張紅霞

摘要：通過對天貓生鮮頻道5 772條在線評論數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘，提煉生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素，運(yùn)用內(nèi)容分析方法進(jìn)行編碼分析。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用回歸和四分圖模型分析影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者關(guān)注的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格價值、包裝物流和客戶服務(wù)四大類共19種因素。除配送費(fèi)用和發(fā)貨速度外，其余因素均對消費(fèi)者滿意度有顯著影響。消費(fèi)者關(guān)注的重點包括味道、品質(zhì)、新鮮、外觀、口感、包裝以及配送速度等因素，消費(fèi)者對大部分因素表示滿意，對品質(zhì)、外觀、商品描述等因素滿意程度較低。進(jìn)而給出一些提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度的對策建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);消費(fèi)者滿意度;在線評論;影響因素;回歸分析;四分圖模型;對策建議

中圖分類號：F713.36 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）17-0004-05

近幾年電子商務(wù)熱潮開始向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域蔓延，網(wǎng)購各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以縮短流通渠道、減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，為破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局提供了新的思路[1]，并被視為電子商務(wù)領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，有著巨大的市場潛力。據(jù)統(tǒng)計，中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，年均保持50%的增長率，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1 391.3億元，同比增長59.7%（數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢2018年1月5日發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報告》）。眾多綜合性電商平臺開始加碼生鮮供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)，包括天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等，專門的生鮮電子商務(wù)平臺也不斷涌現(xiàn)且模式愈加多元，如中糧我買網(wǎng)、本來生活、順豐優(yōu)選、天天果園、盒馬鮮生、7Fresh等，給消費(fèi)者提供了更多的購買選擇和消費(fèi)便利性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在高速發(fā)展的同時，卻陷入了集體虧損的困境。由于生鮮產(chǎn)品所具有的鮮活性、易腐性以及標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特征，容易造成用戶體驗不穩(wěn)定，給電商企業(yè)在質(zhì)量控制、包裝配送、客戶服務(wù)等方面都提出了更高的要求，高風(fēng)險、高成本、高損耗使得生鮮電商發(fā)展困難重重。電子商務(wù)市場未來發(fā)展的主要動力將是消費(fèi)深度的不斷提升，而不再單純依靠用戶數(shù)量的增長[2]，尤其對于重復(fù)購買率較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說，擁有一批穩(wěn)固忠誠的客戶是成功的關(guān)鍵。當(dāng)前消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知度、信任度和參與度不夠，滿意度不高，正逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙[3]。消費(fèi)者的滿意度是反映商家經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，也是決定其重復(fù)購買以及影響其他消費(fèi)者決策的重要元素[4]，尤其是在多變動蕩的電子商務(wù)環(huán)境下，顧客滿意度對建立長久的客戶關(guān)系是至關(guān)重要的[5]，因此提高消費(fèi)者滿意度有助于降低生鮮電商企業(yè)的交易成本和風(fēng)險、提高生鮮電商企業(yè)的長期利潤。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是指消費(fèi)者對于其在線購買物品或服務(wù)經(jīng)歷的整體感受[6]。國內(nèi)外學(xué)者從多個不同視角對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的影響因素進(jìn)行了研究，主要包括3個方面，一是基于顧客感知，包括感知風(fēng)險、感知質(zhì)量、感知價值等[2，7];二是基于產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、商品描述、客戶服務(wù)、物流服務(wù)等[8-12];三是基于網(wǎng)站本身，包括網(wǎng)站的安全性/保密性、易用性/便利性、網(wǎng)頁設(shè)計等[8-9，12]。此外，有學(xué)者專門針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了研究，林家寶等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、感知價值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、溝通和信任傾向?qū)οM(fèi)者信任有顯著的正向影響，從而持續(xù)提升消費(fèi)者滿意度[13]。王洪鑫等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計人員、客服人員的基本服務(wù)質(zhì)量、個性化服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量感知和感知價值均對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度有正向影響，且相比于傳統(tǒng)的購買渠道，價格不再是最重要的因素，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度更容易受到服務(wù)質(zhì)量的影響[14]。在線評論為研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度提供了一種新的研究思路和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量飛速增長。消費(fèi)者習(xí)慣于將自己的購買經(jīng)歷和感受通過在線評論的形式予以發(fā)布，同時也越來越習(xí)慣在網(wǎng)上瀏覽大量的在線評論，以此來了解產(chǎn)品和賣家的真實信息。在線評論在很大程度上反映了顧客的消費(fèi)體驗感受與期望的比較，從而體現(xiàn)消費(fèi)者的滿意程度[15]，且與商家發(fā)布的信息相比，在線評論反映出的產(chǎn)品和服務(wù)的信息更容易影響消費(fèi)者的購買決策[16]。國內(nèi)外學(xué)者對在線評論的效果進(jìn)行了大量研究，發(fā)現(xiàn)在線評論對消費(fèi)者購買意愿和購買決策都會有顯著的正向影響[17-20]。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)努力為消費(fèi)者帶來滿意的購物體驗，一方面可以爭取有過滿意購物體驗的消費(fèi)者成為該企業(yè)的忠誠客戶，另一方面會形成良好的口碑效應(yīng)，吸引更多新的客戶。了解和把握消費(fèi)者關(guān)注的重點是提升消費(fèi)者滿意度的前提和關(guān)鍵，雖然不同用戶評論的角度會有所差異，但總體來看客戶評論的主要內(nèi)容要素及其滿意度就反映出客戶的關(guān)注點。通過分析大量的在線評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵因素可以為商家制定營銷策略并改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)水平提供具體的決策參考依據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者重復(fù)購買意愿，并不斷吸引新的消費(fèi)者加入，從而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康快速發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

