施宇恬 朱方林

摘要：近年來，綠色健康、產(chǎn)品種類多樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品中得到消費(fèi)者越來越多的關(guān)注。江蘇省農(nóng)業(yè)的精耕細(xì)作，孕育了眾多的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)由于其良好的農(nóng)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展程度上領(lǐng)跑全國。全省各級政府也高度重視，出臺一系列舉措推動(dòng)全省生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的完善與建設(shè)。但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)營銷在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展仍面臨很多問題亟待解決。在梳理及歸納江蘇省在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和完善供應(yīng)鏈中的重點(diǎn)舉措和主要經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)行多地實(shí)地走訪及調(diào)研訪談，重點(diǎn)分析江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)仍然存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出對策建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)產(chǎn)品電商;推進(jìn)舉措;江蘇省;建議

中圖分類號： F713.36 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）17-0023-04

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（電商）在良好的市場及政策環(huán)境下發(fā)展迅速。如今，發(fā)達(dá)的電商平臺、低廉的物流成本、便捷的購買方式使網(wǎng)絡(luò)營銷逐步占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的一席之地。其中，基于消費(fèi)者對食品綠色健康、產(chǎn)品種類多樣的需求，以包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)購消費(fèi)者中備受青睞[1]?；诖?，相關(guān)學(xué)者開始探討通過電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的理論可行性[2-4]。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損性，鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)，而具備較為完善倉儲物流順體系的大型跨界電商比一般的零售型電商在供應(yīng)鏈端更具優(yōu)勢，順豐優(yōu)選、京東生鮮、沱沱工社、天貓生鮮、1號店、沃爾瑪、華潤萬家等眾多企業(yè)都開始探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線”的現(xiàn)實(shí)可行性。

近年來，國家層面高度重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新及農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國務(wù)院出臺的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》也對生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線”提出了呼吁[5]。歷年出臺的中央一號文件中也對此皆有提及，如2018年中央一號文件中明確提出：加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、營銷，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系，鼓勵(lì)支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式[6]。為響應(yīng)國家號召，江蘇省將信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化作為“兩個(gè)率先”的工作重點(diǎn)，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。省政府各級部門推出了一系列專門性文件，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行明確，形成了良好發(fā)展的政策環(huán)境。

本研究在梳理及分析江蘇省推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實(shí)施辦法及實(shí)施成果的基礎(chǔ)上，歸納江蘇省在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和完善供應(yīng)鏈中的重點(diǎn)舉措和主要經(jīng)驗(yàn)，通過對全省進(jìn)行多地的實(shí)地走訪及調(diào)研訪談，重點(diǎn)分析江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)仍然存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出對策建議。

1 江蘇省推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要舉措

由于政府層面的高度重視及自身發(fā)展的多重優(yōu)勢，江蘇省在發(fā)展農(nóng)村電商尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商上一直走在全國前列，其推進(jìn)舉措主要?dú)w納總結(jié)如下。

1.1 出臺一系列促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件

2014年江蘇省發(fā)展和改革委員會制定了《江蘇省農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃（2014—2020）》，隨后江蘇省政府辦公廳印發(fā)了《加快電子商務(wù)發(fā)展的意見》，2015年江蘇省商務(wù)廳制定了《江蘇省“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)”專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，2017年省政府辦公廳印發(fā)了《全省大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)全面推進(jìn)“一村一品一店”建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃（2017—2020年）》（下文簡稱為《計(jì)劃》）等專門性文件，從不同的角度和層次，分別對生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行明確，將發(fā)展任務(wù)進(jìn)行層層分解、權(quán)責(zé)落實(shí)、部署到位[7-9]。

