路鵬飛 呂艾霖

（1.山東農業(yè)大學，山東煙臺 271018；2.中國農業(yè)大學(煙臺)，山東煙臺 264670）

1 功能對等理論簡介

翻譯為文明間的交流提供了可能性。尤金·奈達提出的“功能對等”就是譯文讀者對譯文所做出的反應與原文讀者所做出的反映基本一致。簡而言之，就是“最切近的自對等”。其核心是：譯文措辭通順，內容傳神，讀者反映近似。為消除文化差異，最大可能的再現(xiàn)源文化，要求首先嘗試符合原文語義并能體現(xiàn)其文化特色的譯作。如果無法兼顧，就舍棄形式對等，即在譯文中改變原文的形式。如果形式上的改變仍然無法使文義得到有效重現(xiàn)，則采取“重創(chuàng)”的手段，不拘于表面，用譯語闡述詞句的真正內涵，使譯文讀者基本上達到與原文讀者同樣的理解和欣賞方式，以此實現(xiàn)“功能對等”。

2 廣告的特點及功能

廣告，就是廣而告之。廣告的目的是吸引潛在消費者去認識商品或服務，誘發(fā)他們的購買欲望并最終采取消費的行動。要理解廣告的功能，不得不提到“AIDMAS”法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory(記憶）、Action（行動）、Satisfaction（購后體驗）。結合AIDMAS法則及廣告的定義，我們可以將廣告的功能總結為以下四點：

（1）引起注意。引起注意是廣告效應產生的首要環(huán)節(jié)。

（2）增強記憶。廣告信息的記憶，是消費者做出購買決定不可缺少的條件，因此廣告記憶效果的增強就顯得必要又必需。

（3）促進聯(lián)想。使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應消費者的知識經驗和審美需求，便可以促使他們產生對產品的信服與向往。

（4）說服消費者。而廣告的語言效果是在文學、美學、營銷學多學科理論的共同作用下發(fā)揮作用的，因而其效果的好壞很大程度上受到其所處的文化環(huán)境影響。這種特性也使得廣告在翻譯過程中必須關注譯文的宣傳效果與原文是否一致。

3 功能對等理論對于廣告翻譯的指導作用

3.1 功能對等理論對廣告翻譯的適應性

我們探討這種翻譯理論對于廣告翻譯的適應性，就要首先明確廣告翻譯的目的。廣告翻譯是一種語言轉換性的商業(yè)行為，旨在盡最大可能的占領目標市場，讓譯文廣告有效地被目標讀者接受，打動消費者，促使其采取購買行動。由于廣告本質上是一種市場營銷手段，所以在翻譯過程中最大的原則不是保證其對于原文的忠實程度，而是最大限度地使譯入語讀者的感受與反應向原語讀者還原。為了達到這個目的，主要是從語言和文化兩個層次來入手。

從語言層次來講，廣告的語言往往力求精致巧妙，語音上朗朗上口，合轍押韻，結構上也往往獨出心裁。而這種特點對于翻譯過程來講增加了復雜性。傳統(tǒng)的直譯方法，一般會導致語音特點或是結構特點的丟失，進而削弱廣告原文所具有的營銷效果。我們可以按照功能對等理論，以達到兩種語言的廣告版本能否達到相同的宣傳功能為翻譯好壞的標準，打破直譯與意譯的嚴格界限。在翻譯過程中，根據(jù)需要隨時采取各種翻譯技巧以達到效果還原。

從文化層次來講，廣告的設計經?；讵毺氐奈幕尘埃@就存在著譯入語讀者無法理解的原語文化的問題。按照傳統(tǒng)的翻譯理論，一些具有明顯文化獨特性的內容是難以完美復現(xiàn)，甚至是“不可譯”的。一些文化意象的使用，也存在著明顯的地域局限。比如跟非洲人談“潔白似雪”，用“海般遼闊”向中亞的朋友宣傳，很明顯是難以意會的。因而在翻譯過程中，有時過于在意與原文的附和反而會使得廣告內容變得不知所云。這種情況下，以最終效果作為整個翻譯工作的參照指標，就成了一種最有效的選擇。

因而從兩個層次來講，功能對等理論對于廣告翻譯是具有良好的適應性的。

3.2 如何在廣告翻譯中做到功能對等

3.2.1 不拘泥于語言形式，實現(xiàn)廣告的交際目的

奈達曾強調：“語言之所以互不相同，主要是因為它們具有各自互不相同的形式，因此如要在翻譯中保存原作的內容，就必須改變其形式?！睆V告，首先作為一種商業(yè)工具，第一要務是實現(xiàn)其經濟價值，也就是擴大商品的影響力，吸引更多人購買。因而不應對廣告翻譯的形式加以過多限制。