1.1 數(shù)據(jù)收集

目前我國生鮮電商市場上平臺眾多，但天貓占據(jù)明顯的份額優(yōu)勢，用戶規(guī)模高居第1位。因此，本研究使用“八爪魚采集器”以天貓生鮮頻道作為統(tǒng)一資源定位符（URL），收集天貓生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評論數(shù)據(jù)，包括評論日期、評論內(nèi)容、店鋪名稱、商品標(biāo)題等信息。Pavlou等認(rèn)為，部分評論可以包含大多數(shù)評論的內(nèi)容，且大多數(shù)用戶只關(guān)注文字評論首頁的內(nèi)容[21]，因此為了保證樣本數(shù)據(jù)的完整性和代表性，綜合考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類、銷量、評論數(shù)量等信息，筆者所在課題組于2017年8月分別選取五大類生鮮農(nóng)產(chǎn)品中銷量排名較靠前的產(chǎn)品作為采集對象，獲取每種產(chǎn)品的首頁評論即前20條評論，共獲取到6 452條在線評論。然后將采集到的信息導(dǎo)入Excel表格，并按照文本內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，在樣本篩選方面采取如下幾個原則：剔除明顯刻意的褒獎和惡意中傷的評論;剔除帶有廣告嫌疑的評論;剔除未提到任何與購買商品有關(guān)內(nèi)容的評論。根據(jù)以上幾個原則對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，最終獲得5 772條評論數(shù)據(jù)組成本研究所用的數(shù)據(jù)樣本，共包括五大類319種生鮮農(nóng)產(chǎn)品，涉及店鋪共201家（其中包括天貓超市）（表1）。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了獲取所有評論中關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體屬性特征的描述，將所有評論整合到一個文本文件中，得到共計37萬余字的評論內(nèi)容。一般來說，詞語出現(xiàn)頻率越高，說明消費(fèi)者對于該詞所表現(xiàn)出來的屬性關(guān)注度就越高，因此高頻詞反映了消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性的關(guān)注焦點。本研究采用中國科學(xué)院漢語分詞系統(tǒng)NLPIR2016對在線評論進(jìn)行分詞，提取高頻詞。NLPIR漢語分詞系統(tǒng)主要功能包括中文分詞、詞性標(biāo)注、命名實體識別、用戶詞典功能等，是在很多研究中被廣泛采用的工具。在得到的分詞結(jié)果中，有一些詞對本研究來說是沒有意義的，即所謂的停用詞。為了避免這些停用詞對研究結(jié)果的影響，采用人工篩選的方式過濾掉這些詞。另外，還須對相似文本作同義轉(zhuǎn)換和合并處理，用其中較具有代表性的詞來統(tǒng)一代替。這樣不僅能夠使得最后的詞頻統(tǒng)計結(jié)果更簡潔、更具代表性，還能夠很好地提高影響因素提取的準(zhǔn)確性。對在線評論文檔進(jìn)行分詞并統(tǒng)計相應(yīng)詞出現(xiàn)的頻數(shù)，同時結(jié)合人工過濾，得到分詞和詞頻統(tǒng)計分析的最初結(jié)果，共提取出316個高頻詞（詞頻≥20個）。這些詞語多是用來描述產(chǎn)品品質(zhì)、物流、口感、味道、滿意度等屬性的名詞或形容詞。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度影響因素識別與分析

2.1 影響因素識別

對高頻詞進(jìn)行進(jìn)一步整理合并，去除語境不太明顯的詞，并對高頻詞進(jìn)行概念化提煉與概括，提取出19個影響因素，包括新鮮、口感、味道、外觀、品質(zhì)、營養(yǎng)、品牌、價格、活動、贈品、份量、保鮮、包裝、配送速度、配送費(fèi)用、送貨服務(wù)、發(fā)貨速度、客戶服務(wù)、商品描述。為了更好地反映各因素的層級關(guān)系，將這19個影響因素進(jìn)一步歸納為4個類目，其中新鮮、口感、味道、外觀、品質(zhì)、營養(yǎng)、品牌歸納為產(chǎn)品質(zhì)量類目;價格、活動、贈品、份量歸納為價格價值類目;保鮮、包裝、配送速度、配送費(fèi)用、送貨服務(wù)歸納為包裝物流類目;發(fā)貨速度、客戶服務(wù)和商品描述歸納為客戶服務(wù)維度（表2）。