此外，市（縣）級政府也出臺了一些關(guān)于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺建設(shè)的激勵(lì)扶持政策。如宿遷市為支持各縣（區(qū)）加快農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或基地建設(shè)，實(shí)行考評制度，對前3名分別給予50萬、40萬、30萬元獎(jiǎng)勵(lì);對新獲批國家級、省級電子商務(wù)示范園區(qū)（基地），分別給予40萬、20萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì);對新獲批省級農(nóng)村電子商務(wù)示范村，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，用于完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境[10]。相關(guān)政策的出臺大大加快了宿遷市各縣（區(qū)）農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園及“淘寶鎮(zhèn)”、“淘寶村”的建設(shè)落成，2015年，華東第1家京東農(nóng)村電商服務(wù)中心落戶宿遷市宿豫區(qū)，宿豫區(qū)成為京東農(nóng)村電商全國首個(gè)示范區(qū)。

政策推行以來收效顯著，2015年，江蘇省利用網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品總額達(dá)220億元，幾年來，江蘇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)著發(fā)展快、勢頭猛的態(tài)勢，年?duì)I業(yè)額保持著近20%的增速，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列為農(nóng)資電商4個(gè)試點(diǎn)省之一?！吧臣Ｊ健薄般痍栴伡钡冉许懭珖捱w市“一村一品一店”經(jīng)驗(yàn)在全國推廣。

1.2 大力推進(jìn)全省范圍內(nèi)“一村一品一店”的建設(shè)

2014年以來，江蘇省各級縣（區(qū)）政府通過建成農(nóng)村電商運(yùn)營服務(wù)中心以及鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級的電商服務(wù)站，使大部分農(nóng)業(yè)行政村實(shí)現(xiàn)了“一品一店”。通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的嫁接，“小而美”的地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品異軍突起，如固城湖大閘蟹、豐縣蘋果、天目冬筍等特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品正在通過線上平臺風(fēng)靡全國各地，并且銷量、銷售份額雙雙走俏。

江蘇省把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商作為加快農(nóng)產(chǎn)品流通和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑，在建設(shè)過程尤為注重對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的配套幫扶。以全省劃定的12個(gè)幫扶重點(diǎn)縣、6個(gè)片區(qū)、821個(gè)省定經(jīng)濟(jì)薄弱村以及黃橋、茅山革命老區(qū)為工作重點(diǎn)，各級政府在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)因地制宜，結(jié)合經(jīng)濟(jì)薄弱村特色農(nóng)產(chǎn)品及生鮮農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)上線”過程中的實(shí)際發(fā)展需求，科學(xué)制定物流配送網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃，開辟“一村一品”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，預(yù)計(jì)到2018年年底實(shí)現(xiàn)省定經(jīng)濟(jì)薄弱村全覆蓋。

1.3 政府主導(dǎo)搭建基于地方性市場的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損的特性，倉儲、包裝及運(yùn)輸過程中往往會產(chǎn)生較高的物流成本，政府主導(dǎo)建設(shè)的平臺能在很大程度上承擔(dān)或分?jǐn)傂⌒蜕r農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷經(jīng)營者的運(yùn)營成本，降低其準(zhǔn)入門檻[11]。目前，江蘇省由各級地方政府部門牽頭搭建的地方性市場平臺模式已普遍存在，如連云港市菜籃子、眾彩宜鮮美、凌家塘萬家鮮等，為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、電子商務(wù)類企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供公益服務(wù)，通過整合認(rèn)證、監(jiān)督、價(jià)格咨詢、供求信息等資源，以實(shí)體店、生產(chǎn)基地或批發(fā)市場為支撐，“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者和運(yùn)營商的互利多贏。

目前，江蘇省已有近50%的市（縣、區(qū)）農(nóng)業(yè)信息職能部門牽頭建立了農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)平臺，其主要功能是農(nóng)產(chǎn)品展示銷售，其中86.8%的電子商務(wù)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)供求信息發(fā)布，789%能夠進(jìn)行網(wǎng)上洽談，具有網(wǎng)上訂單功能的占73.7%，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付的也達(dá)到63.2%。