如：蘋果公司在發(fā)布其iPhone6 plus手機時為了顯出其手機屏幕的前所未有擴大，使用了廣告語“bigger than bigger”。

如果按照其原有形式翻譯為“比更大還大”，雖然忠實于原文的形式，但卻失去了語言美感。而后期的官方譯本為“豈止于大”比起前者雖有進步，但仍然拘泥于對原文比較級表述形式的重現(xiàn)。如果翻譯為“大象無形”，則強調“大”不止于外在與視覺層面，更體現(xiàn)在功能上和體驗之上，是容量之“大”、是內涵之“大”。這句話可溯源至典故，頗有文化底蘊，與蘋果追求的品牌氣質相符。

又如：我國的速效救心丸，其廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險?！?/p>

如果按照字面意思和語序翻譯為：“Carry it with you, be prepared for danger; Carry it with you, be alarmed but not dangerous.”不僅語句冗長，而且容易使英文讀者誤解該產品為一種自衛(wèi)武器。但如果套用一句西方諺語，翻譯為“A rescue in need is a rescue indeed”。則即兼顧了語言的美感，同時表現(xiàn)出速效救心丸在關鍵時刻救人生命的功效，起到了與原語相同的宣傳功能。

所以我們可以得出結論，在翻譯廣告的過程中，為了實現(xiàn)譯文與原文的功能對等，沒有必要也不應該拘泥于原文的語言形式和語言結構。

3.2.2 巧妙對應文化因素，準確傳達實際意義

不同的文化環(huán)境下，即使是相同的物象也經常具有不同的含義。這就要求譯者根據(jù)需要調整翻譯的用詞。

如：我國出口的白象電池，直接譯為“white elephant”。然而在西方文化中，elephant是一種笨拙無用的龐大累贅的象征。這種翻譯方式顯然不利于白橡電池的品牌形象。而如果改譯為“silver elephant”，則借助修飾詞的特性巧妙提高了品牌的形象。

又如：YSL香水中有一款名為“opium”。考慮到我國因鴉片飽受的百年摧殘與屈辱，如果直譯為“鴉片”，則必然引起民族情緒的強烈不滿，進而嚴重影響產品的銷售。而如果從產品原名的來源和實際使用的香型來考慮，將這款香水譯為“遠東香”，則可以拉近與中國廣告讀者的距離，同時也能體現(xiàn)出香水本身具有的香味特點。

所以，遇到具備特有文明色彩的廣告詞時，譯者必須要首先考慮目標語讀者的審美觀念和接受水平，以期最大程度實現(xiàn)廣告效果。同時也要注意不同民族在生態(tài)文化、語言文化、宗教文化、物質文化和社會文化等方面的差異。如此這般，才能準確傳遞產品形象和信息，實現(xiàn)廣告的交際功能和預期宣傳目標。

3.2.3 采取必要的二次創(chuàng)作，注重功能目的實現(xiàn)

廣告的譯者，首先是文化工作者。這意味著在廣告翻譯中一旦出現(xiàn)原文難以翻譯，或是翻譯后始終難以達到與原文相同的效果時，就要勇于進行二次創(chuàng)作，以廣告目的實現(xiàn)作為一切工作的最終要義，即使在這個過程中不得不拋棄原文具有的形式和文化意象。

比如：諾基亞公司的廣告為“Connecting people”。如果按字面意思翻譯為“連接人們”，那么宣傳力度過于單薄，難以發(fā)揮廣告的影響力。同時由于原文過于短小，即使進行一定程度的重組也無法起到太大改觀。此時將原文重新創(chuàng)作為“科技，以人為本”，引入原文中并沒有提及的科技。這種譯法雖與原文有巨大的差異，但是卻樹立出諾基亞公司作為高科技行業(yè)巨頭的形象，同時也兼顧到了原文的深刻內涵——科技的進步是為了方便人類，連接人與人之間的關系。由此反而可以真正揭示出原文想要表達的意思，體現(xiàn)出一種人文關懷。

廣告雖然是多學科結合的產物，但歸根結底是經濟活動中的一種工具，促使其實現(xiàn)其效用的最大化始終是翻譯過程中的核心目標。因而在翻譯過程中，即使一定程度上違反翻譯本身的原則，如果能夠做到功能的最大對等，仍然是成功的翻譯。

4 結語

目的性極強的廣告，其主要價值就是在于勸誘。因而廣告翻譯的最終目標就是將這種勸誘功能最大程度的重現(xiàn)，以實現(xiàn)經濟效益。因此，功能對等理論就非常適合指導廣告翻譯。如果讀者無法對譯文做出預期反應，那么不管產品的宣傳設計的如何出色，其最終結果都不能理想。我們可以說，奈達的功能對等理論可以對廣告宣傳有很好的指導意義。