李琳

坐落在上海市閔行區(qū)的廣匯寶信大廈八層是整個廣匯汽車的心臟。這里匯聚著廣匯汽車777家4S店的實時運營情況與發(fā)展戰(zhàn)略，這里掌握著全國39家奧迪4S店的發(fā)展方向，這里是廣匯汽車服務(wù)集團股份公司董事長李建平的辦公室。

汽車行業(yè)日夜變換，商海沉浮波詭云譎，廣匯汽車掌門人李建平運籌帷幄于各種大小事件之中，胸有成竹。

2019年上半年，廣匯汽車乘用車市場交強險上牌量同比上升1.87%，銷量同比上升6.08%，遠遠跑贏大盤。其中，奧迪品牌累計銷量占比全國6.3%，網(wǎng)絡(luò)占比全國5.9%，銷量與營業(yè)收入都實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。這一成績的創(chuàng)造，既得益于奧迪品牌“領(lǐng)先”的指導與幫助，也離不開李建平精細化的管理方式。

李建平出身軍隊，身姿挺拔。烏黑油亮的背頭，高挺筆直的鼻梁，配上低沉的男中音，讓他周身彌漫著硬朗與堅毅的氣息。延續(xù)著軍旅生活的優(yōu)良傳統(tǒng)，他做事雷厲風行、紀律嚴明，過硬的作風和骨血里的堅韌成為他征戰(zhàn)商海的獨特優(yōu)勢，剪裁得體的黑色西裝被他穿出了一股將帥之風。

作為中國最大的豪華車經(jīng)銷與服務(wù)集團，廣匯汽車與奧迪的攜手并不是偶然，這源于30年來奧迪品牌在中國市場的精耕細作，在各類用戶中積累的對于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的高度認同。

強者的相互吸引

2000年，廣匯汽車第一家奧迪4S店正式開業(yè)，奧迪領(lǐng)先的品牌影響力與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力為廣匯汽車布局市場，引領(lǐng)行業(yè)趨勢提供了有力保障。與奧迪品牌的攜手為廣匯汽車帶來了品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、店面數(shù)量的擴充、整體盈利性的增加。從2000年到2019年，19年的時間里，廣匯汽車奧迪經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)擴充至39家。覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，既滿足了不同地區(qū)用戶的使用需求，也提供了跨區(qū)域的售后服務(wù)。

作為奧迪體系內(nèi)的老牌經(jīng)銷商，這些店的店面體量和經(jīng)營規(guī)模都位居全國前列水平，平均年均銷量達到2500輛到3000輛。其中北京寰宇恒通、上海開隆、安微安迪、安徽奧祥在廠家上半年平衡記分卡報告體系的評價中，綜合排名均位于全國排名前20。6家優(yōu)秀店面在廣匯汽車奧迪體系中的銷量貢獻度達到40%。

“通過整合奧迪和廣匯汽車的保有客戶，讓我們可以利用現(xiàn)有資源加大對衍生毛利的開發(fā)，這樣就彌補了銷售過程中的利潤下探，從而保證了品牌的總體銷量?！崩罱ㄆ秸f。在所有的豪華品牌中，奧迪品牌的客戶流失率—直保持著較低的水平，這些保有客戶大大增加了奧迪品牌應(yīng)對市場變化的能力。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，汽車市場每年銷量任務(wù)的增幅和品牌競爭帶來的價格挑戰(zhàn)給經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力。在這樣的挑戰(zhàn)面前，奧迪的保有客戶為廣匯汽車的發(fā)展注入了強大的動力。

“在我們的4S店中，很多用戶在買過一次奧迪產(chǎn)品之后，就會一直忠實于奧迪品牌，購買的產(chǎn)品可能會升級，但是這種品牌忠誠度已經(jīng)形成?！睉{借著優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品和貼心的售后服務(wù)，廣匯汽車奧迪4S店積累了大量保有客戶。在全國范圍內(nèi)，類似的保有客戶，奧迪品牌擁有500萬。

收購寶信之前，廣匯汽車營銷主要以中高端品牌為主，對于集團旗下奧迪4S店的管理，為廣匯汽車積累了豪華品牌運營的早期經(jīng)驗。繼成為中國最大的奧迪經(jīng)銷商之后，廣匯汽車又相繼進入了其他豪華品牌經(jīng)銷商的第一陣營。

強者的企業(yè)管理“守則”

從1988年到2019年，奧迪品牌始終在中國豪華車市場占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。在李建平看來，這種地位的保持究其原因離不開“領(lǐng)先”二字。這種領(lǐng)先既包括產(chǎn)品的領(lǐng)先、技術(shù)的領(lǐng)先，也包括管理策略的領(lǐng)先。

作為最早進入中國的豪華品牌，奧迪品牌在不斷完善產(chǎn)品設(shè)計的同時，始終堅持著精細化的管理流程。成功者的道路永遠是相似的，在廣匯汽車，現(xiàn)代化的管理框架和科學的管理辦法同樣是其取得成功的秘笈。

“在廣匯汽車，我們擁有著總部區(qū)域4S店面的矩陣式管理架構(gòu)”，李建平介紹說，“我們總部在上海，我們的區(qū)域在省里，我們的店分布在各個地區(qū)，從而形成了三級管理架構(gòu)，執(zhí)行力非常強。”