1.4 與多家電商平臺及物流企業(yè)進(jìn)行合作

在政策的支持推動(dòng)下，江蘇省部分電子商務(wù)示范縣、示范村率先與龍頭電商企業(yè)進(jìn)行對接，協(xié)助大型電子商務(wù)企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)渠道下沉發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)有資質(zhì)的企業(yè)整合線下網(wǎng)點(diǎn)，在市（縣、區(qū)）、中心鎮(zhèn)和行政村分別建立服務(wù)中心、服務(wù)站和服務(wù)點(diǎn)，依托電商服務(wù)中心和服務(wù)站、服務(wù)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上代購代銷、生活消費(fèi)、售后維修保障、物流快遞配送等服務(wù)功能。

具體舉措包括通過支持阿里巴巴集團(tuán)推進(jìn)“千縣萬村”計(jì)劃，計(jì)劃到2020年，阿里巴巴農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋江蘇省65個(gè)市（縣、區(qū)）、5 000個(gè)村點(diǎn)，其中包括淘寶村500個(gè)、淘寶鎮(zhèn)50個(gè);通過支持京東集團(tuán)實(shí)施“渠道下沉”戰(zhàn)略，引導(dǎo)布局農(nóng)村電商合作網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)“一村一品”入駐京東優(yōu)選產(chǎn)品納入京東自營采購體系，確保2020年前京東便利店實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）全覆蓋;支持蘇寧集團(tuán)開展“千鎮(zhèn)千店”農(nóng)村電商行動(dòng)，“十三五”期間每年新開設(shè)蘇寧易購直營店300家，到2020年實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）全覆蓋;支持云田商城、南京天天買、亞夫在線、蘇墾尚膳等區(qū)域性電商平臺建設(shè)，打造江蘇省本土農(nóng)村電商領(lǐng)軍品牌;發(fā)揮供銷合作社系統(tǒng)面廣點(diǎn)多的體系優(yōu)勢，加快基層農(nóng)村綜合服務(wù)社信息化改造，推進(jìn)鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)[9]。

目前，全省開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場主體達(dá)9 000家，開設(shè)的網(wǎng)站、網(wǎng)店等電子商務(wù)平臺數(shù)量超過1萬個(gè)，在知名電商平臺開設(shè)的地方館超過40個(gè)。其中，已開設(shè)淘寶特色中國地方館14個(gè)、京東地方特色館7個(gè)、蘇寧易購中華特色地方館11個(gè)。

1.5 打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“最后一公里”

江蘇既是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大省又是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)大省，通過建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流中心和批發(fā)市場，已初步形成了區(qū)域性的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò);在南通市海門縣、鹽城市、濱?？h分別建設(shè)了豬肉、蔬菜冷鏈加工物流配送中心，形成了3年4萬t速凍豬肉和蔬菜產(chǎn)品冷鏈物流能力[7]。同時(shí)，各級地方政府通過加快農(nóng)村交通運(yùn)輸、電信網(wǎng)絡(luò)、物流配送等基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，打牢地方生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)。積極整合交通、商貿(mào)、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政等多部門和電商企業(yè)在農(nóng)村的現(xiàn)有渠道，建立農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和電商設(shè)施的共享與銜接機(jī)制，推動(dòng)多站合一、服務(wù)同網(wǎng)、資源整合，推進(jìn)縣、鄉(xiāng)、村3級物流配送體系建設(shè)。如蘇州南環(huán)橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場依托產(chǎn)品來源豐富穩(wěn)定的優(yōu)勢，建設(shè)采購預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以預(yù)約訂購、定量包裝、凈菜配送、社區(qū)直銷的形式，向城區(qū)居民小區(qū)集中配送農(nóng)產(chǎn)品，每天的蔬菜銷量多達(dá)75 t，日平均銷售額近 3萬元。南京“E鮮美”、常州“萬家鮮”、徐州“食E家”等應(yīng)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供直銷，通過同城配送將農(nóng)貿(mào)菜市場搬到了網(wǎng)上，減少了經(jīng)營環(huán)節(jié)，降低蔬菜零售價(jià)格20%以上。

