盧山

2018年1月8日，徐留平在人民大會(huì)堂，在數(shù)百與會(huì)一汽人和媒體人的面前，莊嚴(yán)許下“中國第一、世界著名”的新紅旗承諾。彼時(shí)，距離他調(diào)任一汽集團(tuán)董事長，時(shí)間尚不足半年。

—汽集團(tuán)，從內(nèi)部看，情況錯(cuò)綜;從外部看，自主無力;從上帝視角看，一汽集團(tuán)的發(fā)展陷入艱難。而紅旗，是難中之難。

為什么這么說？一方面，紅旗有著61年國車的歷史，這成了紅旗向新時(shí)代發(fā)展過程中的不能承受之重;另一方面，振興紅旗的口號(hào)喊過不止一次，但最終都不了了之。在品牌層面和市場層面，紅旗始終找不到屬于自己的發(fā)展路徑。

“新紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級(jí)、2025年30萬輛級(jí)、2035年50萬輛級(jí)的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)！”即使是在徐留平人民大會(huì)堂發(fā)出振聾發(fā)聵的新紅旗宣言時(shí)，外界對(duì)于這位新到任不久的董事長，為紅旗定下如此高調(diào)的銷售目標(biāo)，同樣也是將信將疑。

事實(shí)上，2018年的1月，中國汽車人們還沒有料到，一場史無前例的車市嚴(yán)冬正在到來。Winter is coming，預(yù)言成真了。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，2019年1月，乘聯(lián)會(huì)公布全年數(shù)據(jù)-2018年中國汽車銷量全年同比下滑5.8%，中國車市迎來連續(xù)高速增長28年來的首跌。7月，最新數(shù)據(jù)出爐，2019年上半年在去年的跌勢(shì)基礎(chǔ)上，同比再降12.4個(gè)百分點(diǎn)。

一時(shí)風(fēng)聲鶴唳，曾經(jīng)的盛世繁華，轉(zhuǎn)眼變成了生與死的戰(zhàn)場。

然而，在堪稱冰點(diǎn)的中國車市中，一抹象征著上升的紅色讓人無法不去關(guān)注。這就是紅旗-2018年，紅旗以全年銷售3.3萬輛，同比增長6240-/0的驚人成績超額完成當(dāng)年目標(biāo)。2019年上半年，紅旗累計(jì)銷量突破33200輛，6月單月銷量超過8000輛，再次創(chuàng)造新的銷售記錄。

在過去的500天里，紅旗究竟經(jīng)歷了什么，可以讓一個(gè)已經(jīng)幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵人間？紅旗做對(duì)了哪些事，可以在這片肅殺的市場寒冬之中，老樹新芽，逆風(fēng)飄揚(yáng)？

7月12日，紅旗HS7正式上市。通過這款車，通過這一次不一樣的上市發(fā)布，讓外界多少可以了解到，一汽人是如何用500天的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)新紅旗的奇跡，創(chuàng)造了一個(gè)傳承與創(chuàng)新的偉大時(shí)代樣本。

第一件事：做對(duì)品牌

建立語境與世界對(duì)話

紅旗之于國人，是國車是歷史，是圖騰是符號(hào)，是廟堂之上不食人間煙火的神，惟獨(dú)不是每天自己開來坐去的那輛車。這個(gè)印記，從1958年第一輛紅旗從長春—汽的廠房緩緩駛出時(shí)，就已經(jīng)牢牢烙印在中國人的腦海里。想改變這樣的第一印象，何其艱難？

時(shí)至今日，奧迪依然被根深蒂固的官車印象所困。更何況是擁有61年歷史的紅旗。而新紅旗，想要與新時(shí)代并軌，實(shí)現(xiàn)真正的“新”，就必須打破這個(gè)固有的認(rèn)知，讓中國和世界，重新認(rèn)識(shí)和接受一個(gè)不同的“新紅旗”。

就像奔馳與邁巴赫、途銳與卡宴。一個(gè)豪華品牌，無論擁有何等先進(jìn)的技術(shù)和豪華的配置，亦不過是“術(shù)”的高低。而擁有一群什么樣的擁躉，才是一個(gè)品牌“道”的悟性。 在紅旗身上，相比于技術(shù)層面的革新，更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是由于長期產(chǎn)品的斷層所導(dǎo)致的市場與消費(fèi)者認(rèn)知的斷層。沒有人知道，究竟紅旗車是為誰而造，誰又適合開紅旗車？

依然是國家機(jī)器中的那些官員嗎？還是傳統(tǒng)豪華車的消費(fèi)人群嗎？或許，兩者都是，也都不是。

—如徐留平提出的“新高尚精致主義”，高尚、極致、意境構(gòu)成了新紅旗的魂。同時(shí)，也為新紅旗品牌的目標(biāo)人群做出了指向。

2019年4月，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部正式成立。紅旗品牌代言人靳東、《流浪地球》導(dǎo)演郭帆、奧運(yùn)冠軍武大靖、著名京劇藝術(shù)家王佩瑜、小提琴家黃蒙拉、時(shí)尚攝影師范欣成為首批‘入會(huì)”成員。

