收購(gòu)廣東嘉佳卡通衛(wèi)視頻道30年經(jīng)營(yíng)權(quán)，2013年收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》團(tuán)隊(duì)，之后以 9 億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”公司，造就中國(guó)動(dòng)漫史上第一大并購(gòu)案，“有妖氣”的加盟，促使奧飛娛樂(lè)向著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互協(xié)同、深入發(fā)展的動(dòng)漫生態(tài)圈邁進(jìn)了一大步，逐漸構(gòu)建起涵蓋多領(lǐng)域的多元化內(nèi)容文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)格局。

如今奧飛娛樂(lè)將公司劃分為兩個(gè)事業(yè)群負(fù)責(zé)生產(chǎn)IP內(nèi)容，旗下的“有妖氣”平臺(tái)擁有大量的優(yōu)質(zhì)IP資源，奧飛娛樂(lè)從源頭就把握了大量的IP版權(quán)，同時(shí)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)多維度的開(kāi)發(fā)，使之生產(chǎn)出多元化的IP文化產(chǎn)品。而兩條事業(yè)線則是通過(guò)不斷整合并購(gòu)，從最開(kāi)始的投資傳統(tǒng)電視媒介，到后來(lái)收購(gòu)愛(ài)看動(dòng)漫、魔屏等線上媒體平臺(tái)，擁有了一大批受眾，還成立了奧飛影業(yè)、奧飛劇業(yè)、奧飛游戲等部門，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的研發(fā)和投資，為未來(lái)的項(xiàng)目的推廣和運(yùn)營(yíng)拓寬了渠道。奧飛娛樂(lè)不但對(duì)于動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，同時(shí)也兼顧到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如投資VR產(chǎn)業(yè)、人工智能、電商、演出等領(lǐng)域，一方面把握了時(shí)代發(fā)展的大方向，另一方面也進(jìn)一步拓展了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈以及后續(xù)IP的發(fā)展渠道。

(二)企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)

奧飛娛樂(lè)從一個(gè)玩具企業(yè)開(kāi)始，不斷改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局與時(shí)俱進(jìn)，成為了IP內(nèi)容的產(chǎn)出者，并通過(guò)自身公司組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了IP化運(yùn)營(yíng)，保證了其所擁有的版權(quán)的有效利用，形成了一條以IP為核心從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)推廣，從文化產(chǎn)出到文化資本的生態(tài)閉環(huán)。

雖然這種運(yùn)營(yíng)方式形成了較大的壁壘，但是就文化的發(fā)展來(lái)說(shuō)也存在著弊端，隨著IP內(nèi)容的不斷增多，讀者對(duì)于內(nèi)容要求也越來(lái)越挑剔。隨著幾款I(lǐng)P的爆火，導(dǎo)致了平臺(tái)上同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多，許多動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)也都是如此，大部分公司都懷著“安全第一”的心態(tài)，不再做新的創(chuàng)新嘗試，而是直接套用市場(chǎng)上已經(jīng)成功的案例，換湯不換藥，但是隨著越來(lái)越多同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，讀者開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，對(duì)于新的內(nèi)容不再抱有期望，這導(dǎo)致后來(lái)才進(jìn)入創(chuàng)作領(lǐng)域的一些作者進(jìn)入了起步難的困境，關(guān)注度減少，這就可能導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容可能會(huì)不被重視，最終導(dǎo)致作品夭折，另一方面，不但內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，連審美上也出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢(shì)，這無(wú)疑是不利于整個(gè)文化發(fā)展的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于優(yōu)質(zhì)IP的誕生和發(fā)展。

(三)個(gè)人IP化運(yùn)營(yíng)方式

談及個(gè)人IP大家的第一反應(yīng)可能是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅與個(gè)人IP之間的界限往往很模糊，但其實(shí)兩者又有著本質(zhì)上的區(qū)別。網(wǎng)紅是從個(gè)體影響力的視角對(duì)主體的界定，以是否“在網(wǎng)絡(luò)上形成影響力”為條件；而個(gè)人IP是從個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容影響力視角對(duì)主題的界定，指代的是能夠生產(chǎn)具有跨平臺(tái)影響力、具有個(gè)人表示的內(nèi)容產(chǎn)生個(gè)體，其中最核心的不同就是在于是否能夠產(chǎn)生跨平臺(tái)的影響力，這里我們分析的是羅振宇和他的“邏輯思維”“得到”app。

羅振宇曾再中央電視臺(tái)擔(dān)任節(jié)目主持人和節(jié)目總策劃，他對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、公關(guān)、品牌等領(lǐng)域有獨(dú)到的理解和系統(tǒng)的理論，于2012年底推出了一檔知識(shí)類網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《邏輯思維》，這檔節(jié)目播出時(shí)，同時(shí)開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，每天推送一段羅振宇本人的60秒語(yǔ)音生活感悟，微信以伴隨成長(zhǎng)的姿態(tài)。一經(jīng)推出節(jié)目點(diǎn)擊量和關(guān)注度都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2016年邏輯思維團(tuán)隊(duì)推出了知識(shí)付費(fèi)型app“得到”，“得到”app提供的是利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)得方式，讓用戶在短時(shí)間里學(xué)知識(shí)、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，現(xiàn)在已經(jīng)擁有千萬(wàn)用戶量，邀請(qǐng)了眾多包含商業(yè)、方法技能、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、職場(chǎng)等眾多方面得專家學(xué)者入駐app，提倡的是“只服務(wù)人群種2%得終身學(xué)習(xí)者，打造你的私人‘翰林院’”，針對(duì)都市白領(lǐng)、青年學(xué)生。