1.6 培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能

農(nóng)民是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體，如何提高農(nóng)民電商專業(yè)技能是發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。自2015年開始，江蘇省啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品電商“萬人培訓(xùn)”計(jì)劃，并深入了解廣大農(nóng)民培訓(xùn)需求，做到有求必應(yīng)、有需必培。江蘇省各級農(nóng)業(yè)部門針對江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“全國供求信息一站通”、淘寶網(wǎng)的應(yīng)用推廣，每年多次為龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)大戶等各類農(nóng)業(yè)市場主體舉辦電腦網(wǎng)絡(luò)操作、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)上開店、交易客服等知識和技能培訓(xùn)。目前，江蘇省正在加大省級“電商村”培育力度，列入培育對象的“電商村”超過100個(gè)，部分受過專業(yè)培訓(xùn)的農(nóng)民已經(jīng)通過經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店獲得了實(shí)際利益，一些青年農(nóng)民也自愿加入到電商經(jīng)營者的行列，有效減少了農(nóng)村地區(qū)的人才流失。

目前，全省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場主體達(dá)到28 000多個(gè)，其中蘇南地區(qū)12 000多個(gè)，蘇北地區(qū)9 800多個(gè)，蘇中地區(qū)為6 200多個(gè)。很多市場主體同時(shí)在多個(gè)平臺或者網(wǎng)店上發(fā)布信息銷售農(nóng)產(chǎn)品。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體方面，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將成為主力軍。目前，在江蘇省上網(wǎng)開展?fàn)I銷的各類農(nóng)業(yè)市場主體中，既有農(nóng)戶個(gè)人，也有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民合作社、專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、批發(fā)市場、專業(yè)經(jīng)銷企業(yè)、行業(yè)經(jīng)紀(jì)人等，經(jīng)過電商職業(yè)技能培訓(xùn)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體成為了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍。

2 江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸

2.1 部分農(nóng)民缺乏“觸網(wǎng)”銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿

在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，江蘇省目前仍有不少從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營的農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織甚至龍頭企業(yè)對電子商務(wù)缺乏足夠的認(rèn)識，相當(dāng)多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體仍保持著傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式。主要原因包括：（1）對于電子商務(wù)缺乏認(rèn)知，沒有認(rèn)識到開展電子商務(wù)能帶來商機(jī);（2）網(wǎng)絡(luò)成本相對較高，相當(dāng)多農(nóng)民沒有條件上網(wǎng)獲取信息;（3）一些優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在本地已有穩(wěn)定的市場銷售渠道或由大宗商品經(jīng)紀(jì)人前來采購，往往在生產(chǎn)階段就已被訂購一空，沒有富余庫存進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者滿足于傳統(tǒng)供銷方式帶來的穩(wěn)定利潤，缺乏嘗試包括自營網(wǎng)店等其他營銷方式的勇氣或機(jī)遇。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性、地域性、易變質(zhì)性等特點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不易控制[12]。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要求網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品能品質(zhì)分級、包裝規(guī)范化，且能常年供貨，這對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工提出了較高要求。

目前，江蘇省部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以散戶經(jīng)營為主，導(dǎo)致各農(nóng)戶之間生產(chǎn)的產(chǎn)品在種類、品種、種植方法等方面都有很大差別，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)很難實(shí)施。此外，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，即使是同一種類產(chǎn)品，質(zhì)量、風(fēng)味、外觀各異，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)交易容易引發(fā)買賣雙方分歧。

2.3 全省各地區(qū)位差異顯著，配套資源布局不均

由于優(yōu)質(zhì)資源及基礎(chǔ)設(shè)施相對集中在交通條件便利或特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，一些交通條件不好、相對閉塞的地區(qū)，政府項(xiàng)目扶持、資金支持力度不夠，普遍缺乏物流補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免等相關(guān)扶持政策。由于缺乏生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷所需的冷庫、配送物流等設(shè)備及條件，且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送成本較高，這些地區(qū)難以開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，其產(chǎn)品成熟后往往大批量低價(jià)賣給采購經(jīng)紀(jì)人，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不能賣到優(yōu)異的價(jià)格。而另有一些地區(qū)由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，在未經(jīng)充分市場調(diào)研及可行性評估的基礎(chǔ)上盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致電商園區(qū)、村級網(wǎng)店等大量基礎(chǔ)設(shè)施閑置浪費(fèi)。