李建平認為汽車行業(yè)的特質(zhì)就是人員密集、資金密集，而且必須需要現(xiàn)場化的管理。如果遠離現(xiàn)場，遠離4S店，那么管理就會出現(xiàn)失誤?！拔覀冊谌珖鞯亟?jīng)營39家奧迪經(jīng)銷商，如果全部依靠上海來管理，那么就無法根據(jù)現(xiàn)場的實際情況，地區(qū)消費特征，切實解決客戶遇到的問題?！?/p>

這樣精細化的管理架構(gòu)讓李建平可以迅速掌握集團內(nèi)每個區(qū)域、每家店、每一秒的銷售情況?！懊總€店里賣了什么車、哪一個車型、售價是多少、廠家指導價是多少、進價是多少、那個銷售顧問賣的，我都能立刻掌握?！?/p>

現(xiàn)場化的管理、信息化的建設(shè)、數(shù)據(jù)化的收集讓李建平可以對這些復雜的數(shù)據(jù)進行直觀的實時化管理?！拔以谑盏綌?shù)據(jù)當天就能用不同顏色區(qū)分出十個區(qū)域的進度。銷售的進度、維修的進度、每個區(qū)域的人工效率、人員分布情況是否合理等等，這些數(shù)據(jù)一目了然。”李建平說。

精細化的管理方式源于創(chuàng)新的管理思路，熱愛創(chuàng)新的李建平從未停止對先進技術(shù)的學習。2014年，廣匯汽車引入了運營方面的流程管理KPI體系，建立了SAP標準運營流程和BI業(yè)務(wù)分析平臺，通過搭建ERP系統(tǒng)，用先進高效的數(shù)字化平臺來科學規(guī)范廣匯汽車的管理。這一系統(tǒng)目前已經(jīng)成功運作在廣匯汽車777家4S店中，每一個政策開展的背后，都擁有著強大的數(shù)據(jù)支撐，提高了門店和經(jīng)銷商集團整體的運作效率。

強強聯(lián)合，共創(chuàng)領(lǐng)先

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，汽車經(jīng)銷商單純依靠新車銷售賺取利潤的時代已經(jīng)一去不復返。面對著行業(yè)巨變、國家政策開放以及消費者體驗升級，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型勢在必行。在這場轉(zhuǎn)型之路上，掌握大量店端、技術(shù)以及客戶資源的廣匯汽車與始終領(lǐng)跑中國豪華車市場的奧迪品牌成為了最親密的伙伴。

在廣匯汽車的品牌管理戰(zhàn)略中，對標管理是強化過程管理的強有力工具，通過與行業(yè)優(yōu)秀集團的縱向?qū)恕⒖缙放茩M向?qū)?、廣匯汽車奧迪品牌的內(nèi)部對標，廣匯汽車在品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、店面數(shù)量擴充、整體盈利性的增加都有了顯著提升。

以二手車業(yè)務(wù)拓展為例。奧迪官方認證二手車政策與廣匯汽車經(jīng)銷體系的無縫結(jié)合，連通了廣匯汽車的銷售前端、鎖住了售后后端，形成完整的二手車服務(wù)體系。這讓奧迪客戶從頭到尾都在這個服務(wù)體系中，大大降低了客戶流失，促進奧迪二手車銷量的增長。對廣匯汽車二手車而言，隨著奧迪二手車銷量的增長，入門客戶門檻降低，更大程度上擴大了公司客戶保有量。

作為同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，廣匯汽車每年銷量貢獻率占到奧迪總銷量8%以上，為廠家?guī)砹艘?guī)模增量。廣匯汽車的先進管理工具、超前的管理模式和方法、也為廠家和業(yè)內(nèi)帶來一些啟發(fā)和思考。2019年7月，中國一汽董事長、黨委書記徐留平率領(lǐng)一汽代表團抵達廣匯汽車上?？偛窟M行實地調(diào)研，李建平邀請徐留平董事長走進了他的辦公室，現(xiàn)場為他演示了廣匯汽車ERP系統(tǒng)的具體操作。徐留平董事長也饒有興趣地對系統(tǒng)的具體應(yīng)用進行了提問和討論，并親白體驗了ERP“管理駕駛艙”。

2018年、2019年是中國汽車行業(yè)備受考驗的一年，基于手中777家4S店綜合數(shù)據(jù)的分析，李建平對于奧迪品牌的發(fā)展依然充滿信心?！捌囦N量的變化受到產(chǎn)品上市的時間、產(chǎn)品線的長短等因素的綜合影響。在這個過程中，每一個品牌都會經(jīng)歷銷量的高峰和低谷，這很正常”，李建平解釋說，“對比之下，廣匯汽車奧迪品牌銷量都一直處于增長趨勢，以此類推，我認為奧迪品牌下半年的發(fā)展將會更好。”

目前的市場和環(huán)境對經(jīng)銷商來講是考驗，但同樣是機會，高速整合的時代可能比預想的來得還要快，還要深入。在這種情況下，“領(lǐng)先”的廣匯汽車與“領(lǐng)先”的奧迪攜手共進，在中國汽車市場里，這對強強聯(lián)合的親密伙伴依舊保持著無盡的發(fā)展?jié)撃堋?/p>