2.2 評論文本定量化編碼

為了進(jìn)一步分析影響因素與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，在確定影響因素后，對每條評論按照影響因素進(jìn)行編碼。編碼過程對照各影響因素，把評論逐條轉(zhuǎn)變成定量的數(shù)據(jù)。編碼等級劃分采用李克特5級量表方法，將每個因素又分為5個等級（非常滿意、比較滿意、一般、不太滿意、很不滿意，分別對應(yīng)5、4、3、2、1）。在線評論不可能面面俱到，把評論中沒有提及的因素編碼為3，因為3剛好處于5級量表的中間位置，體現(xiàn)了消費(fèi)者對該因素的中性感覺。最后，綜合該條評論表現(xiàn)出的消費(fèi)者總體滿意度，進(jìn)行與影響因素類似的5級評分。

為保證編碼質(zhì)量，選擇2名碩士研究生擔(dān)任編碼員，從評論集中隨機(jī)抽取100條數(shù)據(jù)進(jìn)行多輪培訓(xùn)，讓他們對分級標(biāo)準(zhǔn)有共同的理解。2位編碼員在正式編碼過程中獨立編碼，不能相互交流，防止意見有偏向性。編碼完成后，為了驗證編碼的有效性，須要進(jìn)行編碼信度和效度檢驗，信度檢驗公式如下：

R=nK1+（n-1）K。

（1）

式中：R表示信度;n表示評判員的人數(shù);K為平均相互同意度，代表2名編碼員之間相互同意的程度。K的計算公式如下：

K=2MN1+N2。

（2）

式中：M表示編碼員之間完全同意的類目數(shù);N1、N2分別表示2名編碼員所分析的類目數(shù)。由表3可知，編碼信度均大于0.9，信度檢驗通過。

2.3 影響因素分析

基于上述定量化編碼數(shù)據(jù)，對于編碼不一致的數(shù)據(jù)的最終取值為2名編碼員編碼結(jié)果的均值。應(yīng)用SPSS對處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，自變量分別為識別出的19個影響因素，因變量為消費(fèi)者評論的整體滿意度（表4）。

由表4可知，除配送費(fèi)用和發(fā)貨速度外，其余因素的顯著性均小于0.05，即對消費(fèi)者滿意度有顯著影響。所有膨脹因子（VIF）值接近1，說明19個因素之間不存在多重共線性問題?；貧w分析的多重確定系數(shù)為0.535，基本可以接受。

2.4 影響因素的重要度-滿意度分析

上述影響因素中除配送費(fèi)用和發(fā)貨速度外，其余17個影響因素均對消費(fèi)者滿意度有顯著影響，但消費(fèi)者對不同影響因素的關(guān)注程度不盡相同。本研究采用四分圖模型系統(tǒng)解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵影響因素，為企業(yè)合理分配資源、集中優(yōu)勢去改善消費(fèi)者關(guān)系和提高消費(fèi)者滿意度提供指導(dǎo)。

四分圖模型別稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它通過調(diào)研訪談等方式列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的績效指標(biāo)，對每個績效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度2個屬性，根據(jù)該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度將影響滿意度的各因素歸進(jìn)4個象限內(nèi)，從而可以判斷關(guān)鍵因素，分析企業(yè)的重點改進(jìn)方向。從消費(fèi)者評論的文本內(nèi)容來看，評論中被提及的因素意味著消費(fèi)者較關(guān)注的因素，即消費(fèi)者認(rèn)為較重要的因素。在所提及的某一特定因素的評論中得分越高，說明消費(fèi)者對該因素的滿意度越高。因此，本研究依據(jù)評論內(nèi)容對各影響因素的重要度和滿意度進(jìn)行分析，從而提取出關(guān)鍵的影響因素，其中重要度是指評論中提及該影響因素的比例，滿意度是指該因素的得分，由涉及該因素的評論中該因素的得分均值決定（表5）。

本研究根據(jù)各影響因素的重要度和滿意度繪制成四分圖（圖1）。其中，縱軸表示各影響因素的重要度，橫軸表示消費(fèi)者對各影響因素的滿意度。

位于A區(qū)的影響因素有4個，分別是味道、新鮮、口感、包裝，消費(fèi)者對這些因素普遍較重視，且都獲得了較高的滿意度，尤其是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的味道和新鮮度高度重視，因此商家在這些方面須保持良好的表現(xiàn)，以持續(xù)獲得更高的消費(fèi)者滿意度。

位于B區(qū)的因素有2個，包括品質(zhì)和外觀，說明消費(fèi)者對于品質(zhì)和外觀重視程度很高，但關(guān)于這兩方面卻感到不甚滿意，因此電子商務(wù)中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀是亟待改進(jìn)的方面，商家須對此高度重視并采取合適的措施，提升產(chǎn)品品質(zhì)，保證產(chǎn)品外觀，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。

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