羅振宇依靠自身的影響力，不斷強(qiáng)化自己擅長(zhǎng)的方面，從而獲得了一大批對(duì)于知識(shí)內(nèi)容感興趣的粉絲，隨后不斷地拓展知識(shí)內(nèi)容涉及的范圍和內(nèi)容來(lái)滿足不同群體的需求，通過(guò)視頻媒體、微信公眾號(hào)、移動(dòng)端app等方式不斷擴(kuò)散，打造出自己特有的IP運(yùn)營(yíng)方式。

(四)個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)

個(gè)人IP的重點(diǎn)在于，個(gè)人作為內(nèi)容的產(chǎn)出者，同時(shí)又要具備兼顧跨平臺(tái)傳播的能力，然而很多剛剛開(kāi)始起步的內(nèi)容產(chǎn)出者來(lái)說(shuō)，是很難做到的，即使是對(duì)于一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，個(gè)人IP相比企業(yè)IP的運(yùn)營(yíng)也存在著諸多限制因素，比如生命周期短，易被模仿，很難留住粉絲等，所以必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外個(gè)人在IP運(yùn)營(yíng)上也應(yīng)該在創(chuàng)作前期就做好全方面的準(zhǔn)備，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播與消失都是轉(zhuǎn)瞬即逝，所以提前做好準(zhǔn)備就顯得尤其重要，當(dāng)IP內(nèi)容流量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，能夠迅速進(jìn)行跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與推廣，才能使IP更大程度的得到傳播，而不當(dāng)熱度達(dá)到最高值時(shí)才開(kāi)始思考接下來(lái)的事情，那時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。

(五)企業(yè)與個(gè)人在IP運(yùn)營(yíng)上的共性

無(wú)論是企業(yè)運(yùn)營(yíng)IP還是個(gè)人運(yùn)營(yíng)IP，其中最核心的部分都是要牢牢把握住對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)，奧飛娛樂(lè)通過(guò)自立創(chuàng)作部門和收購(gòu)并購(gòu)“有妖氣”這樣的IP生產(chǎn)方把握著眾多IP的版權(quán)，在通過(guò)選出優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的方式將IP跨媒介傳播，快速拓展市場(chǎng)；羅振宇通過(guò)“邏輯思維”把自己的知識(shí)所學(xué)傳播給大家，吸引了一大批粉絲，在“得到”app上線時(shí)，羅振宇并沒(méi)有急著將自己的知識(shí)內(nèi)容通過(guò)付費(fèi)的方式獲益，反而是始終將自己的內(nèi)容以免費(fèi)的方式展現(xiàn)在app當(dāng)中，在節(jié)目中定期會(huì)推廣其app內(nèi)的其他優(yōu)質(zhì)課程，進(jìn)行設(shè)置懸疑提煉內(nèi)容的方式，來(lái)吸引受眾購(gòu)買課程，有著千萬(wàn)粉絲的羅振宇，犧牲了自己的注意力經(jīng)濟(jì)，通過(guò)這種方式，成就了平臺(tái)其他內(nèi)容產(chǎn)品的成長(zhǎng)，同時(shí)也成就了平臺(tái)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，相比起其他公眾號(hào)通過(guò)軟文加廣告的方式進(jìn)行盈利的手段，這種舉措無(wú)疑更加能夠促進(jìn)良性循環(huán)。

在最終目的上，兩者都是為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，IP運(yùn)營(yíng)主要是對(duì)現(xiàn)有IP內(nèi)容進(jìn)行文化再造，即提取IP中的優(yōu)質(zhì)文化和精神內(nèi)涵，通過(guò)其他的媒介或形式進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出新的文化價(jià)值，上述兩個(gè)IP運(yùn)營(yíng)案例都做到了這一點(diǎn)，將自己的品牌精神文化內(nèi)涵傳達(dá)給受眾，同時(shí)產(chǎn)生用戶黏性，最終都實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著人們物質(zhì)生活的滿足，大眾對(duì)于精神文化的需求越來(lái)越顯著，已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)接受文化的感染到現(xiàn)在會(huì)主動(dòng)尋求與自己相契合的文化精神內(nèi)容，這就要求企業(yè)或者個(gè)人，若想打造并推廣自己的IP內(nèi)容，首先就要深究其所代表的文化精神內(nèi)涵，它所承載和代表的精神文化內(nèi)容才是人們最終選擇追求的核心。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，打造出能夠被統(tǒng)一受眾群體，跨媒介跨平臺(tái)重復(fù)性消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的必然要求，也是企業(yè)和個(gè)人對(duì)于推動(dòng)本國(guó)精神文化發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)。