在7月12日的活動(dòng)現(xiàn)場，幾位俱樂部成員悉數(shù)到場為紅旗助威。無論是奧運(yùn)冠軍或者國粹傳承，無論是經(jīng)典熒幕形象或者中國科幻第一，在他們身上可以看到那份對(duì)于高尚和極致的追求。而這份追求的背后，是自我突破和創(chuàng)新的努力，是家國情懷和責(zé)任的覺醒。

更重要的是，他們身上所蘊(yùn)含的年輕活力和奮斗精神，帶有超越時(shí)間、跨越地域的普世價(jià)值。而這，也恰是新紅旗品牌形象最真實(shí)貼切的呈現(xiàn)?！靶赂呱星閼讶耸俊本銟凡砍霈F(xiàn)，第一次讓紅旗品牌的用戶形象得以落地，也讓“新高尚情懷人士”這一不容易被理解的用戶畫像，得以真實(shí)具象化的表達(dá)。

透過產(chǎn)品，透過這樣一群人，也透過這群人的成就，紅旗建立起與消費(fèi)者之間的溝通紐帶，建立起品牌與世界溝通的全新語境。新紅旗品牌也正在通過這種方式，通過這條文化和精神編制而成的紐帶，讓更大的人群、更多的受眾去重新認(rèn)識(shí)一個(gè)不一樣的紅旗。

第二件事：做對(duì)產(chǎn)品

中式豪華已漸成型

這就是真正的中國式豪華嗎？

這就是真正的中國式豪華！

回望歷史，客觀地說，一汽并非沒有對(duì)紅旗做出過改變。在過去若干年中，紅旗也曾推出過多款面向民用市場的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市，波瀾不驚。在品牌、價(jià)格、性能這三大核心要素之間，紅旗并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。簡而言之，產(chǎn)品沒有“做對(duì)”。

真正的改變從H5開始。從H5到HS5，從轎車到SUV，嶄新的設(shè)計(jì)語言將過去人們對(duì)紅旗、對(duì)國車的印象，投射于全然煥新的線條和元素之中。用紅旗的元素和文化審美，逐步構(gòu)建起紅旗的專屬產(chǎn)品語言。

紅旗HS7是紅旗在新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后500天之內(nèi)，上市的第三款全新車型，也是迄今為止紅旗在民用市場中投放的價(jià)格最高的一款車型。

相比之前的兩款產(chǎn)品，HS7對(duì)于未來紅旗品牌的發(fā)展意義非凡?！矫?，這是新紅旗第一款真正意義上的全新產(chǎn)品，代表了目前一汽集團(tuán)最高的自主研發(fā)水平;另—方面，這也是中國自主品牌第一次探入豪華品牌的主力陣營，以真正的實(shí)力而非價(jià)格，與跨國車企進(jìn)行硬碰硬的市場對(duì)抗。

接近50萬元的價(jià)格，不僅觸及跨國豪華品牌的腹地，更突破了目前中國自主品牌的價(jià)格天花板。在一個(gè)車勢(shì)遇冷豪華車也備受挑戰(zhàn)的逆風(fēng)時(shí)代，紅旗這一定價(jià)策略，展現(xiàn)出了在產(chǎn)品力上的極大自信。這一自信的背后，是紅旗品牌全面升級(jí)強(qiáng)化的體系能力。

“紅旗HS7是紅旗工廠第一款全新產(chǎn)品。在產(chǎn)品定義、策劃、研發(fā)、制造、采購、供應(yīng)、質(zhì)量等方面，都凝聚了紅旗人披星戴月、日夜奮戰(zhàn)的干勁和熱情?！?/p>

對(duì)于這款車，徐留平寄予厚望。在紅旗HS7量產(chǎn)儀式上，他曾表示，紅旗HS7要從質(zhì)量、銷量上，構(gòu)成中國汽車產(chǎn)業(yè)C級(jí)SUV中的全新標(biāo)桿，成為紅旗高質(zhì)量、高品牌、高認(rèn)知度、高銷售量的典范。

從HS7身上，可以看到紅旗對(duì)于豪華車的自我解讀。無論是堅(jiān)持用擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大排量發(fā)動(dòng)機(jī)（3.OT V6），還是在沿襲紅旗元素的同時(shí)，在內(nèi)飾上進(jìn)行了不惜工本的濃厚豪華質(zhì)感鋪陳。

曾經(jīng)，對(duì)于如何讓紅旗“落地”充滿爭議。是繼續(xù)走超豪華的廟堂路線，還是干脆放下身價(jià)，從群眾來到群眾中去。如今，在保持品牌的凝重感，與實(shí)現(xiàn)全面市場化的二擇中，紅旗HS7已經(jīng)成功樹立起了一個(gè)標(biāo)桿。