2.4 部分政府主導(dǎo)搭建的電商平臺規(guī)模較小，交易功能較差

目前，包括江蘇省在內(nèi)的許多地區(qū)都存在政府主導(dǎo)搭建的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站，但大多功能是向各市（縣）農(nóng)林部門提供農(nóng)業(yè)綜合信息和為農(nóng)服務(wù)內(nèi)容，或發(fā)布特色農(nóng)產(chǎn)品供求信息，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供技術(shù)和管理信息服務(wù)。但這些網(wǎng)站往往只能展示農(nóng)產(chǎn)品，卻缺乏交易功能，客戶無法在線訂貨;不能通過超鏈接，鏈至其他第三方購物平臺;對購買產(chǎn)品種類、配送渠道或服務(wù)范圍有較強(qiáng)的限制，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上獨(dú)立的電子商務(wù)交易功能。同時(shí)，由于網(wǎng)站架構(gòu)及運(yùn)營管理方面的問題，往往存在網(wǎng)頁鏈接失效、內(nèi)容空白或發(fā)布信息不具備時(shí)效性等問題，網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)較差。

2.5 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本高、難度大

農(nóng)產(chǎn)品具有容易變質(zhì)腐敗的特征，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品更是不耐儲存，對冷凍設(shè)施要求較高[13-14]。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷物流必須采用保鮮技術(shù)，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要更高要求的保鮮技術(shù)措施，這必然會增加物流成本，在一定程度上削弱了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)性。特別是一些本身價(jià)值就不高的農(nóng)產(chǎn)品，相對于較高物流成本，失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。

現(xiàn)階段江蘇省農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展比實(shí)際需求仍相對滯后，尤其是冷鏈物流系統(tǒng)發(fā)展尚處于起步階段，規(guī)模化、系統(tǒng)化的冷鏈物流體系尚未形成。生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后預(yù)冷技術(shù)和低溫環(huán)境下的分等分級、包裝加工等商品化處理手段及末端冷藏宅配體系尚未普及，部分地區(qū)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的溫度控制手段原始粗放，這已成為江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。

2.6 同質(zhì)化電商競爭激烈，特色優(yōu)勢難以發(fā)揮

目前，各大電商、物流等領(lǐng)域的巨頭紛紛涌向生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，各類資本紛紛加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展新階段的同時(shí)，卻存在“千網(wǎng)一面”的問題，投資趨同、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象非常普遍，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭無序，虧損經(jīng)營，建站與關(guān)站并存。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場是寡頭市場，除了阿里巴巴、京東之外，其他農(nóng)產(chǎn)品零售電商主要受兩大電商影響，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢難以發(fā)揮，特別是小眾特色農(nóng)產(chǎn)品電商難以得到正常發(fā)育。

3 對策與建議

3.1 做強(qiáng)“一村一品一店”，發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商

地方特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)地域局限性、品質(zhì)風(fēng)味特殊性、可替代性弱等特點(diǎn)，能滿足網(wǎng)絡(luò)購物者對品味獨(dú)特風(fēng)味的需求。江蘇省農(nóng)業(yè)的精耕細(xì)作，孕育了眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品，幾乎每個(gè)市（縣）都有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品，如陽澄湖大閘蟹、高郵鴨蛋、南京雨花茶等具備江蘇省地方特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都很適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中要充分突出所售產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色，這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲，更重要的是可提升銷售者對產(chǎn)品價(jià)格的話語權(quán)，有利于提高銷售利潤。

江蘇省種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品明顯，促進(jìn)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合，江蘇省具備資源稟賦優(yōu)勢。在市場需求導(dǎo)向下，江蘇省需充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，做大做強(qiáng)“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)其與網(wǎng)絡(luò)營銷成功嫁接、融合發(fā)展。