而從市場和消費(fèi)者的角度來看，紅旗HS7或許可以令很多人第一次對(duì)自主車型由衷產(chǎn)生尊敬感。對(duì)見慣了歐美豪華車的中國消費(fèi)者來說，紅旗HS7身上那種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的高級(jí)感，依然令人充滿震驚和觸動(dòng)。真正看過、摸過HS7的人都不禁會(huì)發(fā)出感慨一一這一次，紅旗車真的做“對(duì)”了！

第三件事：做對(duì)營銷

紅旗向上有路可循

在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)品牌如何在紛雜的信息流中脫穎而出，得到消費(fèi)者的關(guān)注，是營銷人的永恒話題。對(duì)于紅旗來說，全面的市場化意味著它也必須經(jīng)歷這場時(shí)代的洗禮。

“選擇品牌合作伙伴，就像結(jié)婚，既要門當(dāng)戶對(duì)，又要互相喜歡。”對(duì)于紅旗品牌，選擇一個(gè)精神匹配高度契合的伙伴更不容易。長久以來，“高大上”的品牌形象，是紅旗的盔甲更是軟肋，讓其囿于其中。

對(duì)于紅旗的營銷之難，徐留平曾如此感慨。而如何讓紅旗品牌既能接地氣，又不失格調(diào);既有時(shí)代精神，又不墮于潮流，是紅旗營銷人的巨大挑戰(zhàn)。就像61年前生產(chǎn)第一輛紅旗車一樣，面對(duì)挑戰(zhàn)，紅旗人再一次親身演繹了什么叫做“事在人為”。

無論是與故宮簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，還是通過春晚傳遞振興民族品牌信心;無論是聯(lián)合出品《真愛·梁祝》創(chuàng)新國粹藝術(shù)，還是牽手長春國際馬拉松發(fā)力體育營銷……紅旗過去的500天，堪稱車界營銷樣板的500天。

以紅旗與故宮的合作為例一一故宮通過—系列接地氣的文化創(chuàng)意，一躍成為近幾年的超級(jí)“網(wǎng)紅”。在幽默搞笑的外殼之下，是傳達(dá)傳統(tǒng)文化價(jià)值的內(nèi)核。而已經(jīng)走過61年風(fēng)風(fēng)雨雨的紅旗，以全面深入的改革，創(chuàng)造出前所未有的年輕活力。兩者在內(nèi)核上的高度共鳴，讓這種合作有著真正的精神契合，也成為汽車行業(yè)跨界營銷的典范。

此次紅旗HS7的上市，同時(shí)也是長春國際汽車文化節(jié)與首屆紅旗嘉年華的開幕。除了新車發(fā)布之外，還舉辦了新高尚美學(xué)藝術(shù)展、第八屆TIAA大會(huì)暨紅旗品牌創(chuàng)新生態(tài)圈聯(lián)盟大會(huì)、中國汽車人才研究會(huì)理事會(huì)年會(huì)暨汽車人才高端論壇、紅旗HS7媒體品鑒會(huì)、致敬紅旗經(jīng)典車文化巡禮、“紅旗學(xué)院”啟動(dòng)、2019紅旗粉絲盛典等十多項(xiàng)文化活動(dòng)，全方位展示長春汽車文化和紅旗品牌的特殊魅力。

紅旗與長春市政府聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品發(fā)布與汽車文化相結(jié)合，再一次在政企聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新上做出了楷模，為長春這座汽車之城注入了更豐富的文化內(nèi)涵。這是在贊助長春馬拉松賽事后，紅旗品牌營銷模式創(chuàng)新的又一次有益探索，在傳播中國汽車文化的同時(shí)，還將落地多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的項(xiàng)目，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“理想、執(zhí)著、變革、謙敬”，新紅旗精神在500天的發(fā)展奮斗中從口號(hào)一步步落在了實(shí)處。從品牌到產(chǎn)品，從營銷到服務(wù)，新紅旗的變化正在以“天”為單位，刷新著業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)紅旗的認(rèn)知。

在品牌塑造、造型創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)質(zhì)量、營銷服務(wù)、客戶關(guān)懷、體系建設(shè)等方面取得矚目成果的背后，是紅旗人全力以赴，化不可能為可能的執(zhí)著奮斗;是為了做到更好，不斷思考反省勇敢改革的決心勇氣。

“紅旗，一個(gè)偉大的汽車品牌，呈現(xiàn)了中國自主轎車和高端汽車品牌從無到有、從創(chuàng)造到不斷求索的崢嶸歷程。時(shí)至今日，紅旗又一次起航，去開創(chuàng)中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、再創(chuàng)輝煌的新篇章，開啟紅旗品牌自強(qiáng)向上、爭創(chuàng)世界一流的新時(shí)代！”

從歷史中汲取靈感，于今天創(chuàng)造新的歷史。已經(jīng)走過一甲子春秋的紅旗，在歷史機(jī)遇與時(shí)代挑戰(zhàn)中，層層蛻變，涅槃重生。在政局多變、中國崛起的全球大格局中，紅旗的華麗轉(zhuǎn)身注定被賦予更豐富的內(nèi)涵。

新紅旗，一個(gè)傳承與創(chuàng)新的時(shí)代樣本，中國汽車工業(yè)中難以磨滅的一束星火。