3.2 通過頂層設(shè)計(jì)，建立規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)管理模式

針對同質(zhì)化電商競爭激烈、組織管理不規(guī)范等問題，需要通過頂層設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變行業(yè)管理模式，由分散、獨(dú)立、組織化程度低、過渡競爭的組織管理模式，向規(guī)范化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、族群化轉(zhuǎn)變。如徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)為了規(guī)范電子商務(wù)營銷競爭秩序，成立了專門的農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會，針對本地經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺及經(jīng)營者制定了一系列規(guī)范條例，以加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與自律。泰州市、南京市高淳區(qū)政府與大型電商平臺合作，組織協(xié)調(diào)本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體入駐“淘寶特色中國”泰州館和高淳館，通過拓展規(guī)?；N售渠道促使商家提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)，并為入駐商家提供專業(yè)營銷服務(wù)。

3.3 減少自主運(yùn)營，充分借助第三方平臺的優(yōu)質(zhì)資源

由于自主建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺或配送渠道的運(yùn)營維護(hù)、推廣宣傳等成本高昂，生產(chǎn)經(jīng)營主體往往會因?yàn)檫^多的經(jīng)營成本、較大的市場風(fēng)險(xiǎn)或缺乏專業(yè)人員支持等原因而不能持續(xù)運(yùn)營[15]。政府應(yīng)大力引導(dǎo)廣大缺乏自主管理經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)用阿里巴巴、淘寶、京東、1號店等知名的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，依托順豐速運(yùn)等具備成熟物流渠道的第三方物流企業(yè)開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

同時(shí)，相關(guān)部門也可借鑒京東宿遷館的案例，與其自主搭建平臺，不如“草船借箭”，徹底解決網(wǎng)站支付、管理、配送等功能以及難與知名電商平臺抗衡的“軟肋”。引導(dǎo)省內(nèi)涉農(nóng)信息發(fā)布平臺向在線交易的電商平臺轉(zhuǎn)型，支持發(fā)展一批依托于第三方平臺的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和消費(fèi)品下鄉(xiāng)平臺。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人等登錄平臺開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，支持涉農(nóng)網(wǎng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過融合創(chuàng)新，培育一批在農(nóng)村扎根的電商企業(yè)。

3.4 緊密結(jié)合線上線下，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式創(chuàng)新

借鑒眾彩E鮮美等基于地方性市場發(fā)展的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的經(jīng)驗(yàn)，以生鮮直投站為社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，由生產(chǎn)基地直供地產(chǎn)生鮮至社區(qū)，全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，全方位保障食品安全。將電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、社區(qū)店、農(nóng)資銷售點(diǎn)緊密結(jié)合，發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”銷售模式，通過線上線下結(jié)合，增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提升消費(fèi)者滿意度。

同時(shí)，江蘇省應(yīng)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢及發(fā)展優(yōu)勢，探索大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的訂單農(nóng)業(yè)，以預(yù)購與預(yù)售方式將交易、物流、技術(shù)、金融等電商服務(wù)融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”“產(chǎn)地直供”，塑造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

3.5 引導(dǎo)渠道下沉，建設(shè)農(nóng)村特色電商產(chǎn)業(yè)基地

在充分結(jié)合現(xiàn)行江蘇省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，可由政企合作推動(dòng)一批基礎(chǔ)較好的市（縣、區(qū)）建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地，建設(shè)規(guī)?；纳a(chǎn)管理基地、團(tuán)隊(duì)和組織，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的批量化、穩(wěn)定化生產(chǎn)。

由政府搭橋牽線，引導(dǎo)搭建區(qū)域性電商服務(wù)平臺，通過線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺的結(jié)合，在農(nóng)村特色電商產(chǎn)業(yè)基地引導(dǎo)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的涉農(nóng)企業(yè)試點(diǎn)搭建直通田間地頭的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品收貨點(diǎn)，提供定點(diǎn)收貨、利益共享服務(wù)，構(gòu)建配套的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)支持體系及物流配送體系，進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)營主體實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷銜接。

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